CC BY
362
УДК 338.12.017
Анализ современного рынка парфюмерно-косметической продукции и особенности форм ее продвижения на рынке
Л.М. Кузякова, О.А. Умнова*, О.А. Бутова Северо-Кавказский федеральный университет, г. Ставрополь *Российский государственный социальный университет, г. Ставрополь
На протяжении последних 20-ти лет прослеживается стойкая тенденция к росту мирового парфюмерно-косметического рынка, обусловленная возрастающим желанием потребителей получать новые эффективные, универсальные и узкоспециализированные парфюмерно-косметические средства (ПКП). В середине первого десятилетия нового века объем российского рынка ПКП превысил объем 7 млрд долл., причем рост составлял 15-20% в год. В Европе рост составляет 2-3%. Отечественный рынок характеризуется как растущий, зарубежный - как стабильный [1].
По оценке аналитиков в исследовании российского рынка ПКП (РБК, 21.06.2013г.) в 2012 году рост рынка парфюмерии и косметики составил 15% по сравнению с 2011 годом и соответствовал $13,8 млрд. Причем 82% рынка ПКП составляет косметика с лечебным эффектом [ 2].
В начале 21-го столетия произошел значительный рост доли косметической продукции в ассортименте аптек. В среднем ее доля в ассортименте аптечных сетей составляет порядка 20-30%, крупнейших аптечных сетей - 50-60% [3]. Несмотря на высокую стоимость, ПКП зарубежного производства пользуется большим доверием у потребителя. Предпочтения потребителей: 40% предпочитают иностранную, 28% - отечественную, 32% - и ту, и другую [4]. По мнению журнала «Российские аптеки», ПКП относится к категории высокодоходных товаров, т.е. товаров с высокой наценкой и, как следствие, высокой маржой. Поэтому она является перспективной как для аптек, так и для дистрибьюторов [5].
Косметика, реализуемая в аптеках, пользуется более высоким доверием у потребителей, чем продаваемая в других торговых точках. Потребители уверены, что именно здесь обеспечивается гарантия качества, надлежащие условия хранения ПКП, профессиональные консультации специалистов [6].
К формам продвижения ПКП относят следующие: 1) реклама для формирования имиджа и бренда компании, информация о потребительских свойствах ПКП; 2) организация маркетинговых акций для целевой аудитории; 3) проведение тренингов и обучающих семинаров для косметологов, консультантов, фармацевтов, продавцов; 4) результаты инструментальных методов оценки эффективности ПКП.
В структуре продаж аптечных сетей доля косметических средств достигает 50%, а в одиночных аптеках - 28% [ 7].
Авторами изучено потребительское поведение при выборе ПКП, реализуемых в аптечной отрасли (АО) Ставропольского края. Анализ проведен с использованием социологического метода исследования -анкетного опроса. Всего опрошено 867 человек. Для дальнейшей обработки отобраны полноценные 795 анкет. Расчет числа выборки проведен, исходя из генеральной совокупности, - числа жителей края -2,7млн человек. Число анкет, необходимое для получения информации с ошибкой 5%, при такой совокупности, равно 755. Поскольку для расчета количества выборки использовано предполагаемое число степеней свободы, то количество анкет для получения репрезентативных данных было увеличено.
Сроки проведения опроса: август - январь 2011 и 2012 гг. и июнь 2013 гг. В результате проведенного опроса установлено, что основной группой покупателей ПКП в АО являются женщины (93%); мужчины покупают косметику для себя (2%) и в качестве подарка (5%) .
Структура покупателей косметики по возрастным категориям оказалась следующая: до 25 лет - 8,7%; от 25 до 35 лет - 29,3%; 36-45 лет - 41,7%; 46-55 лет - 11,0% и старше 55 лет - 9,3%. Основная доля покупателей приходится на возрастную группу 36-45 лет. Одновременно следует отметить, что за последние 5 лет возросла доля людей, приобретающих косметическую продукцию в возрасте 46-55 лет, с 4 до 11% и старше 55 лет - с 4 до 9,3%. Наиболее активными потребителями косметических средств являются люди 16-45 лет.
Мнение респондентов о доверии производителям ПКП сложилось таким образом: 43,7% доверяют косметике французских фирм; 42,1% отметили, что отечественная косметика соответствует их ожиданиям, а для 14,2% опрошенных страна-производитель не имеет значения.
Установлено, что на выбор ПКП влияет дизайн упаковки, потому что для 67% респондентов этот фактор оказался одним из определяющих при покупке; для 33% он не имел значения. Контроль первого вскрытия является важным для 73% респондентов, для 27% -нет. Следовательно, в упаковке должен быть предусмотрен механизм контроля первого вскрытия.
Следовательно, на основании полученных данных можно сделать вывод, что в Ставропольском крае потребление косметических средств имеет свои региональные особенности. В частности, наряду с высоким спросом на ПКП французских фирм - производителей, отмечен значительный интерес к косметическим средствам с лечебным эффектом отечественных фирм-изготовителей, ценовой диапазон которых ниже, чем на импортную косметику, в 3-4 раза. При этом потребители высказывают достаточное доверие качеству и эффективности российской ПКП. В основном решение о покупке принимается пациентом, поэтому именно на него направляются все
информационные потоки, способствующие приобретению препаратов [8].
В настоящее время в России заявлена государственная политика инновационного развития отечественной промышленности. Согласно целям Стратегии развития «Фарма-2020», за десятилетний срок необходимо увеличить долю продукции отечественного производства к 2020 г. до 50%, а долю инновационной продукции (ИП) в портфелях предприятий - до 60% [9]. При выборе перспективных направлений производства особое внимание уделяется биотехнологии, нанотехнологиям, генной инженерии. Особо следует отметить сотрудничество бизнеса и науки, совместные успешные проекты которых уже известны на фармрынке. Актуальны вышеприведенные направления и для развития производства косметической продукции с лечебно-профилактическим действием [10].
В современной отечественной фармацевтической индустрии в последние годы большое внимание уделяется вопросам бренд-менеджмента, который рассматривается как целенаправленное воздействие на процесс продвижения продукции на основе мероприятий маркетинговой деятельности. Специалисты считают, что наличие в портфеле организации / предприятия брендов способствует совершенствованию управления всех сторон бизнеса, т.к. охватывает поставщиков, потребителей, инвесторов и т.д. Для этих целей в компании необходимо проводить исследования рынка, потребителей, составлять бизнес-план для получения финансовых инвестиций [11].
Авторами предложена следующая формулировка ИП: выведение на фармацевтический рынок новых продуктов - липосомальных фитокомпозиций, обладающих эффективным действием для лечения и профилактики болезней кожи, разработанных на основе технологии конструирования липосомальной формы доставки активных веществ; реализация бизнес-модели организации производственного малого предприятия с использованием методов инновационного менеджмента [12].
Таким образом, авторы считают перспективными следующие качественные цели стратегического развития производства ПКП:
1. Создание с помощью бионанотехнологии конкурентоспособной на мировом рынке отечественной высокоэффективной парафармацевтической продукции направленного трансдермального пролонгированного действия.
2. Организация выпуска продукции для красоты и здоровья, разработанной с помощью инновационных технологий с содержанием фитокомпозиций из растений, произрастающих в Северо-Кавказском регионе, для удовлетворения потребностей населения.
3. Расширение дистрибьюторской сети и открытие филиалов в регионах России.
4. Расширение перечня научных тем лаборатории по поиску новых косметических композиций, разработке нового дизайна упаковок.
5. Продвижение бренда предприятия на косметический рынок России, ближнего и дальнего зарубежья. Достижение «узнаваемости» бренда и регистрация товарного знака в Европе.
6. Создание, продвижение собственного сайта и электронного магазина. Обеспечение активного присутствия компании в социальных сетях.
