CC BY
24
МЕНЕДЖМЕНТ
PEMEOUUM
Сергей ПЕРМИНОВ, д.ф.-м.н., член Ассоциации независимых директоров
Акции для покупателей
В РОЗНИЦЕ И ДИСТРИБУЦИИ
Статья посвящена работе с клиентом вне актов купли-продажи, в ней рассматриваются акции, ориентированные на клиента в ретейле и В+В бизнесе, их цели, критерии эффективности, анализируются ошибки, которых следует избегать.
Ключевые слова: акции, аптечные сети, дистрибьюторы, покупатели
• ЧТО ТАКОЕ АКЦИИ И КАКИМИ ОНИ БЫВАЮТ?
Под акциями понимают весь комплекс отношений (услуг) с клиентом вне актов купли-продажи: от дисконтных карт и акций «купи две штуки, третью получишь бесплатно» до полной автоматизации бизнес-процессов клиента в дистрибуции или конкурса с целью продвижения товаров производителя.
При планировании акции обычно не ставятся только меркантильные цели, основная задача — улучшить отношения с покупателем. Однако чисто сбытовые локальные акции тоже проводятся. Формально акции можно разделить: 4 на локальные, рассчитанные на частное изменение оборота. Например: «все, кто 29 декабря закажет на сумму более **, получит ящик шампанского» или «сегодня у нас Корвалол по 1 рублю»;
4 долговременные собственные акции компании, например автоматизация аптек, с которыми работает дистрибьюторская компания; 4 акции, проводимые совместно с производителями: конкурсы, круглые столы (В+В бизнес).
• ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ И ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИЙ, ПРИВЛЕЧЕНИЕ СОТРУДНИКОВ К ПЛАНИРОВАНИЮ АКЦИЙ
При планировании и проведении акций мы должны использовать модель PDCA (plan-do-check-act, рис. 1). 4 Plan (планирование) — составление плана внедрения некой идеи, касающейся совершенствования.
♦ Do (осуществление) — проверка идеи, эксперимент.
4 Check (проверка) — оценка и измерение результатов.
4 Act (действие) — внедрение успешных результатов, анализ ошибок и извлечение уроков.
Вне зависимости от типа акций последовательность их проведения следующая:
4 Разработка. На этом этапе определяют, будет ли акция интересна клиенту, как и кому можно ее предложить. 4 Подготовка менеджера по сбыту к акции.
4 Непосредственно проведение акции. 4 Анализ эффекта акции. Самым сложным этапом является работа с менеджером. Почему? Потому что донести до клиента «привлекательность» акции можно только через менеджера, который должен: 4 поверить, что клиента может заинтересовать акция;
Keywords: promotions, pharmacy chains, distributors, customers
The article tells about customer management outside of sales transactions: client-oriented promotions in the retail and B+B business, objectives and performance criteria; common mistakes are analyzed.
Sergey PERMINOV, D.Sc.(Phys.-Math.), member of the Independent Directors Association. CUSTOMER PROMOTIONS IN THE RETAIL AND DISTRIBUTION SEGMENTS.
4 сам понять ее смысл; 4 а также научиться правильно формулировать предложение по акции. То есть менеджера нужно обучить проведению акций. Все это теоретически очевидно, но подсознательно все мы считаем, что маркетинг — это дело маркетолога, а работа менеджера — это продажа. Есть несколько простых постулатов: 4 Акция должна быть привлекательна для клиента (привлекательность зависит от покупательной способности клиента и от его потребностей в целом). 4 Бюджет акции должен быть напряженным, но реальным. 4 Акция должны быть выгодна компании и клиенту.
4 Менеджеры по сбыту должны быть обучены представлять акцию так, чтобы она заинтересовала клиента. (Менеджер, принимая все условия акции, должен верить, что он оказывает акцией услугу клиенту, а не наоборот, что «клиент соглашается принять участие в нашей акции».)
• РЕТЕЙЛ: АКЦИИ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ (ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ТРАФИК)
Акции, направленные на привлечение дополнительных покупателей, являются основными для многих видов дистрибуции и розницы. Они играют роль PR-события по привлечению клиента, которое должно подчеркнуть преимущества данной организации и выделить ее среди множества конкурентов.
Поэтому основная роль отводится носителю информации, а им могут быть: 4 Интернет-сайты и социальные сети. 4 Печатная реклама. 4 Внешняя навигация. 4 Реклама в окнах розничной точки. 4 Различные стенды у подъездов. 4 И т. д.
• РЕТЕЙЛ: АКЦИИ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ДОПРОДАЖИ. ВОПРОСЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Акции, направленные на допродажи, ориентированы на увеличение покупок
59
ршшиим
МЕНЕДЖМЕНТ
рисунок г 1 Цикл PDCA при планировании и проведении акций
60
посетителем. Цель — обратить внимание покупателя на товар, который он готов купить, хотя пришел в магазин не за ним.
Рассмотрим допродажи в аптечном бизнесе.
Хотя аптека — звено терапевтической цепочки, допродажи не противоречат социальным нормам. Необходимо лишь выбирать действительно актуальные нозологии. Наиболее распространенный случай — когда предлагается комбинация «антибиотик + анти-гистаминные средства + пробиотик + витамины». Однако список комбинаций должен быть расширен, формализован и активно использоваться в работе.
Часто кажется, что большинство перво-стольников так и поступают. К сожалению, это только ощущение. ГГ-анализ обычно показывает отсутствие корреляции в продажах лидеров цепочки.
Заметим, что результат деятельности четко отражается в цифровых показателях. Отчет, приведенный в таблице, можно построить не по препаратам, а по категориям и подкатегориям. Поясним, почему по категориям, а не по фармацевтическим группам. Они не всегда совпадают.
Рассмотрим простой пример. С точки зрения потребителя, Арбидол, Амик-син — это препараты от гриппа, однако Ацикловир, который тоже принадлежит к фармацевтической группе анти-
вирусных препаратов, относится к другой категории.
При беседе с покупателем провизор не должен спрашивать: «А витамины не нужны?» (я специально утрирую). Следует приносить их покупателю вместе с Флемоксином и Линексом. Вероятность покупки больше, и социальная функция выполнена. Если не купят, то нужно положить обратно — вот и весь риск.
Препараты, предлагаемые в подобном случае, должны быть наиболее известными в данных категориях. Очень важно, что покупатель воспринимает такой подход как сервис, впрочем, это и есть сервис и забота о здоровье покупателя.
Рекомендации по нозологиям — не менее важный вопрос. Должен быть подготовлен список «типовых заболеваний», но не в терминах официальных нозологий, а в терминах «покупательских»: «от кашля», от «герпеса на губах». В данном случае для повышения прибыльности бизнеса очень важно, что именно мы предлагаем. Покупатель не знает цены, и нет ничего зазорного в том, чтобы выделить для всех основных «потребительских» нозологий по 2 препарата и установить на них маржу на 10% выше среднего.
Результативность также выражается в цифрах и легко проверяется. Выбранные препараты должны иметь сущест-
таблица Г: Отчет, показывающий, в каком проценте чеков встречается тот или иной «сопутствующий» товар
Амоксиклав 875 мг + 125 мг №14 Арбидол 100 мг №10 Кагоцел 12 мг №10
Линекс №32 капс. 5,9% Парацетамол таб. 500 мг №10 2,2% Парацетамол таб. 500 мг №10 1,6%
Линекс Тизин Ксило 0,1% спрей Лизобакт №30
№16 капс. 3,9% д/взрослых 10 мл 1,4% таб. лингв. 1,1%
АЦЦ Лонг 600 мг шип.таб. №10 3,2% Тера Флю №4 пор. лимон 1,4% Тантум Верде 30 мл спрей 1,0%
Нистатин таб. Гексорал 0,2% Тизин Ксило 0,1% спрей
5 000 000 ЕД №20 3,0% 40 мл аэр. 1,2% д/взрослых 10 мл 1,0%
Супрастин 25 мг №20 таб. 2,9% Тера Флю №10 пор. 1,1% Асвитол табл. 25 мг №10 1,0%
Эреспал 80 мг №30 таб. 2,8% Асвитол табл. 25 мг №10 1,1% Гексорал 0,2% 40 мл аэр. 0,9%
Линекс №48 капс. 2,6% Оциллококцинум 6 доз гран. 1,1% Тера Флю №10 пор. 0,9%
Парацетамол таб. 500 мг №10 2,5% Тантум Верде 30 мл спрей 1,1% Тера Флю №4 пор. лимон 0,8%
Флюкостат 150 мг №1 капс. 2,4% Лизобакт №30 таб. лингв. 1,1% Витамин с 1000 мг №20 шип. таб. 0,8%
Фурацилин 20 мг Аскорбиновая к-та с сах. Аскорбиновая к-та с сах.
№10 таб. 2,3% 25 мг №10 крутка 1,1% 25 мг №10 крутка 0,8%
АКЦИИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В РОЗНИЦЕ И ДИСТРИБУЦИИ
РЕМЕШШМ
61
венно большие продажи, чем остальные средства «от кашля». Два препарата из подкатегории могут иметь среднюю узнаваемость, но должны быть из разных ценовых ниш: один — из верхней части средней ценовой категории, другой — из нижней. Показывать нужно оба — должен быть выбор по цене.
• РЕТЕЙЛ: ДОПРОДАЖИ ПО СЕГМЕНТАМ
Это чистый бизнес. Цель — осуществить допродажи товаров, которые покупатель не хотел брать, но внутренне готов был купить. Это действие обычно вызывает сопротивление как перво-стольников, так и заведующих. Аргументы, почему этого нельзя делать, обычно следующие: «Аптека — социальная организация», «У нас бедный район» и т. д. Причин сопротивления две: + обычно для допродаж выбирается что-нибудь дорогое или оплаченное производителем и неизвестное на данный момент покупателю; ф предложить что-либо не так просто. Если простоять в аптеках и понаблюдать, то можно увидеть, как консультант подходит к покупателю, осматривающему зубные щетки, с вопросом: «Чем могу помочь?», а покупатель обычно или говорит «нет», или выбегает из аптеки. (Консультант, его навыки и то, на что должны быть направлены его усилия, — аспекты, не входящие в тему данной статьи.) Но вернемся к допродажам. Нужно разделить покупателей на 4—5 сегментов по узнаваемым и понятным для перво-стольников критериям, например: «женщина с ребенком», «женщина до 35 без ребенка (с собой)» и т. д. Для каждого сегмента на неделю определяется «товар дня». Это тот товар, который первостольник должен предложить при покупке, не забыв при этом держать препарат в руках (эти препараты должны быть в пределах доступности — «на расстоянии вытянутой руки» от перво-стольника). Препараты нужно выбирать из числа наиболее известных (что не всегда совпадает с наиболее продаваемыми), средней ценовой категории (может, даже на границе низшей и средней), которые легко продать. Это
препараты, которые действительно нужны покупателю или, вернее, все равно рано или поздно будут использованы: витамины — детские и для взрослых, Арбидол для профилактики и многое другое. Надо отметить, что список составляется во многом интуитивно, и верность выбора можно проверить только на практике. Поэтому при составлении списка нужно обязательно собирать предложения от заведующих. По препаратам списка составляется краткая речь (что должен говорить пер-востольник). Для составления этого сообщения тоже лучше обращаться за консультациями к заведующим. Списки меняются еженедельно. Критерий эффективности — число чеков, содержащих препарат недели. Он должен встречаться не реже чем в каждом пятом чеке. Конечно, этот результат не достигается сразу. Сначала это каждый двадцатый, потом каждый двенадцатый, потом восьмой...
• РЕТЕЙЛ: ДИСКОНТНЫЕ КАРТЫ
Цель практически всех дисконтных карт — привязать покупателя к конкретному месту. Скидка в данном случае — небольшой бонус для постоянного клиента. Это может быть: 4 Стандартная фиксированная скидка в процентах от суммы оплаты. + Накопительная скидка. 4 Льготы или преференции на право первоочередного приобретения редких или коллекционных товаров. + Абонемент (пользователь осуществляет предоплату за товар или услугу, а потом постепенно расходует свои деньги, получая при этом или расширенный пакет услуг, или товары со скидкой).
4 Бонус (чтобы получить подарки, скидки или иные бонусы, пользователь должен набрать определенное компанией количество очков). Эта система, несомненно, нужна и важна. Даже если у вас есть минимальная скидка в том или ином магазине, вы пойдете именно туда. Конечно, это некий самообман, но человек верит, что осуществляет выгодную покупку. И это дает определенное преимущество магазину. Плюс реклама. Все идут именно в этот магазин, а за ними — и другие
люди: друзья, знакомые и т. п. Это хороший маркетинговый ход.
• РЕТЕЙЛ: ВНУТРЕННИЕ АКЦИИ
Сетевые акции, рассчитанные на стимулирование продавцов к тем или иным достижениям, являются дополнением к ежедневному контролю со стороны руководителя розничной точки или администратора и относятся к мотивацион-ным схемам, ориентированным на результат. Это может быть: ф Конкурс «лучший магазин/лучший продавец/прорыв года», подкрепленный небольшим материальным стимулированием.
+ Газета для сотрудников. 4 Конкурс «Кто больше продаст дорогой косметики определенной марки». + Чемпионаты продаж.
• ДИСТРИБУЦИЯ: АКЦИИ, РАССЧИТАННЫЕ НА РЕТЕЙЛ
После разработки акции, рассчитанной на ретейл, мы должны определить список конкретных клиентов, которых мы планируем привлечь к ней. Исходный список формируется менеджером, которого необходимо привлечь к делу, тогда вероятность его активного участия в этом мероприятии возрастет.
Однако список обсуждается с руководителем отдела продаж (РОП). Данный список проверяется маркетологом как на предмет наличия клиентов, ранее активно принимавших участие в акциях, так и на наличие потенциальных клиентов (например, известно, что они участвуют в акциях других компаний).
И наконец, в список добавляются клиенты, в заинтересованности которых мы не уверены.
Необходимо определить, почему каждому «неслучайному» клиенту эта акция нужна, и зафиксировать это. Всегда возникает вопрос: что такое хорошо, что такое плохо. Как оценить (рис. 2)?
На этапе разработки руководитель отдела продаж (РОП) и менеджер по продажам составили список клиентов и определили, почему они решили включить именно этих клиентов. Заметим,
ршшиим
МЕНЕДЖМЕНТ
рисунок Г 2 Оценка результата акции
Этап разработки акции
Сколько дошло до финиша. 100% — нереально, 50% — закон монетки (и в данном подразделении акции не проводим), 80—90% — отличный результат
Этап предложения акции
Начало акции
Окончание акции
62
рисунок 4 Необходимость проведения «цепочки акций»
Круглый стол Конкурс Круглый стол
список составляется не РОП и не менеджером, а только совместно, поскольку одна из целей — заставить менеджера поверить в целесообразность проведения этого мероприятия. На этапе предложения клиенту список уменьшился, и это допустимо. Однако если при согласии всех сторон клиент вдруг «выпал» из списка — это ЧП, которое требует разбора полетов. И наконец, что такое результат — показано на рисунке 2. Это для клиентов, дошедших до конца акции (и, соответственно, выполнивших ее условия). Некоторые клиенты, привыкнув к тем или иным акциям, без них начинают терять обороты. Для них акции — и развлечение, и стимул.
Если вовремя не заменить одну акцию на другую, последствия могут быть печальными: клиент начнет работать по акциям с другими поставщиками. Таким образом, требования к проведению акции следующие: 4 Акции должны следовать одна за другой.
4 Информация об акции должна появляться за 2—3 нед. до ее начала. 4 Распределение призов, подведение итогов «по большинству» клиентов нужно проводить в день окончания акции, необходимо формализовать критерии и внести их в программу. 4 Подготовка акций в филиале должна проверяться.
4 Обучение менеджеров по сбыту начинается как минимум за 3 нед. до акции.
4 Материалы, идеи, призы — все должно пройти апробацию на лояльных кли-
ентах как минимум за месяц до начала акции.
Все акции должны проверяться на реалистичность.
Существует много подсознательных ограничений по предложению акций: 4 Менеджер часто боится предложить акцию, т. к. считает, что клиент и так делает для него все. В результате он приходит к клиенту с виноватым видом: «Марья Ивановна, очень нужно, чтобы Вы сделали еще 1 500 000 и тогда...», вместо того чтобы сказать: «Марья Ивановна, я выбил для Вас потрясающее предложение.»
4 Менеджер опасается, что клиент согласится на условия акции, но не выполнит, однако будет надеяться на
приз и обидится, если не получит его. В результате менеджер не предлагает акции.
Единственный способ борьбы с «подсознательными ограничениями» — это отработка предложений путем контроля знаний менеджеров, проведения ролевых игр с продумыванием возражений.
Но что же делать, если клиент вошел в акцию, но условия явно не выполняет? Клиент хотел, но не сделал, формально и де-факто это его ответственность, но часто мы ощущаем моральный груз. В этом случае нужно плавно перевести разговор в иную плоскость: «Ну, тогда я подготовлю для вас специальную акцию».
АКЦИИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В РОЗНИЦЕ И ДИСТРИБУЦИИ
PEMffllUM
63
Мы часто повторяем, что цель акции — не «выдать» холодильник или халат, а дать менеджеру инструмент работы с клиентом. Но иногда у директоров, РОПов и сотрудников ГО возникает иллюзия, что акция сама по себе стимулирует клиента.
Напомним нашу точку зрения: ф Акция сама по себе редко стимулирует клиента (исключения только подтверждают правила). ф К акции должны быть приложены усилия: еженедельно нужно проверять работу менеджера с теми клиентами, которых включили в акцию. ф Допустимо «разделение» клиентов, которым предложена акция, на тех, о которых мы «знаем, почему им нужна акция», и на тех, о ком мы ничего не знаем. В последний список в основном попадают «малопроработанные» клиенты. ф При анализе акций мало констатации «кто выиграл, кто — нет». Необходим анализ по каждому клиенту в отдельности: что и как произошло во время проведения акции. Если целью было «укрепление отношений с клиентами» и этого не произошло, то мы должны понять, чего и почему мы не знаем о клиентах. (И рассуждения типа «во всем мире 30% клиентов приходят к концу акций» нам не подходят. Российский рынок — рынок личных и долгосрочных контактов менеджера с малым числом клиентов, требования здесь — 75—85%.)
ф Акция должна быть сегментирована:
— по отношению клиента к нам: ф клиенты, ожидания которых мы знаем,
ф клиенты, чьих ожиданий мы не знаем (обычно это клиенты с малым оборотом, и цель акции — начальный толчок);
— по экономическим возможностям клиентов.
И РОП, и маркетологи должны проверять, как менеджер использует акцию в работе с клиентом.
Бесспорно, и конкурсы, и круглые столы и т. п. — это РИ-события для разговора с клиентом. Но РИ-событие — это не только сам «стол» или конкурс (их явно мало), но и все действия в «игре» с клиентом (рис. 3).
Бессмысленно подробно рассматривать тему круглого стола: с течением времени
его влияние идет на убыль. Тут следует «добавить конкурс», чтобы эффект не умер (рис. 4).
Из сказанного следует, что по всем целевым группам клиентов постоянно и планово должны проводиться мероприятия РИ-типа.
• ДИСТРИБУЦИЯ: АКЦИИ, РАССЧИТАННЫЕ НА ПОСТАВЩИКОВ
Большинство производителей сталкиваются с достаточно жесткой конкуренцией, и поэтому совместные акции с производителями можно определить как согласованную систему рассылки товаров производителя по регионам и наличие согласованного уровня товарного запаса в регионах. (Внимание! Наличие продаваемых товаров — это внутренняя проблема дистрибьютора. Однако 75% ассортимента для дистрибьютора — это фоновый ассортимент, а для производителя — это обычно фокус продвижения.) Большинство проводимых акций оказывают поддержку производителю. И это правильно: основная роль дистрибьютора — логистическая цепь, он может оказывать услуги только «вблизи своей тропы».
Однако если мы хотим предложить производителю более значимую услугу, мы должны исходить из следующего. Для достижения своих целей (т. е. увеличения сбыта) производителю надо: ф обеспечить товар в регионах; ф обеспечить закуп ретейлом и непрерывный товарный запас в ретейле; ф обеспечить стимуляцию покупок конкретным потребителем. То есть более масштабная акция должна включать:
— комплекс мер, направленных на мотивацию клиента к закупке и постоянному наличию товара,
— комплекс мотиваций на продажу (мотивация продавцов, мерчандайзинг, рекламные лотереи, презентации бренда/товара и т. д.).
И если по крупным сетям производитель часто может сделать эту работу сам, то по средним и мелким, не говоря о независимых покупателях, ему не обойтись без помощи дистрибьютора. И если дистрибьюторы предлагают ему такую услугу, они — его верные друзья.
кроме того...
Российская фармкомпа-ния получила права на новый антибиотик
Российский производитель лекарств ЗАО «Р-Фарм» заключил соглашение с китайской фармкомпанией TaiGen Biotechnology Company. Согласно этому документу, отечественная компания получает эксклюзивные права на разработку и коммерциализацию препарата Немоноксацин в России, странах СНГ и Турции. «В рамках заключенного соглашения компания «Р-Фарм» будет осуществлять за свой счет разработку, регистрацию и коммерциализацию Не-моноксацина на вышеуказанных территориях. Согласно договору, TaiGen получит авансовый платеж, дополнительные выплаты по достижению определенных этапов регистрации и коммерциализации препарата, а также роялти от его продаж», — говорится в пресс-релизе «Р-Фарм». Немонокса-цин, разработанный в Китае, представляет собой новый антибиотик широкого спектра действия из группы нефто-рированных хинолонов. Он активен в отношении многих бактерий, в т. ч. обладающих множественной антибио-тикоустойчивостью,таких как мети-циллин-резистентный золотистый стафилококк и хинолон-резистентные кокки. В настоящее время подходят к завершению клинические испытания препарата. «Мы рады, что инновационный антибактериальный препарат Не-моноксацин в ближайшем будущем станет доступен жителям России, стран бывшего СССР и Турции. Наш опыт в области проведения клинических испытаний, регистрации и коммерциализации позволит успешно вывести препарат на рынок в самые кратчайшие сроки», — заявил гендиректор «Р-Фарм» Василий Игнатьев. «Мы высоко ценим богатый опыт компании «Р-Фарм» в области лечения инфекционных заболеваний. Российская Федерация и Турция входят в двадцатку ведущих фармацевтических рынков планеты. По данным IMS, темпы роста рынков этих стран в ближайшие пять лет должны превзойти аналогичные показатели США, Евросоюза и Японии. В России и Турции наблюдается высокий уровень заболеваемости устойчивыми к лекарственным препаратам инфекциями, и наша совместная работа будет способствовать повышению доступности инновационных лекарственных препаратов, таких как Немоноксацин, именно там, где они наиболее востребованы», — прокомментировал соглашение президент и гендиректор TaiGen Мин Чу Су (Ming-Chu Hsu).
