CC BY
127
степень симметрии: неравносторонний треугольник воспринимается как черный провал. Шестым - изогнутые границы фигуры или фона: в качестве фигуры мы воспринимаем более симметричные предметы, потому что центральная симметрия создает ощущение устойчивости. Наконец, на последнем месте стоит простота и целостность предмета: симметричная фигура оценивается как более простая и целостная, чем асимметричная.
Можно провести такой эксперимент: пролить на белый лист бумаги несколько чернильных пятен, позволить им растечься и проанализировать, что и почему является фигурой, а что - фоном. Сложные композиции пятен производят и более сложное впечатление, поэтому в тех местах, где чернила растекутся неровно, может получиться своего рода борьба стихий, которую будет трудно дифференцировать на фигуру и фон. Но, так или иначе, четко очерченные чернильные пятна будут восприниматься как некие загадочные фигуры-силуэты.
Восприятие рекламы движущимися потребителями. Фигура, фон, цветовое и графическое решение рекламы будут зависеть от того, в каком направлении и с какой скоростью движется воспринимающий рекламу потребитель. Создателям рекламных щитов, стоящих вдоль дороги, следует учитывать, что буквы, которые несут основную информацию, должны быть более насыщенными, чем фон, их окружающий; цветные буквы затрудняют восприятие рекламного сообщения движущимся потребителем; нежелательно располагать текст на иллюстрации или фотографии, его содержание в таком случае не будет воспринято, заглавные буквы также затрудняют восприятие. Как правило, движущимися людьми лучше всего воспринимается обычный, плакатный шрифт.
Московский государственный университет культуры и искусств 29 ноября 2005 г.
© 2006 г. Л.Л. Геращенко
АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КАК МИФА
Начиная с конца 90-х гг. в ситуации постмодернисткой деиерархиазации культурных смыслов особое значение имеют процессы, способствующие объединению общества, один из которых - создание мифологических конструкций, составляющих основу любой социокультурной солидарности. Постмодернистские идеи деконструкции культуры расширяют спектр исследования современной рекламы как мифа.
Миф отражает ценностную систему координат культуры, ее универсальные истины. Именно к мифу, как к способу структурирования мира, тяготеет современная реклама, которая имеет не только аналогичную мифу структуру, но и функционирует по его законам. Реклама, как и миф, определяется комплексом социокультурных норм, апеллирует к коллективному опыту (социальной памяти), моделирует систему ценностей. В настоящее
время исследование рекламы как мифа относится к одной самых востребованных, и вместе с тем, самых неисследованных областей научного знания.
Особенностью современной реальности является актуализация массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также интенсификация процессов, которые формируют массовое сознание. Реклама оказывает влияние на утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, способствует переосмыслению индивидуального бытия [1].
Рассмотрение рекламы как формы опосредованного общения позволяет сделать выводы не только о специфике мифологизации ее разными потребителями, но и о состоянии современной коммуникации в культуре в целом. Попытки манипулировать коллективным бессознательным нередко воспринимаются как показатель эффективности рекламы, но являются нарушением прав человека на свободу волеизъявления, разрушают ценностные ориентации в современном социуме. Проблема навязанного конструирования социальной реальности под влиянием рекламы разрушает картину мира потребителя, негативно воздействует на его дальнейшее взаимодействие с окружающим миром [2].
Роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения в зависимости от эпохи, культурно-исторической жизни общества. Так, в первобытном обществе мифы, в первую очередь, закрепляли общественные и правовые институты, регулировали нравы, оберегали общественный порядок. Со временем миф как регулятор общественной жизни утрачивал свою актуальность. Чем более социализированным было общество, тем больше миф принимал на себя другую задачу: ограничивать, запрещать, табуировать те или иные системы, посредством которых можно было этим обществом управлять [3].
Современное общество выработало иные способы воздействия на массовое сознание, нежели миф, что некоторым образом освобождает его главное значение для современности: сегодня миф помогает индивиду восстанавливать утраченные вертикальные связи с миром и природой; дает возможность перенести акцент внимания от удовлетворения материальных потребностей на высшие, духовные потребности; современный миф способен не только восстанавливать систему ценностных координат, но и помогать индивиду корректировать свои поступки и отношения с людьми; миф становится формой духовного общения современного человека.
Мифы в рекламе не только помогают современному человеку построить знаковую модель действительности, но и нивелируют порожденный ею внутренний конфликт самого человека. Можно сказать, что построенная по мифологическим законам реклама приобретает свойства своего рода психотерапии для жителей эпохи постмодерна. Миф становится спасением для человека, уставшего от отсутствия стабильной системы духовных координат, живущего в ситуации ускользающих ценностей.
Интерес к мифу обостряется в переломные периоды, причем не только периоды природных и социальных катаклизмов, философских кризисов, но
и индивидуальных, психологических потрясений. Эпоха постмодерна как раз и являет собой кризисный пик, хочется верить, кульминацию, за которой неизбежно наступит снятие напряжения: социального и культурного, массового и индивидуального. Привыкшее к измененным состояниям, легко управляемое извне сознание массового человека нуждается в разрядке без последствий для психики и культуры. Один из таких путей - индивидуальное и массовое творчество в контексте мифа [4].
Реклама как миф - явление новое, что не мешает ему впитывать в себя всю многогранность функций мифа. В мире рекламы явления, предметы и образы существуют в виде случайной мозаики; границы между миром людей и миром вещей становятся размытыми; между человеком и предметным миром, его окружающим; в рекламном сообщении потребитель присутствует в качестве соучастника условно созданной рекламной реальности. Рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара.
В результате сравнения особенностей мировоззрения и сознания «homo reclamus» с человеком мифологического мироощущения можно обнаружить ряд прямых соответствий. Таким образом, напрашивается вывод, что формируемое современной рекламой мышление и мировосприятие знаменует собой безусловный поворот современной картины мира в сторону ее мифологизации. Такие тенденции личности, как неспособность видеть причинно-следственные связи, магическое мировосприятие, характерная для мифологического мышления «сопричастность» являются типичными проявлениями одного из психических заболеваний - шизофрении [5].
Однако из этого не следует, что мифологизация рекламой картины мира потребителей непременно способствует деформации их психики. Критерием, превращающим мифологическое мышление в способ корректировки всевозможных деформаций сознания человека любой эпохи, можно назвать переживание катарсиса, который возникает за счет вертикального, эстетического вчувствования в художественно созданную систему координат вечных ценностей.
Современная реклама конструирует реальность потребителя, с помощью мифологических приемов структурирует его мир. Можно выделить следующие функции рекламы, структурирующей таким образом мир потребителя: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги; «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов.
Все эти функции подчинены формированию нужного для социума функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции. Привычка к функционированию заставляет человека окружать себя
«функционально-прирученными» вещами, носителями мифологических традиций, которые символически возвращают его в давно забытое прошлое, функционально не пригодными, но создающими их обладателю иллюзию сакральности своей повседневной жизни [6].
Тяга к своим корням, которые присутствуют в мифах, удовлетворяет потребность овладения знаками былого, осознания их и одновременного существования: быть только собой; быть «чьим-то» — наследовать Отцу, происходить от Отца. Исследователь рекламы с позиций постмодернизма Ж. Бодрийар считает, что современный человек не умеет сделать выбор между прометеевским проектом переустройства мира, которое требует поставить себя на место Отца, и, как следствие, - ощущение «благодати происхождения от некоего первородного существа» [7].
Ж. Бодрийар позиционирует рекламу как средство массовой информации, исключающее возможность ответа и делающее невозможным любой процесс коммуникативного обмена. Этот вид не-коммуникации имеет своей целью социальный контроль, манипулирование и подавление. Реклама как один из видов масс-медиа контролируется властью и манипулирует потребителем, современная форма масс-медиа определяет тот или иной тип социальных отношений, структура которых переносится на форму и средство средств массовой информации [8].
В книге «Система вещей» Ж. Бодрийар, рассматривая силу рекламы, отмечал, что она базируется на вере массового потребителя - в рекламу. Корень этой веры - в так называемой «функции инфантильного одаривания», которая создает потребителю подобное мифу чувство сопричастности, носящее в данном контексте социальный характер. Одним из действенных способов «вызывания» у потребителя мифической сопричастности и последующее, основанное на этом манипулирование с ним является игра [8].
Реклама играет с потребителем в одаривание, провоцируя инфантильное восприятие себя в качестве Деда Мороза. Французский ученый считает, что рассматриваемая им реклама выполняет и будет выполнять именно эту функцию, которая по сути своей разрушительна, регрессивна, несущественна, но, вместе с тем, глубоко необходима для современного общества и поэтому неизбежна. Мы не склонны разделять пессимизм данного утверждения, однако считаем, что среди ученых, изучающих процессы, происходящие в современной рекламе, Ж. Бодрийару нет равных.
Помочь культуре освободиться от разрушительных для нее тенденций: к доминированию, манипулированию, контролированию, обладанию - может способность человека воспринимать «мир как дар», а не как «изделие». Потребности в переживании мифологических взаимодействий порождаются нехваткой ощущения «мира как дара» [9].
Следует подчеркнуть, что использование мифологических технологий в искусстве рекламы не является регрессией в архаическое прошлое. Искусство рекламы способно стать прогрессией не только самих его творцов, но и
зрителя, читателя, слушателя, предлагая им не потребительское, но творческое осмысление мира.
Говоря об использовании в современной рекламе художественного ми-фологизма, можно выделить следующие способы его реализации:
- ориентация рекламы на архетипические системы координат: дом, очаг, дорога, любовь, жизнь и т.д., это имеет отношение к любому виду рекламы;
- притчеобразность рекламного сообщения в телевизионной рекламе;
- воссоздание в телевизионном рекламном ролике «исторически правдивых», мифологических осей координат, в которые помещаются современные герои; а также встраивание мифологического героя в современность, в телерекламу;
- использование отдельных свойств мифологического мышления, например смещение времени и пространства, появление двойника или тени и т.д., как правило, характерно для телевизионного рекламного ролика;
- создание собственной мифологии.
Мифотворческие технологии могут быть использованы в современной рекламе также в целях создания мифологического образа героя, - стать своего рода «раскруткой» пока еще не известного никому имени. Таким образом рекламируются будущие «звезды» в мире классической и эстрадной музыки, живописи, литературы, театра и кино.
Отправной точкой оценки современной, «культурной» рекламы должен стать не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а внутреннее удовлетворение, испытываемое практически каждым ее потребителем. Подчеркнем, речь идет не о тайном удовлетворении подавляемых бессознательных влечений и не о манипуляции ими, а о приобретении крайне важного для любой культуры психологического достояния - духовного удовлетворения потребителя.
Современная реклама по способу производства и функционирования является продуктом не художественно-эстетического творчества, а частью технического производства, задача которого - обеспечить спрос товару на рынке. Ориентация на широкого потребителя в современной рекламе на сегодня себя утратила, в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у тех потребителей, которым не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая в нем реализация и здоровая психика.
Подчеркнем, что мы ни в коем случае не утверждаем, что мифотворческие технологии в рекламе - единственный путь сохранения и развития современной культуры и восстановления деформированного мировосприятия массового потребителя. Это один из путей, который способен сделать из человека - существа, ищущего выгоду и потребляющего, - в существо чувствующее и создающее.
Литература
1. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974.
2. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. М., 2001.
3. ЛивисК., Ливис Ф. Массовая цивилизация и массовая культура. СПб., 1969.
4. Lewin K. The conceptual representation and the measurement of psychological forces // Contr. psychol Theor. 1938, Vol. 4.
5. FreudS. Selbstdarstellung. Wien, 1934.
6. Liotard J. Answering question. Madison, 1984.
7. Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000.
8. Бодрийар Ж. Система вещей. М., 2001.
9. Leitch V. Deconstructive criticism: An advanced introd. L., 1983.
Московский государственный университет культуры и искусств 12 декабря 2005 г.
