CC BY
329АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ПРОЕКТА «COCA-COLA RUSSIA 2018 FIFA WC, РЕАЛИЗОВАННОГО PR-АГЕНТСТВОМ UM
Масленникова О. А.
Креативное агентство 2SHARP, Москва, Российская Федерация
Аннотация. В статье рассматривается анализ рекламной концепции проекта «Coca-Cola Russia 2018 FIFA WC, реализованного PR-агентством UM. Автором рассмотрены разработки рекламной концепции для проекта «Coca-Cola Russia 2018 FIFA WC», связанные с исследованием целевой аудитории и анализом действующих рекламных материалов. Проведение анализа действующих рекламных материалов, проведенного на основании результатов проекта, показало, что они в значительной форме соответствуют целевой аудитории и имеют высокую запоминаемость.
Ключевые слова: Coca-Cola, Чемпионат Мира по футболу 2018, FIFA 2018, рекламная концепция, PR-агентство UM.
Для цитирования: Масленникова О.А. Анализ рекламной концепции проекта «Coca-Cola Russia 2018 FIFA WC, реализованного PR-агентством UM// Коммуникология: электронный научный журнал. 2019. Том 4. № 1. С. 34
Сведения об авторе: Масленникова Ольга Александровна. Помощник менеджера по работе с клиентами (account trainee). Креативное агентство 2SHARP. Адрес: 115184, Россия, г. Москва, ул. Большая Татарская, д. 35, стр. 7-9.E-mail: olya_maslysha@mail.ru
Статья поступила в редакцию: 18.02. 2019. Принята к печати: 26.03.2019.
Анализ рекламной концепции проекта «Coca-Cola Russia 2018 FIFA WC, реализованного PR-агентством UM
Актуальность темы исследования заключается в том, что на сегодняшний день футбол - это вид спорта, который объединяет людей всей планеты! Именно Чемпионат мира по футболу 2018 ждали болельщики всего мира. Проведение мероприятия такого масштаба дает стране - организатору возможность продемонстрировать уровень развития не только национальной команды по футболу, но и уровень развития тех или иных сфер деятельности.
За период проведения Чемпионата мира по футболу 2018 в России с 14 июня по 16 июля 9 миллиардов пользователей и СМИ оставили в интернете 32, 5 миллиона упоминаний ЧМ 2018, а число лайков комментариев и репостов составило более миллиарда [Официальный сайт Чемпионата Мира... ].
Очевидно, что для крупных компаний, которые заинтересованы в рекламе и продвижении, подобные массовые события являются идеальной возможностью для продвижения своего бренда или продукции. В процессе
формирования современной парадигмы работы рекламного рынка сформировалась и развивается традиция подготовки крупных целевых рекламных проектов, приуроченным к событиям такого масштаба.
Рекламная компания The Coca-Cola Company
The Coca-Cola Company - крупнейший в мире производитель концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Компания, которые последние 13 лет удерживает лидерство в рейтинге самых дорогих брендов в мире. The Coca-Cola Company - старейший спонсор олимпийского движения [Официальный сайт Coca-Cola...]. Стратегия позиционирования The Coca-Cola Company неразрывно связана со спортивным движением и спортом, поэтому такое масштабное спортивное событие как Чемпионат мира по футболу 2018 не могло пройти без ее активного участия.
Страт рекламной кампании The Coca-Cola Company был положен в сентябре 2017 года, а окончен проект был в июле 2018 в конце чемпионата мира по футболу. Проект преследовал три основные цели:
1. Привлечь новых потребителей к употреблению напитков CocaCola.
2. Формирование тренда «еще больше моментов с Coca-Cola».
3. Формирование и поддержка лояльности к бренду Coca-Cola.
Одной из основных задач проекта была поставлена задача создания
комплекса видимой наружной рекламы и внутренняя кампания, которая должна была помочь захватить внимание аудитории и увеличить потребление во время игр. Усилия по созданию комплекса наружной рекламы были сосредоточены в местах прибытия (аэропорты, железнодорожные вокзалы) во всех городах проведения чемпионата мира по футболу 2018.
Очень важным и заметным каналом продвижения бренда стала активная компания в социальных сетях, за 3 недели до старта Чемпионата мира по футболу в социальных сетях были запущены конкурсы и акции, которые привлекли огромное внимание. Большинство рекламных материалов были разработаны для всех стран мира, что помогло сохранить последовательность концепции и значительно сократили сроки подготовки местных материалов. Использование темы футбольных эмоций вызвало отклик у российского потребителя.
За 3 недели до старта ЧМ была запущена масштабная промо-компания, которая включала распространение стаканов, футбольных мячей, и персонифицированных футболок.
В рамках кампании огромное внимание было уделено распространению музыкального контента. Официальная композиция CocaCola для Чемпионата мира 2018 - «Colors», исполнитель Jason Derulo. Для рекламного проекта в России была создана ремикс-композиция на русском языке - «Миллион голосов», исполнитель Баста. Была проведена
масштабная промо-компания этой композиции, которая закончилась 8 июня 2018 года на финальном мероприятии тура кубка мира в Парке Горького в Москве.
Огромное внимание было уделено освещению событий Чемпионата мира по футболу через официальные информационные каналы Coca-Cola. Было создано и реализовано огромное количество промо-материалов, официальные фан-зоны, брендированные Coca-Cola собирали десятки тысяч зрителей [Официальный сайт Coca-Cola... ].
Проект завершился с закрытием Чемпионата мира по футболу. Амбициозные задачи, которые сформировала команда Coca-Cola во многом были достигнуты благодаря тому, что ЧМ привлек внимание колоссального количества болельщиков в России. Успех национальной сборной привлек внимание болельщиков, ранее не демонстрировавших интереса к спортивным мероприятиям. Для Coca-Cola, как официального амбасадора спортивных мероприятий во всем мире, это открыло доступ к большому количеству потенциальных потребителей и клиентов.
Обеспечение успеха рекламного продвижения
Высокие расходы предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия обусловливают необходимость попыток с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Однако осуществление контроля эффективности рекламы - весьма сложная задача. Реклама является лишь частью маркетинг-микса (комплекса маркетинга), составные элементы которого известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат в конкретной ситуации. Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы.
В ходе реализации проекта «Coca-Cola Russia 2018 FIFA WC» были использованы следующие инструменты рекламного продвижения [Официальный сайт Coca-Cola. ]:
1. Реклама и видео в интернете.
2. Наружная реклама.
3. Промо-продукция.
4. Рекламные стойки в розничных сетях.
5. Организация брендированных зон просмотра матчей.
Механизмом оценки эффективности рекламного проекта в самом
упрощенном виде может служить список контрольных вопросов [Латышева]:
1. Основные рекламные цели рекламной кампании: цель, название акции, категория клиентов, на которых это рассчитано. В данном случае была поставлена амбициозная задача создать ассоциируемость бренда со спортом и международным футбольным движением. Также необходимо
было показать результаты узнаваемости бренда выше чем у основного конкурента.
2. Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы. В ходе девятимесячной рекламной компании были разработаны и реализованы все самые эффективные каналы продвижения продукции и бренда. Была сформирована уникальная стратегия размещения материалов, как в точках реализации, так и в точках прибытия и скопления болельщиков. Это помогло повысить результативность и эффективность каналов воздействия.
3. Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как? В ходе подведения итогов проекта, было очень важно понять, насколько эффективно был использован рекламный бюджет. Представители агентства UM и компания-заказчик подвели эти итоги пришли к выводу, что бюджет проекта был исполнен в полном объеме и был получен результат выше ожидаемого.
Вывод. Итоги рекламной кампании
Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением/снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
В зависимости от величины компании и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.
Источники
Латышева Е.В. (2009). Разработка и технология производства рекламного продукта (культурологический и социолингвистический аспекты): учебное пособие / Е.В. Латышева. Томск: Изд-во Томского политехнического университета. 118 с.
Официальный сайт Чемпионата Мира по футболу 2018 в России [Электронный ресурс]. Дата обращения 20.03.2019. https://ru.fifa.com/worldcup/
Официальный сайт Coca-Cola в России. [Электронный ресурс]. Дата обращения 24.03.2019. https://www.coca-colarussia.ru/press-center/coca-cola-ensures-the-2018-fifa-world-cup-leaves-a-lasting-impact
Официальный сайт Coca-cola. [Электронный ресурс]. Дата обращения 26.03.2019. (https://www.coca-cola.ru
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. (2006). Технология рекламы. Москва: РИП-холдинг, Сер. ИМК / Междунар. акад. бизнеса и упр.
Charles Patti H., Charles Frazer F. (2009). Advertising: a decision making approach: The Dryden Press Series in Marketing Saunders Golden Sunburst Series. NY, 590 p.
THE ANALYSIS OF THE ADVERTISING CONCEPT OF THE PROJECT «COCA-COLA RUSSIA 2018 FIFA WC» IMPLEMENTED BY THE UM PR-AGENCY
Olga A. Maslennikova
Abstract. The article considers the analysis of the advertising concept of the project «Coca-Cola Russia 2018 FIFA WC» implemented by the UM PR-agency. The author reviews the development of this concept, which associated with the study of the target audience and the analysis of existing advertising materials. The materials largely correspond to the target audience and have a high memorability. The analysis of existing promotional materials is based on the results of the project.
Keywords: Coca-Cola, World Cup 2018, FIFA 2018, advertising concept, UM PR-agency.
For citation: Maslennikova O. A. The analysis of the advertising concept of the project «Coca-Cola RUSSIA 2018 FIFA WC» Implemented by the um PR-agency. In: Communicology: The Online Scientific Journal. 2019. Volume 4. No. 1. P.34
Inf. about the author: Maslennikova Olga Alexandrovna. Assistant manager for work with clients (account trainee). Creative Agency 2SHARP. Address: 115184, Russia, Moscow, Bolshaya Tatarskaya str., 35, p. 7-9.E-mail: olya_maslysha@mail.ru. Email: olya_maslysha@mail.ru
Received'. 18.02. 2019. Accepted: 26.03.2019.
References
Latysheva E. V. (2009). Development and production technology of advertising product (cultural and sociolinguistic aspects): textbook / E. V. Latysheva. Tomsk: publishing House of Tomsk Polytechnic University/ 118 p. (In Rus.).
Official website of the 2018 FIFA World Cup in Russia [Electronic resource]. Date of application 20.03.2009. https://ru.fifa.com/worldcup/ (In Rus.).
Official site Coca-Cola in Russia. [Electronic resource.] Date of application 24.03.2009. https://www.coca-colarussia.ru/press-center/coca-cola-ensures-the-2018-fifa-world-cup-leaves-a-lasting-impact (In Rus.).
Official site Coca-cola. [Electronic resource.] Date of application 26.03.2009. (https://www.coca-cola.ru
Sharkov F. I., Gostenina V. I. (2006). Technology advertising. Moscow: RIP-holding, Ser. IMC. (In Rus).
Charles Patti H., Charles Frazer F. (2009). Advertising: a decision making approach: The Dryden Press Series in Marketing Saunders Golden Sunburst Series. NY/ 590 p.
