CC BY
28
АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ПРИМЕРЕ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СДОБНЫХ ИЗДЕЛИЙ
О.А. Орловцева, канд. техн. наук, доцент М.И. Алексеева, студент
Воронежский государственный университет инженерных технологий (Россия, г. Воронеж)
Аннотация. Маркетинговые мероприятия являются важным инструментом повышения конкурентоспособности продукции. Однако методы маркетинга настолько разнообразны и обширны, что становится очень важным разработать алгоритм их проведения для конкретного предприятия. В качестве объекта в статье выбраны сдобные хлебопекарные изделия - любимый потребителями продукт, вырабатываемый многими производителями. Авторами предлагается методика повышения конкурентоспособности данной продукции для конкретного производителя.
Ключевые слова: маркетинговые мероприятия, сдобная продукция, алгоритм.
Подходы и современные взгляды к управлению качеством предполагают внедрение системы контроля показателей качества продукта на всех этапах его жизненного цикла, начиная от проектирования, и заканчивая послепродажным обслуживанием, включая мероприятия по продвижению товара и повышению его конкурентоспособности, т.е. маркетинговые мероприятия.
Разработку алгоритма маркетинговых мероприятий осуществляли на примере продвижения сдобной продукции, выпускаемой на одном из хлебозаводов города Воронеж. Анализ доли выручки от реализации по видам продукции согласно отчетной документации за 2012-2016 годы
(рис. 1) показал, что общий рост объемов продаж хлебобулочной продукции, происходит за счет увеличения объемов продаж всех видов хлебобулочных изделий, кроме сдобной продукции. В течение первых трех анализируемых лет наблюдался рост объемов данных изделий, но в 2015 г. рост объемов продаж сдобных изделий остановился, а реализация в 2016 г. была на уровне 2012 г. Из вышесказанного можно сделать вывод, что потребители благосклонно относятся к качеству продукции, выпускаемой под торговой маркой данного предприятия, а спад продаж сдобной продукции обусловлен исключительно спецификой данного вида изделий.
Рис. 1. Анализ доли выручки от реализации хлебобулочных изделий
Для изучения, является ли данная проблема общей или касается только продукции рассматриваемого предприятия, были
проведены социологические исследования. Данный метод исследования, заключающийся в сборе и получении первичных эм-
пирических сведений об определённых мнениях, знаниях и социальных фактах, составляющих предмет исследования, путём устного или письменного взаимодействия исследователя и заданной совокупности опрашиваемых, позволит выяснить общие настроения потребителей. Проведение данных мероприятий направлены на изучение нескольких аспектов: какую именно сдобную продукцию предпочитают потребители, как часто они ее покупают, где предпочитают приобретать и что именно влияет на решение купить (наиболее значимые показатели).
В результате проведения социологических исследований были сделаны следующие выводы:
- отношение к сдобным изделиям было двоякое. Приверженцев данного вида продукции оказалось 36% (это те, которые покупают продукцию не реже 1 раза в два-три дня). Еще 23 % признались, что покупают сдобу примерно раз в неделю, а 27%
- реже раза в неделю;
- в результате исследования мест покупки, то ими являются предприятия быстрого обслуживания («Русский Аппетит» и «Робин Сдобин»), магазины кулинарии, далее специализированные точки (хлебные магазины, кондитерские, специализированные лотки и т.д.). На последнем месте супермаркеты и магазины общего профиля
- не более 8% опрошенных указали, что покупают там сдобные изделия.
- результаты по исследованию (рис. 2) показателей, влияющих на предпочтения покупателей при выборе конкретной товарной марки хлебобулочного изделия, показали, что основными являются внешний вид, вкус, наличие «вкусных» добавок, цена, свежесть (более 70% опрошенных отметили их как важные). Помимо этого еще на три показателя обратили внимание примерно 50% опрошенных, а именно на состав, энергетическую ценность и размер изделия; причем следует отметить, что данные показатели были отмечены как важные практически в одних и тех же анкетах.
Проверка свойств продукции на соответствие требований стандартам позволило установить высокий уровень ее качества. В связи с этим необходимо провести ряд маркетинговых мероприятий. На первом этапе проведем анализ макросреды. Под макросредой (внешней средой) понимают совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Она включает следующие основные элементы:
1) демографическая среда;
2) экономическая среда;
3) природная среда;
4) научно-техническая среда;
5) политическая среда;
6) культурная среда.
0х «
е
ети
Ю
е &
о
а
о в т с е
л
â
100,0 90.0 80.0 70,0 60,0 50.0 40.0 30.0 20.0 10,0 0,0
97.S
9S.9
m 1
79,7 SO,2
72.0
■ ■ ■
47 S i
~ 1 ~ 1 36,S 1 ■ i
П Is flH
■ Г
1 6 6 ss 1
i m i Ii 1.1
(, 7 й О 1 А I I
Показатели качества
12 13 14 15 16
Рис. 2. Наиболее важные для потребителей показатели сдобных изделий
Примечание: 1 — внешний вид, 2 — запах, 3 — вкус, 4 — состав, 5 — наличие «вкусных» добавок, 6 — наличие полезных добавок, 7 — энергетическая ценность, 8 — наличие упаковки, 9 — вид упаковки, 10 — красочность упаковки, 11 — фирма-производитель, 12 — размер изделия, 13 — отметка о сертификации, 14 — цена, 15 — место продажи, 16 — свежесть, 17 — другое
Формулировка возможных угроз и учет сформировать потенциальные пути реаги-возможностей внешней среды позволили рования на них (табл. 1).
Таблица 1. Анализ угроз и возможностей
Угроза Возможности Реагирование
Выбор покупателями только традиционного продукта Позиционировать сдобную продукцию в качестве необходимого для любого стола традиционного продукта
Выбор покупателями только необходимой для стола продукции
Подмешивание к качественной муке муку другого вида или более низкого сорта Не снижать качество выпускаемой продукции, при необходимости найти новые каналы поставки качественной муки
Разработка ингредиентов, которые способствуют упрощению производства и более долгому сроку, но отношение покупателей к ним негативное Не использовать такие ингредиенты для производства сдобной продукции
Наличие ингредиентов, позволяющих улучшить свойства продукции, но не принятые потребителем Отказаться от применения таких ингредиентов во всех случаях, когда это возможно
Нарушение условий хранения сдобной продукции в магазинах Поручить менеджеру хлебозавода систематический регулярный контроль в магазинах, продающих продукцию
Уменьшение потребления сдобных изделий у сторонников здорового питания Позиционировать, что продукты, выпущенные хлебозаводом, не содержат в своем составе «вредных» ингредиентов
Уменьшение потребления сдобных изделий в связи с желанием сохранить фигуру Реклама должна визуализировать стройных людей, потребляющих нашу продукцию
Совершенствование техники для выпечки (уменьшение габаритов, совершенствование технологии) Возможность устанавливать оборудование для выпечки «на точке»
Приверженность к домашней кухне Позиционировать продукцию «как дома», «как у бабушки»
«Доверие» покупателей специализированным магазинам Создать торговые точки, специализирующиеся на выпуске сдобной продукции
Ужесточение требований в области охраны окружающей среды Разработка упаковки для сдобных изделий из натуральных материалов (картон, бумага и т.д.)
Большинство людей при покупке сдобной булочной продукции ориентируются на свежесть и вкус продукта Продажа продукции на месте «с пылу, с жару»
Существует сегмент, покупающий сдобную продукцию вместе с другими продуктами, сегмент, идущий специально за ней Установить точки продаж рядом с продуктовым магазином (супермаркетом)
Для продвижения и повышения конкурентоспособности изделий, выпускаемых хлебозаводом разработаем ряд уникальных торговых предложений. Уникальное торговое предложение (УТП) представляет
собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной сфере. Оно должно наглядно демонстрировать потенциальному покупате-
лю выгоды, получаемые в результате выбора вашей фирмы. Данная теория требует выполнения трех основных правил: уникальность (только у нас есть выгода, которая Вам необходима), важность (выгода, которую Вы у нас получаете, чрезвычайно важна для Вас), отличие от конкурентов (выгоду, которую Вы у нас получаете, Вы больше нигде не найдете). Создание УТП является трудоемким и длительным процессом, в связи с тем, что необходимо провести анализ большого количества составляющих факторов: макросреды (угрозы, возможности, тенденции), конкурентов, микросреды (возможности самого предприятия для реализации возникающих идей), проведение социологических и экспертных опросов и т.д.
Разработанная ГЦР подразумевает проведения комплекса мероприятий для ее реализации: разработка «Хлебного домика» и его обстановки, разработка продаваемого в нем ассортимента продукции, разработка макетов для проведения рекламы по различным каналам коммуникаций.
Согласно УТП, «Хлебный домик» должен находиться в торговом центре на пути покупательского потока, направляющегося в супермаркет. Это, с одной стороны, покажет специфичность товара для той категории людей, которые предпочитают покупать товары в специализированных магазинах, а, с другой стороны, будет находиться на пути людей, предпочитающих покупать продукты питания в одном месте.
На основании вышесказанного были сформированы следующие УТП для продвижения сдобных изделий:
1. Создание «Хлебных домиков», специализирующихся на продаже только сдобной продукции.
2. Расположение «Хлебных домиков» в торговых центрах, недалеко от супермаркетов, на линии следования основного потока покупателей.
3. Ассортимент продукции содержит продукты «с пылу с жару» - домашняя выпечка «как у бабушки».
Разработанные УТП, анализ микросреды позволили сформировать гипотезу целевого рынка (ГЦР) - сформулированное задание для повышения конкурентоспособности продукции (табл. 2).
При разработке «Хлебного домика» учитывали следующие факторы: он должен занимать минимально необходимую площадь, но обеспечивать подход к нему. В связи с тем, что данная точка позиционируется как продавец горячих сдобных изделий «как у бабушки», существует необходимость оформить его соответствующим образом.
В качестве проекта разработана следующая модель «Хлебного домика» (рис. 3). Площадь, занимаемая данной моделью 7 м2 (2 м х 3,5 м). Широкое окно для выдачи открывает широкий обзор для продукции. Справа и слева от «Хлебного домика» расположены столешницы, позволяющие упаковать продукцию в пакеты или употребить ее на месте.
Таблица 2. Гипотеза целевого рынка
Фактор Ответ
Факт Продажа сдобной продукции, выпускаемая на ОАО «Хлебозавод № 7»
Аргумент Изделия «с пылу, с жару» «как у бабушки»
Кому Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 60 лет
Где В Воронеже в «Хлебных домиках» в торговых центрах Галерея Чижова, Московский проспект, Арена, Армада, Солнечный рай
Когда Сентябрь 2017 года
По какому каналу Радиоролик в Торговых центрах, флаеры на входе в торговый центр и возле продуктовых супермаркетов, объявление на входе в торговый центр с указанием направления, объявление в журнале «Антенна» и «Теленеделя»
Рис. 3. Макет «Хлебного домика»
В ходе проведения социологического опроса был установлен ассортимент для продажи в «Хлебном домике» с акцентом на сдобной продукции русской кухни: плюшки, рулеты, слойки, пирожки с различными начинками, ватрушки, баранки и сочники. Следует отметить, что часть предполагаемой для ассортимента продукции уже выпускается на хлебозаводе, остальные изделия не требуют принципиально новой технологии.
Таким образом, сформированный ассортимент соответствует требованиям, предъявляемым ГЦР. Данный вид продукции может выпекаться как на производстве, так и в торговой точке, используя заготовки-полуфабрикаты. Для привлечения клиентов с помощью запаха наиболее действенно выпекать на месте изделия, содержащие корицу или ванилин (плюшки и слойки).
Согласно ГЦР, реклама будет включать следующие виды:
- объявление в журнале «Антенна» и «Теленеделя»;
- радиоролик в Торговых центрах;
- флаеры на входе в торговый центр и возле продуктовых супермаркетов;
- объявление на входе в торговый центр с указанием направления.
Выбор данных видов рекламы, таким образом, можно разделить на два вида. К первому виду (внешнему) можно отнести рекламу в журналах; ее действие направлено на стимулирование покупок сдобной продукции именно в указанных точках, а именно в «Хлебных домиках». Второй же вид (внутренняя реклама) направлена на привлечение потребителей в непосредственной близости от торговой точки, к такому виду можно отнести аудиорекламу, раздачу флаеров и стенд непосредственно в торговом центре.
На основании полученных результатов на основе проведения предлагаемых мероприятий разработали алгоритм проведения маркетинговых мероприятий (рис. 4), который может быть положен в основу стандарта организации для регламентации данного вида деятельности.
Рис. 4. Алгоритм маркетинговых мероприятий
Библиографический список
1. Иванов, Л.А. Маркетинговый конвейер. Книга директора по маркетингу 2.0 [Электронный ресурс]. - Адрес доступа: http://mexalib.com/view/483253. - Загл. с экрана.
2. Богомолова, И.П. Мониторинг современного состояния и тенденций развития предприятий хлебопекарной промышленности [Текст] / И.П. Богомолова, С.А. Лоскутов // Современная экономика: проблемы и решения. - 2015. - №7 (67). - С. 63-71.
3. Харлаева, О.А. Применение системного подхода к разработке маркетинговой стратегии предприятия и мероприятиям по ее реализации [Текст] // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2014. - №6. - С. 250-254.
LOGIC OF IMPLEMENTATION OF MARKETING ACTIVITIES ON THE EXAMPLE OF INCREASING THE COMPETITIVENESS OF BUNS
O.A. Orlovtseva, candidate of technical sciences, associate professor M.I. Alekseeva, student
Voronezh state university of engineering technologies (Russia, Voronezh)
Abstract. Marketing activities are an important way for increasing the competitiveness of products. However, marketing methods are so diverse and extensive that it becomes very important to develop an algorithm for conducting them for a particular enterprise. As an object in the article, baked bakery products are chosen - this product loved by consumers and produced by many manufacturers. The authors suggest a technique for increasing the competitiveness of this product for a particular manufacturer.
Keywords: marketing activities, buns, logic.
