CC BY
539
Региональное развитие • № 4(8) • 2015
http://regrazvitie.ru
«Региональное развитие: электронный научно-практический журнал» Е-ISSN 2410-1672 http://regrazvitie.ru Выпуск № 4(8), 2015 http://regrazvitie.ru/2015/06/
URL статьи: http://regrazvitie.ru/analiz-konkurentnoi-sredy-regionalnogo-rvnka-hleba/
УДК 338.439
Анализ конкурентной среды регионального рынка хлеба
© 2015 Адырхаева Галина Дмитриевна
профессор, кандидат экономических наук Самарский государственный экономический университет E-mail: gadvrkhaeva@mail .ru
© 2015 Ванина Элла Георгиевна
Доцент, кандидат экономических наук,
Самарский государственный экономический университет E-mail: vaninaella@mail.ru
Ключевые слова: рынок хлеба, хлебопекарная промышленность, конкуренция, конкурентная среда, потребительский спрос.
Аннотация. Рассматриваются структура и особенности конкурентной среды предприятий хлебопекарной промышленности в Самарской области. Рассмотрены показатели конкурентной позиции хлебопекарного предприятия. Рассматриваются факторы, определяющие конкурентную среду.
Analysis of the competitive environment of the regional market of bread
© 2015 Аdirkhaeva Galina Dmitrievna
professor, candidate of Economic Sciences Samara State University of Economics E-mail: gadvrkhaeva@mail .ru
© 2015 Vanina Ella Georgievna
assistant professor, candidate of Economic Sciences Samara State University of Economics E-mail: vaninaella@mail.ru
Key words: bread market, baking industry, competitiveness, competition environment, consumer demand.
Abstract. The structure and features of the competitive environment of the baking industry in the Samara region. The authors consider indicators of the competitive position of the bakery company. The factors that determine the competitive environment are considered.
48149C
regrazvitie@yandex.ru
Региональная экономика
Выходные сведения статьи:
Адырхаева Г.Д. Ванина Е.Г. Анализ конкурентной среды регионального рынка хлеба // Региональное развитие: электронный научно-практический журнал. 2015. № 4(8). URL: http://regrazvitie.ru/analiz-konkurentnoi-sredy-regionalnogo-rynka-hleba/ (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ.
В структуре региональной экономики одной из важных подотраслей пищевой промышленности является хлебопекарная промышленность, обеспечивающая снабжение населения продукцией первой необходимости. Ее устойчивое развитие невозможно без обеспечения конкурентоспособности за счет роста эффективности производства. Добиться конкурентных преимуществ особенно сложно на насыщенных рынках, где спрос удовлетворяется большим количеством производителей. В тоже время, рынок хлеба имеет достаточный потенциал роста из-за неполного использования производственных мощностей предприятий и отставания представленности хлебобулочных изделий на региональном рынке от ассортимента, предлагаемого зарубежными производителями. Кроме того, особенность хлебопекарной промышленности -высокая устойчивость спроса на ее продукцию в период экономических кризисов.
За последние десять лет на российском рынке производство хлеба падало ежегодно на 5 - 7% (рис. 1), что связано в основном снижением потребительского спроса [3]. По данным Росстата, один россиянин в 2013г. съедал за год 96 кг хлебных продуктов, что на 13 кг меньше, чем 10 лет назад. Подобная тенденция характерна и для жителей Самарской области, которые значительно уменьшили потребление хлеба, что привело к снижению объемов его производства и, соответственно, использования производственных мощностей хлебопекарных предприятий.
7200,0 --7144 8----------------------------------------------г 100,5
7100.0
7000.0
6900.0
6800.0
6700.0
6600.0
6500.0
6400.0
100,0
99.5
99.0
98.5
- 98,0
- 97,5
97.0
96.5
96.0
2010
2011
2012
2013
2014
Объем производства, тыс.тонн ^^МТемп роста, %
Рис. 1. Производство хлеба и ХБИ в РФ за 2010-2014гг., тыс. тонн
В 2014 г. в регионе произведено 102 064 тонны хлебной продукции, ежедневно выпускается 280 тонн хлебобулочных и 260 тонн кондитерских изделий [3]. Более низкий уровень рентабельности отрасли по сравнению с
48149C
Региональное развитие • № 4(8) • 2015
http://regrazvitie.ru
другими отраслями, не способствует росту инвестиций, без чего невозможно осуществлять модернизацию производства.
Выделяют 3 сегмента предприятий хлебопекарной отрасли: хлебозаводы (комбинаты), малые пекарни, мини-пекарни при супермаркетах. В 2013 г. в российском хлебопечении функционировало около 13 000 предприятий, 95% из них - малые предприятия. За последние годы число крупных и средних предприятий этой отрасли снизилось почти в 2 раза - с 1287 до 751 ед.
На хлебозаводах, большая часть которых существует с советских времен, выпускаются традиционные массовые сорта хлеба. Для повышения спроса на свою продукцию и уровня рентабельности хлебозаводы стараются внедрять нетрадиционные сорта, продукцию премиум-класса и кондитерские изделия.
Наряду с ними хлебобулочную продукцию выпускает большое количество малых предприятий и индивидуальных предпринимателей, пекарни при предприятиях сетевой торговли и в сфере общественного питания, в системе потребительской кооперации.
Один из показателей развития уровня конкуренции среди хлебопекарных предприятий - обеспеченность населения субъектами хлебопечения. В РФ на 10 тыс. населения в среднем приходится один производитель, в развитых странах - три-четыре, что свидетельствует о низком уровне конкуренции в отрасли и влияет на ценовую и территориальную доступность хлеба для потребителей.
В России основными производителями хлеба являются крупные предприятия (более 80% объема рынка), но за последние 5 лет количество крупных и средних хлебозаводов сократилось почти в два раза [2]. Подобная ситуация характерна и для Самарской области, где на долю крупных предприятий приходится около 90% рынка и происходит сокращение заводского производства за счет снижения потребления хлеба и активного развития малых пекарен в небольших населенных пунктах, выпускающих более дешевую продукцию.
Утрата конкурентной среды снижает загрузку мощностей крупных предприятий, что ведёт к их разорению. Так, в последние годы рынок покинули Чапаевский хлебозавод, Хлебозавод №1, Хлебозавод № 3, Тидбит, Хлебзавод № 9 и крупная пекарня в Отрадном. Одним из примеров объединения на рынке Самарской области является слияние в 2006 г. ОАО «Ладахлеб» с ОАО «Тольяттихлеб», в результате которого появился самый крупный производитель в регионе - ОАО «Тольяттихлеб». В 2012г. 98,6% акций Самарского хлебозавода № 5 купил санкт-петербургский холдинг «Каравай», была запущена новая автоматизированная линия мощностью 23 тонны в сутки.
Для европейских стран характерна меньшая концентрация производства хлеба, которая сложилась исторически. Так, в Германии и Австрии сегмент малых пекарен составляет от 20-40% национальных рынков. Самыми индустриализированными среди стран ЕС являются Ирландия и Эстония, доля малых пекарен на их рынке около 10%. Однако в последние десятилетия происходит постепенное уменьшение числа малых пекарен из-за
48149C
regrazvitie@yandex.ru
Региональная экономика
необходимости автоматизировать производство для сохранения конкурентных преимуществ на рынке.
В России в 30-е годы заводское хлебопечение вытеснило мелкие пекарни и домашнее хлебопечение, население стало покупать хлеб в магазинах по минимальной дотационной цене. Основной целью индустриализации отрасли было обеспечение населения дешевым хлебом. Вплоть до девяностых годов ассортимент продукции не менялся и отличался узкой линейкой продукции без упаковки и нарезки.
Первыми изменениями на рынке стали нарезка и упаковка хлеба, потом кроме регулируемого ГОСТами хлеба появились новые виды: багет, лаваш, ча-батта, фокачча, что позволяло производителям выделиться среди конкурентов. Одновременно с этим многие производители существенно снизили качество традиционного хлеба [1].
За последние 10 лет происходит изменение предпочтений россиян, в т.ч. самарцев: люди стали выбирать хлеб, который отличается оригинальностью рецепта, формой, упаковкой. Производство «социальных» сортов хлеба сокращается ежегодно на 3-5% при одновременном увеличении потребления функционального хлеба, мелкоштучных изделий, выпечки. Производители уменьшают вес выпускаемых изделий.
В настоящий момент в регионе работают 105 производителей хлебной продукции (10 городских хлебозаводов, 22 средних хлебопекарных предприятий и большое количество малых предприятий). Основными игроками являются ОАО «Тольяттихлеб», ЗАО «Самарский булочно-кондитерский комбинат», ОАО «Самарский хлебозавод № 5», ООО «Самарский хлебозавод № 2», на долю которых приходится около 70% всей производимой продукции.
Лидирующее положение по выпуску продукции занимает ОАО «Тольяттихлеб» (табл. 1).
Таблица 1 - Производство продукции основными предприятиями хлебопекарной промышленности Самарской области в 2014 г., тонн
Виды продукции ОАО «Тольяттихлеб» ЗАО «Самарский булочно-кондитерский комбинат» ОАО «Самарский хлебозавод № 5» ООО «Самарский хлебозавод № 2»
Хлебобулочная продукция 32748,1 7594,47 8646 858
Кондитерская продукция 216,4 851,05 57 1830
Прочая продукция 213,2 9,6 397 -
Пироги - 45,4 - -
Тесто - 17,98 - -
Итого 33177,7 8518,5 9100 2688
Для определения уровня конкурентоспособности данных предприятий воспользуемся методом бальной оценки, который позволит определить лидера на рынке. Исходные данные для оценивания представлены в таблице 2. Ассортимент оценивается по пятибалльной шкале.
48149C
Региональное развитие • № 4(8) • 2015
http://regrazvitie.ru
Таблица 2 - Исходные данные для балльной оценки конкурентоспособности предприятий___________
Показатель ОАО «Тольяттихлеб» ЗАО «Самарский БКК» ОАО «Самарский хлебозавод № 5» ООО «Самарский хлебозавод № 2»
Объем реализации, тонн 33177,7 8518,5 9100 2688
Доля рынка 41 28 24 7
Качество сырья хорошее высокое хорошее хорошее
Наличие фирменных отделов есть есть есть нет
Дизайн упаковки хороший хороший хороший удовл.
Средняя цена 18,5 19 18 18
Рентабельность продаж 8 2,8 6,9 2,0
Качество продукции высокое высокое высокое среднее
Ассортимент 5 5 4 3
На основании данных таблицы 2 проведем оценку конкурентов по сумме мест, данные занесены в таблицу 3.
Таблица 3 - Оценка конкурентов по сумме мест
Показатель ОАО «Толья-тихлеб» ЗАО «Самарский БКК» ОАО «Самарский хлебозавод № 5» ООО «Самарский хлебозавод № 2»
Объем реализации 4 3 2 1
Доля рынка 4 3 2 1
Качество сырья 2 2 3 2
Наличие фирменных отделов 1 1 1 0
Дизайн упаковки 4 4 3 2
Средняя цена 3 4 2 4
Рентабельность продаж 5 3 2 2
Качество продукции 4 5 4 4
Ассортимент 5 5 4 3
Итого сумма: 32 30 23 19
Лидерами являются ОАО «Тольяттихлеб» и ЗАО «Самарский БКК» - они имеют самый больший результирующий показатель. Далее проведем бальную оценку конкурентов, полученные результаты представим в таблице 4 . Оценка произведена по десятибалльной шкале.
48149C
regrazvitie@yandex.ru
Региональная экономика
Таблица 4 - Бальная оценка конкурентов
Показатель ОАО «Тольяттихлеб» ЗАО «Самарский БКК» ОАО «Самарский хлебозавод № 5» ООО «Самарский хлебозавод № 2»
Объем реализации 10 7 5 4
Доля рынка 10 7 6 3
Качество сырья 8 10 7 6
Наличие фирменных отделов 10 10 10 0
Дизайн упаковки 7 7 7 5
Средняя цена 4 2 5 4
Рентабельность продаж 5 7 4 3
Качество продукции 10 10 10 10
Ассортимент 9 10 6 6
Итого сумма: 73 70 60 41
По данным таблицы 4 видно, что лидерами среди конкурентов являются ОАО "Тольяттихлеб", ЗАО "Самарский БКК».
Продукция крупных хлебозаводов, часто одних и тех же названий, представлена почти во всех самарских магазинах. Чаще всего на региональном рынке в продаже имеются следующие изделия (табл.5).
Таблица 5 - Представленность хлебобулочных изделий на Самарском рынке
Вид изделий Количество наименований Наименования
Хлеб из пшеничной муки высшего сорта или первого сорта 5-6 Сельский, Пшеничный, Городской, Ча-батта
Ржано-пшеничный хлеб 2-3 Старосельский формовой или подовый, Дарницкий, Украинский, Тольяттинский
Ржано-пшеничный заварной хлеб 4-5 Оригинальный, Бородинский, Рижский, Волжский
Обогащенный и лечебнопрофилактический хлеб 6-7 Фруктовый, Боярский, С отрубями, Фитнес тост
Крупноштучные булочные изделия (батоны) 3-4 Горчичный, Весенний, Новый
Большой ассортимент имеют сдобные булочные изделия, их доля - около 30% всего количества продукции хлебозаводов. Небольшие производители (например, ИП Галстян) поставляют национальные хлебобулочные изделия (узбекский лаваш, армянский лаваш, Матканаш, лепешки и пр.).
В структуре рынка существенным сегментом является мелкоштучная продукция, ее количество за последние годы увеличилось в несколько раз. Например, в ассортименте ОАО «Тольяттихлеб» - 16 разных булочных изделий.
Сетевая розница активно развивает собственное производство в минипекарнях и проводит политику низких цен. Ассортимент таких пекарен при гипермаркетах значительно отличается от заводского ассортимента. Самый ши-
48149C
Региональное развитие • № 4(8) • 2015
http://regrazvitie.ru
рокий ассортимент продукции - в мини-пекарнях гипермаркета «Ашан» и гипермаркета «Магнит» - около 50 наименований.
Чаще всего мини-пекарни в гипермаркетах работают на готовых импортных смесях. Их преимущество - широкий ассортимент национальных изделий, более дешевые цены, предоставление продукции в горячем виде. Однако их продукция быстрее черствеет. Основные покупатели их изделий - любители горячего хлеба и нетрадиционного ассортимента, а также бедные слои населения, покупающие дешевый хлеб.
В последние годы в технологии хлебопечения можно выделить следующие тенденции: заморозка, использование недовыпеченного хлеба с дальнейшим допеканием в пекарне-магазине, применение готовых смесей и новых видов обогатителей [1]. Часть населения самостоятельно выпекает хлеб дома в хлебопечках из натуральных ингредиентов.
Средние отпускные цены на хлеб в регионе на 1.03.2015 г. за пшеничный хлеб из муки высшего сорта составляют 35,3 рублей за килограмм и 30,6 руб. -за килограмм ржано-пшеничного хлеба. На муку средняя розничная цена выросла на 4,64%, на ржаной хлеб - на 3,85%, на хлеб первого и второго сорта - на 4,98%. Розничные цены на самарский хлеб выше средних по ПФО примерно на 13%, а самых низких - до 40%.
Себестоимость произведенного хлеба в России в среднем с августа 2014 года увеличилась на 10% за счет подорожания муки на 72%, сахара - на 20% и упаковки - на 20%.
Динамика рентабельности в отрасли имеет устойчивую тенденцию к снижению и составляет в последние годы около 6%, что ниже среднеотраслевого уровня и ставки рефинансирования и не дает возможности предприятиям привлекать необходимые заемные средства. Финансовое состояние крупных предприятий не позволяет осуществлять расширенное воспроизводство отрасли, из-за чего происходит недостаточное обновление основных средств.
Так, изношенность машин и оборудования составляет около 60%, значительная часть печного оборудования разработана еще в тридцатые годы и эксплуатируется более 20 лет. Высокая энергоемкость печей, работающих по непрерывному циклу, влечет за собой высокие энергозатраты и не позволяет наращивать выпуск конкурентоспособной продукции. Не применяются гибкие технологические цепочки, позволяющие в случае снижения спроса сделать остановку оборудования, и выпекать разные по массе изделия в одной печи, что снижает загрузку и производительность оборудования.
Российское машиностроение не может полностью удовлетворить потребности хлебопеков в основном технологическом оборудовании по всем стадиям технологического процесса, более половины приобретаемого в последние годы оборудования - импортное. Предприятия испытывают дефицит технологов и инженеров, способных работать с современным импортным оборудованием.
Высокую степень износа имеет транспорт - 54%, что ведет к росту транспортных расходов, чему также способствует недостаточно развитая транспортно-логистическая инфраструктура в регионе. Специфика хлебопекарного про-
48149C
regrazvitie@yandex.ru
Региональная экономика
изводства не позволяет делать долгосрочные запасы продукции и требует оперативной доставки готовой продукции до пункта продажи; сэкономить на доставке за счет объемов не получается, для успешной деятельности производителя необходима хорошо выстроенная логистика.
Вследствие этого, по данным Самарастата, производственная мощность многих самарских хлебозаводов используется менее чем на 50%. Т.к. производственная мощность оборудования рассчитана на выпуск большого суточного объема продукции, эффективность его использования для производства малых серий низка.
За последние годы у крупных производителей Самарской области хорошо развился брендинг, сформирован фирменный стиль. Однако производители не тратят значительных средств на рекламу, в основном используют периодические новостные сюжеты в СМИ и продвижение в интернет-среде.
Таким образом, хлебопекарные предприятия устойчиво снижают производство продукции, а ее высокая себестоимость не позволяет получать прибыль в достаточном размере.
В понимании россиян хлеб не должен стоить дорого, однако изменение предпочтений потребителей, смещение спроса в сторону более дорогой и качественной хлебобулочной продукции, позволяют развивать сегмент дорогой продукции. Импортная продукция премиум-сегмента до недавнего времени реализовывалась в сетях «Metro Cash &Carry» и «Главпродукт», однако в 2015г. ее большая часть с прилавков исчезла. Производство такого хлеба более затратно, т.к. требуется дорогостоящее оборудование, в рецепт входит много дорогих компонентов. Эту нишу, как правило, занимают мелкие пекарни.
В Самаре насыщенность рынка хлебом экономичного и среднего сегмента можно считать высокой, премиум-сегмента - низкой. Поэтому эластичность спроса по цене на хлеб премиум-сегмента скорее всего будет невысокой.
Развитие рынка и рост потребления продукции более высокого качества сдерживается недостатком рекламы и мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Таким образом, на фоне снижения конкурентоспособности крупных хлебозаводов преимущество могут получить малые пекарни. Их главные конкурентные преимущества - свежесть предлагаемой продукции, большая их мобильность и меньшая капиталоемкость по сравнению с крупными производителями.
Однако сдерживающими факторами развития данного сегмента в регионе является сетевая продовольственная розница, которая активно развивает ассортимент собственных производств, и рынок недвижимости, ограничивающий предложение подходящих для организации производства и реализации хлебобулочной продукции помещений.
Литература:
1. Заводчиков Н.Д., Землянкина А.С. Состояние, тенденции и проблемы развития хлебопекарной промышленности в РФ // Известия Оренбургского аг-
48149C
Региональное развитие • № 4(8) • 2015
http://regrazvitie.ru
рарного университета. № 1 (39) / 2013 URL:
http://cvberleninka.ru/article/n/sostovanie-tendentsii-i-problemv-razvitiva-hlebopekarnoy-promyshlennosti-v-rf. C.2
2. Российский союз предприятий хлебопекарной промышленности URL: http://roshleb.com/
3. Федеральная служба государственной статистики. URL: http: //www.gks.ru
4. Шапошников И.И. Оценка объема и структуры производства хлебобулочных изделий в Российской Федерации // Хлебопечение России. - 2010. - № 1. C. 13
References:
1. Zavodchikov N.D., Zemlyankina A.S. Status, trends and problems of development of the baking industry in Russia // News of the Orenburg state agrarian University № 1 (39) / 2013 URL: http://cvberleninka.ru/article/n/sostovanie-tendentsii-i-problemy-razyitiya-hlebopekamoy-promyshlennosti-v-rf. C.2
2. The Russian Union of the enterprises of the baking industry URL: http://roshleb.com/
3. Federal state statistics service. URL: http://www.gks.ru
4. Shaposhnikov I.I. Estimation of the volume and structure of production of bakery products in the Russian Federation // The Baking Russia - 2010. - № 1. Р. 13
48149C
