CC BY
53
АКТУАЛИЗАЦИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫХ ПРИЗНАКОВ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ИМЕН В АМЕРИКАНСКОЙ И РОССИЙСКОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ
С. Л. Кушнерук
Реклама как одна из сфер деятельности человека, материализуясь в виде рекламных текстов, всегда воздействует на потенциального потребителя. Арсенал языковых средств воздействия включает прецедентные имена (далее - ПИ), используемые в системе жизненных координат конкретной лингвокультуры и наделённые экспрессивно-оценочными свойствами. Апелляция к ПИ в условиях актуализации их дифференциальных признаков для прямого или косвенного описания свойств товаров или услуг является приёмом вовлечения адресата в рекламную ситуацию, в рамках которой рекламист ненавязчиво задаёт выгодные векторы потребительского поведения. Проиллюстрировать это положение можно путём выявления особенностей актуализации дифференциальных признаков прецедентных имён в текстах российской и американской печатной рекламы.
Теоретическую основу настоящего исследования особенностей актуализации дифференциальных признаков ПИ составляют несколько идей. Во-первых, ПИ обладает определённой структурой, ядро которой конституируют дифференциальные признаки, а периферию - атрибуты. Дифференциальные признаки, согласно мнению В.В. Красных, «составляют некую сложную систему определённых характеристик, отличающих данный предмет от ему подобных»1.
Во-вторых, спецификой актуализации ПИ является представленность в значении данной единицы большого объёма «культурно-исторической ассоциативной информации»2, а также способность самостоятельно обозначать признак, т.е. актуализировать понятийный компонент, что сближает прецедентное имя с апеллянтом. ПИ характеризуют объекты, приписывая им конкретные признаки, свойства, качества.
Вслед за Д.Б. Гудковым, феномен характеризации понимается нами широко, т.е. в процессе анализа материала учитываются случаи как прямой, так и косвенной характеризации, при которой прецедентное имя «занимает позицию семантического предиката, а передаваемая с его помощью характеристика не нуждается в экспликации для представителей определённого лингвокультурного сообщества»3.
С учётом вышесказанного можно выделить следующие типичные признаки, которые лежат в основе характеризации рекламируемых товаров/услуг в российской и американской печатной рекламе: Внешний вид
Характеристика объекта по внешнему виду, как в российской, так и в американской рекламе,
как правило, связана с акцентированием молодости, красоты, стиля, изысканности.
Естественное стремление женщины к красоте и молодости, которую символизируют ПИ Бритни Спирс и Дженифер Лопес, должно ознаменоваться покупкой изящных туфелек: «Новый год - время превращений. Каждой из нас хоть изредка хочется побыть Бвитни Спирс или Дженифер Лопес. И для этого волшебства чаще всего нужна одна деталь. Например, изящные туфельки от VICINI» (Я покупаю, 2002, декабрь).
В рекламе предметов мужского гардероба ПИ Парфёнов выступает «эталоном» безупречного вкуса и стиля: «Галстук и платок Canali из тонкого шёлка. Наденешь - вылитый Парфёнов. Купишь кому-нибудь в подарок - и отдавать жалко. Их даже трогать приятно, не то, что носить» (City Гид, 2004, ноябрь).
В приведённых примерах рекламное воздействие основано на апелляции к ПИ, стимулирующим подражание, которое, по словам А. Лебедева-Любимова, представляет собой «не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения»4. Рекламист рассчитывает на то, что адресат воспользуется рекламируемым товаром, чтобы быть похожим на популярную личность.
ПИ, характеризующие объект по внешнему виду, частотны и в американской рекламе. Например, в рекламе ресторана эталонами молодости и красоты выступают ПИ Minnie Driver и Gwyneth Paltrow. «There aren't any leprechauns, either, but plenty of well-coiffed Wharton students looking like Minnie Driver or Gwyneth Paltrow, flipping hair in the comer booths» (Philadelphia Inquirer, 14.01.2001).
ПИ Henry Moore в составе сравнения подчёркивает сходство интерьера рекламируемого отеля с работами известного английского скульптора и завидно выделяет объект из числа однотипных. Нетрадиционная обстановка завораживает адресата, вызывая в памяти образы прославленных скульптур, в которых человеческая фигура предстаёт гармонично вписанной в своё окружение: «Shades of brown and thick white cottons complement internet access, CD players and computer games consoles, providing hi-tech comfort in stylish surroundings. The outdoor pool resembles a Henry Moore rockscape» {Time, 10.06.2002).
Использование ПИ, связанных с фильмами, приобретшими культовую популярность, в подтверждение внешнего сходства рекламируемых
предметов - точных копий кинематографического реквизита - отличительная особенность американской рекламы. Молниеносная реакция на экранный успех подстёгивает производство разнообразных безделушек-сувениров: возникает спрос на «воссозданные» предметы, в числе которых волшебная палочка Гарри Поттера (Harry Potter and the Prisoner of Azkaban); ручки в виде посохов Гендальфа и Сарумана (The Lord of the Rings); ков-ры-карты перемещений Бильбо и Фродо {The Lord of the Rings); подвеска Арвен (The Lord of the Rings); брошка в виде листка, которую носили члены Братства (The Lord of the Rings); меч Ахиллеса (Troy) и пр. Описанное явление находит непосредственное отражение в рекламе через апелляцию к ПИ, например, в рекламе сувенирной волшебной палочки: «Harry Potter’s wand. An authentic recreation of the famous wizard’s wand as seen in the movie Harry Potter and the Prisoner of Azkaban. Comes complete with a replica of the original Olli-vanders wand box, featured in the film Harry Potter and the Sorcerer ’s Stone. Wand measures 14 inches in length» (Sky Mall, 2005, Early spring).
Личностные особенности
Наиболее типичными признаками, выделяемыми в данной группе в отечественной рекламе, являются личностный успех, достижения, популярность, талант, мастерство, не всегда ассоциируемые с профессиональной деятельностью. Думается, что психологической основой приёма являются потребности человека в признании его достоинств и самоактуализации, связанной с поиском новых форм реализации своего потенциала.
ПИ Лариса Долина в современной российской культуре является символом успешной женщины. Успех популярной певицы связывается с туалетной водой, названной в честь одной из её песен: «Успех парфюма «Погода в доме» будет таким же громким, как успех Ларисы Долиной на эстраде, и почитатели её вокального дара станут рьяными поклонниками нового проявления индивидуальности популярной певицы» (МК Бульвар, 2003, №11).
ПИ Джонни Депп и Дженифер Лопес олицетворяют популярность в рекламе ночного клуба: «Ди-джей Равин...заправляет музыкальной политикой лучшего французского клуба, куда рвутся интернациональные знаменитости вроде Джонни Деппа и ДжениФев Лопес... Хотя бы на один вечер будет осуществлена трансплантация парижского стиля с уклоном в экзотику и причуды» (Календарь, 2004, №6).
Как показывают специальные наблюдения, в американской рекламе (и это её важное отличие от российской) личностный успех, в большинстве случаев, ассоциируются с качеством, мастерством, достижениями в конкретном виде профессиональной деятельности.
Так, например, намеренное включение ПИ Tiger (Tiger Woods - американский игрок в гольф,
впервые в истории спорта выигравший четыре профессиональных турнира подряд) в рекламу компании Accenture, занимающейся консультационной деятельностью, ставит целью смоделировать и закрепить ассоциативный ряд: Tiger - высокие профессиональные достижения - Accenture: «Is it enough for you to improve your game? Or is it your goal to change the game itself? Go on. Be a Tiser. High performances are recognized not just for reaching the peak, but for staying there. To see how we can help high-performance business innovate, adapt and continue to prosper, visit accenture.com» (Fortune, 8.03.2004).
Другой пример - ПИ Michael Moore в рекламе видеокамер: «...whether you are looking to bring out your inner Michael Moore, put a «Big Brother» spin on your next family reunion or produce a remake of «The Lord of the Rings» trilogy in your backyard, the latest digital video cameras have more than enough features to make it happen» (Newsweek, 30.06.2003). Энциклопедический пласт информации имени содержит сведения об американском кинорежиссёре-документалисте, писателе, телеведущем, скандально известном своей сатирой против алчности крупных корпораций, критическими высказываниями в адрес действующего президента США и его политики в Ираке. В 2003 году он получил «Оскар» за лучший документальный фильм о насилии («Bowling for Columbine»), связанном с использованием оружия.
Совокупность признаков
Абсолютное большинство ПИ, обнаруженных в российской и американской рекламе, относятся к данной группе. Это можно объяснить особенностями семантической организации изучаемого феномена. Так, Д.Б. Гудков отмечает, что представления, стоящие за ПИ, принадлежат когнитивному сознанию, а когнитивные единицы не всегда совпадают с языковыми значениями, поэтому возникают трудности их экспликации на вербальном уровне. Отсылка к представлениям, которые не могут быть адекватно вербализованы, обусловливает активное использование ПИ «при признаковом дейксисе»5. Н.Д. Арутюнова характеризует признаковый дейксис как «один из основных механизмов прагматической семантики, ресурс, которым компенсируются семантические лакуны в области предикатных слов и в то же время достигается существенное сжатие текста (описание заменяется указанием)»6.
Отсылка к совокупному представлению об элегантности и простоте классического стиля в следующем примере осуществляется путём указания на него с помощью ПИ Шанель. Указание заменяет описание, которое включало бы информацию о том, что Гэбриэль Шанель ввела моду на мужской английский классический стиль, видоизменённый для женщин, освободив прекрасную половину человечества от корсетов и пышных юбок, создала простое чёрное платье, ставшее символом
Кушнерук С.Л.
Актуализация дифференциальных признаков прецедентных имен ________________е американской и российской печатной рекламе
элегантности двадцатого века: «Подчёркнуто мужественные нотки в женской коллекции и не теряющие популярности стилизации а 1а Шанель позволяют составить впечатление человека «в теме», но не изменять себе» (Стольник; 2004, март).
Рассмотрим примеры из американской рекламы. Семейное положение героев фильма «The Incredibles» рекламист характеризует, апеллируя к ПИ the Addams Family и the Brady Bunch'. «Having to hide their gifts makes the kids as frustrated and unfulfilled as their parents. They are as unhappy as the Addams Family pretending to be the Bradv Bunch» (Philadelphia Inquirer, 5.11.2004). Герои комиксов, члены «семейки Аддамс» (the Addams Family), являются потомками ведьм, колдунов, вурдалаков, серийных убийц и прочих чудовищ, чья деятельность, связанная со злом и смертью, страшит обычных людей. Концепция телевизионной комедии «The Brady Bunch» основана на наблюдениях Шервуда Шварца (Sherwood Schwartz) о том, что половина браков в США заканчиваются разводами, и дети от предыдущих браков попадают в так называемые «смешанные семьи» (blended families). Популярный телесериал, возникший в 70-х годах XX века, рассказывает о судьбах членов таких семей и проблемах, с которыми они невольно сталкиваются. В рекламном произведении ПИ используются с целью заинтриговать адресата, задействовать работу воображения и заставить смоделировать образ, складывающийся на основе совокупности представлений о чем-то зловещем, комичном, противоречивом.
В представлении главной героини того же фильма рекламист апеллирует к ПИ Edith Head, Coco Chanel и Margaret Thatcher. ПИ также указывают на совокупную характеристику: «Bird himself provides the voice for the film's most inspired character: Edna Mode, a She-Who-Must-Be-Obeyed fashion dictator who is equal parts Edith Head. Coco Chanel and Marsaret Thatcher» (Philadelphia Inquirer, 5.11.2004).
Уточнение и пояснение оценочных предикатов, к которым относятся ПИ (по Н.Д. Арутюновой, Д.Б. Гудкову), располагаются в препозиции, способствуют компенсации информативной недостаточности и задают «выгодные» адресанту векторы интерпретации сообщения: совокупный образ складывается преимущественно по признакам модели поведения (диктатор) и достижений в профессиональной сфере (мода). Едит Хед известна как дизайнер по костюмам для более 1000 голливудских фильмов (с 1924 по 1982 год), получившая 8 «Оскаров». Коко Шанель - дизайнер с мировым именем, подарившая миру маленькое чёрное платье (little black dress), духи (Chanel No. 5 perfume), и классический стиль. М. Тэтчер - первая в Британии женщина-премьер-министр, получившая прозвище «железной леди» (Iron Lady) в связи с войной между Британией и Аргентиной 1982 года на Фолклендских островах7.
Общеизвестные ситуации
Прямая или косвенная характеристика рекламируемых предметов зачастую связана с обращением к «ролевым» ситуациям. С когнитивной точки зрения, ПИ, связанное с ролевой ситуацией, выступает языковым стимулом развёртывания определённого сценария - заданной последовательности событий, которая создаёт у адресата эффект кинематографической вовлечённости, придавая рекламному тексту развлекательную тональность. С психологической - ПИ является «пусковой кнопкой», которая вызывает эмоциональное переживание, устойчиво закреплённое в лингво-культуре за широко известной ситуацией, и формирует у адресата позитивное отношение к рекламируемому объекту.
Реклама музыкального диска: «По звучанию это натуральный голливудский саундтрек к сиротской мелодраме, где в финале миллионер пригрел Золушку» (Выбирай, 1-15.02.2005). Препозиционное расположение указания на роли и ПИ Золушка задействуют мелодраматичный сценарий со счастливым концом: подневольная падчерица увязает в бытовых проблемах, чахнет от беспросветной рутины, как вдруг появляется долгожданный принц, спасает её от жизненных злоключений и ведёт под венец.
ПИ Цезарь связано с известной исторической ситуацией. Цезарь, потеряв голову от любовных чар царицы Клеопатры, ввязался в устранение внутригосударственных распрей в Египте, где, в конце концов, воцарилось спокойствие, и впредь Клеопатра продолжала своё правление, опираясь на римские копья. В рекламе женской обуви ПИ Цезарь актуализирует представления о герое-любовнике: «Наверное, римские куртизанки мечтали именно о таких туфельках. Они бы прекрасно сочетались с тогами патрициев, шлемами легионеров и сандалиями воинов преторианской когорты. Изящество, женственность и простота - вот три основных критерия золотых туфель Celine. И Цезарь не устоит» (Я покупаю, 2005, март).
ПИ, связанные с известными ситуациями, представлены и в американской рекламе. В рекламе путешествия по Индии ПИ Mr Toad отсылает к сюжету одного из популярных в Британии романов для детей «The Wind in the Willows» (1908) Кеннета Грэхэма (Kenneth Grahame): «Our driver, who was in his early 20s, drove us in a compact automobile that was fairly new and only lightly battle-scarred. The experience put me in mind of Mr. Toad’s Wild Ride» (Travel, 30.01.2005). Книга посвящена приключениям Крота (Mole), Водяной крысы (Water Rat), Жабы (Toad), Барсука (Badger), живущих у реки. Г-н Жаба известен своей страстью к гонкам на автомобиле, которая приводит его в тюрьму, где ему предъявляются обвинения в угоне, опасном вождении, дерзком поведении с представителями полиции. Адресат рекламного сообщения, воспринимая ПИ Mr Toad, сополагает прецедент-
ную ситуацию с реальным путешествием, предвкушая азартность предприятия.
Итак, классификация ПИ по особенностям актуализации дифференциальных признаков позволяет сделать выводы относительно взаимосвязи семантической организации обсуждаемых единиц и их функционирования в отечественной и американской рекламе. Двуплановость семантики ПИ закладывает основы для их использования в рамках стилистического приёма, способствующего реализации закреплённых за рекламой функций -привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать о предлагаемых товарах/услугах, убеждая совершить покупку.
Выбор признаков характеризации отражает социально-психологическую природу рекламы. Общность психологической сущности явления объясняет совпадение набора признаков характеризации, которые апеллируют к эмоциям человека и задействуют естественные мотивы поведения, основанные на потребностях в признании, одобрении, раскрытии индивидуальности. Межнациональные различия преимущественно связаны с
разной степенью актуальности признаков характеризации, что, по нашему мнению, обусловлено культуроспецифичностью феномена рекламы, которая проявляется на уровне ценностных ориентаций и существующих в обществе предпочтений.
1 Красных В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? М., 2003. С. 198.
Соловьёва М.А. Роль аллюзивного антропонима в создании вертикального контекста: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург, 2004.
3 Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М., 2003. С. 147.
4 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. Спб.: Питер, 2002. С. 117.
5 Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М., 2003. С. 155.
6 Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений. Оценка. Событие. Факт. М., 1988. С. 64.
’Oxford Guide to British and American Culture: Oxford University Press, 2003.
