CC BY
124
усилия, направленные на укрепление авторитета права. Регулятивная и охранительная функции права не единственные, закон должен выполнять и идеолого-воспитательную функцию, отраженную в создании и развитии конкретных программ правового воспитания и просвещения российского общества с целью формирования у населения адекватного правосознания и развитой правовой культуры, обеспечивающих уважение к праву и правомерному поведению, что в конечном счете ведет к укреплению стабильности и национальной безопасности, основанных на глубинных факторах общественного развития.
Регулирующая роль правосознания проявляется и в совершении лицом правомерных поступков даже при отсутствии знания тех или иных конкретных правовых предписаний. В таких ситуациях мораль становится регулятором поведения личности в форме как внутреннего, так и внешнего контроля, основанного на порицании безнравственного поведения и осуждения его обществом. Однако это недостижимо без внедрения в общественное сознание норм морали и соответствующей правовой идеологии, утверждающей ценность права как специфического инструмента упорядочения общественных отношений. В основе идеологии, интегрирующей моральные и правовые ценности, должна лежать национальная система политических и правовых идей, теорий, доктрин, устоев и традиций. В противном случае в общественном сознании (и правосознании как его отдельном виде) будут укореняться чуждые культурные традиции и символы, а правовая культура будет основываться на деформированных принципах морали и нравственных ценностях. «Очевидно, - пишет H.H. Алексеев, - опыт усовершенствования права должен начаться с усовершенствования субъекта права. До тех пор пока носитель правового смысла и излучающееся из него правосознание не достигнут нормальной и истинно духовной жизни, порождающей нормальную и здоровую деятельность, - до тех пор право не может быть совершенным» [1, с. 221].
При этом особое внимание необходимо обратить на процесс становления правосознания и правовой культуры в молодежной среде, где, к сожалению, правовой нигилизм становится поведенческой нор -мой, а символы криминальной субкультуры - мо-
рально-нравственными ориентирами, чему зачастую способствуют СМИ, пропагандируя насилие, умаление права и закона, безнаказанность крупных коррупционеров, создавая романтические образы членов преступных группировок и т.д. Проблему негативного влияния СМИ осложняет универсальность современных средств информации, включающих Интернет, что, в свою очередь, позволяет говорить о тотальном распространении практически неконтролируемых информационных потоков.
В подобных условиях «воспитание истинного, не «фиктивного», духовного субъекта права, - пишет
H.H. Алексеев, - может стать первой ступенью достижения правового идеала, которая обеспечит выработку нормального здорового правосознания, необходимыми порождениями которого будут нормальные и здоровые учреждения и институты положительного права» [1, с. 222], а зрелая правовая культура - элементом системы национальной безопасности России, в плане ее защиты от разнородных идеологических влияний, подрывающих незыблемость национальных ценностей.
ЛИТЕРАТУРА
I. Алексеев H.H. Основы философии права. СПб., 1999.
2. Костюк К.Н. Политическая мораль и политическая этика в России (к постановке проблемы) // Вопросы философии. 2000. №2.
3. Мату зов H.H. Правовой идеализм как «родимое пятно» российского общественного сознания // Правовая политика и правовая жизнь. 2006. №3.
4. Нерсесянц B.C. Юриспруденция. Введение в курс общей теории права и государства. М, 1998.
5. Обаева Е.В., Склярова Е.А. Нравственные регуля-тивы в условиях глобализации мировых процес-сов // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2007. №2.
6. Пишикта H.H., Грицай Г.И. К вопросу о правовой культуре / Проблемы правовой и криминологической культуры борьбы с преступностью. М., 2002.
7. Тумайкт И.В. Прогностическая функция социального закона // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2007. №2.
Е.А. ДАГАЕВА, канд. соц. наук, доцент кафедры теоретической и прикладной психологии ТИУиЭ
АНАЛИЗ ПОНЯТИЯ «ИМИДЖ» В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ
Следует признать, что на сегодняшний день в отечественной науке не существует единого устоявшегося определения имиджа. Имидж принято соотносить с такими понятиями, как «образ», «стереотип», «репутация», «известность», «пре-
стиж», «авторитет» и др. Недостаточная проработанность, неопределенность имиджа как конструкта актуализирует потребность в теоретико-методологическом осмыслении данной категории - анализе ее статуса, природы и механизмов формирования.
Анализ статуса категории «имидж» подводит нас к признанию его междисциплинарного характера со значительным оттенком психологизации. Последние десягь-пятнадцать лет имидж традиционно выступа -ет в качестве предмета исследования социальной психологии. И это неудивительно, поскольку, исходя из этимологии слова, «имидж» (от англ. «image») в буквальном переводе на русский язык означает «образ», что сразу же включает определение имиджа в контекст исследований социальной перцепции и со -циального познания.
В социальной психологии имидж определяется через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании (Г.М. Андреева, E.H. Богданов, В.Г. Зазыкин и др.). В отдельных психологических концепциях понятие имиджа выводится из визуального образа, подчеркивается важность внешней привлекательности, способности личности владеть искусством самопрезентации [1]. В ряде работ по психологии имиджа (В.Н. Маркин, Е.А Петрова, Е.Б. Перелыгина) получила отражение его семиотическая, информационно-символическая природа.
Активный научный поиск процессов формирования имиджа и управления им ведется в политологии, в контексте изучения имиджа политика, политических партий, государства. Наиболее значимый вклад в раз -вигие данной области научного знания внесли Е.Б.Шестопал, Г.Г.Почепцов, АС.Панарин, Е. В. Егорова-Гангман.
Разрабатывается понятие «имидж» и в рамках экономических дисциплин. Так, специалист в облас-ти менеджмента О.С. Виханский под имиджем предлагает понимать устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления, что сближает понятия «имидж» и «стереотип». В маркетинге имидж определяется как «восприятие компании или её товаров обществом» [2, с.31]. От психологического аспекта к анализу имиджа избавлен, пожалуй, лишь ресурс ный подход Гарвардской школы менеджмента, в рамках которой имидж отождествляется с неосязаемым активом субъекта рыночных отношений, придающим ему дополнительную рыночную стоимость.
Удивительным представляется тот факт, что со -циология оказалась на периферии изучения имиджа, несмотря на то, что в социологии имидж может рас -сматриваться в контексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодействия, теории социального конструкцио-низма, символического интеракционизма.
Не умаляя значимости вклада психологической науки в разработку концепции имиджа (АА Бодале-ва, являющегося основоположником изучения процессов социальной перцепции, механизмов, эффектов и ошибок первого впечатления, Л.С. Выготского, обосновавшего особенности формирования образа в сознании индивида, АН. Леонтьева, рассматривавшего образ восприятия в качестве «ориентировочной основы поведения», Г.М. Андреевой, уделявшей внимание механизмам социального познания и др.), отметим, что изучение категории имиджа было бы неполным без рассмотрения концепций таких известных социологов, как П. Бурдье, Г. Мид, И. Гоф-
ман и т.д. Что касается методологической базы изучения имиджа, его структуры и закономерностей функционирования, то плодотворным, на наш взгляд, представляется использование теории социальных представлений (СП). В рамках данной статьи мы попытаемся обосновать эвристический потенциал теории социальных представлений в контексте изучения структуры имиджа, его природы и механизмов формирования.
Следует отметить, что исследование представлений, так же как и изучение имиджа, носит междис-циплинарный характер и является предметом анализа философии, психологии - как общей, так и социальной, а также социологии.
В античной философии (Платон, Аристотель, Де-мокрит) господствовало мнение об отсутствии различий между реальностью и представлением о ней. Представление рассматривалось как зеркальное отображение реальности, своего рода копия, указывающая на существование за ней изначального источника, который недоступен человеку в силу несовершенства человеческой природы.
Отличительной особенностью философии Нового времени является рассмотрение представлений через противопоставление субъекта и объекта познания. Объект (презентация) воспринимается как некая «данность», доступная неискаженному познанию. Процесс познания реализуется как рациональное познание, осуществляющееся в условиях отвлеченного разума. Несмотря на то, что репрезентация мыслится как отдельно существующая копия, но существующая, как вещь, по мьели философов Нового времени, между презентацией и репрезентацией существует определенная иерархическая связь. Репрезентация все же вторична по отношению к миру.
Дальнейшее рассмотрение феномена представлений в рамках различных философских школ шло по пути поиска различий между представлениями и реальностью. Философы-сешуалисты (Д.Локк, Д.Беркли, Д.Юм) подчеркивали чувственную составляющую представлений. Согласно теории, предложенной Д.Юмом, представления есть просто ослабленные чувственные образы. Д.Беркли рассматривал представления как следы, копии прошлых чувственных восприятий, которые являются основой мышления. Согласно известному тезису Д.Беркли, «существовать - значит воспринимать или быть воспринимаемым». Вместе с тем представители данного направления считали, что представления могут выполнять роль понятий, являясь при этом важной составляющей процесса мышления.
Философы-рационалисты (Р.Декарт, Б.Спиноза, Г.Гегель) подчеркивали принципиальное отличие представления от понятия, утверждая, что существуют такие понятия, которые нельзя представить ни в конкретном, ни в абстрактном виде. В процессе познания, по Гегелю, содержание сознания человека выступает сначала в форме чувства, созерцания, затем представления и только потом мысли. Таким образом, для Г.Гегеля представление - это вспоминающее созерцание, занимающее промежуточное положение между созерцанием и мышлением.
Особое место в развитии теории представлений принадлежит идеям И.Канта и А.Шопенгауэра. Представления для них, как и для Д.Юма и ДБеркли,
- это первичная и реальная вещь. Вместе с тем представление понимается обоими философами предельно широко - как включающее все содержание.
Идея «представления» является центральной для всей философской системы А.Шопенгауэра. По мысли Шопенгауэра, мир - это и есть представление. Кантовская идея активности сознания по отношению к миру предполагает, что рассудок не черпает свои законы из природы, а предписывает их ей. Это раскрывает новые грани представления: мир объектов должен сообразовываться с нашим познанием; сознание не только отражает мир, но творит его. Согласно трактовке Канта, способность представления включает в себя две сферы: сферу рассудка как способность мыслить и сферу созерцания как способность чувствовать, воспринимать.
Одна из наиболее поздних теорий Нового времени
- марксистская теория - исходит из положения о том, что ощущение, восприятие, представление и вообще сознание человека принимается за образ объективной реальности. Так, В. И. Ленин отмечал, что по содержанию наши представления об объективном мире условно и приблизительно соответствуют объектам наших представлений, выступая субъективными образами этого мира. Практика человечества, проверяя наши представления, подтверждает в них то, что соответствует объективной истине, отделяя истинное от ложного.
Рассматривая эволюцию взглядов на исследуемый феномен в психологической науке, следует отметить, что в психологии делается акцент на интегральном характере представлений как сочетании понятий, оценок и образов. Представление определяется как наглядный (конкретный) ментальный образ предметов или явлений, воздействовавших на органы чувств человека, воспроизведенный по памяти при отсутствии этих предметов и явлений [3, с. 273]. Это также образ, созданный усилиями продуктивного воображения.
Таким образом, в психологии представления разделяются на представления памяти и представления воображения. Кроме того, в классической психологии рассматривают конкретные и абстрактные представления. Содержательно конкретные представления (представления о конкретных предметах) - это либо непосредственные копии сенсорных образов (представления памяти), либо рекомбинации последних (представления воображения).
Как видим, классическая психология подчеркивает промежуточный характер представлений. Представление - это звено в переходе от восприятия к мышлению либо от образа к понятию.
Классическая социология также неоднократно обращалась к проблеме представлений, подчеркивая, прежде всего, способность представлений определять поведение индивидов. Социологию традиционно интересовали социальное происхождение, социальные функции и социальное воспроизводство представлений. Теоретические аспекты проблемы социальных представлений рассматривались такими исследовате-
лями, как Э.Дюркгейм и М.Веб ер, П Бергер и Т.Лук-ман, ПБурдье, и др.
Одним из базовых для исследований в данной области стало понятие «коллективные представления», которое ввел Э.Дюркгейм. По Дюркгейму, коллективные представления являются социальными фак-тами, которые существуют независимо от психики отдельного индивида и воспринимаются им как объективная реальность. Немаловажной особенностью коллективных представлений выступает также их регулирующая роль по отношению к действиям индивида, которая заключается в том, что под их давлением человек вынужден поступать тем или иным образом.
Принудительный характер представлений отмечал также М.Вебер. По Веберу, представления - это коллективные формы мышления, оказывающие принудительное воздействие на повседневное поведение и ожидания индивидов. Эти коллективные структуры, составляющие обыденное мышление, являются представлениями чего-то сущего, с одной стороны, и долженствующего, того, что ориентирует деятельность людей, - с другой. Представления и язык участвуют в построении социальной реальности, однако не исчерпывают собой всей реальности. Новые грани соотнесения реальности и репрезентации были выяв-лены в рамках социологии знания (К.Маркс, М.Шеллер, К.Мангейм и др.), в которой анализировалась взаимосвязь человеческого мышления и социального контекста. Представления, по мысли исследователей данного направления, могут находиться в двояком отношении к реальности: они могут относиться либо к фактам реальности (реальные, адекватные представления), либо к стремлениям, вызванным этой реальностью, или, скорее, могут быть реакцией на нее.
Феноменология приходит к выводу о первичной роли представления: именно представление лежит в основе всех актов сознания. В феноменологии мир объектов (презентация) мыслится не как данный, а как заданный, нет жесткого разделения целостного познавательного процесса на субъективную и объек-тивную составляющие. Так, для Э.Гуссерля реальность как отдельно взятой вещи, так и мира в целом вообще лишена сущности, самостоятельности, она ничто. Реальность лишь осознаваема, представляема. Таким образом, репрезентация воспринимается, как сознательно организованная форма специфического отношения к миру.
В рамках исследуемой проблемы интерес представляют также основные положения теории социального конструктивизма. Модель общества, с точки зрения П.Бергера и Т.Лукмана, может быть определена как конструирование социальной реальности посредством представлений, производимых в мире повседневности. По убеждению авторов, представления - это вид знания, они носят интерсубъективный характер.
В социологии ПБурдье представления освобождаются от тесной привязанности к повседневности и соотносятся с позициями агентов в структурированном социальном пространстве, специфические харак-
терисшки которого накладывают отпечаток на производимые представления.
Представления традиционно являются важной темой структуралистских исследований. В этой теоретической парадигме понятие «представление» тес -но связано с понятием «знак». Например, в понимании Ч.Пирса, представление - это замещение чего-либо или кого-либо посредством совокупности знаков. Постструктурализм переосмысливает принцип репрезентации (представления) как противопостав-ление реального объекта и его отражения в искусстве и литературе. Представление господствует над миром объектов, а реальность воспринимается как недоступная для анализа. Представление - это не повторение (отображение) реальности, как мьелилось ранее, а сложный процесс анализа, анамнеза, переработки чего-то забытого.
Итак, как мы видим, за несколько десятков веков трактовка понятия «представление» прошла сложную эволюцию: от зеркального отображения, простой копии действительности (Платон, Аристотель, Демокрит) до понимания его творческой, созидающей, регулирующей функции (И Кант, М. Вебер, Э.Дюрк-гейм и др.).
В 60-х гг. XX столетия представителем французской социально-психологической школы С. Моско-вичи была предложена концепция, получившая название «теории социальных представлений». По сей день предметной областью теории социальных представлений является изучение механизмов и закономерностей формирования системы значений и личностных смыслов субъекта в ходе социальных интеракций. «Под социальными представлениями, - пишет Московичи, - мы подразумеваем набор понятий, убеждений и объяснений, возникающих в повседнев-ной жизни по ходу межличностных коммуникаций. В нашем обществе они являются эквивалентом мифов и систем верований традиционных обществ; их даже можно назвать современной версией здравого смысла. Наш подход фокусируется на том, как люди думают и создают свою разделяемую реальность, а также на содержательном аспекте их мышления» [4, с.41].
По мнению С. Московичи, представления объяс-няют окружающее в рамках определенной когнитивной структуры. Основной чертой такой структуры является трансформация информационных когнитив-ных элементов в «репрезентативно-образные». Люди не только деформируют или избирательно воспринимают какую-либо информацию в соответствии с разделяемыми представлениями, но и сама реальность, с точки зрения автора концепции, структурируется на основе представлений, служащих своеобразными критериями при ответе на вопрос о реальности происходящего. В соответствии с этим представления можно рассматривать как форму социальной реконструкции реальности.
Следует подчеркнуть, что в теории С. Московичи социальное представление выступает как фактор, конструирующий реальность не только для отдельного индивида, но и для целой группы. Согласно С. Московичи, особенности формирования системы значений и личноетных смыслов субъекта обуслов-
лены спецификой разных культур, классов или групп.
Данные положения теории СП заставляют отдельных исследователей рассматривать ее как один из вариантов западноевропейского социального ког-нитивизма, противопоставляющего себя традициям североамериканской науки, заложенным Г.Олпортом. Действительно, в отличие от американской школы подход, предложенный С.Московичи, учитывает социальный контекст и ориентируется на коллективного субъекта.
Понятие «имидж» также относится к области социального познания. Социальная природа имиджа очевидна. С точки зрения социальной психологии, имидж определяется как разновидность образа, возникающего в результате социального познания. Как утверждает А.Ю. Панасюк, «имидж объекта - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их шихике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта» [5, с.27]. Таким образом, признание социальной природы имиджа отделяет данное понятие от традиционно отождествляемого с ним понятия «образ » и сближает с понятием социального представления.
Существуют и другие положения, сближающие сущность категорий социального представления и имиджа. Один из таких аспектов - вопрос об истинности рассматриваемых феноменов социального познания. Важнейшей методологической проблемой изучения имиджа является определение исследователями его места в шкале «соответствия-несоответствия» реальным качествам отражаемого объекта.
В большинстве теоретических работ, раскрывающих социально-психологическую природу имиджа, делается акцент на неадекватность имиджа явлениям и процессам, имеющим место в реальной жизни. Так, по определению O.A. Феофанова, «имидж - образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» [6, с.81]. По мысли автора, имидж проявляется в виде особой формы неадекватного отражения объективной реальности, преимущественно на уровне обыденного сознания, которая обусловливается целым рядом факторов: естественными ошибками в когнитивном процессе, субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон того или иного явления. По мнению O.A. Феофанова, имидж никогда не соответствует реальной сущности объекта, он является основным средством формирования социальных иллюзий.
Известный специалист в области психологии социального познания Г.М. Андреева в своей работе «Психология социального познания» указывает: «Имидж - это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное ото-
бражение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый раз -рыв достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа...» [7, с .118].
Что касается социальных представлений, то иллюзорность их природы также не вызывает сомнений. Так, С. Московичи, анализируя природу социального представления, подчеркивает, что особенность представления состоит в его перцептивной данности субъекту, однако эта данность иллюзорна (выделено автором - Е.Д.), так как за ней всегда стоит концептуальная переработка представляемого.
Значительный интерес для понимания причин неадекватности имиджа процессам, происходящим в отражаемом объекте, представляет описание станов -ления социального представления, предложенное С. Московичи. Не разбирая подробно отдельные этапы данного процесса, остановимся на тех его особенностях, которые важны для раскрытия природы иллюзорности имиджа.
Сущностью процессов трансформации содержания представлений является образная «объективация» предмета представления. Вначале происходит ассоциирование поступающей информации с наиболее яркими ее атрибутами. Информация об объекте персонифицируется, а конкретная личность или социальная общность приобретают роль символа этого объекта. Например, та или иная организация начинает идентифицироваться через сложившийся имидж ее руководителя (Билл Гейтс и Microsoft, Сергей Шойгу и МЧС).
На следующем этапе объективации информация избирательно оценивается с позиций присущих группе нормативных критериев. Вначале имидж представляет собой как бы набросок явления, состоящий из наиболее впечатляющих его черт. Затем в ходе целенаправленного отбора информации этот эскиз приобретает вид условной конструкции, получившей в литературе название «фигуративной схемы» представления. Эта схема составляет «ядро» имиджа и упрощает восприятие новой информации об организации.
Затем в процессе объективации происходит отделение фигуративной схемы от объекта. Однако оторвавшись от реального явления, схема сама приобретает свойства объективности. Здравый смысл начинает оперировать элементами фигуративной схемы как реальными объектами. Например, используемые в рекламе абстрактные биохимические термины, выражающие свойства пищевого продукта, приобретают в обыденном сознании покупателей самостоятельную силу, позволяющую оценивать его качества, создавать эмоционально окрашенный образ и сравнивать с другими продуктами без необходимых профессиональных знаний в данной области.
Как справедливо отмечает Д. Горбаткин, благодаря этому механизму происходит отторжение имиджа от предмета познания и превращение его в своеобразную автономную сущность, имеющую собственное бытие [8]. Пройдя определенные этапы, имидж становится уже не копией, а подобием реальности. Взаимодействие с организацией, ее персоналом, выпускаемой продукцией может происходить не в ло-
гике объективно существующих социальных отношений, а посредством сложившегося пространства имиджей. Их истинность будет определяться пре-гнантностью, то есть соответствием мнениям, принятым в данной группе. На основании этого имидж или система имиджей объекта становится детерминантом содержания разнообразных социальных взаимодействий.
Нельзя обойти вниманием и вопрос о структуре категорий имиджа и социального представления.
Изначально, согласно модели, предложенной С. Московичи, структуру социального представления составляли такие параметры, как:
• информация;
• поле представления;
• установка.
Информация несет сумму знаний об объекте и является необходимой базой для формирования представления. Понятие «поле представления» выражает организацию содержания представления. Оно представляет собой иерархизованное единство его образных и смысловых элементов. В установке проявляется общее (позитивное или негативное) отношение субъекта к объекту представления, а также готовность высказать то или иное суждение. Как отмечал С. Московичи, установка существует при недостаточной информированности и нечеткости поля представления.
В дальнейшем возникла необходимость пересмотра структуры СП. Согласно концепции последователя С. Московичи Ж.-К. Абрика, структура социального представления представлена следующими компонентами.
Центральное ядро, которое связано с коллективной памятью и историей группы. Ядро определяет гомогенность группы через консенсус. Основная ее особенность - стабильность и устойчивость. Ядро СП не очень чувствительно к конкретному контексту, позволяет определять значение СП и его организацию.
Периферическая система, обеспечивающая интеграцию индивидуального опыта каждого члена группы и поддерживающая ее гетерогенность. В отличие от ядра эта система подвижна, чувствительна к определенному контексту, несет в себе противоречия, адаптируется к конкретной реальности. Периферическая система допускает дифференциацию содержания, предохраняет центральное ядро от внешних воздействий [9, с. 76].
Благодаря проведенным эмпирическим исследованиям ядра и периферии СП удалось обнаружить, что структура представления зависит от изменения атгитюда, но меняется при этом только периферическая система, а ядро остается стабильным. Были доказаны некоторые закономерности функционирования ядра: так, его элементы могут активизироваться в разной степени в зависимости от контекста; на факт активации влияют критичность ситуации и уровень практического освоения объекта группой. Большое влияние оказывают также контекст высказывания и характеристики нормативной модели.
Последние данные теории СП являются значимыми в контексте разработки теории имиджа. Во-
прос об устойчивости имиджа, его ригидности может быть разрешен путем анализа полученных в теории СП данных о наличии как изменяемой, так и неизменяемой составляющих социального представления. Положения же о структуре социального представления могут быть использованы как методологическая основа рассмотрения структуры имиджа.
Важным преимуществом данной модели как инструмента анализа структуры имиджа, на наш взгляд, является ее использование в различных социокультурных и профессиональных группах общества. Являясь формой коллективного знания, имидж, понимаемый как разновидность социального представления, строится на основе информации, оценок, знаний, получаемых посредством различных видов коммуникаций.
В контексте анализируемой проблемы для нас важным является, во-первых, признание социокультурного характера формирования и функционирования представлений, что позволяет отделить их от понятия «установки». Установка - это достояние личности, а социальные представления создаются коллективно и коллективно поддерживаются.
Во-вторых, то, что коллективные культурные представления описываются С.Московичи как бес -сознательные и связаны с навыком, получаемым в процессе социализации, видеть окружающий мир под особым углом зрения, улавливать и передавать специфические культурные значения. Это положение сближает понятия «имидж» и «социальное представление».
Так, А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов ... которые затребованы сегодня народными массами» [10, с.84]. В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа.
В контексте анализа понятия «имидж» для нас методологически важно, что социальное представление соединяет в себе атрибуты образа и понятия. В сформированном виде представление трактуется как обобщающий символ, знак определенных общественных явлений. Оно выступает как система интерпретации, классификации и типологии событий и личностей. Представления о социальных объектах, явлениях и событиях возникают не как разрозненные мнения отдельного индивида, но как представления члена определенной социальной группы, в которых выражается отношение данной группы к социально
значимому объекту. По мысли Д. Жоделя, «категория социального представления обозначает специфическую форму познания, а именно здравого смьсла, содержание, функции и воспроизводство которых социально обусловлены» [11, с.44]. В любых формах они представляют собой «способ интерпретации и осмысления повседневной реальности, определенную форму социального познания, предполагающую когнитивную активность индивидов и групп, позволяющую им фиксировать свою позицию по отношению к затрагивающим их ситуациям, событиям, объектам и сообщениям» [11, с .45].
Таким образом, изучение различных социально-психологических свойств имиджа может идти по пути исследований, сделанных в области изучения «социальных представлений», а при принятии исследователем определенной методологической позиции имидж понимается, как разновидность социального представления, и закономерности его функционирования могут быть объяснены в терминах теории «социальных представлений».
ЛИТЕРАТУРА
1. Шепелъ В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1984.
2. Томилова М.В. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1.
3. Краткий психологический словарь / Под общ. ред. AB. Петровского, М.Г. Ярошевского. Ростов н/Д: Феникс, 1998.
4. Москоеичи С. От коллективных представлений - к социальным // Вопросы социологии. 1992. №2.
5. Панасюк А. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // III Международный сим -позиум «Имиджелогия-2005»: Сборник докладов. Москва, 2005.
6. Феофанов O.A. Агрессия лжи. М.: Политиздат, 1987.
7. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект Пресс, 2000.
8. Горбаткин Д.А. Имидж организации: структура, механизмы функционирования, подходы к формированию: Дис. ... канд. пс. н. М., 2002.
9. Abric J.-CI. Central system, peripheral system: their functions and roles in the dynamics of social representations // Papers on social representations. 1993. V. 2. №.2.
10. Федоркина А.П., Ромашкина Р.Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа. Имидж госслужбы: Сборник научных трудов РАГС. М., 1996.
11. Емельянова Т.П. Социальное представление - понятие и концепция: итоги последнего десятилетия // Психологический журнал. 2001. Том 22. №6.
