CC BY
19
Электронный научный журнал ISSN 2078-9661
УДК 324
1 2 Ефанова Е.В. , Назарович О.А.
1ВолГУ, г. Волгоград, Россия 2 Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону, Россия
Агитационная реклама как политико-коммуникативная технология региональной избирательной кампании: опыт
Волгоградского региона
Аннотация. Работа посвящена изучению технологического аспекта регионального электорального процесса в России - применению политико-коммуникативных технологий. Выявлены причины появления новых технологий, их особенности и степень влияния на итоги выборного процесса. В статье представлен событийный анализ региональной избирательной кампании (на примере Волгоградской области) с точки зрения использования кандидатами агитационной рекламы как новой политико-коммуникативной технологии. На основании исследования сделан вывод о том, что в ходе последней избирательной кампании происходит популяризация использования кандидатами агитационной рекламы, расширяется спектр применяемых приёмов данной технологии, в том числе и нестандартных. Это обусловлено необходимостью согласования в рамках единой избирательной кампании различных интересов всех участников предвыборного процесса. Ключевые слова: избирательная система; предвыборный процесс; агитационная реклама; политико-коммуникативная технология; выборы; региональная избирательная кампания; Волгоградская область.
Образец цитирования: Ефанова Е.В., Назарович О.А. Агитационная реклама как политико-коммуникативная технология региональной избирательной кампании: опыт Волгоградского региона // Гуманитарный научный журнал. 2021. №1. С. 185191. DOI: https://doi.org/10.24412/2078-9661-2021-1-027
Статья опубликована на условиях лицензии Creative Commons Attribution License (CC-BY 4.0).
Efanova E. V., Nazarovich O.A. Campaign advertising as a political and communicative technology of the regional election campaign: experience of the
Volgograd region
Abstract. The work is devoted to studying the technological aspect of the regional electoral process in Russia - the use of political and communication technologies. The reasons for the emergence of new technologies, their features and degree of influence on the results of the electoral process are revealed. The article presents the event analysis of the regional election campaign (by the example of Volgograd region) from the point of view of candidates' use of agitation advertising as a new political and communicative technology. On the basis of the research the conclusion is made that during the recent election campaigns the popularization of campaign advertising by candidates is taking place, the range of methods used by this technology, including non-standard ones, is expanding. This is due to the need to harmonize, within a single election campaign, the various interests of all participants in the pre-election process.
Key words: electoral system; pre-election process; agitation advertising; political and communication technology; elections; regional election campaign; Volgograd region.
«Гуманитарный научный журнал» Электронный научный журнал
2021, №1 ПАРАДИГМА ISSN 2078-9661
For citation: Efanova E.V., Nazarovich O.A. Campaign advertising as a political and communicative technology of the regional election campaign: experience of the Volgograd region // Humanitarian scientific journal. 2021. №1. P 185-191. (In Russ.) DOI: https://doi.org/10.24412/2078-9661-2021-1-027
This is an open access article distributed under the terms of Creative Commons Attribution License (CC-BY 4.0).
Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и Администрации Волгоградской области в рамках научного проекта № 19-411-340006 «Социально-политическое проектирование публичного пространства и системы массовой коммуникации в регионах РФ (на примере Волгоградской области)».
Существование демократического государства в его современном понимании невозможно представить без осуществления периодической ротации состава представительных органов власти, что предполагает наличие в стране чётко проработанных избирательных процедур. Организация и проведение выборов включает в себя набор конкретных действий по решению важных для участников избирательного процесса задач, которые осуществляются посредством применения различных политических и коммуникативных технологий [2, с. 78-80].
Так, основной задачей, стоящей перед политическими лидерами, выступающими в качестве кандидатов на выборах, является захват и удержание властных полномочий посредством привлечения внимания и поддержки граждан [13, с. 41]. Но для последних, выступающих в качестве потенциальных избирателей, важной задачей является получение полной и достоверной информации о кандидатах, на основе которой они могут сделать свой выбор.
Для согласования этих разнонаправленных интересов в рамках единой избирательной кампании необходимо использование комбинированных политико-коммуникативных технологий. Одной из таких является агитационная реклама, совмещающая в себе информационные принципы рекламы и побудительные практики агитации и пропаганды [14, с. 145]. Данный вид рекламы стал одной из наиболее распространённых технологий политического маркетинга, применяемого в избирательных процессах с целью как широкого информирования избирателей, так и манипулирования электоральным поведением граждан.
Появление всё новых политико-коммуникативных технологий актуализирует проблему изучения их применения в ходе избирательных кампаний. Необходим анализ влияния технологических приёмов на участников электоральных процессов и итоги выборов. И, если общие тенденции развития той или иной кампании в рамках выборов федерального масштаба являются достаточно изученными, то определение региональной специфики проведения выборных мероприятий с использованием новых технологий приобретает особую значимость.
Электронный научный журнал ISSN 2078-9661
Так, в отечественном политическом дискурсе уделяется значительное внимание изучению происходящих в избирательной системе изменений, в том числе и появлению новых политико-коммуникативных технологий, способных влиять на ход избирательных кампаний и итоги выборов. Данной тематике посвящено большое количество теоретических и практических исследований. Так, Т.Ю. Ныркова, О.С. Морозова и Р.З. Близняк в своих работах большое внимание уделяют определению места и роли избирательной кампании в структуре избирательной системы в целом [3, с. 74-76; 12, с. 83-86]. В трудах Е.Б. Малкина, Е.Б. Сучкова, И.В. Самойлика, А.И. Ковлера, О.П. Кудинова и В.Н. Амелина систематизирован зарубежный опыт исследований в области проведения избирательных кампаний [1, с. 15-22; 7, с. 67-81], а также применения маркетинговых технологий в рамках выборных процессов, в том числе и агитационной рекламы [8, с. 113-128; 13, с. 39-42].
Изучению проведения региональных избирательных кампаний, применения политико-коммуникативных технологий также посвящены некоторые исследования Е. А. Клениной, А. Е. Пескова, И. И. Колпакова, Н. Б. Чувылиной, Д.Ф. Аяцкова [6, с. 193-198]. Сравнением механизмов и технологий, применяемых в определённых кампаниях, занимаются Р.Х. Усманов, Н.В. Дулина, A.A. Вартумян, C.B. Топорова и др. [5, с. 113-120]. Однако региональное направление изучение избирательных процессов и технологий всё ещё является малоизученным и требует более предметного анализа.
Региональная избирательная кампания является частью общегосударственного избирательного процесса, состоящей из комплекса мероприятий: технологий и механизмов, используемых политическими лидерами, партиями, избирательными объединениями с целью достижения собственных целей, но с учетом интересов избирателей. Она выступает одним из важнейших элементов в процессе регионального политического управления [15, с. 148-149]. Поэтому, выявление особенностей региональных избирательных кампаний заслуживает особого внимания и изучения.
В региональных избирательных кампаниях преобладают проблемный и адресный подходы к формированию кандидатами собственных стратегий. Это обусловлено необходимостью более предметного и тесного взаимодействия с потенциальными избирателями с целью их эффективной мобилизации. Однако, не исключаются и манипулятивные практики привлечения граждан к участию в выборах. Поэтому, в региональных кампаниях часто применяются комбинированные политико-коммуникативные технологии, в частности, агитационная реклама.
Обращаясь к изучению использования конкретных политико-коммуникативных технологий в рамках избирательных региональных
Электронный научный журнал ¡88М 2076-96бГ
кампаний, необходимо отметить, что все технологии подразделяется на два направления: агитационно-рекламное и организационно-массовое. Организационно-массовое направление избирательных кампаний заключает в себе использование политико-коммуникативных технологий, характеризующихся мобилизацией потенциальных избирателей [4, с. 37]. Например, широко используется технология взаимодействия с электоратом «от двери до двери», а также технология «наказов». Агитационно-рекламное направление избирательных кампаний использует технологии информационно-манипулятивного типа, целью которых является оповещение избирателей о кандидате, его образе (политической партии, лидере и др.). Необходимо отметить, что данное направление является в регионах России наиболее популярным [4, с. 40-41].
Для исследования алгоритмов применения агитационной рекламы как одной из популярных политико-коммуникативных технологий, используемых в предвыборных процессах, был проведён событийный анализ избирательной кампании кандидатов в депутаты Волгоградской областной Думы VI созыва, выборы которых состоялись в сентябре 2019 года. Выбор Волгоградской области в качестве региона для проведения исследования обусловлен наличием типичных признаков, характеризующих избирательный процесс в других субъектах РФ. Так, избирательные кампании в Волгоградской области имеют типичную структуру (тактика и стратегия) и этапы проведения (формирование избирательного штаба, разработка формализованных целей, анализ и сегментация электората, разработка предвыборной программы, формирование имиджа и др.) [10, с. 186-187]. Действия кандидатов в ходе предвыборных кампаний сводятся к созданию имиджа, основанного на принципе открытости для народа: сосредоточение усилий на конкретных проблемах жителей региона, быстрое реагирование на запросы граждан, выполнение социально-экономических проектов местного значения [9, с. 126-128]. Также, в регионе реализуется типичный для большей части субъектов РФ доминантный сценарий проведения выборов, так как партия «Единая Россия» и её представители занимают достаточно высокие позиции по сравнению с другими партиями, представленными в регионе [7, с. 242-254]. Эти основные признаки позволяют сделать общие выводы о региональной специфике применения агитационной рекламы в избирательных кампаниях не только в конкретном регионе, но на региональном уровне в среднем по стране.
Определение в качестве объекта исследования выборов в Волгоградскую областную Думу обусловлено их высокой значимостью для граждан региона. Так, выборы в региональный Парламент субъектов Российской Федерации являются одним из первостепенных и основных факторов формирования эффективной региональной власти. В ходе их
«Гуманитарный научный журнал» ^^Ьч Электронный научный журнал
2021, №1 ПАРАДИГМА ^БЫ 2078-9661
проведения большая часть граждан, как потенциальных избирателей, оказывается, так или иначе, вовлечённой в этот процесс. Результаты голосования в большинстве случаев отражают общественно-политическую повестку дня в регионе. Они выступают так называемым «маркером» отношения граждан к политическому и социально-экономическому курсу, реализуемому представителями региональной власти, а также являются критерием оценки её результативности [5, с. 115-116].
Авторы установили специфику применения агитационной рекламы по сравнению с другими технологиями, используемыми кандидатами в ходе избирательной кампании выборов в региональный Парламент Волгоградской области 2019 г. Основанием для анализа послужили сообщения региональных СМИ («Новости Волгограда», V1.ru; «Блокнот», Bloknot-volgograd.ru; «Городские вести, Волгоград», Gorvesti.ru; «Высота 102», v102.ru) по тематике проведения кандидатами собственных избирательных кампаний.
Итак, опыт Волгоградского региона по реализации агитационной рекламы в ходе избирательной кампании в Волгоградскую областную Думу в 2019 году показывает:
1. Возрастает значение агитационной рекламы как политико-коммуникативной технологии, применяемой кандидатами в рамках собственных предвыборных кампаний. За исключением редких случаев преобладания традиционных приёмов, таких как распространение агитационных материалов, организация личных встреч с избирателями.
2. Расширяется спектр приёмов агитационной рекламы: происходит развитие агитационных газет и бюллетеней (они приобретают всеохватывающий характер, становятся более направленными на скрытую, «сопутствующую» агитацию); активное распространение получили различные формы наружной рекламы (объявления, плакаты и баннеры); в исключительных случаях применяется звуковая агитация.
3. Региональными политиками в единичных случаях применяются нестандартные подходы к использованию конкретных приёмов агитационной рекламы. Так, неожиданный стиль агитационных обращений, разрыв ассоциирования депутатов с определённой партией используется крайне редко на фоне ставших типичными приёмов создания видео- или наружной рекламы.
4. Наблюдается снижение использования незаконных средств агитации и пропаганды, таких как: распространение запрещённых агитационных материалов, организация несанкционированных массовых мероприятий, использование элементов «чёрного PR». Однако, несмотря на совершенствование регионального законодательства в данной сфере, случаи использования незаконной агитационной рекламы всё ещё достаточно часто возникают среди кандидатов.
2021, №1
«Гуманитарный научный журнал»
Электронный научный журнал
ISSN 2078-9661
5. Кандидаты от одномандатных округов стабильно более активно проводят предвыборную кампанию, в частности, с использованием технологии агитационной рекламы, нежели кандидаты по партийным спискам. Это обусловлено большей необходимостью последних «рассказать о себе», заинтересовать граждан в поддержке.
Таким образом, следует сделать вывод о том, что агитационная реклама как новый вид политико-коммуникативных технологий приобретает все большую значимость для региональных избирательных кампаний. Тогда как традиционные технологии всё больше играют роль второстепенных приёмов привлечения граждан к активному участию в выборном процессе [11, с. 221-223]. С ее помощью кандидаты могут открыто заявлять о себе и своих стремлениях в рамках трансформирования региональной политики. Но в то же время, за счёт агитационного аспекта технологии, тонко манипулировать сознанием и поведением избирателей. Поэтому, можно сказать, что агитационная реклама, её использование оказывают значительное влияние на формирование поддержки кандидата потенциальными избирателями, их мобилизацию к активному участию в избирательной кампании и дальнейшему голосованию.
1. Амелин В.Н., Зотова З.М. Эффективное управление избирательной кампанией. -М. : Рос. центр обучения избират. технологиям при Центр. избират. комис. Рос. Федерации, 2001. - 104 с.
2. Беляева В.П. Технологии PR-обеспечения избирательной кампании: региональный аспект // РоШВоок. - 2018. - № 4. - С. 75-84.
3. Близняк Р. С. «Электоральный процесс» vs «против избирательный процесс»: к вопросу об оптимизации понятий // Вестник ПАГС. - 2010. - № 8. - С. 74-76.
4. Вахромеева А.В., Иванов И.С. Информационно-агитационное и организационное направление избирательных кампаний в России // Локус: люди, общество, культуры, смыслы. - 2015. - №1. - С. 36-41.
5. Дулина Н.В. Электоральные предпочтения населения и «краткая история» голосования в Волгоградской области // Региональные выборы и проблемы гражданского общества на Юге России. - 2002. - №2 - С. 113-121.
6. Кленина Е.А., Песков Е.А. Стратегия и тактика избирательной кампании: региональный аспект (на примере выборов Волгоградской области) // Общественные науки. - 2010. - № 4. - С. 193-198.
7. Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России: Теории, методы, технологии, практика. - Калининград: Янтарный сказ, 2000. - 468 с.
8. Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. Основы избирательных технологий и партийного строительства. - 4-е изд. - М.: SPSL-«Русская панорама», 2003. - 480 с.
9. Моисеенко Н.А., Шилина С.А. Социальные технологии практического дискурса пропаганды и рекламы в современном мире: их влияние на электоральное поведение // Вестник Брянского государственного университета. - 2011. - № 3. - С. 122-129.
Библиографический список
2021, №1
«Гуманитарный научный журнал»
Электронный научный журнал
ISSN 2078-9661
10. Муллагулов М. Пошаговая технология планирования и организация региональной избирательной кампании // Научные ведомости Белгородского государственного университета. - 2018. - № 2(42). - С. 186-188.
11. Никитина Т.И. Политическая реклама в электоральном процессе // Ученые записки Казанского государственного университета. - 2007. - № 3. - С. 215-226.
12. Ныркова Т.Ю. Основные параметры избирательных систем субъектов Российской Федерации // Вестник Амурского государственного университета. Серия: гуманитарные науки. - 2009. - № 44. - С. 83-86.
13. Самойлик И.В. Избирательная кампания: анализ понятия // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. - 2011. - № 2. - С. 39-42.
14. Соломин Ю.В. Использование рекламных и РЯ-технологий при проведении избирательных кампаний на региональном уровне // Научные труды Московского гуманитарного университета. - 2016. - № 2. - С. 143-147.
15. Шапкина Е.В. Опыт избирательного процесса и избирательной кампании в регионе // Вестник Кемеровского государственного университета. Политические науки и социология. - 2015. - № 4. - С. 146-151.
Об авторах:
Ефанова Елена Владимировна - кандидат политических наук, доцент, доцент кафедры международных отношений, политологии и регионоведения, ВолГУ г. Волгоград, Россия. Назарович Оксана Алексеевна - студент I курса направления подготовки 42.04.02 «Журналистика» Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации, Южный федеральный университет. Ростов-на-Дону, Россия.
About the authors:
Efanova Elena Vladimirovna - candidate of political sciences, associate professor, associate professor of the Department of International Law, Political Science and Regional Studies, Volgograd State University, Volgograd, Russia.
Nazarovich Oksana Alekseevna - student of the I course of direction of training 42.04.02 "Journalism," Institute of the philology, journalism and intercultural communication, Southern Federal University, Rostov-on-Don, Russia.
