CC BY
47
10. Сазонова М.В., Сазонов А.А. Реальные инвестиции: источники их формирования и финансирования // Научные труды (Вестник МАТИ). -2014. - № 22 (94). - С. 203-207.
11. Калачанов В.Д., Джамай Е.В. Формирование и оптимизация ресурсного обеспечения программ авиастроительного производства // Авиакосмическая техника и технология. - 2005. - № 4. - С. 61-69.
12. Джамай Е.В. Ресурсное обеспечение наукоемкого авиационного производства: финансово-экономический аспект: монография. - М.: Изд-во Московского авиационного института, 2006. - 184 с.
13. Верещагина Л.С. Использование контроллинга в механизме управления резервами совершенствования реализационной деятельности промышленных предприятий // Вестник СГТУ - 2011. - № 3. - С. 121-126.
14. Сазонова М.В., Сазонов А.А. Влияние конкурентоспособности на управление торговыми предприятиями сферы услуг // Научные труды (Вестник МАТИ). - 2009. - № 16 (88). - С. 240-244.
15. Верещагина Л.С. О содержании организационно-экономического механизма управления промышленным предприятием // Вестник СГСЭУ -2011. - № 2. - С. 36-40.
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ
ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА
© Казакова Н.В.1, Суслова Н.В.2
Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет) (МАИ), г. Москва
Рассмотрены понятия товарной стратегии и товарной политики предприятия. Показано, что основным средством повышения эффективности товарной политики являются управление маркетинговой деятельностью предприятия. В качестве маркетинговых мероприятий рассмотрены модификация, вариация и элиминация товара.
Ключевые слова товарная политика, товарная стратегия, маркетинг, модификация товара, вариация товара, элиминация товара.
Маркетинг, будучи связанным с самыми разными сторонами деятельности предприятия, выполняет в основном плановые и организующие функции, обеспечивающие координацию работы предприятия. Важнейшей ча-
1 Доцент кафедры «Маркетинг», кандидат экономических наук, доцент.
2 Старший преподаватель кафедры «Маркетинг».
стью управления маркетингом является управление товарной стратегией [1]. Выделение маркетинговой деятельности по управлению товарной стратегией позволяет конкретизировать как объект (ассортимент и жизненный цикл товаров), так и субъект (маркетинговые подразделения предприятия) этой деятельности, что, в свою очередь, даёт возможность сформировать комплекс методов и моделей, объединить их в рамках общей методологии.
Деятельность предприятия является эффективной, когда производимый товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар был всегда конкурентоспособным и имел спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений [2]. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика - это совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику [3]. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно влияет на конечные цели.
Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарная стратегия - это разработка направлений, оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий способных скорректировать текущие ситуации [4].
Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что
может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя [5].
Модификация товара - это наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики [6]. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки. В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке. Под вариацией товара можно понимать изменение стиля и внешней формы, упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации [7]. Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.
Вариация товара основывается на стратегии повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Производителю применение стратегии вариации позволяет формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя [8]. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические и технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы [9].
Элиминация - это изъятие существующих товаров из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос. Задача
стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.
Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения [10]: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования предприятия в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов предприятия, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.
При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли.
Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим предприятиям (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.
Стратегия элиминации товара - это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких
товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации это старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли. Но это не означает обязательное решение об уходе с рынка или закрытия производства. Возможны и следующие решения: выявление стареющих товаров; разработка мероприятий в условиях спада; изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятий, специфики, внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановке предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность, а другие, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достижения [11].
Таким образом, формируя и осуществляя товарную стратегию, предприятие преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочитает всем другим аналогичным товарам, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем и будут обладать высокой конкурентоспособностью.
Список литературы:
1. Путятина Л.М., Джамай Е.В., Лаврова Л.А. Основные аспекты разработки товарной политики машиностроительного предприятия как важного элемента его стратегии // Вестник МГОУ Серия: Экономика. - 2015. - № 1. -С. 58-61.
2. Землянская Н.Б., Казакова Н.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации как основа стратегии продвижения // Проблемы современной экономики (Новосибирск). - 2015. - № 26. - С. 67-70.
3. Перекалина Н.С., Казаков С.П., Казакова Н.В. Маркетинговый этап развития товароведения // Маркетинг услуг. - 2005. - № 1. - С. 62-66.
4. Сазонова М.В., Сазонов А.А. Антикризисное маркетинговое управление предприятий // Научные труды (Вестник МАТИ). - 2010. - № 17 (89). -С. 293.
5. Землянская Н.Б., Казакова Н.В. Формирование единой маркетинговой концепции воздействия на предпочтения потребителей // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления. - 2015. - № 7 (40). - С. 45-49.
6. Казаков С.П., Казакова Н.В. Общий прикладной маркетинг // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2007. - Т. 86. -С. 111-114.
7. Михайлова Л.В. Некоторые аспекты инновационного развития наукоемкого производства машиностроительных предприятий России // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2006. - Т. 74. - С. 211-225.
8. Землянская Н.Б. Методы оценки эффективности мероприятий по связям с общественностью // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2006. - Т. 74. - С. 120-124.
9. Передерий Н.В., Черкасов М.Н. Эффективность инновационных проектов в производственном секторе в зависимости от маркетинговых коммуникаций // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления. - 2015. -№ 7 (40). - С. 70-75.
10. Землянская Н.Б., Казакова Н.В. Возникновение синергетического эффекта в процессе продвижения товара, основанного на использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций // Научная перспектива. -2015. - № 8. - С. 18-20.
11. Сазонов А.А., Сазонова М.В. Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью // Вопросы экономических наук. - 2011. -№ 6 (51). - С. 47-48.
