CC BY
34
А.А. Тумашевич
АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ И МОДЕЛЕЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ
THE ANALYSIS OF THE MAIN METHODS AND THE MODELS USED FOR RESEARCH OF EXTERNAL AND INTERNAL SYSTEMS FOR WORKING OUT OF STRATEGY OF GOODS
Аннотация: в статье проводится анализ основных методов и моделей, используемых при разработке товарной стратегии. Проведена систематизация методов и моделей, позволяющих наиболее целостно исследовать внешнюю и внутреннюю среду. Отдельно рассмотрены вопросы, связанные с достоинствами и недостатками инструментов, которые могут использоваться в ходе исследования внешней и внутренней среды.
Ключевые слова: метод, модель, исследование, рынок, сфера, товарная стратегия, факторы, информация.
Abstract: in the article the analysis of the main methods and the models used for working out of strategy of goods is represented. Systematization of the methods and the models for analysis of internal and external spheres is represented. Advantages and disadvantages of each of tools used for research internal and external spheres are considered.
Keywords: method, model, research, market, sphere, strategy of goods, factors, information.
Для разработки товарной стратегии предприятия необходима достоверная и своевременная информация. Особое внимание следует при этом уделить сбору и анализу данных о внешней и внутренней средах предприятия. Отдельно следует обратить внимание на инструментарий, который может быть использован при анализе окружения компании. Так, для оценки внешней и внутренней среды могут применяться PEST-анализ, SWOT-анализ, модель «Пяти сил М.Портера».
Поскольку на формирование внешней среды организации оказывают влияние множество факторов, с целью их систематизации был внедрен метод PEST-анализа, призванный учесть и в последующем оценить данные факторы. Среди основных сфер, исследуемых в рамках данного анализа принято выделять следующие: P - политико-правовую, E - экономическую, S - социокультурную, T - технологическую.
Рассматривая каждую из сфер в отдельности, следует отметить, что уровень развития мировой экономики и экономики отдельных стран во многом определяет экономическая активность населения и хозяйствующих субъектов. С ростом экономической активности происходит увеличение потребления, что, в свою очередь, сказывается на объемах производимой продукции. Отсюда исследование экономик стран, являющихся потребителями продукции компаний, является важной составляющей анализа внешней среды предприятия.
Влияние политико-правовых факторов на деятельность предприятий выражается, как правило, через нормативно-правовую базу, регулирующую их деятельность. Принятие тех или иных законов и нормативно-правовых актов может как способствовать упрощению ведению бизнеса хозяйствующих субъектов, так и создавать значительные ограничения в их деятельности. Социокультурные факторы могут проявляться через влияние определенных культурных традиций и обычаев на рынки товаров. Так же важным является влияние демографической составляющей. В
© А.А. Тумашевич, 2012
частности, количество населения на конкретной территории формирует рынок рабочей силы и определяет величину потребительского спроса. Технологические факторы определяют уровень развития производств. От того, насколько развитыми и передовыми являются технологии, применяемые в процессе производства продукции, во многом зависит эффективность производства и его конкурентоспособность. Компании, обладающие уникальными технологиями, имеют, как правило, дополнительные преимущества перед другими компаниями.
В ходе проведения PEST-анализа следует учитывать тот факт, что формирование внешней среды может осуществляется под воздействием факторов, которые не имеют на сегодняшний день прямого воздействия на деятельность организации, но оказывают влияние при принятии решений на перспективу [1, с.92-93]. Так как изменение параметров внешней среды оказывает в перспективе влияние на состояние организации, возникает необходимость по цикличному мониторингу процессов определяющих внешнюю среду. Достоинством метода PEST-анализа является относительная простота использования и гибкость в выборе факторов в рамках каждой из указанных выше сфер. К недостаткам данного инструмента можно отнести изначальную ограниченность сфер, подлежащих учету, не принимающих во внимание, что для организаций осуществляющих свою деятельность в различных отраслях будет свой уникальный набор сфер подлежащих учету в процессе анализа внешней среды [1, с.92-94].
В качестве инструмента для анализа внешней и внутренней среды часто применяется SWOT-анализ, используемый в целях выявления сильных и слабых сторон организации, а так же для выявления возможностей и угроз внешней среды. Полученные в ходе проведения процедуры SWOT-анализа данные могут служить основой для использования при принятии стратегических решений. Информация, полученная в ходе анализа, распределяется по четырем блокам: возможности, угрозы, сильные стороны и слабые стороны. После того, как информация была сгруппирована, составляется матрица SWOT для определения связей между блоками.
Так же для компании важным является определение степени влияния возможностей и угроз на ее состояние. Для этого могут быть использованы такие инструменты, как матрица возможностей и матрица угроз. Матрица возможностей представляется в виде таблицы, в которой по горизонтали располагают степени влияния каждой возможности на деятельность организации, а слева по вертикали располагают степени вероятности реализации возможности организации. Возможности внешней среды, отнесенные к различным полям, имеют, соответственно, различную степень значимости для организации. Матрица угроз строится аналогично матрице возможностей. По горизонтали располагают возможные последствия для организации, которые могут возникнуть при реализации угрозы. По вертикали откладывается вероятность того, что угроза будет реализована. В результате организация получает представление о том, какие угрозы необходимо устранить в первую очередь, а с какими можно подождать [4, с.49-59].
Рассмотрим присущие методу достоинства и недостатки. Среди основных достоинств можно выделить следующие:
- универсальность метода (может использоваться для организаций различных видов экономической деятельности);
- возможность использования как в ходе оперативного, так и стратегического планирования [3].
Следует отметить и недостатки, существующие в использовании данного метода:
- возможная недооценка или переоценка отдельных факторов ввиду наличия субъективных оценок со стороны лица, проводящего исследование, его компетентности и профессионализма;
- возможная недостаточность, актуальность, достоверность информации, применяемой при проведении SWOT-анализа;
- итогом анализа является матрица с указанием только качественных характеристик в квадрантах, без учета их количественной составляющей [4, с.49-59];
- в ходе проведения анализа акцент делается на общие цели, без конкретизации способов их достижения [3].
Так же, к инструментам, наиболее часто используемым при анализе внутренней среды организации, относится «Цепочка ценностей М. Портера». Данный инструмент служит для идентификации и последующей оптимизации видов деятельности организации с целью получения конкурентного преимущества. Цепочка ценностей М. Портера базируется на предположении о том, что деятельность организации по созданию ценности можно условно подразделить на девять категорий. В рамках данных категорий выделяются первичные виды деятельности (физическое создание продукта, маркетинг, доставка потребителям, поддержка и послепродажное обслуживание) и вторичные (обеспечивающие выполнение первичных видов деятельности).
Для того, чтобы у компании было конкурентное преимущество, ей необходимо выполнять отмеченные выше виды деятельности с большей эффективностью, чем конкуренты данной организации. Система видов деятельности, оказывающих воздействие друг на друга, и наделенная взаимосвязью, создает цепочку ценностей организации. Цепочка ценностей берет начало на стадии закупки сырья и заканчивается стадией обслуживания. При этом взаимосвязь существует в том случае, если выполнение одного вида деятельности влияет на эффективность других видов деятельности. Вследствие чего появляется возможность оказания влияния на звенья цепочки с целью оптимизации определенных процессов.
От того, каким образом построена и используется цепочка ценностей, во многом зависит конкурентоспособность организации [2, с.109-117]. Для нахождения своего конкурентного преимущества организациям необходимо рассматривать звенья ценностей с позиции системного подхода, в основе которого заложено представление объекта как целостного множества элементов. Воздействие на цепочку ценностей путем изменения порядка звеньев, с возможным частичным удалением звеньев может привести к достижению, либо укреплению конкурентного преимущества. Для каждой отрасли существует свой набор видов деятельности, и данные виды имеют различную ценность для достижения конкурентного преимущества [1, с.112-113].
Исходя из анализа приведенного выше инструментария, используемого при разработке товарной стратегии, можно отметить, что каждый из рассмотренных инструментов обладает как достоинствами, так и недостатками. Таким образом, можно утверждать, что применение отдельно взятого инструмента для разработки товарной стратегии является недостаточным в силу того, что не позволяет в необходимой мере исследовать параметры таких объектов, как внешняя и внутренняя среда. В результате появляется необходимость выбора группы инструментов для каждого из исследуемых объектов, учитывая состояние и особенности их функционирования в рамках конкретного вида экономической деятельности и наличия необходимой для анализа информации.
Литература
1. Попов В.Н. Системный анализ в менеджменте. - М., 2010. - 304 с.
2. Портер М.Э. Конкуренция: Пер с англ. - М., 2005. - 608 с.
3. Сухарев П.Н., Григоренко А.С. Метод SWOT-анализа: его преимущества и недостатки, Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михайла Туган-Барановского.
//http://www.rusnauka.com/29 NNM 2008/Economics/36103.doc.htm
4. Хорин А.Н. Стратегический анализ. - М., 2006. - 288 с.
В. В. Филатов В.И. Голованов
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТЬЮ БИЗНЕСА НА ОСНОВЕ МЕТОДА АНАЛИЗА ИЕРАРХИЙ
PRESSING QUESTIONS OF MANAGEMENT IN MARKET COST OF BUSINESS ON THE BASIS OF A METHOD OF THE ANALYSIS OF HIERARCHIES
Аннотация: в статье рассмотрена оценка бизнеса как инструмент эффективного управления стоимостью предприятия в современных условиях. Цель исследования заключается в анализе проблем управления рыночной стоимостью бизнеса на основе метода анализа иерархий. Использование метода иерархий для определения весомости результатов, полученных различными методами оценки, показало, что результатам, полученным затратным методом, необходимо придать весомость 11%, доходному подходу - 40%, сравнительному подходу - 49%. Оценка бизнеса выявляет альтернативные методы управления предприятием и позволяет определить, какой из них обеспечит максимальную эффективность, и, следовательно, более высокую рыночную цену, что является основной целью собственника.
Ключевые слова: инновация, инновационное развитие, оценка бизнеса, управление стоимостью предприятия, рыночная стоимость, метод анализа иерархий, рыночная стоимость бизнеса.
Abstract: in given article pressing questions of an estimation of business as the tool of efficient control in cost of the enterprise in modern conditions are considered. The research objective consists in the analysis ofproblems of management in market cost of business on the basis of a method of the analysis of hierarchies. Use of a method of hierarchies for definition of weightiness of the results received by various methods of an estimation, has shown that it is necessary for the results received by a method of expenses to give weightiness of 11%, to the profitable approach - 40%; to the comparative approach of 49%. The business estimation reveals alternative management methods the enterprise and allows to define, what of them will provide peak efficiency, and, hence, and higher market price that is a main objective of the proprietor.
Keywords: an innovation, innovative development, a business estimation, enterprise management in cost, market cost, a method of the analysis of hierarchies, market cost of business.
Бизнес с точки зрения менеджера-оценщика - это совокупность недвижимости, активов, знаний и опыта трудового коллектива, имиджа предприятия, а также организация их совместного функционирования. Заслуживают внимания результаты научных исследований в области оценочной деятельности Американского института по оценке недвижимости, института экономического развития Всемирного банка, Агентства международного развития США, Международного комитета по стандартам оценки имущества, Европейской группы ассоциаций оценщиков, Российского общества оценщиков. К числу отечественных исследователей по проблемам оценки бизнеса относятся Григорьев В.В., Островкин И.М., Федотова М.А., Тарасевич Е.И., Черняк В.З., Рутгайзер В.М., Каледин С.В. [6]. Наработки по практическому
© В .В. Филатов, В.И. Голованов, 2012
