CC BY
58
УДК 316.286
DOI 10.24147/2413-6182.2021.8(1). 132-144
ISSN 2413-6182 elSSN 2658-4867
АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫБОРА ПАРАДИГМЫ КОПИРАЙТИНГА
А.В. Жилина
Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна (Санкт-Петербург, Россия)
Аннотация: Статья посвящена выявлению и осмыслению действующих на территории современного копирайтинга традиций, в основе которых лежат морально-этические принципы. Анализируются публичные высказывания практиков отрасли о профессиональной этике копирайтинга, в результате анали-тико-синтетической работы делается вывод о существовании различных парадигм современного копирайтинга, в основе которых лежат аксиологические установки. Выделены три основные традиции современного копирайтинга: «Правда как трюк», «Копирайтеры не историки, а продавцы» и «Ко-пирайтеры черной цепи». Установлены ключевые мотивы выявленных моделей и их отличительные признаки, приводятся реальные примеры текстов для каждой парадигмы. Используя в качестве иллюстрации публикации по актуальному в 2020 г. вопросу о новой коронавирусной инфекции, автор показывает, каким образом ценностные ориентации копирайтера, действующего в рамках той или иной этической модели копирайтинга, реализуются в его текстах. В поле зрения исследователя попадают как суждения известных копирайтеров, так и представления об этике копирайтинга рядовых представителей отрасли. Проведены параллели между традициями российского и американского копирайтинга, выявлен круг совпадающих тем.
Ключевые слова: ценности, копирайтинг, парадигмы копирайтинга, этика копи-райтинга.
Для цитирования:
Жилина А.В. Аксиологические основы выбора парадигмы копирайтинга // Коммуникативные исследования. 2021. Т. 8. № 1. С. 132-144. DOI: 10.24147/2413-6182.2021.8(1).132-144.
Сведения об авторе:
Жилина Анастасия Владимировна, кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связи с общественностью
Контактная информация:
Почтовый адрес: 190013, Россия, Санкт-Петербург, Московский пр., 26 E-mail: [email protected]
©А.В. Жилина, 2021
Дата поступления статьи: 23.08.2020 Дата рецензирования: 07.11.2020 Дата принятия в печать: 15.02.2021
К постановке проблемы
Исследователи отмечают, что копирайтеру для достижения целей текста важно учитывать ценности различных социальных групп и уметь под них подстроиться. Однако несмотря на такую «приспособленческую» позицию, копирайтер в своей работе решает комплекс морально-этических задач, к примеру выбирает между большим чеком и объективностью информации. Принимая решение в пользу легких, но грязных денег или честного труда, копирайтер проявляет свои морально-этические убеждения. Мы считаем, что в зависимости от того, каких этических принципов придерживается копирайтер, можно выделить несколько моделей (традиций] современного копирайтинга. Цель настоящего исследования - выявление и осмысление существующих в современном копирайтинге традиций, в основе которых лежат морально-этические принципы.
В научной литературе мы не нашли ни публикаций, посвященных проблеме этики копирайтинга в целом, ни вопросам парадигмальности в копирайтинге в частности. Встречаются обстоятельные публикации по журналистской этике (см.: [Корконосенко 2018; Лазутина 2012; Назаретян 2010; Артишевская 2009]], этике PR-специалиста (см.: [Азарова, Маркова 2015; Барежев 2011; Грицюта 2015]] и специалиста по рекламе (см.: [Ивле-ва 2010; Акопьянц 2012; Кузьмин 2018]]. Этика копирайтинга, безусловно, может и должна опираться на морально-этический комплекс маркетинговых коммуникаций и журналистики, но в силу синтетической природы своего объекта - копирайтерского текста, включающего в себя рекламный, PR-текст и медиатекст, - копирайтинг имеет свою специфику, и морально-этический кодекс специалиста по копирайтингу должен иметь свои особенности.
Из-за отсутствия проявленной и зафиксированной позиции ученых по вопросу этики копирайтинга мы не можем оценить их позицию, в связи с этим, с нашей точки зрения, пока рано говорить о существовании научных школ внутри науки о копирайтинге. Но уже сейчас можно утверждать, что на территории отрасли действуют определенные этические модели, основанные на общности взглядов определенных групп практиков, пытающихся сформировать этический кодекс копирайтера, объединив общепринятые нормы морали и реальность рынка. Как мы покажем ниже, существуют разрозненные, индивидуально составленные практиками отрасли правила, которые каждый из составителей рекомендует придерживаться копирайтерам. Составляя свои «кодексы», авторы, как правило, основываются «на принципах этики бизнеса вообще, собственном опыте и
элементарной логике»1. В этой связи нам представляется актуальным рассмотреть аксиологические основы выбора парадигмы копирайтинга.
Обсуждение
Для начала рассмотрим, какие основные ценности составляют ядро профессиональной этики копирайтера, по мнению практиков копирай-тинга.
Сергей Трубадур, руководитель агентства веб-копирайтинга и Школы копимаркетинга, считает, что не попасть в неприятную ситуацию и сохранить совесть чистой копирайтеру помогут следующие правила:
1. Оценивать, насколько этичен заказчик.
2. Работать только с теми темами / продуктами / заказчиками, которые нравятся вам.
3. Работать только с реальной маркетинговой информацией и ничего не придумывать самому.
4. Не завышать потенциальные результаты, а равняться в основном на средние.
5. Не использовать «грязные» приемы2.
Главный редактор Honestext Ю. Чухвичева считает, что, по сути, труд копирайтера схож с работой журналиста, так как он «популяризирует информацию и способствует распространению идей»3. И поэтому она возлагает на копирайтеров такую же ответственность, как на корреспондентов BBC или представителей крупного медиахолдинга. Кодекс профессиональной этики копирайтера от Ю. Чухвичевой включает в себя семь пунктов:
1. Лучше бы тебе не врать.
2. Лучше бы тебе не демпинговать.
3. Лучше бы тебе не работать кое-как.
4. Лучше бы тебе не быть беспринципным.
5. Лучше бы тебе не подводить заказчика.
6. Лучше бы тебе не о(б)суждать коллег и заказчиков.
7. Лучше бы тебе не нарушать законов той страны, где ты работаешь4.
На ютуб-канале копирайтера и блогера, основателя собственного агентства копирайтинга Д.А. Каплунова есть видео о профессиональной этике копирайтеров. В анонсе к видео сказано: «У каждого копирайтера должен быть свой профессиональный этический кодекс. Что в него входит? Это каждому нужно решить для себя самостоятельно. Мое мнение
1 Чухвичева Ю. Этика копирайтеров - а существует ли она вообще? URL: https:// rb.ru/opinion/copywriters-ethics/ (дата обращения: 10.07.2020).
2 Трубадур С. Этика копирайтинга: правда и ложь // Школа копимаркетинга Сергея Трубадура. URL: https://web-copywriting.ru/etika-kopirajtinga/ (дата обращения: 09.07.2020).
3 Чухвичева Ю. Указ. соч.
4 Там же.
узнайте из видео»1. В самом видео практик копирайтинга формулирует 11 принципов, которых он придерживается в своей работе:
1. Автору нужно писать самому свои мысли, свои размышления, на основании той информации, которую он получает от клиентов.
2. Копирайтеру важно браться за то, что он может выполнить. Если Вы в теме не соображаете, Ваш текст будет пустым, возможно, даже лживым.
3. Копирайтер нужно честно говорить о своем опыте.
4. Всегда сдавайте работу вовремя.
5. Проверяйте достоверность источников.
6. Обозначайте свою позицию и всегда ее обосновывайте.
7. Не нужно сочинять факты, статистику.
8. Какой бы ни был бюджет у проекта, Вы всегда выполняете его максимально качественно.
9. Не нужно слепо следовать ТЗ, берите свой бриф и обосновывайте, зачем клиенту важно на него ответить.
10. Проверяйте текст на ошибки. И убедитесь, что работа хорошо оформлена.
11. Будьте вежливы2.
Авторские списки этических принципов копирайтера имеют место и в англоязычном сегменте Интернета. Свой список этики копирайтера приводит Кейт Абросимова:
1. Всегда говорите правду.
2. Называйте вещи своими именами.
3. Используйте инклюзивный язык.
4. Честные источники информации и изображений.
5. Заставьте людей чувствовать себя хорошо.
6. Отвечайте на вопросы.
7. Уважайте своего читателя.
8. Решайте задачи3.
Приведенные выше точки зрения практиков отрасли не противоречат друг другу и общепринятым морально-этическим нормам. На этом основании мы объединяем их в одну аксиологическую модель копирай-тинга, для которой ключевыми ценностями являются достоверность информации, порядочность исполнителя, честные приемы написания текстов и т. д. К последователям данной традиции мы относим основоположника копирайтинга и основателя агентства DDB Билла Бернбаха, который заявлял: «Говорите правду. Во-первых, это отличный трюк. Во-вторых, вы
1 Денис Каплунов о профессиональной этике копирайтеров. URL: https://www.you-tube.com/watch?v=a4QYbfsCmzI (дата обращения: 10.07.2020).
2 Там же.
3 Abrosimova K. Stand up for your copywriting ethics. URL: https://medium.com/sketch-box/stand-up-for-your-copywriting-ethics-62b5cbf9ba9c (дата обращения: 04.08.2020).
попадете в рай. В-третьих, это продвигает товар, потому что люди будут доверять вам»1. Ключевым мотивом данной парадигмы, на наш взгляд, является правда о товаре, на этом основании и используя реплику Берн-баха, дадим название парадигме - «Правда как трюк».
Любопытно представление Д. Кота о реализации принципа честности в работе копирайтера: «С одной стороны, это неправильно и неэтично - придумывать историю, изобретать то, чего не было. С другой стороны, никто не мешает вам рассказывать истории про вымышленных героев. О верном спутнике Христофора Колумба, который страдал морской болезнью и спасался, только принимая тертую кору дуба. О коте Исаака Ньютона или о младшем лаборанте под началом Пьера и Марии Кюри» [Кот 2017: 14]. Д. Кот открыто говорит о таком способе привлечения внимания и демонстрирует нам ценностную парадигму копирайтинга, при которой на первый план выходит не объективность информации, а конечная цель -продажа. Да, Д. Кот признает важность объективности информации о товаре или услуге, но при этом позволяет себе «украшать» текст по своему усмотрению, придумывая истории, не имеющие фактологических оснований. В свое оправдание копирайтер приводит аргумент: «Мы не историки, а продавцы, а люди не любят покупать, но любят интересные истории» [Кот 2017: 14]. Позаимствуем часть этой цитаты и дадим данной традиции копирайтинга название «Копирайтеры не историки, а продавцы».
Представителем данной этической модели копирайтинга является и американский копирайтер, мастер директ-мейла Джозеф Шугерман. В своей книге «Искусство создания рекламных посланий» он приводит пример текста, построенного по принципу увлекающей истории, основанной на реальных событиях, но с целью продажи спортивного тренажера, украшенной «дополнительными» фактами. В конце текста он признается, что «позволил себе одну небольшую вольность, описывая данную историю, но что сделал это из отчаяния» [Sugarman 2007: 50]. Объявление заканчивалось так: «История про Cashin Electric Company - чистая правда. Один доверенный бухгалтер был приговорен к тюремному заключению. Однако его имя не Джонсон, и его жена никогда не обращалась в компанию JS&A с каким-либо заказом, тем более - с заказом на тренажер. Но в одну из ночей, когда я изо всех сил старался придумать новый способ поделиться своим восторгом тренажерами Precor, я слегка "перегрелся" и выдал эту историю про Джонсона и его интерес к тренажерам. Сочинять рекламу -нелегкий труд, и, бывает, у человека шарики за ролики заходят» [Sugarman 2007: 50]. В книге Шугермана есть целый параграф, посвященный честности (он так и называется «Честность»], где автор говорит: «Ваша реклама должна быть честной» [Sugarman 2007: 134]. Но при этом он позво-
1 Daye D. 10 Principles Of Advertising - Bill Bernbach. URL: https://www.brandingstra-tegyinsider.com/10-principles-of-advertising-bill-bernbach/#.Xy0cuCgzbIU (дата обращения: 07.08.2020).
ляет себе подобные вольности. А.Н. Назайкин в предисловии научного редактора к русскому изданию книги Шугермана отмечает, что в «Справочнике копирайтера» есть спорные рекомендации, например о том, что «нужно начинать текст с любопытных фактов, не обязательно имеющих отношения к товару»1.
Интересно проследить понимание ценностей копирайтера среди рядовых, неименитых членов профессионального сообщества. На форуме для копирайтеров (ответвление сайта «Панда копирайтинг»] есть обсуждение «Моральный аспект копирайтинга», главный вопрос, на который предлагается ответить участникам обсуждения: «Как вы считаете, несет ли копирайтер какую-либо моральную ответственность за то, что выходит из-под его пера?»
Большинство комментариев к теме укладываются в парадигму «Правда как трюк». Так, пользователь под ником Scorpio пишет: Мой журналистский цинизм перешел в копирайтинг. :) У меня есть два моральных фильтра - достоверная информация и законодательство РФ (https://petr-panda.ru/forum/threads/moralnyj-aspekt-kopirajtinga.1756/post-29568 18.08.2020].
Не осталась без последователей традиция «Копирайтеры не историки, а продавцы», принимающая форму «Копирайтеры не медики, а продавцы»: Я для себя закрыл темы, связанные с бадами и прочими панацеями после того, как мне на бирже прислали индивидуалку с лекарством от рака, которое уменьшает опухоль даже на четвертой стадии и «выжигает» метастазы... Помня, как моя соседка умерла от рака в 45 благодаря таким препаратам, я для себя решил никогда не писать на тему сомнительных лекарств, от которых может зависеть чья-то жизнь. Могу написать только про что-то безобидное типа капель от насморка, и то не факт... (https:// petr-panda.ru/forum/threads/moralnyj-aspekt-kopirajtinga.1756/post-29658 18.08.2020]. То есть пользователь под ником Talickiy все-таки оставляет для себя возможность писать о медицинских препаратах с недоказанной эффективностью, если, по его мнению, от этого не зависит жизнь человека. Пользователь под ником Света нашла для себя другое решение данного вопроса: Ну, я тоже такое пишу, с обязательной припиской, что нужна консультация/совет лечащего врача и назначенное лечение он не заменит, а может служить лишь его дополнением :) (https://petr-panda.ru/ forum/threads/moralnyj-aspekt-kopirajtinga.1756/post-29562 18.08.2020].
Есть и такие, кто идут дальше Talickiy и Светы и считают, что копи-райтер не имеет права на рефлексию и должен: писать и исполнять прихоти заказчика, так как он вам бабло дает. Если копирайтеру зак не в кайф, то откажись, без проблем. И со своими советами не хрен лезть к заказчикам, он сам скажет если надо, а то получите «пулю в лоб». Просто берите
1 Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий: справочник выдающегося американского копирайтера. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. С. 12.
деньги и делайте так, как он хочет, закон жизни! (https://petr-panda.ru/ forum/threads/moralnyj-aspekt-kopirajtinga.1756/post-30267 18.08.2020].
Подводит конец дискуссии, развернувшейся на форуме, пользователь под ником Panda (посмеем предположить, что под ним скрывается основатель университета копирайтинга Петр Панда]: Я вот уже 10 лет в копирайтинге и могу точно сказать: совершенно легко можно обходиться без тематик, которые тебе по тем или иным причинам не нравятся. Это, наверное, как с закладчиками - наверное, они тоже себя оправдывают тем, что сами дурь не продают, а только делают свою работу. Но ведь это обманка, можно получать меньше, но не быть посредником в этой черной цепи. <...> По идее, можно же легко найти оправдание по типу «разу человека много денег, пусть покупает дорогие, но пустые курсы - его это не разорит, но научит» (https://petr-panda.ru/forum/threads/moralnyj-aspekt-kopirajtinga.1756/post-41634 18.08.2020]. Традицию, объединяющую копи-райтеров, которые все-таки решаются «ходить по тем улицам, где такое валяется», с подачи Петра Панды, назовем «Копирайтеры черной цепи».
Показателен тот факт, что подобные обсуждения ведутся не только среди русскоязычного профессионального сообщества, но волнуют ко-пирайтеров и из других стран. На сайте «Прорывные маркетинговые секреты», принадлежащему Рою Фурру, копирайтеру и автору книги «The Copywriter's Guide To Getting Paid», размещено письмо подписчика за подписью М., в котором автор поднимает актуальную для копирайтинга «этическую дилемму» «"таблетки для похудения" во всех ее многочисленных формах»1. М. задает Фурру вопрос, как не пойти на поводу легкой прибыли, продавая «змеиное масло», «если эти лохи-потребители готовы верить в магию»? Рой Фурр в своем ответе приводит слова нескольких известных ему мастеров копирайтинга, суть позиции которых сводится к следующему: копирайтеры «должны быть готовы манипулировать и использовать чувства» своих потенциальных клиентов, чтобы заставить их реагировать. Р. Фурр признается, что и сам имеет несколько заказчиков, от которых стоило бы отказаться, исходя из этических принципов, однако он никогда не писал текстов на тему БАДов и биткойна.
Выражая свое восхищение учителем копирайтинга Н. Медорой, благодарный ученик также затрагивает вопрос этичности при написании текстов о препаратах с сомнительной эффективностью: «Большинство известных мне копирайтеров работают над подобными проектами (лечение диабета, депрессии, рака и т. д.], так что это действительно замечательно, что вы придерживаетесь в своем ремесле этических принципов»2.
1 Furr R. Lies, Manipulation, and the Ethics of Copywriting... URL: https://www.break-throughmarketingsecrets.com/blog/lies-manipulation-and-the-ethics-of-copywriting/ (дата обращения: 04.08.2020].
2 Medhora N. You are a copywriter with ethics. URL: https://kopywritingkourse.com/testi-monial/you-are-a-copywriter-with-ethics/ (дата обращения: 04.08.2020].
Такого рода высказывания свидетельствуют о существовании в англоязычном профессиональном сообществе, как и в среде говорящих и пишущих продвигающие тексты на русском языке, различных парадигм, в основании которых лежат противоположные ценности. Интересно и то, что за океаном актуальна не только сама проблема этики в копирайтин-ге, но и совпадают основные темы, вызывающие наибольшие сомнения у копирайтеров: вопросы финансов и здравоохранения.
Теперь, когда нами были выделены этические модели современного копирайтинга, представляется правильным проследить, как этические принципы описанных выше парадигм реализуются на практике. В качестве материала для анализа воспользуемся публикациями по актуальной теме 2020 г. - борьба с новой коронавирусной инфекцией.
В качестве иллюстрации этической модели «Копирайтеры не историки, а продавцы» воспользуемся материалом на платформе Яндекс.Дзен «Как я принимала АСД-2. Если фракция 2 лечит рак, может, и с коронавиру-сом справится?». В основном тексте публикации подробно описывается схема и особенности приема лекарственного средства, его побочные эффекты и дозировка. Лишь в конце статьи автор добавляет: Материал представлен исключительно для ознакомления и не несет рекомендательного характера. Эксперименты со здоровьем чреваты... Никому ничего не навязываю! (https://zen.yandex.ru/media/id/5c39e69c11e3e200a а1с8152/как-ia-primmala-asd2-esП-frakriia-2-lecЫt-rak-mojet-i-s-koшnavirusom-spravitsia-5ea5a0d6dbc53c4c89587d0f 27.07.2020]. Кроме заголовка слово «коронави-рус» не встречается в теле основного текста, но включен в хештеги к статье, как и COVID-19.
Существует большое количество сайтов, на которых описываются свойства и порядок применения АСД-2 не только для животных, но и для человека. Однако на сайте производителя препарата ФКП «Армавирской биофабрики» есть инструкция, в которой написано: Препарат АСД фракцию 2 назначают сельскохозяйственным животным (в том числе птице) и собакам, с лечебной и профилактической целью при болезнях желудочно-кишечного тракта, органов дыхания, мочеполовой системы, поражениях кожных покровов, нарушениях обмена веществ, для стимуляции деятельности центральной и вегетативной нервной системы, повышения естественной резистентности у ослабленных и переболевших инфекционными и инвазионными болезнями животных, а также для стимуляции роста и развития поросят, цыплят и повышения яйценоскости кур ^И^:// asdinfo.ru/application/asd2 27.07.2020]. Возникает вопрос: как препарат, повышающий яйценоскость кур, может помочь в лечении COVID-19?
На официальном сайте производителя есть раздел «Отзывы и статьи», включающий ссылки на материалы с внешних сайтов, описывающие методики применения препаратов АСД Ф-2 и АСД Ф-3 при лечении разнообразных заболеваний. В начале страницы размещен предостерегающий
анонс: Данный раздел содержит информацию о субъективных способах и методах и описании лечения, не являющихся инструкцией к применению. <...> Ответственность по использованию информации, содержащейся в данном разделе, в иных целях, нежели указано в разделах «О препарате» и «Порядок применения», полностью ложится на потребителя (Ъи^:// asdinfo.ru/reviews_and_articles 27.07.2020].
Авторы статьи на Яндекс.Дзен и раздела с отзывами на сайте Армавирской биофабрики снимают с себя ответственность, добавляя к основному тексту небольшие предупреждающие комментарии, что роднит этих копирайтеров с представителями парадигмы «Копирайтеры не историки, а продавцы».
Примером текста, вышедшего из-под пера копирайтера, мыслящего в рамках парадигмы «Копирайтеры черной цепи», может послужить растиражированная в Интернете информацию о том, что от коронавиру-са помогает вода с лимоном. Отследить первоисточник и установить имя автора текста, к сожалению, не представляется возможным и не является целью нашего исследования. Нам важно показать, как не доказанные наукой факты получают широкое распространение в обществе через недобросовестный копирайтинг, опирающийся на непроверенные данные. Итак, текст с целебным рецептом от новой коронавирусной инфекции разошелся по Сети начиная сайтами и заканчивая чатами в различных мессенджерах. Например, на сайте «КузПресс» приводится для обсуждения с читателями статья «Простой и надежный способ борьбы с корона-вирусом». В статье от лица израильского ортопеда, который совершенно случайно и непреднамеренно <...> приобрёл положительный личный опыт, а может даже пришёл к случайной, но полезной медицинской «находке», читателей призывают выпить трижды-четырежды на дню по пятьдесят грамм свежевыжатого лимонного или другого цитрусового сока (Ъи^:// kuzpress.ru/ecology/29-03-2020/73907.html 28.07.2020]. В whatsapp-чатах Ставропольского края получила распространение другая вариация на тему лечения водой с лимоном: Друзья, читаем внимательно и передаем всем!!! Эту информацию мне только что передала главный терапевт больницы скорой помощи. Зам. главного врача по терапии) Это надо сообщить всем, что рН корона-вируса варьируется от от 5,5 до 8,5 <...> Все, что нам нужно сделать, чтобы победить вирус короны, мы должны принимать больше щелочных продуктов, которые находятся выше рН вируса (ЪО^://шгопа-fake.ru/fakes/voda-s-limonom-pomogaet-ot-koronavirusa 27.07.2020].
Роспотребнадзором были опровергнуты заявления о пользе профилактики и лечения коронавируса народными средствами: Что касается цитрусовых, чеснока или меда, считается, что они укрепляют общий иммунитет, могут работать как жаропонижающее средство. Но существенной роли в профилактике коронавируса, как и других респираторных инфекций, они не играют (https://xn--80aesfpebagmfblc0a.xn--p1ai/about-covid/#myths
30.07.2020]. На этом основании мы относим авторов подобных текстов к последователям парадигмы «Копирайтеры черной цепи».
С нашей точки зрения, примером текста, написанного в рамках традиции «Правда как трюк», может служить небольшая публикация на сайте Стопкоронавирус.рф - «Роспотребнадзор назвал способ "моментально убить" коронавирус». Приведем ее полный текст:
Коронавирус моментально убивается кипячением, заявила глава Роспотребнадзора Анна Попова.
«В Векторе были проведены исследования по жизнеспособности вируса в образцах воды... Мы сегодня видим, что вирус ни в морской воде, ни в пресной воде не размножается, но вместе с тем может сохраняться... И также было показано, что вирус не устойчив к воздействию температур, то есть кипячение убивает его мгновенно, как и многие другие вирусы», -рассказала Попова на совещании у президента РФ Владимира Путина по санитарно-эпидемиологической ситуации (https://xn--80aesfpebagmfblc0a.xn--p1ai/news/20200729-1615.html 30.07.2020].
Несмотря на некоторую кликбейтовость заголовка, мы склонны считать, что это реальная новость, а не фейк, по следующим причинам: во-первых, материал опубликован на проверенном информационном ресурсе, во-вторых, в тексте приводится реальное имя и должность источника информации, и в-третьих, указана ссылка на первоисточник (достаточно солидное интернет-издание].
Заключение
В результате проведенного нами анализа представлений практиков копирайтинга о действующих на территории отрасли этических законах, а также приведенных нами примеров реализации этих законов в конкретных текстах, представляется возможным выделить три основные традиции современного копирайтинга:
- «Правда как трюк»;
- «Копирайтеры не историки, а продавцы»;
- «Копирайтеры черной цепи».
Разумеется, наука о копирайтинге только формируется, и пока рано судить о действующих в данной области научного знания парадигмах. Но уже сейчас мы можем говорить о некоторых традициях, общности взглядов и идей определенных групп ученых и практиков копирайтинга, на базе которых происходит формирование научных школ.
Список литературы
Азарова Л.В., Маркова О.Ю. Этичность действий специалистов в сфере коммуникации как проблема и необходимость существования профессионального сообщества // Российская школа связей с общественностью: ежегод. альм. М.,
2015. Вып. 6. С. 43-58.
Акопьянц А.С. Этическая культура рекламы // Идеи и идеалы. 2012. Т. 1. № 1. С. 122-130.
Артишевская Т.М. Профессиональная этика журналиста: авторская позиция и субъективность // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2009. № 2 (4). С. 28-30.
Барежев В.А. Профессиональная этика в PR: опыт критического анализа // Ученые записки Санкт-Петербургского университета управления и экономики. 2011. № 3 (33). С. 67-83.
Грицюта Н.Н. Профессиональная этика PR-деятельности: сущность понятия, принципы // European research. 2015. № 3 (4). С. 67-71.
Ивлева М.И. Эгика и рынок: этический аспект рекламы // Социально-гуманитарные знания. 2010. № 3. С. 186-197.
Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М.: Кнорус, 2018. 270 с.
Кот Д. Копирайтинг: Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. СПб.: Питер, 2017. 256 с.
Кузьмин В. В. Аксиологические ориентиры рекламы в информационном обществе // Манускрипт. 2018. № 12-1 (98). С. 103-107.
Лазутина Г. В. Профессиональная деятельность журналиста: подходы к пониманию журналистской этики // Вопросы теории и практики журналистики. 2012. № 2. С. 22-31.
Назаретян К.А. Журналистская этика: тенденции развития // Этическая мысль. 2010. № 10. С. 213-233.
Sugarman J. The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America's Top Copywriters. John Wiley & Sons Limited, 2007. 361 p.
References
Akop'yants, A.S. (2012), Eticheskaya kul'tura reklamy [Ethical culture of advertising]. Ideas and ideals, Vol. 1, no. 1, pp. 122-130. (in Russian).
Artishevskaya, T.M. (2009), Professional'naya etika zhurnalista: avtorskaya pozitsiya i subyektivnost' [Professional ethics of a journalist: author's position and subjectivity]. Znak: problematic field of media education, no. 2 (4), pp. 28-30. (in Russian).
Azarova, L.V., Markova, O.Yu. (2015), Etichnost' deistvii spetsialistov v sfere kommu-nikatsii kak problema i neobkhodimost' sushchestvovaniya professional'nogo soobshchestva [Ethical activities of communication professionals as a problem and necessity of professional community existence]. Russian school of public relations, the annual almanac, iss. 6, Moscow, pp. 43-58. (in Russian).
Barezhev, V.A. (2011), Professional'naya etika v PR: opyt kriticheskogo analiza [Professional ethics in PR: Experience of the critical analysis]. Scientific notes of the Saint Petersburg University of Management and Economics, no. 3 (33), pp. 67-83. (in Russian).
Gritsyuta, N.N. (2015), Professional'naya etika PR-deyatel'nosti: sushchnost' ponyatiya, printsipy [Professional ethics of PR-activity: the essence of the concept, principles]. European research, no. 3 (4), pp. 67-71. (in Russian).
Ivleva, M.I. (2010), Etika i rynok: eticheskii aspekt reklamy [Ethics and the market: the ethical aspect of advertising]. Social and humanitarian knowledge, no. 3, pp. 186197. (in Russian).
Korkonosenko, S.G. (2018), Osnovy zhurnalistiku [Fundamentals of journalism], Moscow, Knorus publ., 270 p. (in Russian).
Kot, D. (2017), Kopiraiting: Kak ne syest' sobaku. Sozdaem teksty, kotorye prodayut [Copywriting: How not to cut teeth. Creating texts that sell], St. Petersburg, Piter publ., 256 p. (in Russian).
Kuz'min, V.V. (2018), Aksiologicheskie orientiry reklamy v informatsionnom obshche-stve [Axiological guidelines of advertising in the information society]. Manuscript, no. 12-1 (98), pp. 103-107. (in Russian).
Lazutina, G.V. (2012), Professional'naya deyatel'nost' zhurnalista: podkhody k poni-maniyu zhurnalistskoi etiki [Professional activities of a journalist: approaches to the understanding of journalism ethics]. Theoretical and practical issues ofjournalism, no. 2, pp. 22-31. (in Russian).
Nazaretyan, K.A. (2010), Zhurnalistskaya etika: tendentsii razvitiya [Journalistic ethics: development trends]. Ethical Though, no. 10, pp. 213-233. (in Russian).
Sugarman, J. (2007), The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America's Top Copywriters, John Wiley & Sons Limited, 361 p.
AXIOLOGICAL FOUNDATIONS OF THE CHOICE OF THE COPYWRITING PARADIGM
A.V. Zhilina
St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design (St. Petersburg, Russia)
Abstract: The publication is devoted to identifying and understanding of the traditions which operate in the field of modern copywriting and which are based on moral and ethical principles. The author analyzes the public statements of industry practitioners about professional ethics of copywriting. As a result of analytical and synthetic work, she comes to the conclusion that there are various models of modern copywriting which are based on value paradigms. The researcher identifies three main traditions of modern copywriting: "Truth as a trick", "Copywriters are not historians, but sellers" and "Copywriters of the black chain". The author identifies the key motives of the identified models and their distinctive features, and provides real examples of texts for each paradigm. By using publications on the issue of a new coronavirus infection, the author illustrates how the value orientations of a copywriter which operate within a particular ethical model of copywriting are implemented in their texts. The researcher investigates both outstanding and regular workers of the industry. The author draws parallels between Russian and American copywriting traditions and identifies a range of coinciding topics.
Key words: values, copywriting, paradigms of copywriting, ethics of copywriting.
For citation:
Zhilina, A.V. (2021), Axiological foundations of the choice of the copywriting paradigm. Communication Studies (Russia), Vol. 8, no. 1, pp. 132-144. DOI: 10.24147/2413-6182.2021.8(1).132-144. (in Russian).
About the author:
Zhilina, Anastasiya Vladimirovna, PhD, Associate Professor of the Department of Advertising and Public Relations
Corresponding author:
Postal address: 26, Moskovskii pr., St. Petersburg, 190013, Russia
E-mail: [email protected]
Received: August 23, 2020
Revised: November 11, 2020
Accepted: February 15, 2021
