CC BY
164
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 339(075.8)
ББК 65.5 © А.А. Яковлев, 2018
Научная специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством
АВИАТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В СИСТЕМЕ ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ВОЗДУШНЫХ ПЕРЕВОЗОК
Андрей Алексеевич Яковлев, старший научный сотрудник НИИ образования и науки, кандидат экономических наук, доцент
(123298, Москва, ул. Ирины Левченко, д. 1, издательство «Юнити-Дана») E-mail: andrew0880@rambler.ru
Аннотация. Обосновывается применение концепции маркетинга на воздушном транспорте и конкретных методов ее использования в практике хозяйственной деятельности авиакомпаний. Дается определение позиции государства относительно функционирования организаций сферы авиаперевозок. Рассматривается актуальная в настоящее время система неформальных соглашений о разделении рынков. Анализируются отдельные стратегические альтернативы авиакомпаний на разных сегментах рынка (на примере низкобюджетных авиакомпаний).
Ключевые слова: концепция маркетинга; стратегический план авиакомпании; сфера авиаперевозок; международное воздушное сообщение; соглашение о разделении рынков; стратегические альтернативы авиакомпании; выбор целевого сегмента.
AIR TRANSPORT MARKETING AND ITS ROLE IN THE SYSTEM OF ECONOMIC AND JURIDICAL REGULATION OF INTERNATIONAL AIR TRANSPORTATION
Yakovlev A. Andrey, senior researcher Research Institute of Education and Science, candidate of economics science, assistant professor
(123298, Moscow, ul. Irina Levchenko, d. 1, Unity-Dana publishing house) E-mail: andrew0880@rambler.ru
Annotation. In this article, in general line an application of conception of marketing on air transport and concrete methods of its use in practice of economic activity of airlines is based. Also a definition of the position of the state concerning functioning of organizations of sphere of air transportation is brought. A system (being used nowadays) of non-formal agreements about division of markets is considered. Also separate strategic alternatives of airlines on different segments of market (as an example — low cost companies) are analysed.
Keywords: conception of marketing; strategic plan of airline; sphere of air transportation; international air connection; an agreement of division of markets; strategic alternatives of airline; selection of target segment.
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Для цитирования: Яковлев А.А. Авиатранспортный маркетинг и его роль в системе экономико-правового регулирования международных воздушных перевозок. Вестник Московского университета МВД России. 2018;(3):271 -274.
В последние годы (вплоть до сегодняшнего дня) использование маркетинговой концепции в сфере воздушного транспорта и определенных методов ее применения в конкретной хозяйственной деятельности целого ряда авиакомпаний позиционируется в целях стабилизации их положения (как финансового, так и экономического). Современной гражданской авиации (в мировом масштабе) в начале XXI в. присущи базовые признаки отрасли, в которой происходят радикальные изменения. Авиакомпании фактически заявляют о необходимости развития системы прямых продаж — они создают бонусные программы для пассажиров, летающих часто, формируют подобия неких альянсов, активно тестируют иные меры, направленные на существенное увеличение доли рынка, минимизацию общих расходов и обеспечение положительных результатов их деятельности.
В связи с этим имеют место ощутимые новации как в теории, так и в подходах к решению возникающих
перед практически всеми авиакомпаниями задач. После довольно длительного периода государственной поддержки ряд авиаперевозчиков оказался не способным функционировать на рынке (т.е. в условиях либерализации и отмены глобальной протекционистской политики). Таким образом, государственные авиакомпании, имевшие ранее комплексную поддержку со стороны национальных государств, фактически были вынуждены позабыть о подобном. Очень многие правительства существенным образом сократили или отказались вообще от государственной собственности в авиакомпаниях (путем их приватизации). При этом клиенты современных авиакомпаний стали более требовательными. Монополизация капиталов в сфере туризма и появление крупнейших туроператоров на целом ряде рынков начали оказывать большое влияние (точнее—давление) на авиаперевозчиков как таковых. Авиатранспорт (сегодня) довольно активно применяет сравнительно новые воздушные суда, глобальные ло-
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
гистические системы, актуальные достижения прогресса. В подобной (изменяющейся) ситуации имеет место очень жесткое разделение авиакомпаний в мире. Относительно прибыльных авиакомпаний следует сказать, что их доходы, внушительные по критериям для авиационного транспорта, только именно сейчас начинают приносить вкладчикам доход на вложенный капитал, сравнимый с иными отраслями промышленности. Отличие подобных авиакомпаний от менее прибыльных заключается в том, что они оптимально сформировали стратегию и позиционировали себя на рынке.
Итак, разработке требуемого стратегического плана авиакомпании всегда должен предшествовать анализ ее существующего положения. Чтобы достичь оптимума в желаемых результатах, компания a priori должна определить степень (и характер) воздействия внешней среды, в которой она функционирует, на ее деятельность. Факторами успешной позиции на рынке воздушного транспорта можно считать концентрацию усилий на доходной деятельности и классических источниках получения прибыли на создание качественной сети авиалиний и сосредоточение на популярных региональных маршрутах, вхождение в стратегические альянсы и кооперацию с иными перевозчиками, инновационные приемы как управления, так и маркетинга.
Однако, указанные мероприятия возможны только после определения позиции государства относительно функционирования организаций сферы авиаперевозок в целом. Так, выделяют две модели регулирования работы авиакомпаний — политику поддержки (так называемый протекционизм) и политику отказа от поддержки (так называемый дерегулирование). Система государственной поддержки и тотального государственного регулирования всех аспектов работы гражданской авиации в целом означает не только правовое сопровождение процесса перевозок и обеспечение максимальной безопасности полетов, но и нормативное закрепление сегмента рынка за конкретной национальной авиакомпанией; ограничение частоты полетов, провозных площадей, коммерческих прав для иных субъектов рынка; лицензирование полетов по заявленным воздушным линиям; четкое дифференцирование как аэропортовых, так и аэронавигационных сборов (для иностранных и национальных авиакомпаний); требование предельно высоких размеров страховых покрытий для зарубежных авиаперевозчиков. В ситуации отказа от государственной поддержки существенно упрощены критерии по выдаче лицензий авиакомпаниям на эксплуатацию
определенных авиалиний (причем им дается возможность самим изменять частоту полетов). Политика дерегулирования на многосторонней основе изначально была позиционирована в Европе в конце 1980-х гг., когда была согласована программа ступенчатой либерализации рынка авиаперевозок в целом. Неоспоримыми доводами в пользу исключительно рыночной системы регулирования деятельности авиапредприятий являются довольно высокая эффективность распределения ресурсов, гибкость и, соответственно, адаптивность к изменяющимся условиям рынка, попытка объединения интересов авиакомпаний и пассажиров. Фактами против рыночного механизма осуществления авиаперевозок можно считать такие, как: сведение к минимуму конкуренции в связи со слиянием ряда авиапредприятий, невозможность обеспечения полной занятости сотрудников, а также нестабильность уровня авиатарифов, отсутствие единого экономического механизма защиты окружающей природной среды.
При этом следует особо выделить, что регулирование системы перевозок на внутренних (воздушных) линиях находится в полном объеме под юрисдикцией исключительно национального права, в то время как подобный механизм на международных воздушных сообщениях является многоуровневым. Так, в 1919 г. в Парижском соглашении был сформулирован национальный суверенитет воздушного пространства над территорией конкретного государства. Далее, Чикагская конвенция о международной гражданской авиации 1944 г. заложила современную правовую основу безопасности полетов. Абсолютный суверенитет государств на воздушное пространство над (их) территориями обеспечивает правительствам весьма значимую позицию в процессе именно коммерческой эксплуатации авиалиний организациями, позиционируемыми как назначенные перевозчики. В Чикагской конвенции были сформулированы основные принципы предоставления коммерческих прав авиакомпаниям на основании двусторонних соглашений о (международном) воздушном сообщении, где также определяются как перевозчики каждого государства, так и частота их полетов. В целях предотвращения конкуренции тарифы согласуются на двусторонней основе (либо в рамках специализированных тарифных конференций 1АТА).
Принципы равных провозных способностей и одинаковых цен легли в основу двусторонних соглашений, началом которых стало так называемое «Бермудское соглашение» между Великобританией и США. История
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
показала, что двусторонние принципы или договоренности типа Бермудских негативно воздействуют на конкурентоспособность авиакомпании, так как нет стимулов к улучшению работы при отсутствии конкуренции. Для многих стран двусторонняя система потеряла свою привлекательность по следующим причинам: рост уверенности правительств в необходимости открытия рынка и введения дерегулирования; возникновение потребности в создании конкурентной среды в интересах потребителей; приватизация авиакомпаний и ослабление сильных связей между правительствами и их национальными перевозчиками (flag carrier); заключение рыночных соглашений между авиакомпаниями, создание автоматизированных систем бронирования несколькими авиакомпаниями после их внутренней кооперации (например, Air France — Air Inter — UTA); совместная эксплуатация авиалиний и даже общая собственность авиакомпаний (BA — KL; Air France — Sa-bena; AUA — SAS — Swissair) [2, с. 48]. Несмотря на явные минусы подобной системы согласования получения прав (коммерческих) авиакомпаниями, межгосударственные соглашения о воздушном сообщении довольно активно распространяются в современной практике международных отношений (главным образом) публичного порядка.
Следует отметить, что на большинстве актуальных маршрутов полеты выполняют назначенные перевозчики двух государств. Являясь примером олигополисти-ческого рынка, воздушный транспорт — это сфера, где распространены неформальные соглашения о разделении рынков. В последние годы на международных воздушных линиях более чем активно развивается система «пульного сотрудничества», имеющая основной целью существенное снижение жесткости конкурентной борьбы между авиакомпаниями, совместно эксплуатирующими смежные авиалинии (или их отдельные участки).
Общий принцип пула заключается в том, что все партнеры с каждой единицы транспортной продукции вносят оговоренную величину дохода. Именно из этих взносов и образуется так называемый пульный фонд, который через равные промежутки времени разделяется между партнерами по пулу в оговоренной пропорции.
Для выявления выигрышности (или, соответственно, проигрышности) пул-соглашения разработана методология, основные постулаты которой сводятся к построению экономико-статистической модели определенного пула, а также к анализу как эксплуатационных, так и финансово-экономических показателей партнеров
и определению общей экономической эффективности пула. При этом, как правило, сравнивают экономическое положение авиакомпаний, являющихся партнерами по линии, их парк лайнеров, итоги работы за прошедший период, протяженность линий и, конечно же, конкурентоспособность. Наиболее слабая (в экономическом плане) компания больше всех заинтересована в подписании пул-соглашения, поскольку имеет возможность обеспечить доход, который не в состоянии получить в случае самостоятельного использования линии.
Заключая соглашение о пуле, авиапредприятие всегда намерено получить не только определенную долю доходов, но (путем завышения ее) и компенсацию за использование партнером дополнительных прав. Итак, пул-соглашение может применяться как для распределения бонусов между участниками, так и для получения компенсаций за различные права, включая не связанные явно с работой пульной линии, путем увеличения процента доходов получающей компенсацию авиакомпании от эксплуатации данной линии или путем внесения одной из сторон в пул обусловленной доли доходов от используемых дополнительных прав (главным образом, за транзитные перевозки). В процессе эксплуатации воздушной линии любой из подобных факторов может отпасть или измениться (скорректироваться), что автоматически повлечет за собой последующий пересмотр соответствующих соглашений.
Отдельно следует сказать, что, проведя исследование рынка, выделив основные сегменты, авиакомпания абсолютно всегда выбирает целевой сегмент и позиционирует свой продукт на нем. При этом никогда нельзя забывать, что правильный выбор целевого сегмента возможен только в случае предельно корректно разработанной стратегии маркетинга авиакомпании. При ее формировании в авиакомпаниях ориентируются на проводимую международным сообществом политику, а также на общую транспортную стратегию развития конкретного государства.
В целях оптимизации подобной стратегии необходимо определить как внешние, так и внутренние факторы воздействия, включая: объем перевозок, диверсификацию работы авиакомпании; общий характер и природу последних приобретений авиакомпании и продажи собственности; структуру и направленность деятельности авиакомпании за недавний период; критерии распределения имеющихся ресурсов и сложившуюся структуру вложений капитала; отношение к категории финансового риска в целом; стратегии отдельных функ-
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
циональных сфер. Выбор единой стратегии авиакомпании всегда осуществляется ее руководством на основе общих целей авиапредприятия, анализа базовых факторов с учетом конечных результатов оценки конкретных продуктов авиакомпании.
В качестве сильных сторон авиакомпании определяют: преимущественную долю рынка, приемлемое расписание полетов и оптимальный уровень сервиса, эффективную программу премирования пассажиров. Слабые стороны — отсутствие лицензий на полеты по ряду направлений, низкая регулярность полетов, недостаточный (низкий) уровень квалификации персонала конкретных подразделений организации. Возможности улучшения положения авиакомпании на рынке — это стабильный рост темпов (авиа)перевозок в регионе, старт эксплуатации новых воздушных судов с улучшенными экономическими показателями и повышенным уровнем комфорта, доминирующее положение в сфере аэропортового обслуживания. Основные угрозы авиакомпаний заключаются в непрекращающемся падении объемов авиаперевозок, ужесточении конкурентной борьбы, активном использовании конкурентами схожих систем скидок для постоянных пользователей услуг авиакомпании как таковой.
Изучение рассмотренных аспектов может позволить предпринять попытку выявления стратегических возможностей и угроз деятельности авиакомпании, а также охарактеризовать некие альтернативы авиапредприятия на различных рыночных сегментах. В связи с тем, что в последние годы сравнительно активную деятельность проявляют низкобюджетные авиакомпании, целесообразно смоделировать их предполагаемую стратегию.
Стратегия низкобюджетной авиакомпании (LCC — Low-cost carrier) основана на всемерной экономии затрат и отказе от необязательных услуг, что позволяет проводить агрессивную тарифную политику и предлагать минимальные цены за авиаперевозки. Классическим примером является Southwest Airlines в США, позднее скопированный Ryanair в Европе и Virgin Blue в Австралии. Одним из наиболее динамичных рынков LCC является Азия, где только за период с 1995 по 2004 г. было образовано 17 новых низкобюджетных авиакомпаний. В бизнес-модели низкобюджетных авиакомпаний различают несколько разновидностей рыночного позиционирования, определенного либо набором предлагаемых услуг, либо фокусом на конкретный сегмент. Хотя «чистую» модель выделить сложно. С одной стороны, JetBlue в США предлагают развлечения на борту
ВС, вылеты из основных аэропортов (например, аэропорт Кеннеди в Нью-Йорке), кожаные кресла в салоне самолета и пр. С другой стороны, Easyjet в Европе нацелен на бизнес-пассажиров: компания предлагает полеты с высокой частотой из основных аэропортов (типа Гатвик в Лондоне, Орли в Париже и Линэт в Милане) по разумным, но не всегда наименьшим ценам. Известны примеры, когда глобальные сетевые авиакомпании создают низкобюджетную «дочку». Так, United Airlines учредила лоу-костера TED, Delta Air Lines — SONG, Lufthansa — German wings, Singapore Airlines — Tiger Airways. Эта концепция создания «авиакомпании в авиакомпании» не дает стабильного и предсказуемого результата, так как известны случаи убыточности деятельности низкобюджетных компаний [2, с. 106, 107].
Таким образом, так или иначе, но начинать продвижение на рынок услуг авиакомпании нельзя без обязательной комплексной оценки предполагаемых ответных (зеркальных) шагов со стороны конкурентного окружения и требуемых в подобных условиях ресурсов для адекватного противодействия. Необходимо иметь четко проработанную альтернативу в случае довольно неблагоприятного развития рыночной ситуации в целом.
Литература
1. Богуславский М.М. Международное частное право: Учебник. 6-е изд., перераб. и доп. М., 2011.
2. Костромина Е.В. Авиатранспортный маркетинг: Учебник. 2-е изд., испр. и доп. М., 2017.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2011.
4. Моисеева Н.К. Международный маркетинг и бизнес: Учеб. пособие. М., 2014.
5. Скаридов А.С. Международное частное право. 3-е изд. СПб., 2000.
6. ФаминскийИ.П. Мировое хозяйство: динамика, структура производства, мировые товарные рынки (вторая половина ХХ — начало XXI в.). М., 2010.
References
1. Boguslavskiy M.M. Mezhdunarodnoe chastnoe pravo: Uchebnik. 6-e izd., pererab. i dop. M., 2011.
2. Kostromina E.V. Aviatransportnyy marketing: Uchebnik. 2-e izd., ispr. i dop. M., 2017.
3. Marketing v otraslyakh i sferakh deyatel'nosti: Ucheb. posobie / Pod red. N.A. Nagapet'yantsa. 2-e izd., pererab. i dop. M., 2011.
4. Moiseeva N.K. Mezhdunarodnyy marketing i biz-nes: Ucheb. posobie. M., 2014.
5. Skaridov A.S. Mezhdunarodnoe chastnoe pravo. 3-e izd. SPb., 2000.
6. Faminskiy I.P. Mirovoe khozyaystvo: dinamika, struktura proizvodstva, mirovye tovarnye rynki (vtoraya polovina XX — nachalo XXI v.). M., 2010.
