CC BY
1024
МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА
DOI: 10.25065/1810-4894-2017-25-3-76-85 УДК 339.138
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ
М.Н. Шевченко
Луганский национальный аграрный университет
Украина, 91008, Луганск, городокЛНАУ
В статье рассмотрены теоретические аспекты анализа маркетинговой среды предприятий:
- рассмотрена сущность понятия «маркетинговая среда»;
- выявлены основные факторы, определяющие микросреду, к которым относятся предприятие, поставщики, посредники, конкуренты, потребители, общественность;
- выявлены основные факторы, определяющие макросреду, в которую входят экономические факторы, политико-правовые факторы, природные факторы, демографические факторы, научно-технические факторы, социально-культурные факторы;
- рассмотрена сущность используемых в исследовании таких стратегических инструментов, как PEST-анализ и SWOT-анализ.
Проведен PEST-анализ и оценена степень влияния PEST-факторов с целью исследования влияния факторов внешней среды на осуществление маркетинговой деятельности предприятиями мясоперерабатывающей отрасли Луганской области.
Проведен SWOT-анализ маркетинговой среды, который позволил выявить основные маркетинговые возможности, соответствующие ресурсам предприятий, определить маркетинговые угрозы и разработать мероприятия по уменьшению их влияния, выявить сильные стороны и сопоставить их с рыночными возможностями, определить слабые стороны и разработать стратегические направления их преодоления.
На основе полученных результатов принято решение о целесообразности внедрения в деятельность мясоперерабатывающих предприятий Луганской области маркетинговой стратегии «minimaxi», которая позволяет минимизировать слабости за счет максимизации благоприятных возможностей внешней среды
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая среда, макросреда, микросреда, маркетинговая стратегия, мясоперерабатывающие предприятия
Для цитирования:
Шевченко М.Н. Анализ маркетинговой среды предприятия // Организатор производства. 2017. Т.25. №3. С. 76-85.
DOI: 10.25065/1810-4894-2017-25-3-76-85
THE ANALYSIS OF MARKETING ENVIRONMENT OF ENTERPRISES
M. N. Shevchenko
Lugansk National Agrarian University
The campus of Lugansk National Agrarian University, Lugansk, 91008, Ukraine
Сведения об авторах:
Мария Николаевна Шевченко (канд. экон. наук [email protected]), доцент кафедры «Экономической теории и маркетинга».
On authors:
Maria N. Shevchenko (Candidate of Economic Science, [email protected]), Assistant Professor of the Chair of Economic Theory and Marketing.
Abstract
The article deals with theoretical aspects of the analysis of enterprises' marketing environment, namely:
- describes the essence of the concept of «marketing environment»;
- identifies the main factors that determine the microenvironment, which include an enterprise, suppliers, mediators, competitors, consumers and the public;
- reveals the main factors that determine the macroenvironment, including economic, political and legal, natural, demographic, scientific-technical and sociocultural factors;
- examines the essence of the strategic tools, used in the study, such as PEST-analysis and SWOT-analysis.
The PEST-analysis has been carried out along with assessment of the degree of PEST-factors' impact with the purpose of investigating the impact of external environment factors upon implementation of marketing activity by meat-processing enterprises of Lugansk region.
The SWOT-analysis of marketing environment has been conducted which helped to identify the main marketing opportunities, commensurate with enterprise resources, detect the marketing threats, work out the procedures to lessen their impact, identify the strengths, correlating them with market capabilities, identify the weaknesses and develop the strategic ways of their overcoming.
On the basis of the results obtained, the decision was taken on the advisability of introducing the «minimaxi» marketing strategy in the activity of meat-processing enterprises of Lugansk region, which allows for minimization of weaknesses by maximizing the favourable opportunities of external environment
Key words: marketing, marketing environment, macroenvironment, microenvironment, marketing strategy, meat-processing enterprises
For citing:
Shevchenko M.N. (2017). Analiz marketingovoy sredyi predpriyatiy [The analysis of marketing environment of enterprises].Organizator proizvodstva [Organizer of Production], 25 (3), 76-85.
DOI: 10.25065/1810-4894-2017-25-3-76-85 (in Russian)
Введение
В современных условиях стратегический маркетинг и стратегический менеджмент приобретает все большее значение для успешной финансово-хозяйственной деятельности предприятий всех отраслей и форм собственности, являясь основой обретения и сохранения конкурентных преимуществ. Современное предприятие не зависимо от его специализации является сложным социально-экономическим объектом, поэтому его следует рассматривать как открытую систему, что связано с ее постоянной взаимозависимостью и взаимосвязью с внешней средой.
Для того чтобы обеспечить успешное развитие предприятия и выявить возможные пути повышения его конкурентоспособности необходимо углубленное изучение как внутренней среды предприятия, которая включает его потенциал, то есть выступает источником его жизненной силы, так и внешней среды с определением возможных изменений в ней.
Главная цель проведения анализа факторов маркетинговой среды состоит в том, чтобы на основе определения их состояния и наиболее вероятных изменений, согласовать ее влияние, потребности покупателей, цели и ресурсы предприятия, что сопутствует достижению стойких конкурентных позиций и создает благоприятные условия для дальнейшего развития.
Теория
Маркетинговая середа - это совокупность факторов, влияющих на процесс управления маркетингом предприятия, его маркетинговое развитие и взаимоотношения с потребителями [4; 5; 6].
Маркетинговая середа формируется из совокупности субъектов и объектов, влияющих на предприятие на внешнем уровне, а также совокупности факторов и управленческих действий, влияющих на предприятие на внутреннем уровне [3; 4; 5; 7; 9].
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды (рисунок).
МАКРОСРЕДА
Основные факторы, определяющие микросреду и макросреду маркетинга Источник: усовершенствовано авторами на основе [1; 4; 5; 9]
Данные и методы
Теоретической и методической основой исследования стала методология познания, основанная на диалектическом методе, в основу которой положен системный подход, принцип комплексности и последовательности в познании экономических явлений и процессов. Методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения маркетинга и экономической теории, а также научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам маркетинга и маркетинговой стратегии.
В ходе выполнения диссертационной работы использовались следующие методы: терминологический; PEST-анализ; SWOT-анализ; абстрактно-логический - с помощью данного метода проведены теоретические обобщения и сформированы выводы.
Прикладные аспекты исследования нашли решение с помощью графического метода, который, в частности, использовался для наглядного изображения полученных результатов.
Информационно-нормативной базой исследования являются законодательные и нормативно-правовые акты; официальные статистические данные; финансовая отчетность мясоперераба-
тывающих предприятий; материалы анкетирования и экспертных оценок, научные труды отечественных и зарубежных ученых, материалы периодических изданий и специальные монографические источники по теме исследования.
Модель
PEST-анализ - это стратегический инструмент, классифицирующий влияние факторов среды, окружающей бизнес, по следующим категориям - политика, экономика (Economic), социальная (Social) и техническо-технологическая сфера (Technological features).
Этот метод является описательным и в простейшем виде заключается в последовательном описании факторов четырех групп:
1. Политические факторы (Political), основными из которых являются: изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и так далее), налоговая политика государства или региона, политика приватизации, регулирования бизнеса, уровень политической стабильности в стране или регионе и другие.
2. Экономические факторы, к ним относятся: общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад,
кризис), динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования), цикл деловой активности, перспективы экономического роста в данной и других отраслях, изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ), уровень безработицы и другие.
3. Социальные факторы, включающие: демографические изменения, изменения в базовых ценностях, изменения в уровне жизни, изменения в стиле жизни, изменения вкусов и предпочтений потребителей, изменения в уровне образования, отношение к работе и отдыху, изменение структуры доходов, изменение отношения к отрасли и другие.
4. Технологические факторы, такие как: государственная политика в отношении технологий, новые открытия и возможность их применения в данной отрасли или смежных отраслях, значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе, скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли, скорость и уровень передачи технологий в отрасли, изменения в коммуникационных технологиях, появление новых материалов, технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли, тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли и другие.
От правильности и четкости подбора факторов зависит качество и комплексность анализа.
В современной литературе по стратегиям к четырем перечисленным группам факторов часто добавляют еще одну или две: экологию и законодательство:
STEEP (реже SETEP или STEPE) - анализ или PEEST (реже PESET или PESTE) - анализ, а во втором - как PESTEL или SLEPT.
Добавление одной новой буквы в привычное название метода - результат вошедшей в моду борьбы за экологию: для многих отраслей не учитывать экологические факторы сегодня нерационально.
Следует отметить, что существует еще и другой подход к выделению факторов внешней среды: DRETS - demographic, regulatory, economic, technological, socio-cultural - здесь выделяются демографические, региональные, экономические, технико-технологические и социально-культурные факторы. DRETS-анализ хорош при анализе среды для организаций, которые существенно зависят от местных условий и населе-
ния. При этом к местным условиям можно относить как природно-климатические, так и влияющие на бизнес национальные (темперамент, менталитет), криминальные (мафия, уровень преступности, наркомания), показатели занятости (уровень и структура безработицы), влияние и особенности местных властей (демократические, узурпаторские, бюрократические) и другие местные особенности.
SWOT-анализ - вид ситуационного анализа, позволяющий оценить текущую и будущую конкурентоспособность товара компании на рынке с помощью анализа внутренней и внешней среды организации. Получил наибольшее распространение среди методов стратегического анализа -сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Это группировка факторов маркетинговой среды на внешние и внутренние, и их анализ с позиции определения позитивного или негативного воздействия на маркетинговую деятельность организации.
Основные задачи SWOT-анализа: выявление маркетинговых возможностей, которые соответствуют ресурсам предприятия; определение маркетинговых угроз и разработка мероприятий по уменьшению их влияния; выявление сильных сторон предприятия и сопоставление их с рыночными возможностями; определение слабых сторон деятельности предприятия, разработка стратегических направлений их преодоления; выявление конкурентных преимуществ и формулировка стратегий и действий.
Маркетинговые возможности - это благоприятные внешние аспекты его маркетинговых действий, благодаря которым оно может достичь конкурентных преимуществ на рынке.
Маркетинговые угрозы - это неблагоприятные тенденции развития внешней среды, негативно влияющие на рыночные позиции предприятия.
Сильных сторон - это особенности, дающие сформулировать конкурентные преимущества.
Слабые стороны - определяют конкурентную уязвимость.
Методология СВОТ-анализа предусматривает выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, после этого установление связей между ними.
Основные блоки вопросов для анализа:
1.Общая характеристика объекта, включающая следующие составляющие: история развития предприятия, организационно-правовая форма предприятия, деятельность предприятия - сектор экономики, основные виды производимых товаров, существующие рынки.
2. Факторы внешней среды, такие как:
- экономические (уровень развития, уровень безработицы, инфляция, покупательная способность, соотношение спроса и предложения);
- политико-административные (уровень политической стабильности, уровень коррупции, независимость или подконтрольность);
- законодательно-регулятивные (необходимость получения лицензии, государственная поддержка отдельных видов бизнеса, налоговые ставки и льготы, субсидирование);
- научно-технические (появление новых технологий, их доступность);
- природные (климат, наличие природных ресурсов, вероятность стихийных бедствий);
- социально-культурные (уровень развития общества, характеристика рынка труда);
- конкуренция (количество конкурентов и их агрессивность, рыночная доля каждого конкурента, вероятность появления новых, конкуренция в среде поставщиков).
3. Производственная деятельность, к ней относятся: объем, издержки, применяемые технологии и средства производства.
4. Маркетинг, включающий: продукт (качество, упаковка и внешнее оформление, потребительские свойства, новизна, этап жизненного цикла, ассортимент и прочее), ценообразование (методы, стратегии), продвижение, сбыт, сегментирование и диверсификация рынков сбыта, торговые марки.
5. Управление предприятием. В данном блоке характеризуются: организационно-управленческая структура, стиль управления организацией, компетентность и опыт менеджмента различных уровней, распределение полномочий, информационное обеспечение процесса управления.
6. Финансы, а именно: финансовое планирование, рентабельность, ликвидность и финансовая устойчивость.
7. Персонал по следующим характеристикам: образование, трудовые навыки и умения,
условия труда, заработная плата, социальная защита персонала, текучесть кадров, повышение квалификации.
8. Характер взаимодействия с клиентами: формы расчета, скидки, доставка товара, прием старых товаров.
9. Возможности организации, собственные ресурсы, инфраструктура: местоположение предприятия, наличие собственной сырьевой базы, электроснабжение, водоснабжение и теплоснабжение, наличие складов.
10. Инновационная деятельность: приобретение или создание новых технологий (ноу-хау), приобретение машин и оборудования, технологическая подготовка производства.
Главная цель проведения анализа факторов маркетинговой среды состоит в том, чтобы на основе определения их состояния и наиболее вероятных изменений, согласовать ее влияние, потребности покупателей, цели и ресурсы предприятия, что сопутствует достижению стойких конкурентных позиций и создает благоприятные условия для дальнейшего развития.
Результатом игнорирования анализа маркетинговой среды является принятие необоснованных решений, запоздалое введение инноваций, использование стратегии пассивного реагирования на изменения в среде, рыночная уязвимость предприятия.
Полученные результаты
Питание населения представляет собой подсистему, которая выступает социальным индикатором любого общества. Одним из ключевых факторов повышения уровня жизни населения является решение проблемы качественного питания.
Основная необходимость мяса в рационе человека обусловлена высоким содержанием белка, нехватка которого может привести к замедлению физического и умственного развития, нарушения обмена веществ, снижает способность организма сопротивляться инфекциям.
Согласно рекомендациям Всемирной организации охраны здоровья физиологически обоснованной годовой нормой потребления мяса считается 80 кг на одного человека. При этом в разных странах потребление мяса отличается по своей структуре, и в большинстве случаев ниже нормы (табл. 1).
Таблица 1
Сравнительный анализ потребления мяса на одного человека в разных странах мира, кг/год
Страна 2013 год 2014 год
ВРХ Свинина Птица Всего ВРХ Свинина Птица Всего
США 35,9 27,6 50,5 114,0 34,3 27,2 51,3 112,8
Бразилия 41,0 14,8 41,8 97,6 41,9 15,0 42,0 98,9
ЕС 14,7 40,5 24,3 79,5 14,9 41,2 24,5 80,6
Россия 17,6 24,6 28,9 71,1 17,4 24,8 30,9 73,1
Китай 5,5 40,8 13,9 60,2 5,8 41,3 13,7 60,8
Украина 9,1 21,4 26,1 56,6 8,1 19,3 28,6 56,0
В тройку лидеров по потреблению мяса входят США, Бразилия, ЕС. При этом в США и Бразилии потребление мяса превышает нормативное значение соответственно на 34 кг и 17,6 кг, что не является благоприятным явлением, так как чрезмерное употребление мяса грозит превышением холестерина в крови.
Показатель потребления мяса в ЕС соответствует норме, в России его значение приближается к нормативному, в Украине, несмотря на его снижение в 2014 году, а также несоответствие норме, потребление мяса за последние годы значительно увеличилось, и 2013-2014 годах превысило минимальную норму потребления, которая составляет 53 кг
Ситуация, когда фактическое потребление мяса на душу населения в течение года соответствует его рациональной норме, то есть индикатор достаточности потребления равен 1, считается оптимальной. С 2000 по 2005 год значение индикатора достаточности потребления мяса практически не изменился и составил 0,42, это наибольшее отставание фактического значения от рационального значения за исследуемый период. С 2005 по 2008 год заметен рост показателя на 0,21, в результате чего он составил 0,63. Максимальное значение было достигнуто в 2013 году - 0,71.
Производство мяса на душу населения в разных странах значительно отличается. Так средний показатель производства мяса на душу населения в мире составляет 33,2 кг в год, в Дании - 326,9 кг, в Бельгии - 144,2 кг, в США - 125 кг, в ЕС - 83,5 кг, в Китае - 29,4 кг, в Украине -
52 кг. Таким образом, в Украине собственным производством не обеспечивается даже минимальная норма.
Обеспечение населения мясом и мясной продукцией высокого качества в необходимом количестве является стратегической задачей аграрного сектора экономики, это связано с тем, что мясо и мясные продукты выступают источником полноценных белков, минеральных веществ, насыщенных и полиненасыщенных высших жирных кислот, некоторых витаминов и других питательных веществ, продукция этой группы имеет важное значение в рационе питания и здоровье как отдельного человека, так и нации в целом.
Мясоперерабатывающая отрасль заслуживает особого внимания, поскольку на сегодняшний день в этой области существует множество проблем, ведущих к ухудшению качества продукции, что в свою очередь негативно отражается на продовольственной безопасности.
Современные мясоперерабатывающие предприятия сталкиваются с рядом серьезных проблем на пути своего развития: это и резкое сокращение и дороговизна отечественной сырьевой базы, высокие налоги, устаревшее оборудование и технологии, - все эти факторы приводят к росту себестоимости мясной продукции.
Для исследования влияния факторов внешней среды нами был проведен РБ8Т-анализ и оценена степень влияния РБ8Т-факторов на осуществление маркетинговой деятельности предприятиями мясоперерабатывающей отрасли Луганской области (табл. 2).
Таблица 2
РЕйТ-анализ мясоперерабатывающих предприятий Луганской области
Группа факторов Фактор Характер влияния Оценка влияния
и Нестабильность политической власти 4 4
§ й О 3 Уровень коррупции и бюрократии 4 4
I 8 1! о К Нестабильность внешней политики государства 4 3
Отраслевое госрегулирование Т 3
Контроль над соблюдением антимонопольного законодательства Т 3
С Законодательство в области труда и социальной помощи населению Т 3
и о Степень развития бизнес структуры Т 4
Инфляционные процессы 4 4
1 Уровень развития банковской сферы Т 3
о Налогово-бюджетная политика страны Т 4
К о и т Размер заработной платы Т 3
Уровень безработицы 4 4
Численность населения и половозрастная структура населения Т 4
§ Миграционное настроение 4 4
Уровень жизни населения Т 3
1 Размер и структура семьи Т 2
о О Образ жизни и привычки потребления Т 3
Отношение к импортным товарам Т 2
■ и Степень исследования, внедрения и передачи технологии Т 3
о § Расходы на исследования и разработки Т 2
§ § 1 Законодательство в области технологического оснащения отрасли Т 2
Я О о и Я н Я г* Государственный контроль безопасности товаров Т 3
Высокие цены на средства производства 4 4
Конкурентоспособность товаров мясоперерабатывающих предприятий возможно достичь путем снижения их себестоимости, а именно: путем разработки и внедрения в производство новых технологий, разработки технологии рационального обработки, обвалки и жиловки мяса говядины и свинины, использование в производстве отечественного сырья; увеличение доли мяса птицы в производстве колбас; разработка нормативной документации для новых видов колбас и копченостей.
В сложившихся условиях хозяйствования мясоперерабатывающих предприятиям Луганской области для эффективного функционирования необходимо держать ориентир на стабилизацию внутренней среды, развитие ее ресурсной и операционной составляющей. Поэтому целесообразно дополнить полученные результаты ситуационным анализом маркетинговой среды, позволяющим выявить основные маркетинговые возможности, которые соответствуют ресурсам предприятий, определить маркетинговые угрозы и разработать мероприятия по уменьшению их влияния, выявить сильные стороны и сопоставить их с рыночными возможностями, определить слабые стороны деятельности предприятий
и разработать стратегические направления их преодоления.
На основе результатов, полученных с помощью использования опросной методики, были выявлены основные сильные и слабые стороны характерные для мясоперерабатывающих предприятий Луганской области по следующим направлениям: производство, организация управления, персонал, маркетинг, финансы.
Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка местности» - оценка рынка. Он включает определение маркетинговых возможностей, то есть благоприятных внешних аспектов маркетинговых действий мясоперерабатывающих предприятий, благодаря которым они могут достичь конкурентных преимуществ на рынках сбыта, и угроз, под которыми следует понимать неблагоприятные тенденции развития внешней среды, негативно влияющие на рыночные позиции предприятий.
Для определения потенциальных внешних возможностей и угроз для мясоперерабатывающих предприятий Луганской области были проанализированы следующие параметры: конкуренция, сбыт, спрос, экономические, политические и правовые, социальные и экологические
факторы. Результаты проведенного анализа фак- батывающих предприятий Луганской области торов внешней и внутренней среды мясоперера- (табл. 3,4).
Таблица 3
Анализ внешней среды мясоперерабатывающих предприятий Луганской области
К н о 1. Увеличение выбора сырья и оборудования в зависимости от их стоимости и качества.
2. Рост платежеспособного спроса.
о 3. Увеличение потребностей населения.
^ 3. Возможность выхода на новые рынки сбыта.
1 4. Увеличение производственных мощностей, расширение производства, диверсификация ассортимента.
го о 5. Развитие конкурентных преимуществ и как следствие нейтрализация и снижение угроз со стороны конку-
m рентов.
1. Рост конкурентной борьбы: появление новых мощных производителей аналогичной продукции, деятель-
!_! ность иностранных конкурентов.
Л го 2. Повышение цен на энергоносители и сырье.
О ем 3. Резкое сокращение численности населения, и как следствие потенциальных потребителей.
k 4. Изменение вкусов и предпочтений потребителей.
5. Рост зависимости от импортной составляющей. 6. Рост цен и снижение платежеспособного спроса населения.
Таблица 4
Анализ внутренней среды мясоперерабатывающих предприятий Луганской области
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ - развитая инновационная деятельность; - положительный имидж; - высокая квалификация работников; - эффективная система контроля качества продукции; - восприимчивость к новым разработкам; - стабильность отношений с поставщиками сырья; - наличие уникальной технологии ВОЗМОЖНОСТИ - возможность самостоятельно формировать ассортимент продукции в зависимости от спроса; - увеличение ассортимента продукции на основе создания новинок. УГРОЗЫ - повышение цен на энергоносители и сырье; - усиление конкурентной борьбы; - сокращение численности населения (потенциальных потребителей); - потеря национальной безопасности и рост зависимости от импорта; - высокие цены и недоступность продукции для большинства населения
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ -неразвитость инновационной деятельности; - слишком узкая специализация; неспособность финансировать необходимые изменения стратегии; - устаревшая технология; - отсутствие управленческого таланта и концептуального мышления у высшего руководства; - отставание в области исследований и разработок; - отсутствие эффективной системы контроля. 1) Возможность расширения производства. 2) Возможность использования инвестиций и новых технологий (оборудования). 3) Использования; нововведений в области качества позволят удерживать значительную долю на рынке. 4) Привлечение специалистов по управленческой и маркетинговой деятельности. 5) Эластичный спрос, который может регулироваться ценовой политикой. 1) Острая конкурентная борьба в отрасли, обуславливает необходимость постоянно отслеживать изменения на рынке, что способствует сохранению существующих конкурентных преимуществ и формированию новых. 2) Снижение платежеспособного спроса. 3) Изменение вкусов потребителей. 4) Отсутствие маркетинговых исследований. 5) Повышение требований к качеству товара.
Заключение
Результаты проведенного SWOT-анализа мясоперерабатывающих предприятий и анализ среды определили факторы, которые имеют определенное значение для отрасли, а именно -потребность в более эффективном управлении инновационными процессами, маркетинговой деятельностью и устранению слабых сторон для концентрации внимания и активизации сильных
сторон, а также адекватному использовании своих возможностей.
Нестабильная экономическая ситуация в стране и отсутствие четкой экономически обоснованной стратегии развития, с точки зрения ее эффективности, обуславливают усложнение стойкой и стабильной деятельности отечественных предприятий.
Для повышения эффективности предприятиям следует осуществить правильный выбор и WWW. ORG-PROIZVODSTVA.RU 83
реализовать стратегию развития предприятия. Целевые ориентиры стратегии развития направлены на удержание сегментов рынка, вытеснении конкурентов с рынка, формировании устойчивой сырьевой базы, освоении новых рынков сбыта, расширении товарного ассортимента и на этой основе выходе на новые высокодоходные сегменты рынка, повышении конкурентоспособности продукции путем улучшения ее качества.
Для устойчивого развития мясоперерабатывающих предприятий необходим непрерывный мониторинг состояния внешней среды, который позволит своевременно разработать ряд оперативных мероприятий адаптационного характера и предотвратить возможные негативные последствия потенциальных угроз.
Проведенный анализ является частью исследования стратегического потенциала мясоперерабатывающих предприятий Луганской области. Учет реалий внешней среды и ее предполагаемые изменения позволили разработать альтернативные пути развития, которые могут благоприятно повлиять на конкурентные позиции предприятий и способствовать созданию новых конкурентных преимуществ.
Проведенное исследование, включающее PEST-анализ и SWOT-анализ, позволило нам определить то, что в мясоперерабатывающих предприятиях Луганской области преобладают слабые стороны, но при этом имеется множество потенциальных возможностей, таким образом, деятельность мясоперерабатывающих предприятий должна осуществляться согласно стратегии «mini-maxi», которая позволяет минимизировать слабости за счет максимизации благоприятных возможностей.
Библиографический список
1. Белявцев М.1. Маркетинговий менеджмент: Навч. Пошбник / Щд ред. М.1. Белявцева та В.Н. Воробйова. К.: Центр навчально! лтерату-ри. 2006. 407 с.
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент : учебник / 3-изд. М.: Гардарика. 1999. 528 с.
3. Гончаров В.М., Шевченко М.М., Припо-тень В.Ю. Маркетинговi тдходи формування стратеги тдприемства: монографiя. Луганськ: Вид-во «Ноулщж». 2013. 147 с.
4. Ковальчук С.В., Карпенко В.Л., Коваль Л.В., Бойко Р.В., Бичкова Л.А. Маркетинг : [нав-чальний пошбник] / за ред. канд. екон. наук Ковальчук С.В. Львiв : Новий Свгг. 2000. 2012. 679 с.
5. Липчук ВВ., Дудяк Р.П., Бугшь С.Я. Маркетинг: основи теори та практики: Навчаль-ний пошбник / За загальною редакщею В.В. Липучка. 3-те вид., випр i доп. Львiв: "Магнолiя 2066". 2008. 288 с.
6. Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сенник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А. Маркетинг: учебн. пособие для вузов / под общ. ред. проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с.
7. Нагапетьянец Н.А.. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. д-ра экон. наук, проф.. Н.А. Нагапетьянца. М.: Вузовский ученик, 2007. 272 с.
8. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красиль-ников С.А. Маркетинг: учебник / под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1996. 560 с.
9. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 640 с.
10. Шевченко М. М. Особливосп становлення маркетингу в аграрий сферi / М. М. Шевченко, В. О. Бурнукш // Науковий вюник Луганського нащонального аграрного ушверситету. Луганськ, 2011. № 32: Економiчнi науки. С. 23-26.
11.Cateora Philip R. International Marketing / Philip R. Cateora, John L. Graham. 12th ed. McGraw-Hill Companies, 2005. 697 р.
12. Goncharov V.N., Shevchenko M.N., Druz-nyak O.V., Kuripchenko E.V. Development prospects of aviculture industry Problems and prospects of development of economy and management : materials of the IV international scientific conference on December 3-4, 2016. Prague: Vedecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 2016. 178 p. P. 13-17.
13. Goetsch D.L. Quality Management / David L. Goetsch, Stanley B. Davis. 4th ed. Prentice Hall, 2003.858 p.
14. Hil Charles W.L. Strategic Management. An Integrated Approach / Charles W.L. Hill, Gareth R. Jones. 6th ed. Houghton Mifflin Company, 2004. 1182 р.
15. Pike St. Destination Marketing. An Integrated Marketing Communication Approach / Steven Pike. ELSEVIER, 2008. 406 р.
Поступила в редакцию - 15 мая 2017 г. Принята в печать - 19 сентября 2017 г.
References
1. Bdyavtsev M.I., Vorobiova V.N. (2006). Marketingovii menedzhment: Navch. Posibnik [Marketing management: scientific manual]. Kyiv.: the Centre of Educational Literature, 407 p.
2. Vikhanskii O.S., Naumov A.I. (1999). Menedzhment : uchebnik [Management: a guidebook]. Moscow: Gardarika, 528 p.
3. Goncharov V.M., Shevchenko M.M., Pripoten' V.Yu. (2013). Marketingovi pidkhodi formuvannya strategiï pidpriemstva: monografiya [The marketing approaches to the formation of enterprise strategies: a monograph]. Lugansk: The Publishing House «Knowledge», 147 p.
4. Koval'chuk S.V., Karpenko V.L., Koval' L.V., Boiko R.V., Bichkova L.A. (2002). Marketing : nav-chal'nii posibnik [Marketing: tutorial]. Lviv: New World - 2000, 679 p.
5. Lipchuk V.V., Dudyak R.P., Bugil' S.Ya. (2008). Marketing: osnovi teoriï ta praktiki: Navchal'nii posibnik [The Fundamentals of Theory and Practice: a training manual]. Lviv: "Magnolia 2066", 288 p
6. Murashkin N.V., Tyukina O.N., Sennik N.M., Murashkin A.N., Yallai V.A. (2000). Marketing: uchebn. posobie dlya vuzov [Marketing: the training manual for Universities]. Pskov, 361 p.
7. Nagapet'yanets N.A. (2007). Marketing v otraslyakh i sferakh deyatel'nosti: ucheb. posobie [Marketing in sectors and spheres of activity: a training manual]. Moscow: Vuzovsky student, 272 p.
8. Romanov A.N., Korlyugov Yu.Yu., Krasil'nikov S.A. (1996). Marketing: uchebnik [Marketing: a manual]. Moscow: Banki Birzhi, 560 p.
9. Fatkhutdinov R. A. (2000). Strategicheskii marketing: uchebnik [Strategic marketing: a manual]. Moscow: JSC «Business School «Intel-Sintez», 640 p.
10.Shevchenko M. M., Burnukin V. O. (2011). Osoblivosti stanovlennya marketingu v agrarnii sferi [The peculiarities of marketing formation in the agricultural sector]. Naukovii visnik Lugans'kogo natsional'nogo agrarnogo universitetu [The scientific bulletin of Lugansk National Agrarian University], 32, 23-26.
11. Cateora Philip R., Graham John L. (2005). International Marketing. 12th ed. McGraw-Hill Companies, 697 p.
12.Goncharov V.N., Shevchenko M.N., Druznyak O.V., Kuripchenko E.V. (2016). Development prospects of aviculture industry Problems and prospects of development of economy and management : materials of the IV international scientific conference on December 3-4, 2016. Prague: Vedecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 178 p. 13-17.
13. Goetsch D.L. Quality Management / David L. Goetsch, Stanley B. Davis. 4th ed. Prentice Hall, 2003.858 p.
14. Hil Charles W.L. Strategic Management. An Integrated Approach / Charles W.L. Hill, Gareth R. Jones. 6th ed. Houghton Mifflin Company, 2004. 1182 p.
15. Pike St. Destination Marketing. An Integrated Marketing Communication Approach / Steven Pike. ELSEVIER, 2008. 406 p
Received - 15 May 2017.
Accepted for publication - 19 September 2017.
