CC BY
81
Сергиенко, С. А.,
аспирант ИЕМ,
Национальный авиационный университет (г. Киев), e-mail: svetlana_uniton@ukr.net Sergiienko, S.,
Петровская, С. В.,
к. э. н., доцент ИЕМ, Национальный авиационный университет (г. Киев), e-mail: svpet2007@ukr.net Petrovska, S.,
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ АВИАКОМПАНИИ НА ОСНОВЕ МАТРИЧНОГО МЕТОДА
Аннотация. В статье представлена экономико-математическая модель для анализа эффективности использования инструментов маркетинговых коммуникаций. Использование предложенной модели позволит путем оптимизации придать наиболее выгодные характеристики использованию элементов коммуникационного обращения.
EFFECTIVENESS OF MARKETING COMMUNICATIONS AIRLINES FOR
MATRIX METHOD
SUMMARY. The article deals with the economic and mathematical model to analyze the efficiency of the complex tools of marketing communications. which will optimize the way to give the most favorable characteristics of the relations of elements of the marketing communication. The method by analyzing and optimizing marketing communications toolkit that can be used by the airline, allows us to calculate the impact of each of the tools on the efficiency of the whole complex of marketing communications.
Ключевые слова: комплекс маркетинговых коммуникаций, коммуникации авиаперевозчика, эффективность маркетинговых коммуникаций, матричный метод, анализ и оптимизация.
Keywords: œmplex of marketing communications, communications airline, the effectiveness of marketing communications, the matrix method, analysis and optimization.
В своей маркетинговой деятельности авиаперевозчики используют различные инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций. Обоснование целесообразности их применения и прогнозирования тенденций развития с учетом существующей специфики обусловило необходимость исследования по использования полного набора основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых авиаперевозчиками: реклама, стимулиро-
вание сбыта авиаперевозок, прямого маркетинга; паблики-рилейшнз; персональная продажа и их инструментов. И зарубежные экономисты, такие как Дэвид Джоббер и Пол Смит, и отечественные, например, Иван Беляевский и Владимер Брыскин, как и многие экономисты, советуют проводить анализ влияния экономических и человеческих факторов при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций [1, 2, 3, 5]. Это можно подсчитать с помощью возведения количественных и качественных характеристик элементов маркетинговых коммуникаций в комплекс программ расчета эффективности их использования и необходимости применения.
Для формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций авиатранспортного предприятия предлагаем использование автоматическое проектирование, которое заключается в многократном проведении анализа схем. Анализ представляет собой расчет характеристик полной схемы на основе характеристик компонентов, составляющих ее. Благодаря известным методам расчета эффективности каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, можно определить, какие результаты от применения того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций сможет получить авиакомпания. Но очень трудно спрогнозировать влияние каждого из этих инструментов на общую эффективность от всего комплекса маркетинговых коммуникаций [4].
Элементы с сосредоточенными параметрами возникают или в эквивалентных схемах моделей используемых активных комплексах, или непосредственно как элементы схем. Схемы с сосредоточенными параметрами следует анализировать с помощью использования топологии в разветвлении узлов. Полный комплекс описывается матрицей проводимости.
Для более точного учета влияния отдельного инструмента на весь комплекс маркетинговых коммуникаций предлагается использовать разработанный метод оптимизации и анализа с использованием показателей, влияющих на процесс коммуникаций с потребителями. Именно анализ коммуникационной деятельности фирмы помогает исследовать сущность маркетинговых действий, условий, связей и т. п. для выяснения эффективности деятельности фирмы в достижении целей маркетинговых коммуникаций.
К компонентам матрицы относятся все используемые элементы маркетинговых коммуникаций определяющие ее показатели.
Модель, которая предлагается, представляет собой матрицу к каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций, который, в свою очередь, имеет коэффициент передачи сообщения (эффективность) и обратной связи (от потребителя), а также входные и выходные параметры сопротивления.
Результирующая матрица для комплекса маркетинговых коммуникаций - Зкмк - также в итоге - в относительных единицах и, соответственно, будет иметь вид (1):
Зкмк -
где 5КМЕ11 - это расходы на определенный комплекс маркетинговых коммуникаций; исходные данные параметры (затраты); Зкмк1. ~ коэффициент обратной связи от потребителя;
- показатель эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций;
- мера полезного проникновения.
Результирующей матрицей (2) будет перемножения всех указанных матриц элементов комплекса маркетинга, в нем используется:
Skmk = [SR] Х [Язш! х х ...х [Sn+1L (2).
Для введения оптимизации нужно определить целевые функции. Есть коэффициенты матрицы комплекса маркетинговых коммуникаций в идентифицированном виде, перемножив попарно ранее определенные матрицы инструментов и соответствующих носителей согласно правил умножения матриц (за использованием только некоторых инструментов маркетинговых коммуникаций) согласно поданной формуле (3):
11 1 2 22
Так, после проведения оптимизации мы получаем нужные коэффициенты, которые дают возможность перейти к решению второго этапа оптимизации, по которому в итоге можно будет выяснить, как перераспределить средства между носителями рекламы и паблик рилейшнз для получения соответствующей прибыли от продаж при использовании критериев оптимальности.
Упростить подсчеты можно с помощью написанных программ на языке С + +, например, в среде Turbo C + + 3.0 для DOS, их можно найти в сети интернет.
Так, благодаря заданным исходным переменным и точкам минимума, программа сама подберет их оптимальные показатели для более эффективного использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций.
Предложенная модель позволит путем оптимизации представить выгодные характеристики соотношений элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, задача в виде, пригодном для решения методом оптимизации, объединяет характеристический критерий инструментов, множество независимых переменных, влияющих на эффективность их использования, и модель, отражающую взаимосвязь этих переменных.
Согласно разработанного комплекса программ анализа и оптимизации, который в дальнейшем может совершенствоваться и расширяться, был проведен расчет характеристик Skmk. В процессе решалась задача синтеза, а также вопросы: сколько нужно вложить средств в каждый из инструментов (в дальнейшем - носителей) комплекса маркетинговых коммуникаций, и какое количество потенциальных клиентов нужно оповестить (охватить), чтобы получить желаемое увеличение прибыли компанией от продажи предлагаемого к потреблению товара (услуги)? Математическим методом можно полностью ответить на такого рода вопросы.
Предложенная модель позволяет учесть и количественный показатель, такой как прибыль авиакомпании, и одно из важнейших свойств комплекса маркетинговых коммуникаций - ее имидж. При принятии обоснованного решения соответствующие определения новой или уже существующей структурой комплекса маркетинговых коммуникаций, а также обоснование размера финансирования комплекса маркетинговых коммуникаций, предложенная нами модель анализа, синтеза и оптимизации помогает решить ряд поставленных в работе вопросов. Это могут быть вопросы, связанные с определением эффективности сформированного комплекса маркетинговых ком-
муникаций, учетом влияния экономических и человеческих факторов, подсчетом действия количественных и качественных характеристик при выбранных тех или иных видах элементов этого комплекса.
Выводы
Согласно приведенного в статье метода анализа и оптимизации, который в дальнейшем может совершенствоваться и расширяться, проводятся расчеты характеристик Бкмк. Решается задача синтеза коммуникационных переменных, а также такие вопросы: сколько нужно вложить средств в каждый из инструментов (в дальнейшем - носителей) комплекса маркетинговых коммуникаций, и какое количество потенциальных клиентов нужно оповестить (охватить), чтобы получить желаемое увеличение прибыли компанией от продажи предлагаемого к потреблению товара (услуги)?
Предложенная экономико-математическая модель при проведении серии вычислительных экспериментов для различных сценариев (наборов) использования тех или иных носителей инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций. Метод, путем анализа и оптимизации набора инструментов маркетинговых коммуникаций, который может использоваться авиакомпанией, позволяет вычислять влияние каждого из инструментов на эффективность использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций. При этом подсчеты ведутся с помощью возведения количественных и качественных характеристик элементов маркетинговых коммуникаций в комплекс программ расчета эффективности их использования и необходимости применения. Зная оценку каждого из параметров, влияющих на эффективность всего комплекса маркетинговых коммуникаций, и его значимость относительно остальных, можно подсчитать общее воздействие не только на имидж компании, но и на осведомленность потребителей или будущих клиентов авиакомпании, что в итоге позволяет выбрать оптимальный вариант использования определенных инструментов маркетинговой коммуникации одновременно.
Это позволит найти такой вариант, который будет обеспечивать реализацию целей и задач маркетингового обращения, оптимально использовать имеющиеся ресурсы (маркетинговый бюджет), определить лучшие инструменты в цепи создания ценности авиатранспортных услуг для потребителей, и дает возможность эффективно сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций.
ЛИТЕРАТУРА
1. Беляевский, И. К. Маркетинговое иследование : информация, анализ, прогноз [Текст] : учеб. пособие для студентов ВНЗ / И. К. Беляевский. - М. : Финансы и Статистика, 2004. - 318 с.
2. Брыскин, В. В. Математические модели маркетинга [Текст] / В. В. Брыскин. -Новосибирск : Наука, 1992. - 159с.
3. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга [Текст] : учеб. Пособие / пер. с англ.. - М. : Изд. дом «Вильямс», 2000. - 688 с.
4. Мних, €. В., Ференц, I. Д. Економiчний анализ [Текст] / Мних е. В., Ференц I. Д. - Льв^в : Армiя УкраТни, 2000. - 144 с.
5. Смит, П. Маркетинговые коммуникации : комплексный подход [Текст] / пер. со 2-го англ. изд. - К. : Знання-Прес, 2003. - 796 с.
6. Щелкунов, В. И., Кулаев, Ю. Ф. Экономика гражданской авиации Украины [Текст] : монография. - 2-е изд., дополн. и перераб. / Щелкунов В. И., Кулаев Ю. Ф. - К. : Феникс, 2010. - 736 с.
