CC BY
143
АНАЛИЗ И КЛАССИФИКАЦИЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ
ПОДХОДОВ В ОБЛАСТИ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ
© Рассадина Е.С.*
Магнитогорский государственный университет, г. Магнитогорск
В статье рассматриваются проблемы управления ассортиментом продукции. Предлагается классификация методов управления ассортиментом, которая в зависимости от функциональных обязанностей лица, принимающего решения, помогает выбрать тот или иной метод. Помимо этого данная классификация показывает все методы в комплексе и позволяет увидеть взаимосвязь между ними.
Управление товарным ассортиментом является ключевой функцией менеджмента любого предприятия. Неоптимальная структура ассортимента приводит к снижению потенциального уровня прибыли, потере конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие, - к снижению экономической устойчивости предприятия. Однако при выборе конкретного инструмента управления ассортиментом возникает вопрос: «Какой из методов наилучшим образом позволяет решать проблемы формирования ассортимента?» При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетингового отдела предприятия по увеличению продаж перспективного, по их мнению, продукта могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей деятельности предприятия, но значительно повысит потребность в ресурсах. Или технолог может сделать вывод о том, что значительный рост объемов производства такого продукта на имеющемся оборудовании может привести к недопустимому увеличению общей трудоемкости изготовления всего ассортимента продукции. Поэтому для удобства выбора наиболее эффективного метода анализа ассортимента целесообразно провести их классификацию.
1. Методы экономического анализа ассортимента. Для оценки финансовой привлекательности отдельного товара или ассортиментной линии рекомендуется использовать следующие показатели экономической эффективности: точка безубыточности, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг и запас финансовой прочности [18, 22].
* Старший преподаватель кафедры Математических методов в экономике.
Существуют и комплексные методики экономического анализа, к которым относятся такие инструменты как АВС-анализ [13], XYZ-анализ [13], матрица «Маркой» [6], метод Дибба-Симкина [20] и др.
Экономический или финансовый анализ предоставляет информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент с учетом ограничивающих факторов (финансовые ресурсы, сырье, производственные мощности). Однако, для принятия решения относительно ассортимента, объема продаж и цены только финансовой информации недостаточно. Необходима оценка внешних условий деятельности предприятия - рынка.
2. Методы, используемые для анализа рыночной ситуации. В современной рыночной экономике, которая характеризуется напряженной конкурентной борьбой на рынке, только то предприятие может рассчитывать на успех в этой борьбе, которое следит за ситуацией на рынке, прогнозирует его конъюнктуру и принимает на этой основе оперативные и правильные решения. Наиболее распространенными инструментами, применяемыми для этих целей, являются SWOT-анализ [10, 12, 21], концепция жизненного цикла товара [5, 12], концепция кривой опыта [12], модель пяти сил конкуренции Портера [8, 10], расчет индексов экономической конъюнктуры [9].
Помимо этого хочется отметить методы определения и прогнозирова-ния спроса на товары, к которым относятся качественные (экспертиза, интуиция) [9] и количественные методы (математические модели и статистические методы) [2, 9].
3. Отдельно выделим методы анализа товарной продукции с использованием, так называемых, матричных моделей. К ним относятся матрица «товар-рынок» И. Ансоффа [1, 10, 21], ее модификации, предложенные Д. Абелем [21], Е.В. Клавдиевой [4], М. Ковалевым [16], матрица родовых стратегий М. Портера [8]. Данные методы позволяют сформулировать альтернативы ассортиментной стратегии исходя из целевых установок предприятия.
Оптимизировать же стратегии управления ассортиментом помогут следующие модели бизнес-портфеля:
- Матрица «рост / доля рынка» Бостонской консультационной группы (БКГ) [10, 12, 21];
- Модель Arthur D. Little / Life-Cycle (ADL / LC) известной в области управления консалтинговой организациии Артур Д. Литтл [3, 21];
- Концепция стратегического управления Hofer / Schendel (Матрица Хофера) [3, 21];
- Матрица General Electric - McKincey [5, 12, 21];
- «Матрица направленной политики» (DPM - Direct Politic Matrice), которая была разработана британско-голландской компанией Шелл (модель Shell / DPM) [21].
Назначение этой группы методов - оптимизировать товарный ассортимент не только по отношении к внешней среде и целям предприятия, но и его ресурсам и возможностям.
4. Методы разработки плана продаж включают различные методы математического моделирования [2, 7, 9, 17]. К ним относятся: оптимизационные линейные и нелинейные модели (причем они могут быть как од-нокритериальные, так и многокритериальные), динамические модели, имитационные модели, балансовые модели и т.д.
План продаж является одним из основных документов, определяющим порядок работы предприятия и поэтому представляет собой объект повышенного внимания всех служб предприятия, отстаивающих различные интересы. Использование данной группы методов управления ассортиментом позволяет перевести все эти интересы из политического русла в область экономических решений, оптимальных по отношению к сложившейся конъюнктуре, ресурсам и целям предприятия.
5. Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является управление ассортиментом по товарным категориям, или категорийный менеджмент.
Категорийный менеджмент - система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами [14, 19].
Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия ме^ду поставщиком и продавцом. Реализация программы категорийного менеджмента не всегда правильно понимается менеджерами различных уровней в торговых и производственных предприятиях. Дело в том, что внедрение категорийного менеджмента в торговой или производственной организации сопряжено зачастую с изменением всей структуры закупок и продаж. Данная стратегия направлена в первую очередь на реализацию тех программ и задач, которые преследуют дистрибьюторские компании и розничные сети, удовлетворяя потребности конечного покупателя, поэтому главным инструментом на предприятии или организации становится не производство или просто служба продаж, а категорийный менеджер (ассортиментный комитет). Работа компании при этом организуется таким образом, что все решения, принимаемые ка-тегорийным менеджментом, пронизывают все структуры предприятия и реализуются так, чтобы в первую очередь и в максимально короткие сроки снимать насущные вопросы, оптимизировать все необходимые логистические цепочки и получать максимальный финансовый результат.
Категорийный менеджмент в этом случае становится основой управления торговой компании: на достижение указанных целей направлены
все подразделения и бизнес-процессы фирмы. Таким образом, категорий-ный менеджер несет на себе максимальное бремя ответственности за принятие решений и получение максимального экономического эффекта.
В поле ответственности категорийного менеджера попадает вся цепочка - от процесса закупок до продажи товара. При этом оценивается работа не каждого подразделения в отдельности, а ее эффективность в разрезе деятельности всей логистической цепочки.
Таким образом, в основу классификации методов управления ассортиментом были положены факторы, влияющие на ассортимент предприятия: факторы, связанные с рыночной ситуацией, факторы, связанные с целями предприятия, и факторы, связанные с ресурсами предприятия. Такой признак позволяет лицу, принимающему решения, выбрать тот или иной метод исходя из того, с какими факторами ему приходится иметь дело в рамках его функциональных обязанностей. Так, за анализ конъюнктуры рынка обычно отвечают маркетологи, за управление ресурсами предприятия - финансовая служба, а за анализ результативности - плановая служба. В соответствии с этим необходимо подбирать метод управления ассортиментом для каждого подразделения. Однако, все сферы управления на предприятии между собой взаимосвязаны, так как управление является системным образованием. Следовательно, любые изменения в каком-либо элементе управления вызывают соответствующие изменения во всех других его составляющих.
Поэтому преимуществами данной классификации является то, что она позволяет выбрать метод управления ассортиментом в зависимости от функциональной области специалиста, показывает методы управления ассортиментом в комплексе, а также позволяет увидеть взаимосвязь между ними.
Список литературы:
1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989. -519 с.
2. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - 400с.
3. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. - М.: Финпресс, 1998. - 192 с.
4. Клавдиева Е.В. Разработка товарной стратегии текстильного предприятия и выбор оптимального варианта обновления продукции: дисс. ... канд. эконом. наук. - М.: 2003. - 159 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: пер. с англ. - 9-е издание. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 1200 е.: ил.
6. Кукукина И.Г. Управленческий учет. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 400 е.: ил.
7. Математические методы и модели исследования операций: учебник для студентов вузов / Под ред. В.А. Колемаева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 592 с.
8. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 454 с.
9. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований: учебное пособие. - СПб.: Издательство ДНК, 2003. - 352 с.
10. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор O.A. Маркетинг для технических вузов. - Ростов-н/Д: Феникс, 2001. - 480 с.
11. Фидаров В.В., Герасимов Б.И., Романов А.П. Формирование товарно-ассортиментной политики организации в условиях неопределенности: монография. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. - 152 с.
12. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. - М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. - 541 е.: ил.
13. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов: пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2000. - XVIII, 334 с.
14. Балакирев C.B. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. - 2006. - № 5. - С. 3-11.
15. Беленов О.Н., Бугаева Т.М. Типология методов управления ассортиментом продукции // Современная экономика: проблемы и решения. -2010. - № 1 (1). - С. 69-75.
16. Ковалев М. Моделирование рыночных ситуаций и стратегий // Маркетинг. - 2003. - № 1. - С. 75-78.
17. Шориков А.Ф., Рассадина Е.С. Многокритериальая оптимизация формирования ассортимента продукции предприятия // Экономика региона. - 2010. - № 2. - С. 189-196.
18. Пикуза В.И. Автоматизация и моделирование бизнес-процессов в Excel [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.management.com.ua.
19. Сидоров Д.В. Создание и поддержание оптимального ассортиментного ряда продукции [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.mar-keting.spb.ru/lib-mm/pricing/product_range.htm.
20. Смольянина А. Методы анализа ассортиментного портфеля организации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.iteam.ru/publicati-ons/marketing.
21. Стратегическое управление и планирование [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.stplan.ru.
22. Управление издержками предприятия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.carana.ru.
