CC BY
203
Кушнерук С. Л.
Челябинск
ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ИМЕНА КАК СИМВОЛЫ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ФЕНОМЕНОВ В РЕКЛАМНЫХ ДИСКУРСАХ РОССИИ И США
В рамках ключевой в современной лингвистике антропоцентрической парадигмы активно развивается лингвокультурология, предпосылки которой были заложены в трудах В. Гумбольдта, А.А. Потебни, Ф. Боаса, Э. Сепира, Б. Уорфа и др. К научной дисциплине, теоретико-методологическая база которой находится на стадии становления, обращаются ведущие российские лингвисты [Н.Д. Арутюнова, 1999, В.С. Воркачёв, 2001, В.В. Воробьёв, 1997, Д.Б. Гудков, 2003, В.И. Карасик, 20о4, В.В. Красных, 2002, Е.Н. Лучинина, 2004, В.А. Маслова, 2001, Г.Г. Слышкин, 2000, Ю.С. Степанов, 2001, В.Н. Телия, 1996, Е.И. Шейгал, 2002]. Придерживаясь разных точек зрения относительно статуса лингвокультурологии, её предмета и методов, учёные сходятся в одном - лингвокультурологическая проблематика предполагает «изучение способов, которыми язык воплощает в своих единицах, хранит и транслирует культуру» [Маслова, 2001: 30]. К единицам лингвокультурологии относят прецедентные феномены (ПФ), реализация которых «влечёт за собой некоторую апелляцию к чему-то известному, некоторому факту, который за ними стоит» [Прохоров, 2004: 153]. Предметом исследования в настоящей работе является специфика актуализации прецедентных имён (ПИ), засвидетельствованных в российской и американской рекламе, и выступающих символами прецедентных феноменов. Вслед за В.В. Красных, Д.Б. Гудковым, И.В. Захаренко, Д.В. Багаевой, символом ПФ считаем «определённым образом оформленное, вербально или невербально выраженное указание на прецедентный текст (ПТ) или прецедентную ситуацию (ПС)» [Красных, Гудков и др., 1997: 65].
Обращение к рекламе как основе для проведения исследования обусловлено тем, что рекламный дискурс, апеллирующий к ядерным элементам национально-культурного пространства, служит ярким показателем общей культуры общества [Е.В. Медведева, 2003, Ю.Б. Пикулева, 2003, Т.Е. Постнова, 2001, М.В. Терских, 2003]. Сопоставительное исследо-
вание позволит выявить универсальное и национально-специфическое в реализации прагматических установок, основанной на апелляции к культурнозначимым единицам.
Согласно определению Д.Б. Гудкова, прецедентным называется имя, связанное или с широко известным текстом, относящимся, как правило, к числу прецедентных, или с ситуацией, широко известной носителям языка и выступающей как прецедентная, имя-символ, указывающее на некоторую эталонную совокупность определённых качеств [Гудков, 2003: 108]. Исходя из этого, логично распределить фактический материал по двум группам: 1) ПИ, связанные с широко известными текстами, как правило, прецедентными; 2) ПИ, связанные с широко известными ситуациями.
1. ПИ, связанные с широко известными текстами
Принимая во внимание многоаспектность феномена текста, мы1 придерживаемся его семиотического понимания как любой последовательности знаковых единиц, основными свойствами которой являются смысл, связность и цельность [Зарецкая, 2002: 7; Валгина, 2003: 12]. Вслед за Ю.Н. Карауловым учитываем, что, кроме словесного искусства, тексты воплощаются в произведениях кинематографического искусства, живописи, скульптуры, архитектуры! и пр. [Караулов, 1987: 216-217]. Релевантной оказывается мысль о том, что ПФ, восходящие к одной сфере-источнику, образуют поле прецедентных феноменов [Нахимова, 2005: 104], т.е. смысловое поле, с помощью которого «направляется восприятие текста, и создаются новые семантические отношения» [Сорокин, Михалева, 1989: 113].
Согласно В.В. Красных, ПИ, восходящие к ПТ, могут быть терминологичными или полисемичными [Красных, 2002]. С нашей точки зрения, такие обозначения нивелируют культурно-значимую составляющую прецедентных единиц. Во-первых, терминологический в большей мере соотносится со специальным разделом языка, изучающим слова и словосочетания, ограниченные сферами науки, техники, политики, дипломатии и пр. (ср. «терминологическое значение», «терминологическая лексика», «терминологический словарь»). Во-вторых, полисемия характеризуется наличием у слова связанных между собой значений, обычно возникающих в результате развития первоначального значения. Очевидно, что сфера бытования ПИ не ограничивается наукой и техникой, а понятие полисемии к лингвокультурологическим единицам неприменимо в его традиционном понимании. Исходя из этого, в настоящем исследовании предлагаются более универсальные обозначения: ПИ, за которыми стоят «цельные» (по Д.Б Гудкову) представления - в которых одно качество преобладает над остальными, назовём однополюсными. Такие ПИ могут обозначать определённый признак - черту характера, внешности или род деятельности и т.п. Соответственно ПИ, за которыми стоят «диффузные» представления, обладающие большим набором качеств, включающим как характеристику, так и ситуацию - многополюсны/-ми.
1.1. Однополюсные ПИ
Как в российском, так и в американском рекламных дискурсах, однополюсные ПИ представлены малочисленной выборкой. У ПИ Илья Ильич Обломов в российской рекламе актуализируется один дифференциальный признак - лень. Особенностью апелляции к имени является стремление вытеснить отрицательные коннотации путём заполнения знака новым содержанием: в рекламе диванов, например, лень принимает форму прекрасного ничегонеделания: «Не так уж плох был Илья Ильич, всем видам развлечений предпочитал лежание на диване. Вы говорите: «обломовщина»? Мы возражаем: сибаритство. И если привычка к «дольчениенте» стала вашей второй натурой, то прежде всего
обзаведитесь удобным диваном...» (NZ, 2003, декабрь).
К этой же группе можно отнести ПИ Три толстяка. В рекламных произведениях оно становится символом характеристики по внешности - человек с большим избыточным весом. Реклама медицинского центра: «Подумать только, не так давно я была, как Три Толстяка, вместе взятые. Плыла по улицам, колыхаясь и подрагивая, как холодец. Так бы1, наверное, и жила, если бы1 не попала в «Биоинтермед», благодаря которому изменилась буквально с головы до ног» (МК Бульвар, 2004, №30).
Один из немногочисленных примеров в американской рекламе - имя персонажа, созданного П. Треверс и популяризованного У. Диснеем - Mary Poppins. Основным дифференциальным признаком имени, который актуализируется в рекламе книжной новинки, является характеристика по роду занятия - няня, или женшуна, присматривающая за маленькими детьми: “But they’ll (the readers - С.К.) cheer when a millennial Mary Poppins rescues the son of a self-absorbed celebrity” (People, 12.01.2004). В русской лингвокультуре «эксплуатируется» тот же дифференциальный признак. В рекламе ресторана находим подтверждение: «Дети - не проблема! Всю ночь работает детская комната с очаровательной Мэри Поппинс'» (Выбирай, 2003, №24). Еще один пример - «Мэри Поппинс» (NZ,
2004, №23) - название агентства, предлагающего услуги няни, гувернантки, сиделки.
1.2. Многополюсные ПИ
В сопоставляемых рекламных дискурсах многополюсные ПИ количественно доминируют. ПИ Ромео и Джульетта могут символизировать влюблённых юношу и девушку. Например, в рекламе предметов контрацепции: «И новая Джульетта обязательно обратит внимание не только на затуманенный страстью горячий взор Ромео, но и на то, что эти самые Romantic Love сделаны из натурального гипоаллергенного латекса ...»(Выбирай,
2005, №8). Указанные ПИ могут также актуализировать ситуацию, описывающую достойную восхищения любовь. В этом же значении выступают ПИ Тристан и Изольда в рекламе спален: «Любовь сильна и прекрасна - как у Ромео и Джульетты, как у Тристана и Изольды. Мы всегда мечтаем о классике и стремимся к ней. Может быгть, так ярок сегодня декор «Арте Повера» - сочетание вековой традиции с современной легкостью и лаконичностью.» (Стиль, 2001, №12).
ПИ James Bond в американской рекламе может выступать символом обобщённой характеристики человека - бесстрашный, привлекательный секретный агент. Реклама кинофильма: ‘The movie’s ostensible joke is that Cody possesses all of Bonds talents except womanizing” (Philadephia Inquirer, 14.03.2003). Те же признаки имени актуализируются и в российской рекламе, например, в анонсе очередной киноновинки телесериал «Слепой» представлен как «Джеймс Бонд по-русски» (Комсомольская правда, 15.10.2004). Анализ поддерживающего контекста ПИ James Bond формирует убеждение, что оно обладает ещё одним признаком, отсутствующим при восприятии имени российским адресатом -сдержанная учтивость (stiff suavity). Так, в рекламе часов находим подтверждение: “Bond. James Bond. This typically suave greeting by everybody’s favorite secret agent is arguably one of the most easily recognized lines in cinematographic history. OMEGA has built up a lasting relationship with secret agent 007and is proud to celebrate Bonds 40th anniversary with an exclusive special edition of his trusty companion - the Omega Seamastei" (Time, 22.07.2002). Другой пример - реклама фильма с участием П. Броснана: “And Brosnan - well, he brings to Max Burdett the same stiff suavity, or suave stiffness, that he applied to Bond. James Bond. And Crown. Thomas Crown, in the OK remake of The Thomas Crown Affair’ (Philadelphia Inquirer, 12.112004). Данное ПИ может обобщённо характеризовать работу секретного агента,
т.е. быть символом ситуации, связанной с планированием, выбором соответствующих технических средств достижения цели и пр. Например, в рекламе фильма: “It’s a spirited state-of-the-art riff on vintage James Bond movies and the superhero ethos of the 1950s and 60s. .the effects are truly special - very cool” (Orlando Sentinel, 5.11.2004).
Многополюсные ПИ образуют поля. По частотности апелляции к известным текстам в российской рекламе можно выделить два прецедентных поля - «12 стульев» и «Золотой телёнок». Первое образовано именами: О. Бендер, Воробьянинов, Старгород, второе - О. Бендер, Паниковский, Балаганов, Козлевич, Корейко, Скумбриевич. Прецедентные поля могут взаимодействовать между собой в рамках одного рекламного произведения для создания языковой игры1, расшифровка которой доставляет удовольствие адресату, создаёт чувство успеха от разгадывания «прозрачных» незамысловатых ребусов. Реклама ресторана «О’Бендер»: «Кинокомпания «Старгород» представляет! От создателей русско-европейской и армянской кухонь, г-на Корейко и г-на Скумбриевича: уже сегодня вы с Божьей помощью попробуете шашлыки из свиной корейки на косточке, сутжух, печёную картошку ануш-ара, хашламу из баранины, бастурму! Для вас живое пиво!!! Оно жило, живёт и будет жить! Отдыхать и обедать плохо не позволим!» (Выбирай, 2005, №8).
Подобные примеры встречаются и в американской рекламе. Прецедентное поле формируют имена героев романа Дж.Р.Р. Толкиена «Властелин колец» (“The Lord of the Rings’), получившего широкую известность благодаря экранизации фильма П. Джексона: Hobbits, Bilbo, Gandalf, Saruman, Amen, the Fellowship, Frodo. Реклама ручек: “Capture the essence of the staves of Gandalf and Saruman. These inspired creations now wield the power of the pen. Measures 6 inches in length” (Sky Mall, 2005, Early spring). Ковёр, выполненный в виде карты1 пути героев: “From the Misty Mountains to Lothlorien, Tolkien fans can now trace the journey of Bilbo, Frodo and the Fellowship with this magnificent loom-woven tapestry map, inspired by the epic saga, Lord of the Rings. Wonderfully detailed and richly colored, hanging from a wooden rod. 53% acrylic/47% polyester with cotton/polyester backing” (Sky Mall, 2005, Early spring).
Итак, апелляция к ПИ, образующим поля, характерна для двух исследуемых дискурсов. Различия уловимы в степени проявленности признака. Активность обращения к Пи, образующим поле, выше в российской рекламе. Это можно объяснить принципиальной разницей текстов - перформативных и креативных, разграничение которых, по В.И. Карасику, базируется на противопоставлении «речи для дела и речи для воплощения мысли и чувства». Первые служат для «информативной передачи, чтобы1 адресат что-либо принял к сведению либо выполнил», вторые - «для самовыражения, чтобы1 идея получила свою оформленность». Учитывая неразрывную связь двух типов текстов, учёный строит условную шкалу перформативности - креативности, «на одном полюсе которой располагаются рецепты, инструкции, приказы!, а на другом - лирические стихотворения» [Карасик, 2004: 50-51]. При таком подходе российские рекламные тексы занимают на шкале промежуточное положение, стремясь к креативности, американские тяготеют к перформативности. Креативный смысл возникает как результат переосмысления прецедентного текста, актуализируемого совокупностью ПИ.
2. ПИ, связанные с широко известными ситуациями
ПИ может быгть связано с ситуацией, широко известной всем представителям лингвокультурного сообщества и выступающей как прецедентная. В этом случае обращение к имени-символу связано либо с характеристикой личности, либо с указанием на определённую ситуацию. При отсутствии какой-либо одной прецедентной ситуации, связанной с
ПИ, апелляция осуществляется к инварианту восприятия ПИ, обладающему некоторым минимальным набором дифференциальных признаков [Красных, Гудков и др., 1997: 67]. Рассмотрим оба варианта.
2.1. Апелляция к инварианту восприятия ПС
Наиболее частотным в российской рекламе является ПИ Колумб. Обращение к данному имени может быпъ связано с характеристикой некоторой личности - первооткрыватель неизведанного. В этом значении ПИ фигурирует в следующей рекламе отдыха: «Уже подсели на эту манию - страсть к освоению пространств? Фетхие - красивейший уголок с обилием островов и живописных бухточек - новое имя для русских турковедов, но вы можете быгтъ одним из первых челябинских Колумбов» (Новый активист, 2004, №5). Чаще всего ПИ Колумб указывает на ситуацию открытия нового. Реклама отдыха на Карибских островах: «Когда-то в веке XV песчаные пляжи Карибских островов испытали на себе тяжелую поступь испанских сапог. Первая туристическая группа под управлением Христофора Колумба провела в прямом смысле разведку боем. Вернувшись из круиза, пионеры! туристического бума на Карибы! сложили множество легенд о неземной красоте местных пейзажей и женщин-креолок.» (Покупай лучшее, 2003, №5).
ПИ Christopher Columbus обладает универсальной прецедентностью. В американской рекламе оно также может использоваться для характеристики человека. Туристическая поездка: ‘With our two small boats already scraping bottom 40 yards off the sharp, rocky shoreline, we - like Christopher Columbus and his landing crew - had to disembark and wade ashore to our first Bahamas islanding” (Travel, 15.08.2004). Инвариант восприятия ПС, стоящий за ПИ Columbus - открывать новое, неизведанное. Есть основания полагать, что ПИ Ferdinand Magellan указывает на ситуацию, в основе которой тот же инвариант. Реклама автомобиля Лексус SC 430: “It’s only a sort drive to sherry, the second town, Sanlucar de Barrameda, a historic port from which both Christopher Columbus and Ferdinand Magellan set out on major voyages.” (Newsweek, 16.09-23.09.2002).
Важно отметить, что американская реклама носит более фактуальный характер по сравнению с российской, т.е. ориентирована на детализированное представление известных исторических событий в подкрепление основного тезиса. Так, апелляция к ПИ the Wright brothers в американской рекламе связана с описанием беспрецедентной для своего времени ситуации изобретения братьями летательного аппарата и его успешной апробацией. «Якорение» успеха на рекламируемую марку - основная цель рекламиста в следующем примере рекламы! часов “Breitling’: “December 17th 1903, 10:35 hours. The Wright brothers accomplish the 1st flight of a heavier-than-air powered craft.. .A century later, aviation has experienced spectacular growth.Breitling has asserted itself as a recognized aviation supplier thanks to its ultra-reliable wrist instruments intended for the most demanding professionals” (Newsweek, 29.12.2003-5.01.2004).
Как для российской, так и для американской рекламы характерна апелляция к ПИ, обладающим отрицательной коннотацией. ПИ Иван Сусанин связано с характеристикой человека как проводника, ведущего неверным путём. Услуги экспресс-перевода: «Языковые барьеры в вашей работе появляются скорее всего внезапно, и преодолевает их, не дай бог, в срочном порядке дочь вашего бухгалтера - второкурсница с ин. яза. Такой проводник на международные арены1 может стать для вашего бизнеса Иваном Сусаниным. За скорой лингвистической помощью лучше обращаться в «Перевод-бюро В.В. Пенежина» (City гид, 2004, май). Отрицательные коннотации имени, в данном случае, участвуют в реализации тактики запугивания, в основе которой негативная мотивация: потенциального
клиента нужно устрашить, тогда он кинется покупать предложенный товар или воспользуется рекламируемой услугой. Американские рекламисты! не запугивают, а предлагают своеобразные «сценарии спасения». Один из таких сценариев задействуется в следующей рекламе морских круизов: “The dollar is sinking like the Titanic. Faced with high prices in Europe and the Mediterranean, American travelers might cast about for an economic lifeboat. But as the dollar dips, the cost of food, lodging and transportation keeps rising. To the rescue comes Cruise Lines International Association, which recommends taking a cruise so that you can use your ship not only as your lodging, but also as transportation between the continent’s major cities” (Travel, 13.02.2005). В условиях, когда доллар «тонет», как «Титаник», круизы1, организованные Cruise Lines International Association -помощь тем, кому нужна экономическая шлюпка спасения. Соположение ситуации «тонущего» доллара с ситуацией гибели Титаника тем более обостряет экономическую проблему и ярче очерчивает навязываемое рекламой разрешение проблем, склоняя адресата в пользу рекламируемой услуги.
2.2. Апелляция к инварианту восприятия ПИ
В инвариант восприятия ПИ Битлз не входят представления о конкретной ситуации. Речь идёт о рок-группе (Джон Леннон, Пол Маккартни, Джордж Харрисон, Ринго Стар), добившейся большого успеха у публики и признания в среде профессиональных музыкантов. Приведём примеры1 реклам музыкальных новинок. Альбом Джо Кокера: «А потом Кокера несёт под гору на саночках, подмазанных лучшими песнями из. яхонтового ларца наших главных классиков Леннона-Маккартни и т.д. и т.п. Старик Кокер за десятилетия рабского труда на ниве шоу-бизнеса отлично познал тайны маркетинга и выдал продукт, который невозможно не купить» (Выбирай, 1-15.02.2005). Другой пример - музыкальный диск О. Чубыкина: «Парень, который долго и счастливо страдает болезнью под названием битломания. или битлофилия. Впечатление от песен: неизданные ранее архивные опусы1 Леннона-Маккартни на русском языке. Не придраться ни к одной нотке, да и психоделические тексты! местами очень хороши. Всем битломанам иметь её обязательно и ежедневно!» (Выбирай, 1-15.03.2005). ПИ Леннон, Маккартни, Битлз и все словообразовательные дериваты последнего выступают ассоциативными стимулами, оживляющими в сознании «эталон» успеха и славы. Представления, стоящие за ПИ, проецируются на рекламируемый продукт посредством актуализации дифференциальных признаков - музыка, которая может стать легендой и сплотить миллионы поклонников. Специальные наблюдения показывают, что универсальные ПИ - Paul McCartney, the Beatles - фигурируют и в американской рекламе. Реклама отелей: “The Hotel Edgewater is where the Beatles stayed when they visited Seattle way back when photographers caught those lovable mop-tops fishing out the windows” (USA Today, 22.102003); “When Paul McCartney comes to Detroit for a concert, he stays at the luxurious European-style Townsend Hotel in Birmingham” (USA Today, 18.09.2003). Акцент, в данном случае, смещается - рекламист апеллирует не к редуцированному набору представлений о том или ином «культурном предмете», а непосредственно к денотату. Значимость приобретает возникновение непременной ассоциативной связи денотата, с которым устойчиво соотносится используемое имя, с рекламируемым продуктом или услугой.
Исследование ПИ, выступающих символами ПФ, позволило выявить некоторые закономерности их использования в двух рекламных дискурсах. Прагматический потенциал ПИ-символов как знаков национальной культуры с разной степенью актуальности раскрывается в российских и американских рекламных произведениях. Низкая количественная представленность однополюсных ПИ обусловлена тем, что рекламист не претендует на
точность выражения специальных понятий или характеристик. Наоборот, он рассчитывает на возможность различных толкований рекламного сообщения и направляет процессы интерпретации, предоставляя адресату мнимую свободу выбора означаемых. Поэтому, в большинстве случаев, вызывая нужные ассоциации, рекламист апеллирует к многополюсным ПИ: адресат выбирает различные, но неизменно положительные характеристики.
Апелляция к ПИ, образующим поля, как в российской, так и в американской рекламе, нацелена на создание «психологически приятного подтекста», значимого для формирования позитивного отношения к рекламируемому продукту или услуге. Данный приём, основанный на специфической комбинаторике прецедентных единиц, актуален для российской рекламы, в большей степени тяготеющей к эмоциональному воздействию, нежели к рациональному информированию, относительно независимому от формы выражения, и более свойственному американской рекламе.
ЛИТЕРАТУРА
1. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. - М., 1999
2. Валгина Н.С. Теория текста: Учебное пособие. - М., 2003
3. Воркачёв С.Г. Лингвокультурология, языковая личность, концепт: становление антропоцентрической парадигмы в языкознании // Филологические науки. 2001. №1. С. 64-72
4. Воробьев В.В. Лингвокультурология: теория и методы. - М., 1997
5. Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. - М., 2003
6. Зарецкая Е.Н. Деловое общение: Учебник в 2 т. - Т.2. - М., 2002
7. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. - М., 2004
8. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. - М., 1987
9. Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. - М., 2002
10. Красных В.В., Гудков Д.Б., Захаренко И.В., Багаева Д.В. Когнитивная база и прецедентные феномены в системе других единиц и в коммуникации // Вестник Московского университета. Сер. 9. Филология. 1997. №3. С. 62-75
11. Лучинина Е.Н. Лингвокультурология в системе гуманитарного знания // Критика и семиотика. Вып. 7, 2004. С. 238-243
12. Маслова В.А. Лингвокультурология: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М., 2001
13. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М., 2003
14. Нахимова Е.А. Прецедентные феномены1 с ментальным полем-источником «ТЕАТР» в современном политическом дискурсе // Известия УрГПУ. Выпуск 15./ Урал. гос. ун-т; Отв. ред. Чудинов А. П. - Екатеринбург, 2005. С. 102-114
15. Пикулева Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе: лингвокультурологический анализ. Автореф. дис...канд. филол. наук. Екатеринбург, 2003
16. Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2001. №2. С. 106-115
17. Прохоров Ю.Е. Действительность. Текст. Дискурс: Учебное пособие. - М., 2004
18. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе. - М., 2000
19. Сорокин Ю.А., Михалева И.М. Прецедентность и смысловая структура художественного текста // Структурно-семантический и стилистический анализ художественного текста: Сб. научных трудов. - Харьков, 1989. С. 113-115
20. Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры. - М., 2001
21. Телия B.H Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М., 1996
22. Терских МБ. Реклама как интертекстуальный феномен. Автореф. дис... канд. фи-лол. наук. Омск, 2003
23. Шейгал E.K, Буряковская BA Лингвокультурология: Языковая репрезентация этноса. Bолгоград, 2002
© Кушнерук С.Л., 2005
