Анализ эффективности товарного ассортимента предприятия с помощью двухфакторной модели Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

факторный анализ

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОМОЩЬЮ ДВУХФАКТОРНОЙ МОДЕЛИ

О. А. КОЗЛОВА,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы

E-mail: [email protected]

Е. В. НЕЧАЕВА,

аспирант кафедры маркетинга и рекламы E-mail: [email protected] Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского

В статье предлагается к рассмотрению комплексная методика анализа товарного портфеля АПиР (анализ продаж и рентабельности). Методика сочетает как рыночную, так и финансовую оценку каждой товарной позиции на определенном временном интервале ее существования на рынке. Реализовав методику АПиР, предприятие имеет возможность сформировать систему стратегических и тактических мероприятий по оптимизации товарного ассортимента. Методика апробирована на ОАО «Любин-ский молочно-консервный комбинат».

Ключевые слова: товарный ассортимент, товарная позиция, товарная линия, оптимизация товарного ассортимента, методика анализа товарного ассортимента.

Товарный ассортимент является связующим звеном между компанией и потребителями, количество которых напрямую зависит от структуры, свойств и характеристик предлагаемого ассортиментного ряда. На стратегическом уровне развития компании, товарный ассортимент является важнейшим конкурентным преимуществом. Особенно это актуально на этапе вступления России в ВТО и перехода менеджмента компаний на общепринятые международные стандарты ISO. На операционном уровне товарный ассортимент является основным элементом комплекса маркетинга, так как практически всегда оказывает влияние на характер и особенности альтернативных составляющих комплекса маркетинга: цену, распределение и продвижение.

Управление товарным ассортиментом — одно из важнейших и значимых направлений деятельности компании. Но нередко оценка оптимальности управления товарным ассортиментом для менеджеров компании вызывает определенные сложности.

Существует достаточное количество методов анализа ассортиментного ряда как в маркетинге (Boston Consulting Group (БКГ); жизненный цикл товара (ЖЦТ), метод экспертных оценок и пр.), так и в экономике (модели линейного программирования, факторный анализ, Activity Based Costing (АВС-анализ) и пр.).

Все они обладают своими плюсами и минусами. Например, факторный анализ может дать исключительно количественную оценку влияния того или иного фактора на конечный показатель. Кроме того, он позволяет сделать анализ одного показателя без сопоставления его с альтернативными. Главным недостатком факторного анализа является то, что он дает анализ только причин, приведших процесс к определенному результату, а не следствия, что для планирования товарного ассортимента недопустимо.

Метод БКГ — один из основных в маркетинге — также сопряжен с определенными трудностями. Матрица БКГ анализирует товарный ассортимент в определенный, дискретный момент времени, не учитывая динамики анализируемых показателей.

Недостатки существующих методов были учтены при разработке комплексной методики анализа товарного ассортимента. Реализовав ее, предприятие имеет возможность сформировать для себя систему стратегических и тактических мероприятий по оптимизации товарного ассортимента.

Основные преимущества методики АПиР (анализ продаж и рентабельности):

• использует внутреннюю информацию предприятия (наиболее достоверную и легко доступную для аналитика);

• рассматривает товарный ассортимент, как с точки зрения рыночной эффективности, так и с точки зрения финансовой эффективности для предприятия;

• дает возможность проанализировать изменения, увидеть картину происходящего в динамике;

• обеспечивает простоту использования и визуального восприятия;

• сочетает в себе преимущества нескольких методов (матрицы БКГ, анализа ЖЦТ, АВС-анализа, анализа структурных сдвигов). Основой методологии исследования является

двухфакторная модель анализа товарного ассортимента АПиР. Модель сочетает в себе два критерия оценки товарного ассортимента — финансовый и рыночный:

• оптимальность с точки зрения рынка, выраженная в величине спроса на продукт, уровне объема продаж;

• оптимальность с точки зрения предприятия, выраженная в проценте рентабельности товарной позиции.

Алгоритм построения модели АПиР состоит из трех этапов.

Этап 1. матрица, дающая оценку товарной позиции с точки зрения рынка (рис. 1).

В качестве характеристики каждой товарной позиции (вертикальная ось) используется параметр Кп — удельный вес продукта в общем объеме сбыта предприятия в течение базового периода.

Для каждого продукта параметр Кп вычисляется по формуле:

К. = У. /У 100 %,

пг пг< по >

где Кы — удельный вес 1-го продукта в общем объеме сбыта предприятия;

Уы — объем продаж г-го продукта в денежном исчислении за базовый период.

Упо — суммарный объем продаж в денежном исчислении за базовый период (чаще всего в качестве базового периода рассматривается год).

Границу раздела по параметру Кп предлагается определять с помощью закона Парето (20:80). Для этого необходимо просуммировать доли продуктов, проранжированные по убыванию, т. е. посчитать доли нарастающим итогом. Граница проводится на уровне доли того продукта, выше которого доли в объеме продаж в сумме дают более 80 % (допускается 75 %). В данном случае мы фактически используем подход АВС-анализа.

В качестве второго параметра (горизонтальная ось) используется параметр Тп — удельный вес продукта в темпе изменения объемов продаж предприятия в течение базового периода по линейному тренду.

Параметр Тп характеризует вклад продукта в изменение суммарного темпа объемов продаж и вычисляется для каждой товарной позиции по формуле:

Тп. = Ап. /Апо 100 %% где Т. — вклад г-го продукта в изменение суммарного темпа объемов продаж;

Аы — коэффициент тренда г-го продукта в течение базового периода; Апо — коэффициент тренда суммарного объема сбыта в течение базового периода.

Границу раздела по параметру Тп целесообразно установить на уровне годового темпа инфляции по данному виду продукции. При этом поправки в сторону увеличения или уменьшения этой величины каждое предприятие должно делать в соответствии со своей стратегией ведения бизнеса.

Таким образом, мы получили для каждой товарной позиции пространство координат: одна ось Кп характеризует долю каждого товара в общем объеме продаж (доля рынка), другая ось Тп — долю в темпе изменения объема продаж (рост рынка).

Этап 2. матрица, дающая оценку позиции с точки зрения финансовой эффективности (рис. 1).

По аналогии с этапом 1 используются параметры К и Т.

В качестве характеристики каждой товарной позиции (вертикальная ось) используется параметр Кр — процент рентабельности продукта в течение базового периода.

Для каждой товарной позиции параметр Кр вычисляется по формуле:

КР. = у. /У. 100 %%

где К . — процент рентабельности г-го продукта в течение базового периода;

У'ы — рентабельность г-го продукта в денежном исчислении за базовый период;

У с. — себестоимость г-го продукта в денежном исчислении за базовый период.

к* %

%

Группа товаров В

Группа товаров С

Группа товаров А

Группа товаров 2

-*Т„ %

Группа товаров D

Группа товаров 3

Группа товаров 1

Т, %

Группа товаров 4

Рис. 1. Оценка товарных позиций с помощью модели АПиР:

а — анализ продаж (Кп, % — удельный вес в объеме продаж, Т, % — вклад продукта в изменение суммарного темпа объемов продаж), б — анализ рентабельности

(К, % — процент рентабельности, Т, % — вклад продукта в изменение суммарного процента рентабельности)

Граница раздела по параметру К проводится на уровне процента средней рентабельности предприятия.

В качестве второго параметра (горизонтальная ось), аналогично первому этапу, берется параметр Тр — удельный вес продукта в темпе изменения процента рентабельности предприятия в течение базового периода по линейному тренду.

Параметр Т характеризует вклад каждого продукта в изменение суммарного процента рентабельности предприятия и вычисляется для товарной позиции по формуле:

Т. = А. /А 100 %,

рг р1' ро '

где Т. — вклад г-го продукта в изменение суммарного процента рентабельности;

Ар1 — коэффициент тренда г-го продукта в течение базового периода;

Аро — коэффициент тренда суммарного процента рентабельности в течение базового периода.

Границу раздела по параметру Тр целесообразно установить на уровне нулевого значения Тр.

Таким образом, мы получили для каждого продукта пространства координат.

Этап 3. Сопоставление двух матриц и формирование первичных выводов относительно товарных позиций ассортиментного ряда.

Сопоставляя две матрицы, получаем объективную оценку каждого продукта с точки зрения критерия оптимальности как с позиции востребованности продукта на рынке, так и с позиции финансовой эффективности для предприятия. Каждая товарная позиция в соответствии с ее рейтингом

попадает в один из квадрантов «А», «В», «С», «D» матрицы «Анализ продаж» и квадрантов «1», «2», «3», «4» матрицы «Анализ рентабельности» (см. рис. 1).

Оценочные комбинации товарных позиций и предварительные стратегии к каждой комбинации представлены в таблице.

В основу таблицы легли три основные стратегии управления товарным ассортиментом: инновация, модификация и элиминация товара. В маркетинге под элиминацией товара (от латинского eliminare — изгонять) понимается изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос.

В зависимости от комбинации стратегия элиминации видоизменяется и приобретает форму полной или частичной элиминации.

Полная элиминация осуществляется в том случае, когда продукт удаляется из ассортиментного ряда для всех потребителей, как для новых, так и для существующих. Суть частичной элиминации заключается в изъятии товара из ассортиментного ряда исключительно для новых клиентов, которые обращаются в компанию впервые. Существующие же клиенты имеют возможность продолжать осуществлять покупки элиминируемого товара. Продукт остается на стадии частичной элиминации, до тех пор пока естественный процесс устаревания продукта не заставит всех потребителей самостоятельно переключиться на усовершенствованный продукт.

С целью сохранения клиентов частичную элиминацию целесообразно реализовывать в том случае, когда достаточное количество лояльных покупателей продолжают покупать не эффективный для компании товар.

Практическая ценность методики АПиР была доказана автором при ее использованиии на предприятии ОАО «Любинский молочно-консер-вный комбинат» (далее — «МКК Любинский»). Последовательно модель строилась для товарных линий: «Молоко», «Кисломолочная продукция» и «Сметана».

а

Выбор стратегии по управлению товарным ассортиментом

Рентабель- Продажи

ность Группа «А» Группа «В» Группа «С» Группа

Группа «1» Общая характерис- Общая характеристика: Общая характеристика: Общая характеристика:

тика: позиции с высокими пока- позиции с высокими показателями позиции с высокими

самые эффективные зателями рентабельности, рентабельности, которые не эф- показателями рента-

товарные позиции для объемы продаж которых фективны с точки зрения рынка. бельности и с увеличи-

предприятия. начали падать. Дополнительный анализ: вающимися объемами

Дополнительный Дополнительный анализ: — анализ ЖЦТ; продаж.

анализ: — анализ ЖЦТ; — анализ каналов распределения; Дополнительный анализ:

должны быть постоян- — анализ каналов распреде- — анализ мероприятий по продви- — анализ ЖЦТ;

но на строгом текущем ления; жению. — анализ возможных

контроле. — анализ мероприятий по Возможные стратегии: инвестиций с целью

Возможные стратегии: продвижению. — модификация (соответствую- поддержки данной

инновация в существу- Возможные стратегии: щие мероприятия по повышению позиции.

ющей группе товаров — модификация (соответс- показателей объемов продаж); Возможные стратегии:

(ввод аналогичного твующие мероприятия по — ребрендинг, репозиционирование; инновация в существу-

продукта под новой повышению показателей — полная элиминация (если нет ющей группе товаров

торговой маркой) объемов продаж); возможности вывести товар за (ввод аналогичного

— ребрендинг, репозицио- определенный порог объемов продукта под новой

нирование продаж) торговой маркой)

Группа «2» Общая характерис- Общая характеристика: Общая характеристика: Общая характеристика:

тика: позиции с снижающимися неэффективные позиции с точки позиции с снижающи-

позиции высокими показателями рентабель- зрения рынка, обладающие снижа- мися показателями рен-

рыночными показа- ности и объемами продаж. ющимся ростом рентабельности. табельности и объемов

телями, рентабель- Дополнительный анализ: Необходим: продаж.

ность которых начала — анализ ЖЦТ; — анализ ЖЦТ; Дополнительный анализ:

падать. — анализ каналов распреде- — анализ каналов распределения; — анализ ЖЦТ;

Дополнительный ления; — анализ мероприятий по продви- — анализ себестоимос-

анализ: — анализ мероприятий по жению; ти и цен (оптовых и

анализ себестоимос- продвижению; — анализ себестоимости и цен розничных).

ти и цен (оптовых и — анализ себестоимости и (оптовых и розничных). Возможные стратегии:

розничных). цен (оптовых и розничных). Возможные стратегии: модификация (соот-

Возможные стратегии: Возможные стратегии: — модификация (соответствую- ветствующие мероп-

модификация (соот- — модификация (соот- щие мероприятия по повышению риятия по повышению

ветствующие мероп- ветствующие мероприятия процента рентабельности товара и процента рентабель-

риятия по повышению по повышению процента показателей продаж); ности)

процента рентабель- рентабельности товара — ребрендинг, репозиционирование;

ности товара) и показателей объемов продаж); —ребрендинг, репозициони-рование. —полная элиминация (если нет возможности вывести товар за определенный порог объемов продаж и рентабельности)

Группа «3» Общая характеристика: Общая характеристика: Общая характеристика: Общая характеристика:

позиции с высокими неэффективные позиции с самые неэффективные товарные неэффективные пози-

рыночными показате- точки зрения рентабельнос- позиции для предприятия. ции с точки зрения рен-

лями низким процен- ти, объемы продаж которых Дополнительный анализ: табельности, объемы

том и темпом роста начали падать. — анализ ЖЦТ; продаж которых начали

рентабельности. Дополнительный анализ: — анализ себестоимости и цен увеличиваться.

Дополнительный — анализ себестоимости и (оптовых и розничных); Дополнительный анализ:

анализ: цен (оптовых и розничных); — анализ каналов распределения; — анализ себестоимос-

анализ себестоимос- — анализ ЖЦТ; — анализ мероприятий по продви- ти и цен (оптовых и

ти и цен (оптовых и — анализ каналов распреде- жению. розничных);

розничных). ления; Возможные стратегии: — анализ ЖЦТ.

Возможные стратегии: — анализ мероприятий по полная элиминация Возможные стратегии:

— модификация (соот- продвижению. — полная элиминация

ветствующие мероп- Возможные стратегии: (если нет возможнос-

риятия по повышению — частичная элиминация ти вывести товар за

процента рентабель- (если нет возможности определенный порог

ности товара); вывести товар за определен- рентабельности);

— частичная элимина- ный порог рентабельности); — модификация (соот-

ция (если нет возмож- — модификация (соот- ветствующие мероп-

ности вывести товар за ветствующие мероприятия риятия по повышению

определенный порог по повышению процента процента рентабельнос-

рентабельности) рентабельности товара и объемов продаж) ти товара)

Окончание таблицы

Рентабель- Продажи

ность Группа «А» Группа «В» Группа «С» Группа <Л»

Группа «4» Общая характерис- Общая характеристика: Общая характеристика: Общая характеристика:

тика: позиции с увеличивающи- неэффективные позиции с точки позиции с увеличива-

перспективные мися показателями рента- зрения рынка, обладающие ющимися показате-

позиции с высокими бельности и снижающими- увеличивающимся ростом рента- лями рентабельности

рыночными показате- ся объемами продаж. бельности. и увеличивающимися

лями и с увеличиваю- Дополнительный анализ: Необходим: объемами продаж.

щейся рентабельнос- — анализ ЖЦТ; — анализ ЖЦТ; Дополнительный анализ:

тью. — анализ каналов распреде- — анализ каналов распределения; анализ ЖЦТ.

Дополнительный ления; — анализ мероприятий по продви- Возможные стратегии:

анализ: — анализ мероприятий по жению. инновация в существу-

анализ возможных продвижению. Возможные стратегии: ющей группе товаров

инвестиций с целью Возможные стратегии: — Модификация (соответствую- (ввод аналогичного

поддержки данной — модификация (соот- щие мероприятия по повышению продукта под новой

позиции. ветствующие мероприятия процента показателей продаж); торговой маркой)

Возможные стратегии: по повышению процента — ребрендинг, репозиционирова-

инновация в существу- показателей продаж); ние;

ющей группе товаров — ребрендинг, репозицио- — полная элиминация (если нет

(ввод аналогичного нирование возможности вывести товар за

продукта под новой определенный порог объемов

торговой маркой) продаж)

Например, анализ позиций товарной линии «Сметана» позволил сделать следующие выводы (рис. 2).

Самая высокая доля продаж и высокий темп объемов продаж у товарной позиции «Сметана классическая, жирностью 20 %, фасованная по 200 г, 36 шт. в ящиках» и «Сметана классическая,

кт %

-49-

35 30 25

10

ТО" 20

15 10 5

—0-

30

40

-20

-Д)

. К., %

60 +

эо

ё ♦

-30-

V

20

А

10

-ке-

Т„ %

20

40

60

80

ж Сметана О Сметана Сметана ■Сметана —Сметана ♦ Сметана Сметана д Сметана X Сметана X Сметана Сметана

классическая, классическая, классическая, классическая, классическая, классическая, классическая, классическая, классическая, классическая, классическая,

а

жир. 20%, фасованная по 200 г, 36 шт. в ящике жир.20%, фасованная по 400 г

жир. 15%, фасованная по 200 г, 12 шт. в ящике Заказное

жир. 15%, фасованная по 400 г, в ящике Заказное

жир. 20%, фасованная по 200 г, 12 шт. в ящике

жир. 20%, фасованная по 200 г, 12 шт. в ящике «Для удовольствия !»

жир. 20%, фасованная по 400 г, «Для удовольствия !»

жир. 25%, фасованная по 200 г, в ящике Заказное

жир. 25%, фасованная по 400 г, в ящике Заказное

жир. 30%, фасованная по 200 г

жир. 30%, фасованная по 200 г, «Для удовольствия !»

Рис. 2. Реализация методики АПиР на примере товарной линии «Сметана»: а — анализ продаж в 2008 г. (Кп, % — удельный вес в сбыте, %, Тп, % — вклад каждого продукта в изменение суммарного темпа объемов продаж, %), б — анализ рентабельности в 2008 г. (К , % — процент рентабельности позиции, Т , % — вклад каждого продукта в изменение суммарного темпа рентабельности)

жирностью 20 %, фасованная по 400 г». Товарную позицию «Сметана классическая, жирностью 20 %, фасованная по 200 г, 12 шт. в ящиках» можно отнести к лидерам, так как отличие заключается исключительно в фасовке продукта (не по 12 шт., а по 36 шт. в ящиках). Таким образом, в товарной линии «Сметана» лидерами с точки зрения рынка и

спроса на продукт являются все виды сметаны жирностью 20 %.

Оставшиеся позиции попадают в соответствии с матрицей «Анализ продаж» в категорию «С», низкий объем и прирост продаж. В этой категории с точки зрения перспективности развития для «МКК Любинский» высокой долей в сбыте и темпами роста продаж отличается позиция «Сметана классическая, жирностью 30 %, фасованная по 200 г». Усилия компании должны быть направлены на то, чтобы перевести ее в категорию «А». Одной из простых и наименее затратных стратегий является стратегия модификации этой позиции: выпуск анало-

гичного продукта, расфасованного по 400 г С учетом того, что сметану классическую жирностью 20 % чаще покупают в упаковке 400 г, эта тенденция может быть экстраполирована на сметану классическую жирностью 30 %.

Что касается сметаны жирностью 15 и 25 %, то эти позиции обладают самым высоким процентом рентабельности среди всей товарной категории. Однако они производятся под заказ альтернативных производителей молочной продукции, а также торговых сетей. Поэтому есть смысл активизировать работу с производителями молочной продукции, а также с торговыми сетями; пополнить ассортимент сметаной жирностью 15 % под собственной торговой маркой. Ввиду того, что технология изготовления продукта отработана, это не приведет к значительным финансовым затратам, основная доля которых ляжет на производство упаковки.

А вот эффективность такой товарной позиции, как сметана торговой марки «Для удовольствия», сомнительна. Во-первых, ее доля в сбыте колеблется от 1 до 2 %. Во-вторых, ей присуща минимальная динамика роста спроса, в 5—16 (зависит от типа продукта) раз меньше по сравнению с соответствующими продуктам из ряда классической сметаны. В-третьих, рентабельность сметаны под торговой маркой «Для удовольствия» по сравнению с аналогичными позициями других марок значительно ниже.

Важно отметить, что темпы роста рентабельности по всем позициям товарной линии «Сметана» за 2007 г. серьезно сократились (у всех позиций отрицательный темп роста рентабельности. Та товарная линия подверглась наибольшему влиянию скачка цен на сырье осенью 2007 г., что серьезно увеличило ее себестоимость.

Список литературы

Методика АПиР дала возможность определить следующие направления деятельности, которые в дальнейшем были реализованы руководством «МКК Любинский».

• Активизировать работу с альтернативными производителями молочной продукции, а также работу с торговыми сетями в отношении производства молочных продуктов под private labels.

• Элиминировать все виды продуктов под торговой маркой «Для удовольствия». Необходимость этой стратегии обусловлена провальными рыночными и финансовыми показателями молочных продуктов «Для удовольствия» во всех товарных группах: молоко, сметана, кисломолочная продукция.

В рамках тактических мероприятий методика АПиР дала возможность определить товары, попадающие под стратегию элиминации, модификации и инновации.

• Сметана жирностью 30 %, фасованная по 200 г — стратегия модификации: выпуск аналогичного продукта, расфасованного в упаковку 400 г. Для сметаны жирностью 20 %, лидера в товарной линии, упаковка 400 г — самый популярный вид.

• Сметана жирностью 15 и 20 %, производящаяся предприятием под заказ альтернативных производителей торговых марок, — стратегия инновации: производить сметану жирностью 15 % под собственной торговой маркой. Таким образом, предлагать рынку сметану 30, 20 и 15 % жирности.

В целом методика анализа ассортиментного ряда АПиР позволила оценить эффективность структуры ассортимента, выявить приоритетные позиции и пути его оптимизации.

1. Афанасьев С. В. Метод треугольника в АВС-анализе // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 2.

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс. 1999.

3. Крючков В. Н. Ортогональный маркетинг: Руководство по углубленному изучению маркетинга. Омск: ОМГУ. 1997.

4. ЛамбенЖ. -Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука. 1996.

5. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Под ред. А. М. Немчина, Д. Б. Минаева — СПб.: Бизнес-пресса. 2001.

6. Одинцова Е. В. Формирование ассортиментной политики /URL:/ http://www. marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/ assortment_policy1.htm

7. Пашутин С. Б. К вопросу формирования оптимального ассортимента на фармацевтическом рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2. С. 50—57.

8. Рыбальченко И. Укрощение строптивой матрицы // Маркетолог. 2002. № 1.

9. СадриевД., Садриев Р. АВС-анализ в оптимизации товарного ассортимента // Маркетинг. 2008. № 1. С. 119—125.

10. Швец А., Швец М. Анализ ассортиментной политики предприятия // Маркетинг. 2007. № 2. С. 50—60.

11. Product élimination — a relationship management tool / R. Harness, T. Harness // Visionary marketing for the 21th century: facing the challenge. 2000.