CC BY
796
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОСРЕДНИКОВ
Н.С. Куршакова,
аспирант Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета KurshakovaNB@niitkd
В статье рассматриваются вопросы формирования лояльности покупателей и посредников в каналах распределения. Отмечается, что лояльные к компании и е3 брендам потребители и посредники способны обеспечить компании-производителю эффективное функционирование в течение длительного периода времени.
Ключевые слова: лояльность покупателей, лояльность посредников, push- ири11-стратегии
УДК 339; ББК У65
В современных условиях, когда большинство рынков являются высококонкурентными, особую значимость приобретают вопросы формирования и поддержания лояльности со стороны различных рыночных субъектов.
Лояльность — «положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу» [5, с. 30].
В литературе существуют различные подходы к классификации лояльности. Я. Карасев и В. Ус предлагают выделять виды лояльности по причинам её возникновения: рациональная, солидарная, безальтернативная, вынужденная лояльность, инерционная, импульсивная, полицентрическая [3, с. 2-5].
В работах З. Куликовой и А.В. Цысарь представлена классификация, в рамках которой выделяются типы комплексной лояльности в зависимости от сочетания поведенческих (транзакционных) и эмоциональных (перцепционных) характеристик состояния потребителей [4, с. 6; 6, с. 56]. В соответствии с этим подходом, авторы предлагают выделять: истинную, ложную, ла-тентую лояльности и состояние отсутствия лояльности.
И. Широченская и В. Никишкин делят потребительскую лояльность на следующие типы: приверженность, истинная лояльность, латентная лояльность и ложная лояльность, основываясь на идее о том, что причины, вызывающие лояльность, и поведенческая реакция потребителя могут быть различными [7, с. 18-24].
По субъектам лояльности можно выделить лояльность: потребителей, посредников, поставщиков, персонала и собственников (инвесторов). В данной статье будут рассмотрены актуальные вопросы формирования лояльности покупателей и посредников в каналах сбыта.
Лояльность покупателя к бренду компании укрепляется по мере развития сотрудничества с поставщиком товара или услуги. «Пирамида лояльности» — инструмент, предложенный К. Балашовым, который иллюстрирует стадии лояльности соответствующие этапам жизненного цикла клиента [1, с. 78-90]. Он включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся к формированию долгосрочных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Необходимо отметить, что по мере развития их взаимоотношений фазы не сменяют, а дополняют друг друга.
Лояльность
Высокая ценность отношений с компанией для клиента
Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий клиента
Стабильность и активность использования продуктов и услуг компании КГМ(С)-анализ
Восприятие компании (бренд, известность на рынке) Осведомленность клиента о деятельности/продуктах (услугах)
компании
Рис. 1. Пирамида лояльности
Выделяют несколько условий, при выполнении которых можно говорить, что потребитель лоялен [2, с. 18]:
1. надолго сохраняет преданность компании;
2. покупает практически все новинки, которые ему предлагает компания;
3. создает положительный имидж компании, привлекая к процессу покупки товаров и услуг фирмы своих друзей;
4. нечувствителен к действиям конкурентов;
5. менее чувствителен к колебанию цен;
6. может с пониманием отнестись к временным трудностям компании- производителя;
7. охотно предоставляет любую информацию;
8. готов поделиться своими идеями по поводу совершенствования товаров и услуг.
На рынке B2C для того, чтобы добиться узнаваемости бренда, производителю необходимо регулярно размещать рекламу в различных каналах коммуникации. Для завоевания лояльных потребителей нужно создать потребность, наделить бренд хорошей репутацией, получить рекомендации авторитетных людей и лидеров мнений. Необходимо добиться того, чтобы, приобретая товар, покупатель получал удовлетворение и чувство принадлежности к определенному статусному уровню.
В то время как потребительской лояльности посвящены труды многих зарубежных и российских авторов, значимость формирования лояльности посредников в каналах распределения недооценена. В отличие от классических рынков В2В и В2С, в настоящее время широкое распространение получили рынки В2В2С (производитель — розничный посредник — конечный покупатель) и В2В2В2С (производитель — оптовый посредник — розничный посредник — конечный покупатель). Примерами могут быть рынок бытовой и офисной техники, а также FMCG-рынок. Формирование лояльности посредников в этих цепочках имеет большое значение для эффективной деятельности компании- производителя.
Взаимоотношения с посредниками (оптовыми и розничными) очень важны для производителя, так как именно они приобретают основной объем его продукции. В свою очередь, посредники зависят от производителя, поскольку вынуждены доверять качеству продукции и полагаться на имидж поставщика. Именно розничные посредники контактируют с конечными потребителями и должны предоставить им качественную продукцию производителя в нужном количестве и по выгодной цене. Производитель же заинтересован в том, чтобы именно его продукция была предложена потенциальному покупателю и чтобы профессиональный персонал розничного посредника смог дать ему всю необходимую информацию о товаре и производителе и убедить клиента в правильности выбора в случае возникновения сомнений.
На корпоративном рынке лояльность посредников не менее важна, чем лояльность конечного потребителя. Компания-производитель должна бороться за лояльность партнёров не менее активно, чем за лояльность конечных потребителей своей продукции. В случае отсутствия интереса у одной из сторон, продукция производителя не будет востребована. Лояльность потребителей способна влиять на лояльность посредников и наоборот, лояльность посредников зачастую помогает формировать лояльность конечных покупателей.
Чтобы поддерживать клиентов или посредников и сформировать их лояльность, компания-производитель должна точно знать их потребности и проблемы, поскольку и покупатели, и партнеры заинтересованы в сотрудничестве с известными фирмами, имеющими хорошую репутацию на рынке, готовыми предложить лучшую по соотношению «цена-качество» продукцию и оперативно преодолеть возникшие трудности.
Рассматривая проблему первичности формирования лояльности с точки зрения субъекта стимулирования, следует уделить внимание двум маркетинговым стратегиям — «выталкивания» (push) и «вытягивания» (pull).
Основное различие между ними заключается в роли торгового посредника. В push-стратегии посредник играет активную роль, в pull-стратегии — более пассивную.
В pull-стратегии производитель отвечает за создание спроса на уровне конечных покупателей при помощи рекламной деятельности и личных продаж, направленных непосредственно на конечного покупателя. Для производителей, использующих данную стратегию, первичным является формирование лояльности конечных покупателей, поскольку именно они яв-
ляются тем звеном, которое способно стимулировать оптовых и розничных посредников к сотрудничеству с компанией-про-изводителем.
В push-стратегии личные продажи используются для стимулирования спроса на всех уровнях маркетингового канала — от производителя к торговому посреднику и от торгового посредника к конечному покупателю. В этой стратегии все элементы комплекса маркетинга должны быть скорректированы таким образом, чтобы акцент был сделан на активную роль торговых посредников. Цены и торговые наценки должны быть адекватными, чтобы их заинтересовать. В данной стратегии большее значение имеет формирование лояльности посредников, соответственно и процесс разработки программ лояльности для персонала компании-партнёра, должен отражать важную роль торговых посредников и необходимость их поддержки.
Push-стратегии наиболее активно применяются на промышленных рынках, а компании, работающие на рынке потребительских товаров, как правило, используют ри11-стратегию.
Необходимо отметить, что часто маркетинговая стратегия производителя включает элементы обоих подходов. Поскольку наибольшую ценность в формирование лояльности потребителей и рост прибыли компании вносят розничные посредники, на рынках с высоким уровнем конкуренции формирование лояльности потребителей к торговой марке должно проводиться одновременно или после создания лояльности внутри канала сбыта. При отсутствии эффективной системы распределения продукции это негативно скажется на развитии программ лояльности для клиентов. Кроме того, увеличение числа лояльных потребителей в долгосрочной перспективе положительно отразится на лояльности посредников.
В зависимости от выбранной стратегии методы формирования лояльности и используемые инструменты могут различаться. В частности, несмотря на распространенное использование бонусных, дисконтных и иных программ для формирования лояльности покупателей, зачастую более важными для них являются нематериальные стимулы. В то же время поддержание лояльности посредников требует в большей степени применения форм материального поощрения (специальные цены, бонусы, отсрочка оплаты и другие).
Методы формирования лояльности, ориентированные на розничных и оптовых посредников также могут различаться. Так, например, наличие сервисной поддержки компании-производителя имеет большее значение для розничного посредника, поскольку именно он получает претензии по качеству от конечных покупателей. Для формирования лояльности оптовых посредников современные производители часто используют: скидки или бонуса за достижение определенного объема закупок.
Следует также отметить, что ограничение на выбор методов формирования лояльности оказывают финансовые и маркетинговые ресурсы предприятия. Одновременная реализация программ для посредников и потребителей требует от предприятия существенного объема денежных средств. Если бюджет предприятия на мероприятия по формированию лояльности ограничен, то целесообразно сначала оптимизировать деятельность канала сбыта.
Разработка и применение комбинированных программ лояльности даёт компании-производителю следующие выгоды:
• повышение уровня продаж за счет постоянных клиентов;
• возможность комбинированных продаж сопутствующих товаров;
• возможность дополнительных продаж новых товаров под торговой маркой компании-производителя;
• возможность привлечения постоянных клиентов и лояльных посредников к продвижению товаров компании (советы знакомым, коллегам и др.)
Для компании-производителя очевидна значимость формирования и поддержания лояльности как конечных потребителей, так и посредников в каналах распределения. Выбор инструментов для поощрения их лояльного отношения зависит от целей компании и рынка, на котором она осуществляет свою деятельность. Лояльные к компании и её брендам потребители, а также посредники в каналах распределения способны обеспечить компании-производителю эффективное функционирование в течение длительного периода времени.
Литература
1. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. — 2007. — № 2 (93). — С. 78-90.
2. Длигач А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России. — 2005. — № 2. — С. 17 — 24.
3. Карасев Я., Ус В. От лояльности к приверженности: перешагивая через стереотипы // Маркетинговые коммуникации. — 2004. — № 4 (22). — С. 2-5.
4. Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. — 2004. — № 12 (94) — С. 6-9.
5. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателей // Маркетолог. — 2004. — № 1. — С. 30-35.
6. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. — № 5 (41). — С. 55-61.
7. Широченская И.П., Никишкин В.В. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2004. — № 3. — С. 18-24.
ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА БРЕНДА
А.С. Грисько,
аспирант Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского
еу isaeva@mail.ru
В статье показано, что бренд является виртуальной субстанцией товара. Потребитель определяет при каких условиях является товар для него ценностью или нет. Рассмотрены основные составляющие потребительского капитала бренда.
Ключевые слова: бренд, производитель, потребитель, оценка бренда, капитал бренда ББК У542.0-861,0
Сколько бы не говорили о стоимости бренда, он все равно остается во многом виртуальной субстанцией. Бренды, в отличие от торговых марок, которые относятся непосредственно к производителям, принадлежат потребителям. Именно потребитель определяет в сознании, является ли этот товар для него ценностью или нет. Именно потребитель решает, в каком направлении развиваться бренду1.
Анализ брендов должен основываться на их ценности для потребителей, причем «ценность» интерпретируется в квазифи-лософском понимании, а не измеряется в деньгах. В связи с вышесказанным остановимся на более подробном рассмотрении основных составляющих потребительского капитала бренда. Наряду с финансовой (материальной) оценкой стоимости бренда, существуют еще и оценка потребительской составляющей капитала бренда (нематериальная оценка бренда). Эти категории сами по себе не имеют какой-либо денежной стоимости, они лишь обладают способностью влиять на общую стоимость бренда при составлении экспертных оценок. Количество таких критериев — вопрос спорный. Классификация составляющих потребительского капитала бренда, предложенной Д.Аакером, выделяет ряд параметров.
В работах Дж. Бойетт2 и К. Клэнси, П. Крига3 приводятся результаты анализа различных факторов и аспектов, определяющих потребительский капитал бренда. В них определялась связь каждого фактора с долей рынка. В результате анализа было выделено восемь факторов: распространение бренда, отличительные характеристики бренда, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда.
М.О. Макашев определяет следующие основополагающие нематериальные характеристики бренда: диалог с потребителями, отношения (впечатления), личностный характер, лояльность марки, эмоции4.
Шарков Ф.И. выделяет следующие основные составляющие потребительского капитала бренда:5
1. Оценка brand relevance («соответственность бренда») — определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям потребителей.
2. Оценка brand power («силы бренда») — производится для определения способности бренда доминировать в данной категории продуктов.
3. Brand loyalty («приверженность или лояльность к бренду») — определяет процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив.
4. Определение brand awareness («степени известности бренда») — определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.
Представленные классификации не приводит к пониманию сущности потребительского капитала бренда и взаимосвязей его составляющих.
Более полно отражает основные составляющие потребительского капитала бренда концепция, предложенная К. Келлером6. Данная концепция представляет собой модель строительства бренда на основе потребительских предпочтений и способа его создания, измерения и возможности управления.
Согласно предлагаемой модели создание сильного бренда состоит из серии этапов, каждый из которых зависит от успешной реализации предыдущего:7
• обеспечение идентификация бренда покупателями, а также ассоциации бренда в их сознании с определенным классом товара или с их потребностями;
• осознание покупателями значения бренда (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом);
• формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда;
• трансформация реакции на бренд в сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному бренду.
К. Келлер представляет потребительский капитал бренда как логическую модель из шести блоков, связывающих бренд с покупателями. Для того чтобы создать капитал бренда важно поставить каждый из блоков на свое место и затем достигнуть пика пирамиды. Но место блоков в пирамиде недостаточно четко обосновано.
Основываясь на анализе опубликованных работ по исследованной теме выделим следующие составляющие потребительского капитала бренда:
