Анализ состояния маркетинга на предприятиях региона Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138

анализ состояния маркетинга на предприятиях региона

р. Б. ГАЛЕЕВА, кандидат педагогических наук, доцент кафедры государственного и муниципального управления

Е-mail: RBGaleeva@gmail. com Татарский государственный гуманитарно-педагогический университет

В. В. ГАЛЕЕВ, директор республиканского центра маркетинга, аспирант кафедры маркетинга Е-mail: V. Galeev@rcmiko. com Казанский государственный финансово-экономический институт

В статье подчеркивается, что в настоящее время маркетинг определяет перспективное развитие социально-экономических взаимодействий в большей степени, чем любой другой социальный, экономический или научно-технический фактор. Авторы анализируют уровень развития маркетинга на предприятиях Республики Татарстан, в том числе в ситуации экономического кризиса. Исследование данной проблемы было проведено методом экспертного опроса.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговое исследование, экспертный опрос,

В настоящее время маркетинг рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. С более общих позиций, маркетинг — это социально-экономическое явление, которое в идеологическом и методологическом планах отражает философию бизнеса, в организационном — процесс его развития в той или иной социально-экономической среде.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг, по мнению авторов работы [2], можно выделить три уровня использования данной концепции:

— деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как на концепцию

рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИ-ОКР, производственного, сбыта, снабжения, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

— в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

— в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Как показывает анализ публикаций по данной теме, в нашей стране в настоящее время понимание маркетинга как философии бизнеса, смещающей главную цель экономической деятельности от погони производителя за прибылью к удовлетворению потребительских нужд, скорее исключение, чем правило. Большинство предприятий ограничиваются использованием отдельных элементов комплекса

маркетинга, в лучшем случае — находятся на втором уровне вышеприведенной классификации.

Важным фактором, способным во многом определить специфику развития маркетинга в России, являются психологические ожидания предпринимателей. К сожалению, самый общий уровень этих ожиданий — перманентные предкризисные ощущения. В чем потенциал маркетинга в такой ситуации? Главная проблема, которая возникает перед любым предприятием во время кризиса, — это определение оптимального соотношения между сохранением доли рынка и получением быстрой прибыли. Данная проблема должна решаться каждой фирмой индивидуально исходя из своей стратегии развития и своих производственных возможностей. А что бы предприятие не разорилось в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Как отметил экономист Ф. Котлер в 1998 г., ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг [2]. Именно маркетологи могут найти резервы и новые точки приложения усилий. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто-то без него может обойтись вообще, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить.

В публикациях российских исследователей также широко освещается роль маркетинга в условиях последнего по времени финансово-экономического кризиса. Как подчеркивается в работе Е. О. Селищева [3], во время кризиса компаниям стало сложнее добиваться ожидаемого результата, маркетинговые бюджеты сократились, прибыль снизилась. Объем российского рынка рекламы серьезно сократился, однако сокращение было неравномерным. Более всего снизились затраты на имиджевую рекламу и рекламу, направленную на широкую аудиторию. В то же время совсем не снизились, а в некоторых случаях повысились расходы на рекламные кампании, ориентированные на конечного потребителя (ВТЪ-акции, промомероприятия и презентации, SMS-маркетинг, контекстная и баннерная реклама в Интернете). Все большую популярность приобретают вирусный маркетинг и продвижение в социальных сетях. Данные методы имеют свои недостатки, но их основное достоинство — низкая цена при достаточно высокой степени индивидуализации. Также, на взгляд Т. Е. Ананьевой [1], одной из наиболее эффективных моделей выстраивания маркетинга в условиях кризиса является переход от массовых коммуникаций к поддержке работы с клиентами, и здесь нужны другие методы и инструменты, позволяющие видеть уже не рынок в целом, а каждого клиента в

отдельности. Подчеркивается, что наиболее эффективно в условиях кризиса использование моделей интерактивного и сетевого маркетинга. Интерактивный маркетинг строится на основе индивидуального подхода, включает социальные аспекты и межличностное общение. Отношения развиваются как на формальной, так и на неформальной основе. Обе стороны инвестируют в развитие отношений для достижения максимального обоюдовыгодного эффекта. Модель «сетевого маркетинга», как пишет автор, состоит в построении многосторонних коммуникаций, включающих различные организации, заинтересованные в развитии отношений и достижении определенного результата. Отношения носят как формальный, так и межличностный характер, включают как близкие связи, так и дистанционное общение. По мнению автора, именно эти модели позволяют компании сформировать наиболее результативные подходы к работе с клиентами, выбирать наилучшие маркетинговые решения и грамотно осуществлять их реализацию [1].

Необходимо отметить, что маркетинг прошел сложный путь эволюции, причем каждый этап развития маркетинга отражал изменения условий производства и реализации общественного продукта. На основе использования богатейшего мирового опыта началось становление маркетинга и в Татарстане. Согласно исследованию проблем институционализа-ции маркетинга в республике, проведенного в 1999г., история становления маркетинговых служб предприятий имеет следующую хронологию: за всю историю рыночных реформ с 1991 г. основная доля создания специальных маркетинговых служб предприятий приходится на 1993 — 94 гг. (21 %) и 1995—1998 гг. (68,6 %). Сравнивая наличие маркетинговых служб в различных отраслях экономики, можно отметить, что их больше всего было в торгово-посреднической сфере (75,0 %) и сфере услуг (68,8 %). Производственные предприятия несколько уступали — 65,1 % [4].

Во время проведенного в 2003 г. экспресс-опроса посетителей официального сайта Государственного комитета по статистике Республики Татарстан на вопрос: «Как Вы считаете, развит ли в нашей республике рынок маркетинговых услуг?» респонденты дали следующие ответы:

— рынок весьма развит — 6,58 %;

— рынок находится на этапе становления — 25 %;

— рынок не развит — 68,42 %.

В Республиканском центре маркетинга в 2006 г. авторы провели исследование, целью которого

Создание товаров н услуг в соответствии с рыночным спросом и достижение шах удовлетворения потребителей

было определение уровня развития 70,0 маркетинга на предприятиях Татар- 60,0 стана. В 2010 г. прошел второй этап 50,0 данного исследования. Объектами 40,0 исследования стали предприятия 30,0 сферы услуг (54,9%) и промыш- 20,0 ленные предприятия (45,1%) об- 10,0 щим количеством 51 предприятие. 0,0 Методом исследования был избран экспертный опрос по структурированной анкете, состоящей из 22 вопросов. Экспертами выступили руководители и специалисты отделов маркетинга или отдельные специалисты — маркетологи, если в организации отсутствовала служба маркетинга. Вопросы в анкете, главным образом, касались двух тем: уровень развития маркетинга в РТ в целом и то, как реализуется маркетинг непосредственно на предприятии респондента.

По результатам исследования, в Республике Татарстан наиболее развита функция маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, выставки, прямые продажи, стимулирование продаж и т. д.) — средний балл — 3,21 (было предложено распределить 10 баллов среди представленных четырех функций). На второе место эксперты поставили функцию сбыта (развитие и оптимизация каналов распределения, построение розничных сетей, реализация продукции и т. д.) — средний балл — 2,77. Лишь на третьем месте по значимости оказалась аналитическая функция маркетинга (проведение маркетинговых исследований — анализ конъюнктуры рынка, изучение потребителей, конкурентов и др.) — 2,09 балла. Функция маркетингового планирования и контроля является в республике, по мнению экспертов, наименее развитой (средний балл — 1,92). Необходимо также отметить, что 17,6 % экспертов затруднились ответить на этот вопрос. При анализе ответов экспертов из наиболее крупных промышленных предприятий выяснилось, что они первое место среди функций отдают маркетинговым коммуникациям (3,07), затем — функции сбыта (2,50) и организационной функции (2,29), аналитическая функция у них занимает лишь четвертое место (2,14).

Что касается состояния маркетинговой деятельности на предприятиях респондентов, в качестве основной ее цели в большинстве ответов экспертов (66,7 %) было отмечено «Создание товаров и услуг в соответствии с рыночным спросом и достижение

я 1

L

1 =1 1 - В

_ Сфера услуг _ Промышленность

Выработка эффективных способов продвижения товаров н услуг

Достижение оптимального уровня сбыта товаров н оказания услуг

Достижение шах объема производства min уровня себестоимости товаров н услуг

Другое

Рис. 1. Распределение ответов на вопрос «Цель маркетинга на предприятии», %

максимального удовлетворения потребителей», в 56,9 % — выработка эффективных способов продвижения товаров и услуг, в 19,6 % — достижение оптимального уровня сбыта товаров и оказания услуг, в 15,7 % — достижение максимального объема производства и минимального уровня себестоимости товаров и услуг (сумма ответов дает более 100 %, т. к. можно было выбирать один или два варианта ответа) (рис. 1). Основываясь на этих результатах, можно заметить, что ориентация на сбытовую концепцию маркетинга на предприятиях республики достаточно сильна, поскольку отметивших второй и третий варианты ответов в сумме оказалось 76,5 %. Около 16 % ответов говорит в пользу производственной концепции.

Особенностью представителей крупных промышленных предприятий является то, что на третье место они поставили «достижение максимального объема производства и минимального уровня себестоимости товаров» — 25 % ответов, т. е. в этой категории респондентов больше тех, кто придерживается концепции «совершенствования производства».

Далее экспертов попросили ответить, от чего, по их мнению, зависит эффективность маркетинга в Республике Татарстан, проранжировав представленные четыре варианта ответа (таблица 1 и рис. 2).

По мнению большинства опрошенных экспертов, наиболее важным фактором, влияющим на эффективность маркетинга на предприятии, является позиция руководства компании. 77 % экспертов отметили именно его, при этом для 45,6 % из них данный фактор является самым приоритетным. На втором месте — профессионализм работников маркетинговых служб: 58,3 % экспертов отметили этот фактор как

Распределение ответов на вопрос о приоритетности влияния различных факторов на эффективность маркетинга, %

Степень От пози- От профес- От От поли-

приори- ции сионализма подъема тики

тетности руковод- работников отечест- регио-

ства маркетин- венной наль-

пред- говых эконо- ных

приятий служб мики властей

Наиболее 45,8 8,3 29,2 16,6

приори-

тетно

Приори- 31,2 50,0 4,2 14,6

тетно

Менее 10,4 31,2 29,2 29,2

приори-

тетно

Не прио- 12,5 10,4 37,5 39,6

ритетно

важный. По мнению 29 % экспертов, эффективность маркетинга на предприятии прежде всего зависит от подъема отечественной экономики. Для 4 % экспертов данный фактор является вторым по приоритетности, еще для 29 % — третьим, но для большинства (38 %) данный фактор не является приоритетным. По мнению 17 % экспертов, важным фактором, оказывающим влияние на эффективность маркетинга, является политика региональных властей, 14 %—считают его вторым по важности, 27 % — третьим, 40 % — четвертым.

Что интересно, по результатам аналогичного исследования, проведенного нами в 2005 г., эксперты — представители промышленных предприятий при ответе на этот вопрос на первое место по приоритетности поставили фактор «подъем отечественной экономики», на второе — «политика региональных властей», на третье — «позиция руководства предприятий», а «профессионализм работников маркетинговых служб» — лишь на четвертое место. О чем это говорит? Может быть, как предполагалось некоторыми экономистами, мы из кризиса выходим более зрелыми, надеемся больше на себя, а не на «милость от властей».

Следующий блок вопросов был посвящен деятельности служб маркетинга на исследуемых предприятиях. Подавляющее большинство экспертов — 80,4% — заявили, что на их предприятии есть служба маркетинга. На тех предприятиях, где данной службы нет, функции маркетолога возложены на директора, заместителя генерального директора, на коммерческий отдел, на специалистов отдела сбыта, на специалистов отдела выставок

и рекламы, на бюро анализа и планирования. На 53 % предприятий маркетинговая служба была образована в период 2001—2009 гг. (27,9 % — с 2001 по 2005 гг., 25,5 % — с 2005 по 2009 гг.), по 14 % экспертов ответили, что маркетинговая служба у них была образована до 1995 г. и с 1995 по 1998 гг., 9 % — с 1998 по 2001 гг. Лишь на одном предприятии из сферы услуг данная служба была организована после 2009 г.

Состав служб маркетинга весьма неоднороден. Чаще всего в состав отдела маркетинга предприятия входят специалисты по рекламе и продвижению товаров — они были отмечены в 83,7 % ответов, специалисты по изучению рынка — в 67,4 %, специалисты по товарам — 34,9 %, специалисты по ценообразованию — 30,2 % (рис. 3).

Можно предположить, что эти четыре специальности являются наиболее востребованными службами маркетинга на предприятиях Татарстана. Кроме того, 25,6 % экспертов заявили, что в их маркетинговую службу также входят специалисты других областей, такие как специалисты отдела сбыта, специалисты по взаимодействию с основными покупателями, специалист отдела публикаций, специалисты по ассортименту, дизайнер, интернет-маркетолог, менеджер по продукту, аналитик, а также специалисты по обучению клиентского персонала и служб.

Сравнение этих данных с результатами исследования 2005 г. показывает, что тогда на первое место эксперты поставили специалистов по изучению рынка, а по продвижению товара — на второе. Специалистов по ценообразованию в службах маркетинга было намного меньше, чем специалистов по товарам. Все это, по нашему мнению, также можно отнести к последствиям экономического кризиса, когда в первую очередь сокращалось количество специалистов по изучению рынка, а роль ценовой политики повышалась.

0 20 40 60 80 100

От ПОЗИЦИИ k ^^^J

Наиболее приоритетно Приоритетно Менее приоритетно Не приоритетно

властей

Рис. 2. Распределение ответов на вопрос о приоритетности влияния различных факторов на эффективность маркетинга, %

II I У

^ Сектор услуг

Рис. 3. Специализация сотрудников отдела маркетинга, %

Что касается базового образования специалистов службы маркетинга, то, по заявлению экспертов, в маркетинговой службе работают сотрудники с разным уровнем квалификации. 30,9 % — это специалисты с высшим маркетинговым образованием, 25,6 %—специалисты с высшим образованием в области экономики и менеджмента, 39,5 % — специалисты с высшим образованием в других областях, 3 % — это магистры по вышеназванным специальностям и 1 % — специалисты со средним профессиональным образованием. Если учесть, что в 2005 г. у в 47,3 % исследованных предприятий в службе маркетинга совсем не было специалистов с базовым маркетинговым образованием, такое развитие ситуации внушает оптимизм, в то же время для системы маркетингового образования республики еще достаточно резервов для трудоустройства своих выпускников.

На вопрос «Какие основные функции выполняет маркетинговая служба Вашего предприятия?» в 82 % ответов экспертов было отмечено, что это изучение рынка, 80 % — рекламная деятельность, 74 % — сбор информации о конкурентах, 66 % — стимулирование сбыта, 56% — разработка стратегии сбыта, 48 % — планирование ассортимента продукции и услуг, 40 % — осуществление реализации продукции (рис. 4).

Что касается реализации аналитической функции маркетинга, в 88,2 % ответов опрошенных экспертов было отмечено, что на их предприятии маркетинговые исследования проводятся силами своих специалистов, в 22,5 % — с помощью исследовательских организаций из других регионов, в 9,8 % — что для этих целей привлекают профессиональные исследова-

тельские организации РТ, а в 5,9 % — что на их предприятии маркетинговые исследования не проводятся.

По этим данным можно сделать вывод, что функция маркетинговых исследований промышленность недостаточно развита в Татарстане, и на большинстве предприятий проводят исследования своими силами, а это неизбежно отражается на их качестве. Можно предположить, что руководство предприятий заинтересовано в проведении рыночных исследований, но не убедилось, что они оправдывают себя, и не готово оплачивать дорогостоящих услуг профессиональных организаций. По этой причине в Татарстане всего около 20 исследовательских организаций, причем из них эффективно работающих — не более пяти.

Одним из наиболее важных направлений маркетинговых исследований в 72 % ответов эксперты назвали изучение потребителей, в 70 % — отметили важность изучения конкурентов, в 66 % — исследование конъюнктуры рынка, в 54 % — исследование эффективности рекламы и других элементов маркетинговых коммуникаций, в 46 % — исследование конкурентоспособности товаров и услуг, в 34 % — исследование форм и каналов товародвижения (рис. 5). Кроме того, эксперты заявили, что для них является важным анализ результатов коммерческой и маркетинговой деятельности компании и факторов, влияющих на них, и контроль за доходной частью бюджета предприятия.

При сравнении с результатами исследования в 2005 г. можно отметить, что сейчас на предприятиях больше внимания стали уделять проблемам эффективности проводимых рекламных кампаний (в прошлом

Сфера услуг

Промышленность

Рис. 4. Функции, выполняемые маркетинговой службой на предприятии, %

-1 Сектор услуг Промышленность

¡1 м 2 а §5§5 5 ^ о «

§ & £ £ ер 5 ^ - ! !|

£ | £

о ^ ё

но к 1 е | а ° 1 не

& §

Рис 5. Направления маркетинговых исследований на предприятиях, %

90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0

Сектор услуг Промышленность

Рис. 6. Методы изучения потребительского рынка, %

45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0

у i i у

I

Рис. 7. Частота изучения потребительского рынка, %

это направление исследований занимало по важности последнее место и его упомянули всего 5 % опрошенных тогда экспертов). Это также характеризует более осознанный и требовательный подход к маркетинговой деятельности на предприятиях в настоящее время.

Следующий вопрос анкеты был посвящен выяснению того, какие методы маркетинговых исследований являются наиболее популярными. В 78,4 % ответов

экспертов был отмечен опрос потребителей, в 64,7 % — анализ СМИ, отраслевых изданий и баз данных, в 60,8 %—наблюдение, в 47,1 % — выставки и анализ исследований, проводившихся ранее (рис. 6).

В 31,4 % ответов эксперты заявили, что для изучения потребительского рынка используют экспериментальные продажи, в 29,4 % — что практикуют экспертный опрос, и лишь в 11,8 % — фокус-группы. Как видно из рис. 6, работа со вторичной информацией более популярна на предприятиях сферы услуг.

На вопрос о том, как часто они проводят изучение потребительского спроса (рис. 7), 42 % экспертов заявили, что они это делают ежеквартально, 18 % — раз в полгода. Постоянно потребительский спрос изучают 10 % из опрошенных экспертов, а 14 %—ежемесячно. Кроме того, 4 % экспертов ответили, что они не проводят данного исследования, по одному эксперту заявили, что исследование проводят раз в 2 недели и раз в 2 месяца. Реже, чем раз в полгода, потребительский спрос изучают 6 % опрошенных экспертов.

Более двух третей экспертов (78,8 %) заявили, что на их предприятиях ведется постоянное изучение конкурентов на рынке, 21,2 % экспертов ответили, что изучение конкурентов на их предприятии ведется только при принятии определенных решений.

На вопрос «По каким критериям оцениваете свое конкурентное преимущество?» в 66,7 % ответов экспертов было отмечено, что оно оценивается по доле рынка, в 57,8 % — по уровню цен, в 51,1 % — по позиционированию товаров (рис. 8), 11,8 % опрошенных экспертов затруднились ответить на этот вопрос. Подавляющим большинством экспертов, причем с большим отрывом, в 2005 г. был выделен ответ «по уровню цен», так что конкуренция в ценах начинает уступать место более цивилизованным методам неценовой конкуренции.

Сектор услуг Промышленность

Сектор услуг Промышленность

Доля рынка

Уровень цен

Позиционирование

Рис. 8. Методы оценки своего конкурентного преимущества, %

Сектор услуг Промышленность

Уменьшились

Остались неизменными

Рис. 9. Изменение затрат на маркетинг во время кризиса 2008—2009 гг., %

Рис. 10. Работа маркетинговой службы во время кризиса, %

Очевидно, что экономический кризис 2008— 2009 гг. внес определенные коррективы в хозяйственную деятельность предприятий, в том числе, а может быть, в первую очередь, в маркетинговую деятельность. Судя по ответам экспертов, во время кризиса затраты на маркетинг сократили 40,8 % из опрошенных предприятий, 38,8 % — затраты оставили на прежнем уровне, а 20,4 % — увеличили (рис. 9).

Кроме того, 44 % экспертов ответили, что во время кризиса служба маркетинга на их предприятии работала в прежнем режиме, 22 % — была сокраще-

на, 20 % — расширена, 6 % — работала более интенсивно. Один эксперт заявил, что данная служба на их предприятии во время кризиса была упразднена, а ее обязанности переданы отделу продаж.

Как видно на рис. 10, вариант ответа «маркетинговая служба работала более интенсивно» выбирали только представители промышленных предприятий, а вариант ответа «была упразднена» принадлежит представителю сферы услуг.

Опрошенные эксперты понимают важность маркетинга в деятельности предприятий. На вопрос о том, корректируется ли стратегия их предприятия по результатам маркетинговой деятельности, подавляющее большинство — 94 % — ответили утвердительно, 2 % ответили «не всегда», 4 % экспертов на этот вопрос ответили отрицательно.

Таким образом, в Республике Татарстан существуют значительные резервы по развертыванию всех основных направлений маркетинговой деятельности. Маркетологи многих предприятий еще не используют систематических методов маркетинговых исследований: изучение поведения субъектов рынка, изучение динамики конъюнктуры рынка, особенности и методы деятельности конкурентов. Необходимо понимание роли службы маркетинга как одного из ведущих подразделений организации, зависимости результатов деятельности предприятия от эффективной работы специалистов-маркетологов, что, в свою очередь, будет определять качественный и количественный рост маркетинговой службы на предприятиях. Республиканским органам государственного управления необходимо содействовать предпринимателям в понимании роли современного маркетинга в процессах экономического реформирования, в частности в формировании республиканской маркетинговой среды, республиканской маркетинговой информационной системы, интегрированной в глобальные информационные сети, и на этой базе — создании

Сектор услуг

^ Промышленность

основ рыночной экономики интегрированного (в частности — сетевого) типа.

По результатам данного исследования только треть сотрудников служб маркетинга предприятий имеет высшее маркетинговое образование. Социологические опросы работников маркетинговых служб и руководителей предприятий и фирм также выявляют у специалистов серьезный дефицит знаний в областях экономики, социологии, права, психологии, современных информационных технологий. К этому нужно добавить слабое владение аппаратом системного анализа и навыками системных исследований. Именно поэтому особую актуальность в регионе имеет проблема профессионального образования маркетологов.

Список литературы

1. Ананьева Т. Е. Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 1. С. 4—10.

2. Попова Ю. Ф., Соренсен О. Ю. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. С. 3—9.

3. Селищева Е. О. Роль маркетинга в формировании и преодолении кризисных явлений в российской экономике // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 2. С. 90 — 97.

4. Хисамутдинов С. Р. Социальные роли и функции маркетинга в условиях становления рыночной экономики. Казань.: Изд-во «Матбугат йорты», 1999.

5. URL: http:// www. tatstat. ru.