CC BY
1604
Рамазанов В.Г.
Аналитические модели оценки конкурентоспособности предприятий.
В последнее время в условия глобализации экономики отмечается усиление конкуренции фактически во всем мире. С установлением рыночных отношений в России российским компаниям приходится выдерживать серьезную конкуренцию не только на внешнем рынке, но и на внутреннем. В связи с этим возникает острая проблема оценки и повышения уровня конкурентоспособности российских предприятий. Проблема анализа и оценки конкурентоспособности сложны и многогранны. Свой вклад в решение этих проблем внесли такие отечественные и зарубежные авторы, как Азоев Г.Л., Ахматова М.В., Ермолов М.О., Котлер Ф., Миронов М.Г., Попов Е.В., Портер М., Рубин Ю.Б., Че-ленков А.П., Фатхутдинов Р.А., Юданов А.Ю., Яшин Н.С. и др., которые разрабатывали теоретические и методические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия. Однако до сих пор отсутствует четкая систематизация полученных результатов исследований. Цель данного параграфа - систематизация и классификация методов оценки конкурентоспособности предприятия.
Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности предприятия можно разделить на две группы: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки весьма условно, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности предприятия представлена на рисунке 1.
Рассмотрим подробнее для начала аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия.
1.Рейтинговая оценка
Рейтинговая оценка используется при целевом сравнении предприятий, отрасли или региона. Для использования этого метода используется следующее информационное обеспечение:
- сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров предприятия - заказчика;
- сводная финансовая отчетность предприятий - объектов сравнения;
- фрагментарная управленческая информация в виде формализованных учетных таблиц, которые достаточно просты для заполнения.
При составлении рейтинга предприятий используются идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы делаются на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных показателей (коэффициентов), «взвешенных» по их относительной важности, рассчитывается совокупная балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового места предприятия в рейтинге.
Рис.1. Методы оценки конкурентоспособности.1
Двумя основными условиями отбора показателей рейтинговой оценки является:
1. Теоретическое - они должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия.
2. Практическое - их можно рассчитать на основе реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия. С теоретической точки зрения их можно разделить на объективные и субъективные.
Объективными являются показатели, характеризующие эффективность деятельности и финансовую стабильность предприятия. К ним можно отнести коэффициенты ликвидности и рентабельности.
Субъективные показатели не характеризуют эффективность деятельности предприятия, однако они могут влиять на эффективность работы с клиентом по внедрению системы финансового управления. К таким показателям мы можем отнести объем продаж, уровень деловой активности, численность персонала и т.д.
Методологически проведение рейтинговой оценки начинается с выбора показателей, включаемых в модель, и присвоения им «весов», учитывающих относительную существенность того или иного показателя как фактора состояния бизнеса предприятия.
Важным моментом является определение «веса» того или иного показателя в итоговой оценке предприятия. При этом используются два основных критерия:
1. Теоретический, имеющий значение для оценки эффективности и финансового состояния предприятия.
2. Практический, характеризующий достоверность показателя, рассчитанного на основе имеющейся информации.
Другим существенным фактором при составлении рейтинговой оценки является учет динамики отдельных показателей. Понятно, что перспективы финансового состояния двух предприятий с одинаковым уровнем ликвидности могут быть весьма различными, если для одного
1 М. Ахматова,Е. Попов. Теоретические модели конкурентоспособности. Журнал Маркетинг. №4,2003.с-26.
из них этот уровень - результат положительной динамики, а для другого - отрицательный. Поэтому фактор тренда отдельных показателей эффективности деятельности и финансовой стабильности должен учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через поправочный коэффициент.
При составлении рейтинга можно использовать десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов).1
Рейтинг предприятия определяется на основе расчета их итогового балла в результате оценки. Итоговый балл отдельного предприятия выводится по следующей формуле:
ТМ=£( М1В1 ) , ( 1 )
где: ТМ - итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;
М1 - балл (количественная оценка) предприятия по 1-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;
В1 - вес I -го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки;
£( М1В1 ) - сумма произведений баллов отдельных показателей рейтинговой оценки и их весов.
2. Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли
На потребительском рынке региона рыночная доля - это основной экономико-статистический показатель, характеризующий конкурентоспособность предприятий в связи с тем, что многие из них не сопоставимы с отраслевой точки зрения, но сопоставимы с позиции эффективного хозяйствования через рыночную долю.2Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота предприятия в общем объеме продаж. Для расчета применяется следующая формула:
МС=Р8/Т8 , ( 2 )
где: МС - доля рынка субъекта;
Р8 - розничный объем товарооборота субъекта;
Т8 -общий объем розничного товарооборота на рынке.
Данная методика оценки конкурентоспособности по рыночной доле позволяет по характеру распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: лидеры рынка, предприятия со средней конкурентной позицией и предприятия со слабой конкурентной позицией. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих субъектов: с быстро улучшающейся позицией, с улучшающейся позицией и ухудшающейся позицией. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основании которой легко установить место исследуемого субъекта в структуре рынка и степень доминирования на рынке.
3. Оценка конкуренции на основе теории эффективной конкуренции
Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те мероприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывают влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.
В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности.
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.
Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: финансовая независимость предприятия, способность предприятия расплачиваться со своими долгами, возможность стабильного развития предприятия в будущем.
В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товаров на рынке.
В четвертую группу - показатели конкурентоспособности товара: качество товара, цена, новизна структуры, состава товара.
В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета конкурентоспособности предприятия (С), экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев.
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической.
С = 0,15 * Е+ 0,29 * Е + 0,23 * 8 + 0,33 * С ( 3 )
где: С - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
Е - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;
Е - значение критерия финансового положения предприятия;
8 - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товаров на рынке(маркетинг);
С - значение критерия конкурентоспособности товара.
В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предполагает три последовательных этапа:
Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия и перевод этих показателей в относительные величины. Для перевода единичных показателей в относительные величины производиться их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей могут выступать:
- среднеотраслевые показатели;
- показатели любого конкурирующего предприятия;
- показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.
В целях перевода показателей в относительные величины используется 15 - балловая шкала. При этом 5 - ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15 -ю баллами показатель лучший чем базовый.
Этап 2-й. Расчет критериев конкурентоспособности предприятия по формулам.
Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (С) по формуле 3.
1 М. Ахматова, Е. Попов. Теоретические модели конкурентоспособности. Журнал Маркетинг. №4,2003 с-30.
2 Целикова Л.В. Конкурентоспособность субъектов рынка и механизм ее оценки/Вестник Московского университета.Экономика.2000.№2.с.57-67.
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке.
4. Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости
Данный метод предполагает оценку не продукта или услуги, а совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений, т.е. экономической технологии компании. Расчет проводится на основе алгоритма оценки конкурентоспособности экономических технологий, использующего показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительской стоимости.
Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей и свойства продукции и услуг. В общем виде формула потребительной стоимости - это соотношение суммы требований к товару или, иначе, отношение суммы свойств товара к сумме потребностей в этих свойствах товара.1
Норма потребительной стоимости - величина безмерная. Показатель 0 ( норма потребительной стоимости ) лежит в пределах от 0 до 1. Если 0=0, то это говорит о полной неконкурентоспособности продукции на данном этапе времени. Этот подход можно применить и к общей оценке конкурентоспособности фирмы. К каждой группе применим алгоритм расчета показателя конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости. Он состоит из следующих этапов:
1. Изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей.
2. Определение целевых сегментов по направлениям.
3. Определение стратегической и маркетинговой концепции деятельности фирмы.
4. Определение значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости по ним.
5. Расчет нормы потребительной стоимости по экономическому блоку свойств.
6. Расчет нормы потребительной стоимости по техническому блоку свойств.
7. Расчет нормы потребительной стоимости по экологическому блоку свойств.
8. Расчет нормы потребительной стоимости по социально-психологическому блоку свойств.
9. Расчет нормы потребительной стоимости по юридическому блоку свойств.
10. Определение общей нормы потребительной стоимости фирмы.
11. Анализ результатов и принятие решения по улучшению конкурентоспособности предприятия.
Таким образом, общий показатель конкурентоспособности на основе норм потребительной стоимости можно представить в виде формулы:
0 = \ (Рэ1'1 * Ртт * Рхэкол * Русоц.псих. * Р2юр.)1/(М + т + х + у + г) , (4)
свойств (І) ^ потребностей (і)
(5)
где Р] - частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительской стоимости по ¡-му блокузначимых свойств.
N1, т, у, г -весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга. 1=(1-п)- количество значимых свойств и потребностей в ¿м блоке.
Показатель Р] рассчитывается путем деления суммы свойств продукта на сумму потребностей в этом продукте. При определении данного показателя необходимо учитывать, что он есть величина безразмерная и характеризует конкурентоспособность по однородному блоку свойств. Этот показатель лежит в пределах от 0 до 1. Если Р]=0, то это говорит о полной неконкурентоспособности по данной группе однородных свойств. Если Р]=1, то здесь полная конкурентоспособность по данной группе однородных свойств.
1 М. Ахматова, Е. Попов. Теоретические модели конкурентоспособности. Журнал Маркетинг. №4,2003 с-31
