CC BY
42
ИССЛЕДОВАНИЕ
Бармина А.С.1, Субач И.А.1
1 Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова
Анализ структуры рекламных коммуникаций участников молочного рынка г. Магнитогорска
АННОТАЦИЯ:
В статье в качестве объекта анализа рассмотрен молочный рынок г. Магнитогорска, в качестве предмета анализа - рекламная активность предприятий молочной отрасли (местных, региональных, федеральных). Проведён анализ структуры и видов используемых ими рекламных коммуникаций, частоты размещения рекламы на территории г. Магнитогорска.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: молочные производители, реклама, рекламные коммуникации, виды коммуникаций, частота, рекламоносители
JEL: L66, M31, M37
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:
Бармина А.С., Субач И.А. Анализ структуры рекламных коммуникаций участников молочного рынка г. Магнитогорска // Российское предпринимательство. — 2015. — Т. 16. — № 12. — с. 1879-1888. — DOI: 10.18334/rp.16.12.309
Бармина Анна Сергеевна, ст. преподаватель кафедры экономики и маркетинга Института экономики и управления Магнитогорского государственного технического университета им. Г.И. Носова (Danilova gmk@mail.ru)
Субач Ирина Александровна, канд. пед. наук, доцент кафедры экономики и маркетинга Института экономики и управления Магнитогорского государственного технического университета им. Г.И. Носова
ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 08.06.2015 / ОПУБЛИКОВАНО: 30.06.2015 ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП:
http://iournals.creativeconomv.ru/index.php/rp/article/view/309/ (с) Бармина А.С., Субач И.А. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"
Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/bv-nc-nd/3.0/) ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский
1880
Введение
Молочные продукты всегда занимали ведущее место в рационе питания человека. Однако на территории России реклама молочных продуктов занимает незначительную долю в общем объёме рекламы в СМИ.
Реклама цельномолочной продукции (молока, кефира, масла, творога) занимает малую долю в общем объёме рекламы молочной продукции (не более 35%). Ведущая же роль принадлежит активно развивающейся в настоящее время йогуртно-десертной группе (питьевые йогурты, творожки, творожные десерты, молочные продукты на основе сыворотки, и т.д.) и сырам - на их долю приходится порядка 55% всей рекламы молочных продуктов Ряд экспертов объясняет это тем, что классические молочные продукты хорошо знакомы потребителям и практически не нуждаются в рекламе.
Следует отметить, что рекламой молочной продукции в масштабах страны в СМИ (телевидение, радио, печатные издания) занимаются преимущественно крупные переработчики молока, имеющие производственные мощности на всей территории России, такие как «Данон», «Вим-Биль-Данн» и «Юнимилк» и другие гиганты молочной отрасли.
В противовес им, местные производители Южного Урала зачастую вообще пренебрегают рекламой.
В таблице 1 представлены виды коммуникаций и их использование участниками рынка для размещения рекламы молочных продуктов.
Таким образом, анализируя данные таблицы 1, можно сделать следующие выводы:
1) Ряд региональных товаропроизводителей, в частности, кооператив «Красный Урал», ООО «Зилаир Молоко», ООО «Сибайский молочный завод», ООО «Белорецкий маслосыркомбинат», полностью пренебрегают рекламой на магнитогорском рынке.
На наш взгляд, причиной этого могут служить такие факторы как:
— преобладание производственно-сбытовой концепции в деятельности предприятий;
1881
Таблица 1
Количество и виды рекламных коммуникаций, используемых молочными товаропроизводителями на территории г. Магнитогорска (источник - составлено автором на основе анализа данных рекламной активности производителей, в частности, с использованием имеющихся материалов по использованию эфирного времени ТВ-каналов, с целью размещению ТВ-роликов за период 2010-2014 гг.)
Вид используемой коммуникации (география распространения -г. Магнитогорск) OOO «Магнитогорский молочный комбинат» «Красный Урал» ООО «Зилаир Молоко» ООО «Сибайский молочный завод» ООО «Белорецкий маслосыркомбинат» ОАО «Молочный комбинат «Камелла» ОАО «Уфамолагропром» ООО «Эдельвейс-М» «Юнимилк» «ВимБильДанн» «Данон» ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО СРЕДСТВА
Использование средств рекламы Количество производителей, использующих данное средство рекламы В % от общего числа производителей
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Реклама
1. В СМИ:
Телевизионная + + + + + + 6 54,5
Радио + + + 3 27,3
Реклама в прессе + + + + + + + 7 63,6
Интернет-реклама + + + + 4 36,4
2. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА + + + + 4 36,4
3. ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА + + + 3 27,3
4. ПРОЧИЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Прямая почтовая рассылка + 1 9,1
Qoss-promotюn + 1 9,1
Реклама на сувенирной + + + + 4 36,4
Стимулирование сбыта и реклама в местах продаж
Реклама при оформление витрин и вывесок (рекламные плакаты, ценники, монетницы, лари и т.д.) + + + + + + 5 45,5
Промо-стойки + + + + 4 36,4
Выставки продукции в местах + + 2 18,2
Дегустации продукции + + 2 18,2
Промоушн-акции + + + + + 5 45,5
PR - Паблик рилейшнз + + + + + 5 45,5
КОЛИЧЕСТВО ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ 10 0 0 0 0 2 7 4 10 11 13
— недостаточная заинтересованность в конкурентной борьбе с лидерами магнитогорского молочного рынка, удовлетворённость ролью рыночного последователя с малой рыночной долей;
— отсутствие средств на проведение рекламных мероприятий.
2) На рынке присутствует реклама таких региональных товаропроизводителей,как OOO «Магнитогорский молочный комбинат», ОАО «Молочный комбинат «Камелла»; федеральных — ОАО
1882
«Уфамолагропром», ООО «Эдельвейс-М», ООО «Юнимилк», «Данон», «ВимБильДанн». Количество используемых ими видов рекламы проиллюстрировано на рисунке 1.
Количество видов рекламы, используемых молочными производителями на рынке г. Магнитогорска
ООО Магнитогорский молочный комбинат »
Рисунок 1. Количество видов рекламы, используемых товаропроизводителями
Таким образом, рисунок 1 демонстрирует явных лидеров по количеству используемых средств рекламы, ими является такие федеральные товаропроизводители, как:
— компания «Данон» (13 видов рекламы),
— «Вим-Биль-Данн» (11 видов рекламы);
— «Юнимилк» (10 видов рекламы).
По количеству используемых средств рекламы не уступает им и региональный товаропроизводитель - ООО «Магнитогорский молочный комбинат» (10 видов рекламы).
Предпочтения в выборе средств рекламы распределились следующим образом: (по убыванию)
1) Наиболее популярные средства рекламы:
— реклама в прессе — её используют 63% от общего числа игроков рынка или 100% производителей, размещающих рекламу;
— телевизионная реклама - к ней прибегают 54,6% участников
рынка.
Данные средства рекламы обеспечивают максимальный охват аудитории, низкую стоимость 1 контакта с потребителем, а потому
1883
отвечают целям федеральных товаропроизводителей
(«Уфамолагропром», ООО «Эдельвейс-М», ООО «Юнимилк», «Данон», «ВимБильДанн») - обеспечить максимальный охват и известность рекламируемым торговым маркам на всей территории РФ, в том числе в г. Магнитогорске. Трансляция рекламы осуществляется на центральных ТВ-каналах и печатных изданиях.
Размещение рекламы на ТВ региональным производителем -«Магнитогорским молочным комбинатом» — служит целью поддержание лояльности местной целевой аудитории (г. Магнитогорск) и размещается, как правило, на местных телеканалах и в печатных СМИ.
2) Популярные средства рекламы:
— реклама при оформлении витрин и вывесок — используют 45,5 участников рынка;
— промоушн-акции также используют 45,5% товаропроизводителей;
— к мероприятиям PR (Паблик Рилейшнз) прибегают 45,5% участников рынка.
— Интернет-реклама, наружная реклама, реклама на сувенирной продукции, промо-стойки- используют 36,4% производителей;
3) Менее популярные средства рекламы
К ним относятся средства с относительно высокой стоимостью контакта с потребителем и обладающие локальным (малым) масштабом охвата.
Данные средства широко используются региональным производителем - Магнитогорским молочным комбинатом.
— реклама на радио, транспортная реклама - используют 27,3% производителей;
— выставки продукции в местах продаж, дегустация продукции -используют 18,2% участников рынка.
— прямаяпочтовая рассылка, Cross-promotion_— применяют 9,1% участников рынка.
Анализируя рекламную активность участников рынка, нельзя опираться только на общее число используемых ими средств рекламы в силу того, что рекламный носитель может использоваться очень часто или же напротив, крайне редко. А потому общий объём рекламы двух сравниваемых производителей, даже с учётом использования равного количества средств рекламы, может существенно отличаться. Для
детального анализа частоты размещения рекламы составим таблицу 2, в которой приведём частоту использования всех рекламоносителей.
В таблице 2 используется показатель - «Частота размещения рекламы на носителе (кол-во раз в год)», показывающий использование того или иного средства рекламы для непрерывного размещения на нём рекламных материалов в ограниченный промежуток времени (не более месяца), независимо от частоты выходов рекламных материалов в данный промежуток и их разнообразия.
Таким образом, анализируя частоту использования того или иного рекламоносителя, можно сделать выводы, представленные в таблице 3.
Таким образом, лидером по количеству используемых рекламоносителей и частоте размещения рекламы является федеральный производитель — компания «Данон», чуть меньше
и и и ТЛ "I I
носителей и с меньшей частотой используют компании «Вим-Биль-Данн», «Юнимилк». Федеральные производители «ОАО «Молочный комбинат «Камелла», ООО «Эдельвейс-М» используют малое количество рекламоносителей и достаточно редко размещают рекламу. Компания ОАО «Уфамолагропром» использует малое количество носителей, однако размещает рекламу часто.
Региональный производитель ООО «Магнитогорский молочный комбинат» использует достаточное количество средств рекламы, однако редко размещает в них рекламу.
Заключение
Обобщая вышесказанное, авторы считают, что в современных условиях недооценка важности рекламной поддержки своего продукта может быть непростительна и, прежде всего, для региональных производителей, которым становится все тяжелее выжить в условиях усиливающейся конкуренции со стороны молочных «гигантов» отрасли. Далеко не все «местные» производители используют возможность контакта с потребителями посредством Интернета (не имеют сайта компании, не отмечены в пространстве социальных сетей), что в современных условиях характеризуют их стратегию, как «догоняющую».
1885
Таблица 2
Частота размещения рекламы молочными товаропроизводителями на территории г. Магнитогорска ( источник - составлено автором на основе анализа данных рекламной активности производителей, в частности, с использованием имеющихся материалов по использованию эфирного времени ТВ-каналов, с целью размещению ТВ-роликов за период 2010-2014 гг.)
Вид используемой коммуникации (география распространения -г. Магнитогорск) OOO «Магнитогорский молочный комбинат» ОАО «Молочный комбинат «Камелла» ОАО «Уфамолагропром» ООО «Эдельвейс-М» «Юнимилк» «ВимБильДанн» »но Д« ЧАСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО СРЕДСТВА (раз в год)
Реклама Частота использования средств рекламы (кол-во раз в год)
1. В СМИ:
Телевизионная 0,5 3 2 4 5 5 3,1
Радио 3 3 1 2,3
Реклама в прессе: журналы, периодические издания 2 2 3 2 2 2 4 2,4
Интернет-реклама 3 2 3 4 3
2. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА 1 1 2 3 1,8
3. ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА Постоянно Постоянно Постоянно Постоянно
4. ПРОЧИЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Прямая почтовая рассылка 2 2
Cross-promotion 2 2
Реклама на сувенирной продукции 3 4 3 2 3
Стимулирование сбыта и реклама в местах продаж
Реклама при оформление витрин и вывесок В 90% торговых точек В 20% торговых точек В 15% торговых точкек в 85% торговых точек В 80% торговых точек В 90% торговых точек
Промо-стойки 3 4 1 4 3
Выставки продукции в местах продаж 2 5 3,5
Дегустации продукции 2 2 2
Промоушн-акции 3 5 3 4 4 3,8
PR - Паблик рилейшнз 2 3 3 4 6 3,6
СУММА РАЗМЕЩЕНИИ рекламы (кол-во раз в год), на всех носителях 15,5 4 19 7 26 27 40
СРЕДНЯЯ ЧАСТОТА размещения рекламы (в год), на всех носителях 1,9 2 3,2 2,3 2,9 3 3,6
* Под термином «постоянно» понимается использование в качестве носителя транспортной рекламы собственные автомобили производителя, ежедневно доставляющие продукцию к торговым точкам города
1886
Количество размещений рекламы (в год) молочными производителями на всех рекламоносителях, в г. Магнитогорске
Рисунок 2. Количество размещений рекламы (в год) молочными производителями на всех рекламоносителях, в г. Магнитогорске
ИСТОЧНИКИ:
1. Бармина А.С. Проблемы развития предприятий молочной отрасли Южного Урала:
рекламный аспект как фактор конкурентоспособности //Экономические, гуманитарные и правовые исследования: Сборник научных трудов / Под ред.
B.В.Филатова. — Магнитогорск: Изд-во Магнитогорского государственного технического университета им. Г.И. Носова, 2012. — С.11-13.
2. Завойская И.В., Субач И.А. Роль медиапланирования в повышении эффективности
рекламных кампаний // Вестник Магнитогорского государственного технического университета им. Г.И. Носова. — 2005. — № 2 (10). — С. 41-43.
3. Тесакова Н.В. Анализ СМИ как эффективный инструмент изучения отрасли при запуске
новой услуги или торговой марки // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 3. — С. 172-179.
4. Силина С.А., Крючкова Г.А. Управление маркетинговыми коммуникациями:
стратегический аспект // Маркетинговые коммуникации. — 2011. — № 6. —
C. 364-375.
5. Годовой отчет ОАО «Южноуральский молочный завод» // Сайт раскрытия информации
ОАО «Южноуральский молочный завод».
6. Официальный сайт ОАО «Комбинат молочный стандарт».
7. Официальный сайт компании «Челябинский городской молочный комбинат».
8. Официальный сайт Группы компаний Danone в России.
Таблица 3
Анализ рекламоносителей и частоты размещения рекламы молочными товаропроизводителями в г. Магнитогорске
Производитель Количество используемых видов реклам,/ США РАЗМЕЩЕНИЙ рекламы {в год), на всех, носителях СРЕДНЯЯ ЧАСТОТА размещения рекламы (в эод), на всех носителях Самый часто используемый носитель /вид рекламы Самьй редко используемьй носитель /вид рекламы ВЫВОДЫ
ООО «(уЬгнитопорский молочный комбинат® 10 15,5 1,9 1. Промоушн-акцм; 2. Реклама на сувенирной продукции 1. Телевидение (менее 1 раза в год) Используется большое количество рекламоносителей. оджо реклама на них размещается редко. Является лидером по использованию В Ti -мероприятий
CAO «Мелочный комбинат «Каме лпа» 2 4 2 Равное количество раз размещение рекламы на 2-х носителях: реклама в прессе и проведение дегустаций Испо льзуе т малое копичес тво ре ламоносит елей и ре да размещает рекламу
ело «Уфэмо паф о пр ом» 7 19 3,2 1. Промоушн-акцм 1. PR- акции Использует i/мернное количество рекламоносителей. среднюю частоту размещений
ООО «Эдельвейс-1№ 4 7 2,3 1.PR-акции 1. Тв-рекпамэ; 2.Реклама в прессе Использует малое количество реламоносителей и редко размещает рекламу
«Юнимилк» 10 26 2,9 1. Телевидение, 2. Промо-стойки 1. Наружная реклама Использует большое количество рекламоносителей и размещает рекламу с умеренной частотой
«ЕЫБипьДанн» 11 27 3 1. Телевидение 1. Промо-стойки Использует большое количество рекламоносителей и размещает рекламу с умеренной частотой
«Дэнон» 13 40 3,6 1. Телевидение; 2. PR- акции 1. Радю Использует большое количество рекламоносителей и размещает рекламу часто
Примечание: составлено автором на основе анализа данных рекламной активности производителен
Р тз СП
о- Q
i-* 00 ID I ^ QJ р "О 5 с а:
1-* Q
00 00 Ь
00 QJ -1 О
Л
1 о о X н о -1 о £ Q
~о -С
о о QJ S ь
00 >
ии "О I
ш J^ О о О QJ ь X
с X w
о О и
ст> 7Z
Í-* О ■<
NJ U) Ф =1 тз Ф -<
о тз
ID £
=1 тз
л>
X ^
I
QJ 3
QJ i
н 0"
ф X
ь
сг о н ^ о 3
го 0 1 3 -< i s
2015. — ^ QJ J= X -< -С
н QJ О
i-* I
ст> 1 S ^ О ш
z ю 3
1 о ь 0 -С 1 о -1 о
Оо Оо
1888
9. Официальный сайт Медиа-группы «Знак» (г. Магнитогорск).
10. Информация, предоставленная рекламным агентством «Эксперт Медиа Маркет» (г.
Магнитогорск).
Anna S. Barmina, Senior lecturer of the Chair of Economics and Marketing of the Institute of Economics and Management of the Magnitogorsk State Technical University named after. G. I. Nosov
Irina A. Subach, Candidate of Science, Pedagogics, Associate professor of the Chair of Economics and Marketing of the Institute of Economics and Management of the Magnitogorsk State Technical University named after. G. I. Nosov
Analysis of the structure of advertisement communications of the milk market participants of Magnitogorsk
ABSTRACT:
The object of analysis of the given article is the milk market of the city of Magnitogorsk, and as the subject - the advertisement activity of milk sector enterprises (local, regional, federal). The analysis of structure and types of advertisement communications used by them, and the frequency of placing ads on the territory of the city of Magnitogorsk has been performed. KEYWORDS: milk producers, advertisement, advertisement communications, communication types, frequency, advertising vehicle
