CC BY
62УДК 005.6:658.8:629.33
АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ПОСТАВОК В СБЫТОВОЙ СЕТИ АВТОМОБИЛЬНОЙ КОМПАНИИ
Л. А. ФЕДОСЬКИНА,
кандидат экономических наук, доцент кафедры управления качеством E-mail: ld0168@yandex. ru Национальный исследовательский Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева
Обоснована значимость и определена сущность управления качеством поставок автомобилей в сбытовой сети современной автомобильной компании. Рассмотрена практика организации работы ОАО «АВТОВАЗ» с дилерскими центрами в рамках проведения заявочной кампании, выявлены проблемы обеспечения качества поставок автомобилей и определены принципиальные направления улучшения.
Ключевые слова: автомобильная компания, качество поставок, автомобиль, дилер, заявочная кампания.
Последние несколько десятилетий развития мирового рынка характеризуются заметной активизацией сферы услуг, в составе которой весомую долю занимает автомобильный бизнес. Уровень автомобилизации населения растет высокими темпами практически во всех странах мира. Этот процесс закономерно затронул и Россию, причем статистические данные свидетельствуют, что темпы роста автомобилизации российских граждан заметно превышают общемировые показатели, и согласно ожидаемым результатам реализации Стратегии развития автомобильной промышленности Российской Федерации на период до 2020 г. в ближайшие годы Россия достигнет среднеевропейского уровня автомобилизации [9].
Вхождение России в ВТО открывает не только новые возможности для отечественных предпри-
ятий, но и предъявляет повышенные требования к осуществлению их деятельности согласно стандартам, принятым в международной практике. В этих условиях российские предприятия автомобильной промышленности стали особое внимание уделять повышению качества обслуживания клиентов в своих дилерских сетях. Ужесточающаяся конкуренция в этой сфере приводит к тому, что наряду с техническими характеристиками в рамках одного ценового сегмента все большую роль в принятии решения о покупке автомобиля начинают играть параметры обслуживания потребителей в дилерском автотехцентре, как в предпродажный, так и послепродажный периоды.
Первое взаимодействие клиента с автомобильной компанией возникает в процессе приобретения автомобиля в дилерском центре. Именно эти первоначальные взаимоотношения закладывают основу для дальнейшего обращения или необращения потребителя к товарам и услугам, предоставляемым предприятием-автопроизводителем.
Вопросы качества обслуживания потребителей в сфере сервиса уже давно активно обсуждаются в специальной литературе, имеющей как научную, так и практическую направленность. Факторы, определяющие качество обслуживания потребителей конкретного предприятия сферы сервиса во многом определяются спецификой деятельности
отдельного вида сервиса. Так, для дилерского автотехцентра качество обслуживания потребителей в процессе продажи автомобилей складывается из множества составляющих, основными из которых можно назвать:
— качество материального окружения автосалона;
— качество информационного сопровождения процесса продажи;
— качество работы сервисного персонала автосалона;
— качество поставки автомобиля автозаводом;
— качество проведения предпродажной подготовки;
— качество документального сопровождения продажи.
Каждый из обозначенных качественных факторов имеет разную значимость для потребителя и зависит от его личностных особенностей; кроме того, каждый из них в свою очередь является собирательным, поскольку зависит от совокупности более мелких факторов.
Развитие в России совместных автопроизводств в условиях промышленной сборки привело к тому, что на российском рынке появились автодилеры, применяющие на практике самые прогрессивные сервисные технологии. В последние годы в мировой практике наблюдается тенденция повышения кли-ентоориентированности сервисной деятельности. В автомобильном бизнесе эта тенденция среди прочих направлений нашла выражение в индивидуализации требований потребителей к приобретаемому автомобилю. Дифференциация предлагаемой модельной структуры автомобилей конкретной марки дошла до такого состояния, когда потребитель на этапе выбора автомобиля имеет возможность заказа конкретного опциона, предлагаемого из достаточно обширного вариантного исполнения автомобилей. Однако это обстоятельство ограничило способность дилерских центров обеспечить физическое наличие всех модификаций автомобилей и, соответственно, повлекло за собой расширение практики продажи автомобиля по прямому заказу автопроизводителю с конкретизацией технических параметров.
В этой ситуации такой фактор, как качество поставки автомобиля автозаводом, становится решающим для обеспечения позитивного отношения клиентов к фирменному дилерскому центру как ответственному исполнителю заявленных обязательств. Одним из критичных аспектов этого
фактора является срок поставки автомобиля при исполнении заказа клиента. Именно в этом отношении российские автомобильные компании могут приобрести исключительное конкурентное преимущество перед автомобилями иностранных марок. Несмотря на то, что еще Концепцией развития автомобильной промышленности России до 2010 г., одобренной распоряжением Правительства РФ от 16.07.2002 № 978-р, была предусмотрена значительная локализация комплектующих при осуществлении промышленной сборки автомобилей мировых автопроизводителей на отечественных предприятиях, фактически этот уровень на большинстве сборочных заводов в настоящее время составляет не более 8—12,5 % [3]. Поэтому у российских компаний, производящих отечественные марки автомобилей, имеются временные преимущества по поставкам автокомпонентов, большая часть из которых по-прежнему производится на территории России.
Соответственно, сроки исполнения индивидуальных заказов потребителей в автосалонах фирменных дилерских центров могут быть также значительно сокращены по сравнению с иностранными марками автомобилей. Как показывает мировая практика, данное конкурентное преимущество может быть обеспечено при условии максимального приближения сбытовой сети автомобильной компании к конечным потребителям. Российские автопроизводители традиционно обращали особое внимание на территориальный охват всей станы в своей сбытовой деятельности, чему в последнее время стали уделять особое внимание.
В подтверждение этого в рамках развития сервисно-сбытовой сети крупнейшего российского автопроизводителя ОАО «АВТОВАЗ», активно работающего в 46 странах [5], принята политика присутствия на российском рынке, в которой определены две ключевые цели:
— географический охват всей территории страны от Калининграда до Владивостока и присутствие официального дилера в каждом субъекте РФ, в котором существует потенциал продаж автомобилей LADA;
— обеспечение максимальной доступности сети продаж и сервиса для обслуживания автомобильного парка LADA [4].
Сервисно-сбытовая сеть ОАО «АВТОВАЗ», основанная еще в 1970 г., является крупнейшей в стране. География ее поставок и услуг охватывает практически все субъекты РФ, за исключением ре-
38
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж80РЪЯ -и ЪР/ГКЖЪХА
гионов с очень низкой плотностью автопарка. По состоянию на сентябрь 2012 г. она включала 421 предприятие (официальных дилеров), организация работы на которых соответствует европейским стандартам. При этом более 140 предприятий сервисно-сбытовой сети, т. е. порядка 35 %, входят в состав дилерского холдинга «Лада-Сервис» и являются зависимыми или дочерними обществами ОАО «АВТОВАЗ». Все предприятия объединены единой информационной системой и оформлены в едином фирменном стиле, имеют собственные производственные площади по предпродажному и послепродажному обслуживанию автомобилей, выставочные шоу-румы, зоны отдыха для клиентов, собственные склады запчастей и аксессуаров к автомобилям LADA. Ежегодно через дилерскую сеть реализуется более 600 тыс. автомобилей LADA [2, 5, 8].
В рамках утвержденной стратегии развития ОАО «АВТОВАЗ» предусмотрена оптимизация холдинга ОАО «Лада-Сервис» по улучшению качества работы дилеров за счет планового снижения их количества. В числе будущих мероприятий указывается не только сокращение количества автодилеров, но также значительное снижение их расходов и развитие оставшихся в холдинге предприятий. Если сегодня «АВТОВАЗ» на территории России имеет 60 собственных сервисно-сбытовых предприятий, то в дальнейшем их должно остаться не более 40. И это будут только те компании, которые действительно прибыльны и эффективны. Результатом будущей реструктуризации должна стать стабильная товаро-проводимость предприятий сети с минимальными рисками для завода. В рамках этой деятельности в течение 2012 г. предполагалось даже небольшое снижение доли продаж через центры ОАО «Лада-Сервис» из-за расширения независимой дилерской сети [6].
Войти в состав сервисно-сбытовой сети ОАО «АВТОВАЗ» может любое предприятие, удовлетворяющее корпоративным требованиям по организации и оформлению дилерского автотехцентра.
Управление развития сервисно-сбытовой сети (УРССС) ОАО «АВТОВАЗ» размещает на корпоративном сайте инструкцию о порядке и условиях заключения или продления (для действующих предприятий-дилеров) дилерских соглашений на планируемый период, требования по комплекту заявочных документов и заполнению заявки. Предприятие, претендующее на статус дилера, должно [4]:
- заполнить в электронном виде запрос о возможности заключения дилерского соглашения и направить его в УРССС;
- при получении от УРССС права доступа ввести в информационную систему данные паспорта предприятия;
- оформить и направить заявку на заключение (продление) дилерского соглашения вместе с комплектом требуемых документов в УРССС.
В случае принятия положительного решения в отношении предприятия-претендента УРССС заключает с ним дилерское соглашение, и ему присваивается соответствующая категория дилера. Все дилеры LADA по основным производственно-техническим и экономическим показателям разделены на четыре категории (см. таблицу).
Наряду с указанными в таблице классификационными критериями к определенной категории дилеров ОАО «АВТОВАЗ» предъявляются дополнительные достаточно жесткие и детальные корпоративные территориальные, коммуникативные, сервисные, технико-технологические, программно-технические, юридические, финансовые, организационно-управленческие, информационные, экологические, кадровые и другие требования. Исходя из этого, получить 1-ю категорию дилера может только предприятие, имеющее высокий технический и экономический уровень развития, а также эффективную практику работы в сфере автомобильного бизнеса.
Однако именно предприятия сервисно-сбытовой сети, относящиеся к 1-й категории дилера, имеют самое благоприятное положение по условиям
Классификация дилеров ОАО «АВТОВАЗ» по категориям
Категория Ключевые критерии
1-я Большой дилерский центр, выполняющий полный набор услуг по продажам и послепродажному обслуживанию автомобилей
2-я Средний дилерский центр, выполняющий неполный набор услуг по продажам и послепродажному обслуживанию автомобилей
3-я Малый дилерский центр, выполняющий минимальный набор услуг по продажам и послепродажному обслуживанию автомобилей
4-я Малый дилерский центр, выполняющий минимальный набор услуг по техническому обслуживанию и мелкому ремонту автомобилей, без права продажи автомобилей
поставки и расчетов с автомобильной компанией. Это стратегически важные опорные предприятия во всей сервисно-сбытовой сети ОАО «АВТОВАЗ», которые, как правило, являются дочерними предприятиями и полностью управляемы и подконтрольны автопроизводителю.
С одной стороны, это выгодно автопроизводителю, поскольку эти предприятия обязаны строго выполнять все предписания автозавода и проводить единую сбытовую и клиентскую политику, т. е. выдерживать единую линию поведения, позволяющую поддерживать высокий фирменный уровень и ре-ализовывать принцип клиентоориентированности. С другой стороны, имея предприятия сервисно-сбытового сопровождения своей продукции в собственности, автомобильная компания несет полную ответственность за их техническое и финансовое состояние, что обязывает менеджмент автозавода постоянно работать в этом направлении и проводить продуманную политику продаж, прорабатывая все нюансы применяемых методик для целей общего использования на всех сервисно-сбытовых предприятиях.
Поставка автомобилей в регионы на предприятия сервисно-сбытовой сети осуществляется ОАО «АВТОВАЗ» в рамках сформированных заказов по итогам ежемесячной заявочной кампании.
Заказ на производство автомобилей формируется в рамках установленного плана поставок на планируемый месяц и осуществляется дилером в информационной системе ОАО «АВТОВАЗ» после получения им соответствующего сообщения на технологическом портале. Формирование заказа происходит в следующей последовательности:
- дилер осуществляет заказ на поставку автомобилей на планируемый месяц и последующие два месяца по модели, модификации, варианту исполнения, цвету и опциону;
- на основании совокупного объема заказов дилеров с учетом заказов по экспорту и сборочным комплектам формируется сводная заявка на изменение плана производства автомобилей и направляется в производство;
- производство с учетом имеющихся мощностей, наличия комплектующих изделий и материалов анализирует заявку и подтверждает возможность ее исполнения в виде плана производства автомобилей на планируемый месяц;
- на основании принятого плана производства дилеру выставляется встречное предложение на
поставку автомобилей на планируемый месяц по модели, модификации, варианту исполнения, цвету и опциону с учетом зарегистрированных в информационной системе предварительных договоров дилера с покупателями. После акцепта дилером встречных предложений оформляется пакет документов на поставку автомобилей [4].
В действительности процесс заказа автомобилей и его согласования имеет более сложную схему, чем это представлено в вышеописанном варианте. Алгоритм реализации заявочной кампании и процесса согласования поставок автомобилей производства ОАО «АВТОВАЗ» на последующий месяц представлен на рисунке.
Как видно из схемы, в системе поставок автомобилей участвуют три ключевых субъекта: дилер, информационная система «Дилеры» (ИС «Дилеры») и непосредственно производство. Заявочная кампания начинается задолго до начала поставок автомобилей в конкретный временной период.
Первый этап заказа автомобилей реализуется в рамках планирования объемов продаж на календарный год за три месяца до окончания предшествующего года, т. е. предварительный план реализации автомобилей на следующий год помодельно в разрезе по месяцам формируется дилерами не позднее октября текущего года. В ИС «Дилеры» по итогам сбора заявок всех дилеров ОАО «АВТОВАЗ», участвующих в заявочной кампании, формируется сводная заявка, которая направляется в производство на согласование. Для формирования производственной программы на следующий год автозавод проводит проверку пропускной способности производства по выполнению заявленных заказов.
В рамках проверки пропускной способности анализируются производственные возможности по выполнению полученных заказов, и формируются корректирующие предложения, которые впоследствии в ИС «Дилеры» оформляются в виде корректировки плана продаж на следующий календарный год. Здесь возникают две проблемы.
Первая проблема связана с тем, что производственные мощности ОАО «АВТОВАЗ» традиционно позволяют производить достаточно большой объем продукции, и дилерам годовые планы продаж корректируются, как правило, в сторону увеличения объемов реализации, что не соответствует рыночным потребностям и конкурентным условиям функционирования региональных дилеров. Вторая проблема заключается в том, что предварительная
40
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвТЪсЯ те чемкюехА
Период
заказа
На 1 год
На 3 мес.
На 1 мес.
I
Прогноз потребности в рамках квоты по комплектациям
ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА «ДИЛЕРЫ»
Предварительный план реализации на год
Корректировка плана
Квота на поставку автомобилей на 3 мес.
Предварительный заказ на месяц в рамках квоты
Корректировка в виде встречного предложения
Обмен встречными предложениями
Корректировка заказа
Акцепт встречного предложения
Модель заявочной кампании в системе сервисно-сбытовой сети ОАО «АВТОВАЗ»
помодельная заявка формируется дилерами исходя из сложившейся структуры продаж и тенденций развития регионального автомобильного рынка. Иными словами, автозаводу предоставляется предпочтительная структура реализации автомобилей на закрепленной территории. В скорректированном же плане реализации заявленная структура практически никогда не выдерживается — дилерам планируются соответствующие объемы продаж тех моделей, которые планируются к производству исходя из производственных предпочтений.
Таким образом, основной принцип функционирования товаропроизводителя в рыночных условиях — ориентация на потребителя — автозаводом не выдерживается. Сервисно-сбытовая сеть как зависимая от ОАО «АВТОВАЗ» непроизвольно оказывается в ситуации, когда заводом к реализации навязываются те модели автомобилей, которые удобны для изготовления, но которые зачастую не востребованы рынком. Однако региональные дилеры в настоящее время работают на жестких условиях выполнения плана реализации, от итоговых показателей которого зависит их дилерская маржа и, следовательно, финансовое положение.
Далее в течение года утвержденный автомобильной компанией план реализации подвергается постоянным корректировкам. Как видно из рисунка, на втором этапе, за 3 мес. до начала продаж, проводится еще одна заявочная кампания в виде распределения квоты и уточнения рыночной потребности. Казалось бы, все логично — приближение календарного периода производства заявленных автомобилей требует уточнения рыночной потребности и при необходимости — реструктурирования промышленного выпуска. Однако здесь тоже появляется серьезная проблема — количественная помодельная квота на поставку, как правило, не совпадает с утвержденным ранее годовым планом реализации автомобилей, на который в своей текущей деятельности ориентируется предприятие сервисно-сбытовой сети. Кроме того, региональный дилер имеет право прогнозирования потребности лишь в рамках той квоты, которую утвердил автозавод, а реальная рыночная потребность на планируемый период уже может кардинально измениться, и, соответственно, прогнозируемый план поставок уже не сможет обеспечить необходимого уровня продаж на планируемый период.
На третьем этапе заявочной кампании, за месяц до планируемого периода, региональные дилеры в ИС «Дилеры» формируют предварительный заказ автомобилей на следующий месяц, исходя из переданной ранее прогнозной заявки по структуре поставки автомобилей. Но и здесь возникают сложности, связанные с производственными возможностями автопроизводителя, — дилерам направляется очередная корректировка в виде встречного предложения. Встречное предложение представляет собой электронный документ в ИС «Дилеры», отражающий предложение завода на поставку конкретных моделей. Согласно процедуре дилер анализирует это предложение и принимает решение о том, какие модели для него необходимы, а какие он мог бы предложить для обмена другим
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ш5б7>ЪЯ те ЪР*?жгеЪ4
региональным дилерам. Гипотетически такой подход имеет рациональное зерно. Может сложиться ситуация, когда структура потребностей разных региональных рынков будет значительно различаться, и такой обмен моделями автомобилей окажется полезным для части предприятий дилерской сети.
Однако в реальности содержание встречных предложений автозавода имеет явные отличия от запланированных ранее моделей и комплектаций автомобилей практически для всех дилеров, а структура предложений разным дилерам почти аналогична в рамках обозначенного объема поставок, что не вызывает интереса для обмена. Поэтому обмены хотя и имеют место, но недостаточно часто. Вместе с тем, как показано на рисунке, дилеру необходимо акцептовать если не скорректированное, то первоначальное встречное предложение завода, иначе поставки автомобилей на следующий месяц не будут осуществляться вообще. Таким образом, региональные дилеры оказываются в положении, когда им приходится выкупать заведомо не имеющие рыночного спроса модели или варианты исполнения автомобилей, а затем изыскивать возможность их реализации. Нередко это вызывает необходимость привлечения заемных средств и значительного увеличения коммерческих расходов региональных дилеров, что не может не отражаться на финансовых результатах. В итоге общая рентабельность продаж не достигает прогнозируемых значений.
Таким образом, описанная схема проведения заявочной кампании в сервисно-сбытовой сети ОАО «АВТОВАЗ» не может обеспечить высокого качества поставок автомобилей по причине несоблюдения ключевого принципа менеджмента качества современной организации — ориентации на потребителя. Для справедливости следует отметить, что работа ОАО «АВТОВАЗ» в этом направлении ведется и имеет свои результаты. Так, с апреля 2012 г. автозавод представляет новый ресурс — систему заказа автомобилей LADA через Интернет. На официальном сайте завода указано, что «... эта система позволяет клиенту самостоятельно выбирать модель, цвет и комплектацию автомобиля, а также временной период, в который он сможет выкупить автомобиль в дилерском центре. Количество автомобилей под
заказ определенного цвета и комплектации ограничено планом производства» [7]. В последней фразе вновь прослеживается ориентация от производства к потребителю, а не от потребителя к производству, как требуют современные условия работы в автомобильном бизнесе.
Такая схема работы требует кардинального изменения в сторону точного выполнения заявочных требований фирменных дилерских центров. В этом отношении достаточно полезным будет изучение зарубежного опыта работы автомобильных компаний в системе фирменной дистрибуции. Большинство из них применяют «вытягивающую систему» поставки автомобилей дилерским центрам. Ее принципиальное отличие состоит в том, что при реализации конкретной модели автомобиля из автосалона осуществляется оперативное пополнение запасов товарных автомобилей этой же моделью за счет прямого заказа на ее изготовление автомобильной компании. Только тогда план производства будет зависеть от рыночных потребностей, а не рыночное предложение от производственных возможностей.
Список литературы
1. 15 млн неездящих машин. URL: http://www. autostat. ru/all/onprint/2/8599/.
2. АВТОВАЗ LADA. Корпоративная политика. Стратегия. Торговая марка. Система корпоративной идентичности. Тольятти: АВТОВАЗ, 2011.
3. Васильев В. Российский автопром — посткризисные прогнозы // Автомобильный транспорт. 2011. № 4.
4. Гид коммерческой политики LADA. Тольятти: АВТОВАЗ, 2011.
5. Группа АВТОВАЗ. URL: http://group. avtovaz. ru/index. php.
6. Крывун Е. В плюсе // Понедельник. 2012. № 10 (473).
7. ОАО «АВТОВАЗ» представляет новый ресурс — систему заказа автомобилей LADA через Интернет. URL: http://www. lada-direct. ru/.
8. Официальные дилеры ОАО «АВТОВАЗ». URL: http://www. infomad. ru/mfo_mad/mfo_mad. php.
9. Стратегия развития автомобильной промышленности РФ на период до 2020 г.: приказ Минпро-мторга России от 23.04.2010 № 319.
42
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ШбРЪЯ к ЪРЛЖкЫ
