CC BY
27
Сергей ДАВЫДОВ, частный бизнес-консультант, старший партнер Management Centre Europe (Практика фармацевтического бизнеса в России и СНГ)
A Posteriori:
ИНТЕРНЕТ — ВТОРАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С НЕЙ
Юбилейной, 10-й статьей, посвященной Интернету, мы продолжаем серию публикаций о мировом опыте фармацевтического бизнеса под общим названием «A Posteriori» (лат., буквально — «из последующего») — знание, полученное из опыта. Интернет — это не просто отражение реальности, это другая, вторая реальность. Невероятно, удивительно, сверхпродуктивно и т. д. — вот немногие эпитеты, которыми можно охарактеризовать возможности Интернета. Некоторые из них, в т. ч. и имеющие отношение к медицине и фармацевтическому бизнесу, рассматриваются в настоящей статье.
Ключевые слова: Интернет, социальные сети, блоги, компьютерные модели
Чтобы добиться многого, мы должны не только действовать, но и мечтать, и не только планировать, но и верить
Анатоль Франс1
Чтобы быть лучшим, надо предвосхищать ожидания клиентов.
Лим Лианг Сонг2
• ИНТЕРНЕТ КАК ОДНА ИЗ КЛЮЧЕВЫХ ТОЧЕК РОСТА ЦИВИЛИЗАЦИИ
То, что происходит в наши дни в области высоких технологий и Интернета, — это фантастично по количеству, качеству, разнообразию, скорости, возможностям. Что нужно перевести в «цифру»? Все, что можно перевести. И именно поэтому описывать это просто бессмысленно, приведу лишь несколько примеров.
1. Личное ТВ и музыка. Из многообразия Интернет-видеоканалов (по всему миру!) вы можете выбрать интересующие вас темы, которые будут скомпонованы для просмотра в удобное для вас время в определенной последователь-
Сергей Давыдов
ности. Это будет касаться и отдельных новостей, т. е., если вы не любите смотреть, например, политические новости, в вашем личном ТВ их не будет. Новый сервис Google — Google All Access: со-
MANAGEMENT CENTRE EUROPE (MCE)
MCE является ведущим поставщиком программ реализации стратегии в Европе, России, странах СНГ и Ближнего Востока. Мы помогаем компаниям, работающим в сфере здравоохранения, успешнее воплощать свои стратегии с помощью развития управленческих навыков менеджеров высшего, старшего и среднего уровня. Для этого мы предлагаем консалтинг, услуги по процессам трансформации бизнеса и реализации стратегий, командный и индивидуальный коучинг и наставничество, формируем обучающие рабочие группы для отдельных менеджеров и проводим корпоративное обучение. MCE работает только с опытными экс-топ-менеджерами в сфере здравоохранения, имеющими богатый российский и международный опыт.
www.mce.eu
www.mce.eu/industry-expertise/pharma/
Keywords: internet, social nets, blogs, computer models
The Article «A Posteriori: Internet — second reality and interaction with her» written by Davydov Sergey, senior partner of the MCE Company, a leading supplier of strategy implementation programs in Europe, Russia, CIS and the Middle East. It presents a series of Sergey Davydov articles on the practice of the world experiences the pharmaceutical business under the title «A Posteriori»», which translated from Latin («from the subsequent»») means knowledge derived from experience. Internet — is not just a reflection of reality, it is a different, second reality. Incredible, amazing, super productive and etc. — that few epithets which can characterize Internet capabilities. Some of them, including related to medicine and the pharmaceutical business are discussed in this article. Sergey DAVYDOV, Senior Associate of Management Centre Europe (MCE). A POSTERIORI: INTERNET - SECOND REALITY AND INTERACTION WITH HER.
здание каналов с непрерывной и неограниченной трансляцией музыки интересующего жанра (стиля) за 9,99 долл. в месяц.
2. Перевод. Microsoft Translator — облачная служба, основанная на лингвисти-ко-статистической системе, имеет 39 языков, осуществляет почти синхронный перевод с имитацией голоса говорящего (или Google Translator). С ее помощью вы сможете смотреть передачи, транслируемые на любых языках.
3. «Интернет вещей». Лавинообразное подключение к Интернету не людей, а различных приборов: например, радиочастотных меток (RFID — Radio Frequency IDentification, радиочастотная идентификация) для товаров, что поз-
1 Franœis-Anatole Thibault (1844-1924) -французский писатель и литературный критик, член Французской академии, лауреат Нобелевской премии по литературе (1921), денежную часть которой он пожертвовал в пользу голодающих России.
2 Lim Liang Song (1962) - с 2011 г. генеральный директор Changi Airports International (CAI), который неоднократно признавался лучшим аэропортом мира.
воляет отслеживать любое их перемещение. Метка будет передавать стоимость товара на кассу, оплату же можно будет производить по мобильному телефону, который получит всю информацию, покажет покупателю все товары и их стоимость, а оплатить можно будет, просто нажав кнопку на телефоне. Другие приборы — камеры видеонаблюдения, например, за пожилыми людьми или детьми дома. Дэйв Эванс3 пишет, что:
a) «эра зеттабайтов» — к 2015 г. 90% всех данных в Сети будет приходиться на видеоконтент;
b) к 2020 г. треть всех данных будет храниться с помощью облачных технологий;
c) 3D-печать, или аддитивное производство, — процесс соединения материалов, слой за слоем, для производства объектов по трехмерной цифровой модели. Можно будет скачать характеристики любого предмета, будь то модель здания в 100 мк или самолет типа Boeing, и воспроизвести этот объект с помощью специального 3D-прин-тера;
d) к 2025 г. количество роботов превзойдет население развитых стран, к 2032 г. их интеллектуальные возможности окажутся выше человеческих, к 2035 г. роботы полностью заменят людей в качестве рабочей силы.
4. Персонализированный поиск. Компания Google долгие годы собирала информацию о пользователях в различных базах данных, пока, наконец, в 2012 г. не объединила все базы данных о пользователях — >60 своих сервисов в одной базе данных. Зная много о потребителе, Google предсказывает, какая реклама (товар, услуга) скорее всего заинтересует его, создавая для потребите-
ля Google очки — индивидуально настроенную поисковую систему. Такая осведомленность о частной жизни (примечательно название статьи в газете «Ведомости» — «Google входит в каждый мозг») вызывает серьезное беспокойство. Появилось предложение по созданию единого регулятора ЕС в области защиты данных, который мог бы накладывать на провинившихся штрафы до 2% от общего оборота.
5. Вытеснение традиционных носителей информации: книг (электронные
книги), журналов (печатные версии убирают, оставляя r i электронные платные), музыкальных и видеодис-щ ков: вам не нужно больше тратить, например, 300— 600 руб. на диск, вместо этого вы просто отдаете 30 руб. за скаченную песню. Грандиозные и бесплатные ресурсы www.wikipedia.org, www.YouTube.com,www.flickr.com и многие другие.
6. Связь с другими:
a) персональная: наиболее распространенная связь — e-mail, ICQ, Skype;
b) безадресная: благодаря социальным сетям появляются совершенно новые возможности — вы можете следить за жизнью интересных вам людей, не общаясь с ними, но получая информацию из первых рук — от них самих — через, например, Facebook, Twitter, Linkedln. Отдельный сервис (малоизвестный в России) — агрегаторы социальных сетей: www.digg. com4, www.stumbleupon.com5 и www.reddit.com6. Кстати, согласно данным Stat Counter, агрегатор Stumbleupon создает наибольшую часть онлайн-трафика в США.
7. IP-телефония — техно-
3 Dave Evans - Cisco Chief Futurist, Senior Director & Chief Technologist, Cisco Internet Business Solutions Group.
4 Digg - новостной социальный сайт, контент которого создается и оценивается пользователями. Создан в ноябре 2004 г. Возник термин «Digg-эффект» - мощный всплеск посещаемости небольшого сайта после того, как ссылка на него появлялась на главной странице Digg.
5 StumbleUpon (от англ. «случайно найти») - коммерческий сервис поиска веб-страниц, объединяющий принципы p2p и социальной сети с блогингом «одним кликом». Бесплатная панель инструментов для веб-браузера, предоставляемая системой, автоматизирует сбор, распространение и рецензирование веб-контента в пределах неформальной социальной структуры.
6 Reddit - социальный новостной сайт, создан в 2005 г., пользователи могут размещать ссылки на какую-либо информацию в интернете. Поддерживает систему голосования за понравившиеся сообщения -наиболее популярные из них оказываются на заглавной странице сайта.
7 QR (Quick Response) - двухмерный штрих-код, разработанный Denso-Wave (Japan). Для его считывания не нужен лазер - достаточно смартфона с фотокамерой.
логии передачи голосового трафика путем коммутации пакетов (традиционная телефония — TDM (Time Division Multiplexing) — это коммутация каналов). Частные случаи: Интернет-телефония, когда используются публичные сети Интернет и VoIP (Voice over IP) или выделенные сети, например VPN — Virtual Private Network. Впервые современная концепция передачи голоса по сети Интернет была реализована в 1993 г. Первый шлюз IP-телефонии разработан компаниями Vocal Tec и Dialogic в 1996 г. Лицензирование IP-телефонии министерством связи в России началось в 1999 г., и в настоящее время здесь работает очень много компаний — рынок VoIP весьма конкурентен в связи с низким порогом входа на него. Тренд — замещение голосовой связи (стационарной и мобильной) и SMS на VoIP. Объем международного телефонного трафика составляет около 500 млрд минут (2012, +5%, данные www. telegeography.com), в которых Skype занимает треть (+44%). Причем только 6% пользователей Skype используют платные возможности. Доставка сигнала через Интернет (ОТТ — Over The Top) или data-трафик становится все больше. Причем, как считает вице-президент Telenor г-н Ионсон, абоненты смогут без ограничений говорить по телефону и отправлять SMS, а платить будут за мобильную передачу данных.
8. Новый стандарт бизнес-модели СМИ через Интернет: пользователи сами создают контент, например блоги, YouTube, др. 9. Интернет-магазины. Самый крупный рынок Интернет-торговли — США: в 2011 г. оборот составил 194 млрд долл., в России в 2012 г. — около 12 млрд долл. (+25—30%), количество Интернет-магазинов — 32,5 тыс. (+23%) (данные www.insales.ru). Лидеры в России: www.ozon.ru, www.eBay.com (в г. куплено на 400 млн долл.), www.amazon.com. Новый формат — торговля через QR-коды7. Их размещают журналы, планируют разместить бил-борды с фотографиями товаров, которые можно заказать через QR-код РЖД и Московский метрополитен.
2011
26 ШР РЩЩЦЦМ
10. Интернет-банк. Практически все платежи, переводы, получение кредита и многое другое можно делать не выходя из дома.
11. Google car. Это вообще что-то невероятное: автомобили без водителей. Человек садится в автомашину, говорит «домой», система распознавания голоса идентифицирует человека, определяет траекторию движения к его дому и везет его! В сентябре 2012 г. власти штата Калифорния легализовали использование автомобилей с функцией автопилота, отметив при этом, что данная технология намного опережает законодательство во многих областях. Правда, по состоянию на март 2013 г. автомобили Google не могут передвигаться под проливным дождем и в условиях заснеженной местности, поскольку идентификация местности производится посредством сравнения заблаговременно отснятых фотографий с результатами визуализации окружающего ландшафта сканирующими системами автомобиля. Так что заснеженной России и дождливой Англии придется немного подождать. Конечно, в Интернете существует масса бесплатных ресурсов, но ведь и зарабатывать что-то надо. Это, например, реклама поставщиков. Некоторые преимущества: показ одного хорошо сделанного видеоролика по телевизору — это один показ. Демонстрация ролика на YouTube вызывает волну просмотров: через ссылки друзьям, распространение информации по Сети, словно круги по воде. Лидер — певец PSY8 с песней «Gangnam Style»: >1,6 млрд просмотров! Некоторые методы рекламы в Сети:
1. Поисковое предложение: вывод сайта компании на первую страницу поисковика при определенных запросах, например по таким поисковым запросам, как «рустовый камень», «колонны», «вазоны», «проектирование фасада» и т. д., для компании, занимающейся производством и сбытом архитектурных элементов для фасадов.
2. Контекстная реклама: выводится в поисковиках, а также на сайтах, где установлены блоки для отображения
8 Пак Чэ Сан (1977) - южнокорейский исполнитель и автор песен, выступающий под псевдонимом РБУ.
такой рекламы, по контексту — т. е. компания указывает, на какие запросы из поисковика или ключевые слова должно выводиться рекламное объявление.
3. Вирусная реклама: запускается компаниями и передается от пользователя к пользователю, обычно это что-то развлекательное: необычная фотография, смешной ролик или рассказ, мини-игра из разряда брау-зерных или flash, не нуждающихся в установке. Обычно действует на эмоции и чувства (удивление, смех, заставляет задуматься), но не передает какие-либо потребительские качества товара или услуги.
4. Баннерная реклама: размещается на сайтах, в разделах, где есть представители нужной целевой группы. Это специальные места: растяжки в шапке сайта и в середине, между информационными блоками, «уши» — боковые колонки сайтов.
Посредники исчезают, услуги стремительно дешевеют, цензура бьется в истерике. Если есть Интернет, то без телефона, телевизора, радио, газет, журналов, книг, записей, писем, частично магазинов и банков можно обойтись — он все это заменяет. Поэтому все вышеперечисленное постепенно теряет свою востребованность и, с точи зрения автора, постепенно потеряет и экономический приоритет. Более того, нас ждет еще немало сюрпризов в Интернете, которые сделают нашу жизнь еще более удобной. Информация становится для человека более доступной (ее несоизмеримо больше), систематизированной, менее искаженной (напрямую от автора). Она доступна мгновенно, круглосуточно, когда нужно, на любом языке, бесплатно, в удобном виде. Можно ли придумать что-то, способное конкурировать с перечисленным выше? Забегая вперед, скажу — «да», но это тема другой статьи.
• ИНТЕРНЕТ-МЕДИЦИНА
Когда говорят об Интернет-медицине, то обычно (и это отчасти верно) представляют только собственно Интернет. На самом деле возможности «цифры», виртуальной реальности на-
много шире. Попробуем описать часть из этих возможностей, не претендуя на полноту охвата (что, наверно, и не нужно). Что можно (и нужно, чтобы повысить производительность труда в медицине, без чего она работать больше уже не сможет) делать с информацией?
1. Искать (собирать) и передавать, т. е.:
a) поиск информации о заболевании и лечении;
b) поиск нужного врача и запись к нему;
c) общение пациентов друг с другом;
d) общение пациента с врачом через телефон, Skype;
e) отправка данных персонального мониторинга здоровья;
f) электронная выписка рецепта с доставкой лекарства на дом;
g) опросы врачей.
2. Хранить:
a) электронная медицинская карта.
3. Обрабатывать и анализировать:
a) экспертные системы: ставить диагноз и рекомендовать лечение.
• ПОИСК ПАЦИЕНТАМИ ИНФОРМАЦИИ О ЗДОРОВЬЕ (ДЛЯ СЕБЯ ИЛИ ДРУГОГО ЧЕЛОВЕКА)
Это каждый 10-й запрос в Рунете с поиском информации (www.medpor-tal.ru):
« о заболеваниях — 35%, « лекарствах — 25%, « консультациях со специалистом онлайн — 15%,
« лечебных учреждениях и их услугах — 10%.
В США треть жителей ищет информацию о здоровье в Интернете, из них 77% — через поисковые системы (Google), в 41% случаев их диагнозы подтверждаются врачами, в 18% случаев — нет. В России это 29% населения (данные ассоциации «Социальные медиа»), при этом есть снижение доверия к медицинской информации на традиционных сайтах и уход как специалистов, так и посетителей в блоги. Доверяют информации социальных сетей 78% потребителей, в то время как прямой рекламе — лишь 14%. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения, каждый третий житель России практикует самолечение.
• ОБЩЕНИЕ ПАЦИЕНТОВ ДРУГ С ДРУГОМ
Данные: опрос 1 040 американцев (www. pwc.ru). Результаты: 33% опрошенных пользуются социальными сетями (Face-book, Twitter) с целью поиска медицинской информации, делятся симптомами заболеваний, узнают о врачах, лекарствах и отзывах о них (!), методах лечения, медтехнике и страховых программах. Особенно активно используют эти возможности молодые люди: среди 18—24-летних — 80%, среди 45— 64-летних — 45%. И этот поиск имеет серьезные последствия (ищут не просто «для справки», а для принятия решения) — у 41% опрошенных информация из социальных сетей повлияет на выбор врача (больницы), а у 34% — на решение о применении того или иного лекарственного препарата. В отчете PwC говорится, что активность потребителей в социальных сетях намного превышает активность организаций здравоохранения, в т. ч. больниц, страховых и фармацевтических компаний. Что хочет потребитель от организаций здравоохранения? Быстрой ответной реакции.
• ПОИСК ПАЦИЕНТАМИ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Это, например, www.docdoc.ru — бесплатный поиск врачей в Москве и Санкт-Петербурге и вызов на дом, 2,5 тыс. анкет медицинских специалистов с рейтингом на основе профессиональных показателей и отзывов пациентов. Ежемесячно обращаются около 5 тыс. человек. Хотя вызов врача на дом в 2—4 раза дороже посещения клиники, количество вызовов быстро растет. Или www.TimeToVisit.ru: стоматологи, spa-центры, общее здоровье, косметология в городах-миллионниках, врач платит за привлеченного клиента 800 руб. (фонд Addventure и частные бизнесмены, инвестиция 5 млн долл.).
• ПОИСК ВРАЧАМИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ
В России это практикуют около 65% врачей. Что смотрят: медицинскую периодику (46%), сайты медицинских проблем (заболеваний) и справочники
препаратов, профессиональные сообщества (30%), профессиональные социальные сети (18%). Сайты компаний и препаратов от компаний большой популярностью не пользуются (Synovate Сотсоп). Быстрый рост пользователей обусловлен отчасти возрастной структурой: Интернет используют врачи (Synovate Сотсоп, 2012): <31 года — 85%, 42—51 — 59%, >62 лет — 30%. Причем рост идет во всех группах.
• ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ОНЛАЙН-ПРОЕКТЫ ДЛЯ ВРАЧЕЙ
Проведенный в Европе опрос показал, что 94% респондентов хотели бы принимать участие в большем количестве образовательных программ, а 30% сообщили о том, что именно отсутствие достаточного количества подобных проектов препятствует удовлетворению спроса: рост предложения не успевает за повышением спроса (^теер^еаКЬ-media.com).
• OНЛАЙН-УСЛУГИ
Консультации по Skype и услуга «Доктор вам перезвонит», диагноз по электронной почте после описания в ней же симптомов. А что можно еще, используя, в частности, программы для смартфонов?
+ Измерить пульс, кровяное давление, сделать кардиограмму. + Отправить информацию и GPS-ко-ординаты пациента в диспетчерскую — при осложнении немедленно выезжает врач (компания Vitaphone в Германии, www.vitaphone.de). + Измерить искажение светового сигнала в разных областях глаза. « Пройти медосмотр через веб-камеру. + Прослушать работу внутренних органов, включая сердце и легкие. + В ближайшем будущем — сделать ультразвуковое исследование Немного фантазии автора: добавим прибор для анализа состава крови и мочи — и существенную часть традиционных анализов можно будет сделать не выходя из дома. Кстати, рынок устройств, которые закрепляются на одежде (но не непосредственно на теле), в 2012 г. составил уже около 30 млн штук (+37%) (www.abiresearch.com).
• ПРИБОРЫ МОНИТОРИНГА
За последние 2 года было создано множество веб-инструментов, мобильных приложений и цифровых устройств для самостоятельного мониторинга пациентами состояния своего здоровья. Программы и устройства, используемые при таких заболеваниях, как артериальная гипертония, сахарный диабет, ожирение, гемофилия и др., можно найти в iTunes Store (www.apple.com/ru/itunes).
• РАБОТА ВРАЧА ПО ТЕЛЕФОНУ
Это еще один метод снижения цены и увеличения эффективности (и одновременно, как и предыдущий, повышения доступности). Данные: 39 тыс. пациентов, проходящих лечение в 7 центрах по повышению доступности психологической терапии (Improving Access to Psychological Therapies) в Восточной Англии. Результаты: разница эффективности личной и телефонной когнитивной терапии минимальна для большинства пациентов, но телефонный вариант дешевле на 36%. Хотя есть исключение — пациенты с тяжелой психической патологией, но их около 9%.
• E-PRESCRIBING — ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕЦЕПТЫ
Выписка рецептов осуществляется врачами через систему, которая автоматически проверяет и подбирает варианты комплекса лекарств, совместимых друг с другом, с учетом возможной аллергии и противопоказаний. В США пока выписывается 3 млрд бумажных рецептов ежегодно, а во Франции ручная выписка лекарств уже запрещена. Крупнейшая в США, а значит, и в мире сеть электронных рецептов — www.sure-scripts.com — подробно описывает преимущества электронной выписки, которых много.
• ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИЦИНСКИЕ КАРТЫ (ЭМК)
США. По закону США «О восстановлении экономики и реинвестициях» (2009) врачи, внедрившие системы эле-
28 ШР рщЩЦЦМ
ктронных медкарт и выполнившие требования их конструктивного использования, могут получить возмещение до 44 тыс. долл. по программе Medicare и до 65 тыс. долл. по Medicaid. Медицинские учреждения должны выполнить все три ступени правил конструктивного использования в течение предстоящих 5 лет. Пока Управлением национального координатора по ИТ в здравоохранении подготовлены наборы правил только первой и второй ступени. Правила второй ступени станут обязательными к исполнению с 2014 г. Результаты: 60% из 520 тыс. медицинских работников (врачей общей практики, фельдшеров, мануальных терапевтов, медсестер-акушерок и др.) и 80% из 5 тыс. больниц подали заявки на возмещение в центр программ социального страхования Medicare и Medicaid (CMS), который распределил 7,7 млрд долл. Тех, кто не уложится в срок, ждут штрафы. Программа возмещений за 10 лет обойдется государству в 22,5 млрд долл. Европа. Больницы (2010): электронные медицинские карты введены в 81% больниц (но только 4% из них предоставляли своим пациентам онлайн-до-ступ к ним), электронный рецепт — в 30%, средства дистанционного мониторинга состояния здоровья пациентов — в 8%, обмен медицинской информацией в электронном виде со своими коллегами из других стран ЕС — в 5%. План действий по информатизации здравоохранения на 2012—2020 гг. Еврокомис-сии: сделать медицинские информационные технологии неотъемлемой частью европейской системы здравоохранения. ЭМК позволят собирать практически всю доступную информацию о пациентах на протяжении всей жизни, что создаст невероятную по объему базу данных, позволяющую анализировать и строить модели диагностики и лечения заболеваний с учетом очень большого количества параметров, увеличить точность прогноза и эффективность лечения. При этом стоимость по мере распространения технологий будет резко падать: себестоимостью тиражирования и передачи цифровой информации можно пренебречь.
таблица Г1 Социальные сети для врачей
№ www Страна
1 www.ehealthspace.org Австрия
2 www.dxy.cn Китай
3 www.egora.fr Франция
4 www.coliquio.de Германия
5 www.fachartz.de Германия
6 www.doccheck.com Германия
7 www.medtitans.com Индия
8 www.smartdoc.com Индия
9 www.dottnet.it Италия
10 www.medigate.net Корея
11 www.konsyliumj24.pl Польша
12 www.medcenter.com Испания
13 www.meduniverse.se Швеция
14 www.doktorsitesi.com Турция
15 www.doctors.net.uk Великобритания
16 www.patientslikeme.com США
17 www.mdlinx.com США
18 www.usa.m3.com США
19 www.so-netm3.com США
20 www.doc2doc.bmj.com Великобритания
Россия. На конец 2012 г. ЭМК велись в 25% региональных учреждений здравоохранения, завершился первый этап внедрения единой государственной информационной системы здравоохранения (ЕГИСЗ), на которую выделено 29,4 млрд руб. Техническая возможность ведения ЭМК в едином формате должна быть обеспечена к концу 2013 г. Планируется внедрить PACS — систему архивирования и передачи медицинских изображений и активнее использовать телемедицину. Планируемое электронное место врача позволит выходить во все информационные электронные базы, поможет в принятии решений, прежде всего в выборе лекарственной терапии, также будут включены все необходимые типы бланков, что поможет сократить бумажный оборот. В какой степени это будет реализовано и насколько удобно и эффективно — покажет время.
• МОДЕЛИ ЗАБОЛЕВАНИЙ
Профессия врача все больше теряет ореол эксклюзивности, а медицинские знания становятся доступными всем пациентам, причем во все более правильном и четком виде. Модель клинической депрессии (на основе Марковского процесса принятия реше-
ний) прогнозирует вероятность будущих событий и рекомендует лечение для человека (Беннетт и Хаузер, Ин-дианский университет, США). Данные: клинические, демографические и другие на 6,7 тыс. пациентов (до 70% страдали еще и диабетом, гипертонией и сердечно-сосудистой патологией). Результаты (здесь и далее округленно): снижение цены лечения на 50% (с 500 до 200 долл.) и увеличение эффективности лечения на 40%. Модель лучевой и химиотерапии при онкологических заболеваниях — три параметра прогноза на 2 года: сколько выживет пациентов, сколько получат одышку и сколько будут испытывать проблемы с глотанием. Точность прогноза компьютерной программы: 71, 76, 72%. А у врачей ниже: 56, 59 и 52% соответственно (2-й форум Европейского общества лучевой терапии и онкологии — ESTRO). К сожалению, сертифицированных моделей немного, зачастую они сложны в использовании, да к тому же большинство врачей до сих пор думают, что пациент может им лично представить некую важную информацию, которая не учитывается в моделях.
• ВИРТУАЛЬНЫЙ ВРАЧ
Наконец, вершина пирамиды — это вообще замещение реального врача на виртуального. Не везде и не всегда, но там и тогда, где это возможно. Исследователи из Университета Института Южной Калифорнии креативных наук (ИЮК) разрабатывают прототип виртуального терапевта, который может идентифицировать признаки депрессии, тревоги и посттравматического стрессового расстройства (ПТСР). Это две системы:
1. MultiSense отслеживает и анализирует сигналы пациента, как визуальные (выражение лица, положение тела), так и речевые (тембр голоса, темп речи и т. д.), диагностируя показатели психологического стресса.
2. SimSensei, собственно, — виртуальный доктор, который общается с пациентом с учетом данных, полученных от предыдущей системы. Конечно, пока это только попытки создать работающую модель.
таблица Рынок рекламы России в 2012 г.
$ Rate 30 Company, min ATL BTL Total
TV Press Radio Internet Ourdoor Subtotal
AD Market, bin 4,7 0,9 0,4 0,9 1,3 8,2
Pharma, bin 0,5 0,1 0,1 0,0 0,0 0,7 0,3 1,0
Pharma, % 11% 12% 15% 1% 0,1% 9%
Novartis 115 3 1 0,4 0,5 119
Pharmstandart 58 1 13 0 0 73
Evalar 53 17 2 0 0 72
Berlin-Chemie 54 0 7 2 0,1 64
Sanofi Aventis 53 1 0 0 0 53
Bayer 44 3 2 0 0 49
Teva 36 2 0 0 0 38
GlaxoSmithKline 32 1 2 0 0 35
RIA Panda 19 12 1 0 0 32
Takeda 24 0 0 0 0 25
Subtotal 486 41 29 3 0,7 559
Top 10, % from pharma 93% 39% 43% 35% 55% 79%
2 leaders among top 10 35% 73% 72% 77% 88%
• СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ДЛЯ ВРАЧЕЙ В МИРЕ
Социальные сети для врачей существуют в большинстве стран. Примеры — таблица 1. Некоторые другие полезные сайты
1. www.doximity.com — рекрутинг. Доход за найм одного врача — 30 тыс. долл.
2. www.patientslikeme.com — крупнейшая платформа в мире с данными о состоянии здоровья. Позволяет пациентам обмениваться опытом между собой и выяснить ближайшие к ним проводимые исследования по интересующим их заболеваниям через сайт www.dini-caltrials.gov.
3. www.clinicaltrials.gov — данные по клиническим исследованиям.
• СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
ДЛЯ ВРАЧЕЙ И ПАЦИЕНТОВ В РОССИИ
1. www.doktornarabote.ru: начало —
2009 г., зарегистрированных пользователей >105 тыс., клиенты = 30, доход в месяц, руб. = 1 млн.
2. www.medtusovka.ru: начало — май
2010 г., зарегистрированных пользователей >37 тыс., клиенты = 26, доход в месяц, руб. = 1 млн.
3. www.vrachirf.ru: начало — 2011 г., зарегистрированных пользователей >67
тыс., клиенты = 10, www.evrika.ru, www. iVrach.com.
• ПРОДВИЖЕНИЕ ПРЕПАРАТОВ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ
Компания AstraZeneca создала в США в 2009 г. подразделение по новым коммуникациям и цифровым технологиям при работе с врачами, что значительно снизило расходы на продвижение и позволит к 2014 г. сократить полевую службу на 16%, или 1,9 млрд долл. в год. Рынок Интернет-промоции для врачей в США составил 0,5 млрд долл. в 2009-м (рост +7%) (www.mmm-online.com). E-detailing (в отличие от обычного контакта, личного) через мобильные устройства (например, планшетник) или Интернет позволяет использовать более эффективный мультимедийный формат, кроме того, цена виртуального контакта существенно ниже, чем личного (примерно в 10 раз и более). Продвижение рецептурных препаратов непосредственно потребителю — DTC (Direct-to-consumer) — в настоящее время разрешено только в США и Новой Зеландии, остальные страны могут использовать продвижение через медицинских представителей, что обходится компаниям в суммы, составляющие
примерно 15—20% от продаж. Маркетинг через веб-сайты, онлайн-марке-тинг, блоги, социальные сети, форумы, чаты и другие носители являются влиятельным средством для представления продукции компании и лидеров общественного мнения.
Россия. Общий рынок ATL-рекламы составил около 8,2 млрд долл. (при среднегодовом курсе 30 руб.). Доля фармацевтических компаний — 9% (0,7 млрд долл.) + порядка 0,3 млрд долл. на BTL, итого >1,0 млрд долл. (данные по ТВ, пресса — www.acvi.ru; радио — www.zefir-media.ru; Интернет — www.vizeum.ru; наружная реклама — www.espar.ru; BTL — www.orange.co.ru; компании — www.adin-dex.ru) (табл. 2). Хотя доля рекламы фармацевтических компаний составляет 9%, она значительно выше в традиционных коммуникациях: 15% на радио, 21% в прессе и 11% на самом большом канале коммуникации — ТВ (а это 58%). При этом фарма среди всех индустрий занимает 1-е место как рекламодатель в прессе и 2-е место на радио (после авто) и ТВ (после продуктов питания). В Интернете и наружной рекламе доля фармы незначительна.
Рассмотрев положение фармы в различных средствах коммуникации в целом, посмотрим теперь на первую десятку компаний. Первое место с суммой 119 млн долл. у компании «Но-вартис», которая является лидером и на рынке продаж в России. (Не забудем, однако, что это базовые цены. Скидки на большие объемы рекламы, особенно на ТВ, серьезные, поэтому важнее структура, чем абсолютные значения.) Если в каждом из коммуникационных каналов выделить двух лидеров (отмечены в таблице 2 зеленым цветом), то их совокупная доля в топ-10 составит 72—88%, т. е. концентрация на определенных каналах очень высока (исключение — ТВ = 35%, но это самый крупный канал). Так вот, «Новартис» входит в число лидеров на ТВ (с практически двукратным отрывом от ближайшего конкурента), в Интернете (здесь бесспорный лидер Berlin-Chemie) и наружной рекламе (с практически пятикратным отрывом от второго лидера — тоже BerlinChemie). В прессе лидируют два российских производителя БАД — «Эва-
30 рщщццм
лар» и «РИА «Панда», совокупная доля которых составляет 73% от всех 10 компаний. Наконец, компания «Фармстан-дарт» лидирует на радио (в два раза опережая ближайшего конкурента Berlin-Chemie) и занимает 2-е место на ТВ. Заметим, что объемы рекламы на ТВ компаний, занимающих с 5-го по 2-е место, весьма близки: 53—58 млн долл.
Вернемся к Интернету. Хотя этот канал занимает уже 2—3-е место среди всех 5, а по прогнозам (учитывая самые высокие темпы роста), уже в ближайшее время станет 2-м, его доля в рекламных бюджетах фармацевтической индустрии пока очень мала и фактически обеспечена одной компанией. Кстати, весьма похожая ситуация в Великобритании: цифровые каналы коммуникации маркетинга составляют около 1% маркетингового бюджета фармацевтических компаний, но 15% — для всех индустрии Фарма явно пока отстает от других индустрий!
• E-DETAILING
На ведущих западноевропейских рынках онкологических препаратов использование e-detailing на планшете увеличилось с 15 (2011) до 85% (2012). Вот лишь некоторые преимущества:
1. Обновление содержания представляемой врачу информации во время синхронизации с базой компании.
2. Интерактивность информации.
3. Использование видеоклипов и анимации.
4. Автоматическая генерация отчета: что, кому, когда, как долго.
5. Контроль местонахождения медицинского представителя с помощью GPS.
В США используют в повседневной профессиональной практике смартфоны 85% врачей, планшет — 62%, а 39% используют для общения с пациентами онлайн-связь (Manhattan Research: Taking the Pulse US 2012).
• АНТИИНТЕРНЕТ
Интересно, что Майкл Портер9 считает, что большая часть тенденций, связанных с Интернетом, имеет негативные последствия для текущего бизнеса, в частности:
1. Доступ потребителя к информации растет, соответственно, растут и его знания, например:
a) к информации, необходимой для покупки, что зачастую делает покупателя более компетентным, чем сами продавцы;
b) к информации о заменителях продукта или сервиса, что существенно увеличивает их количество.
2. Конкуренция растет:
a) низкие входные барьеры, что нивелирует разницу крупного и мелкого бизнеса;
b) быстрое появление новых компаний;
c) барьеры переключения от одного Интернет-продавца к другому будут все более и более низкими;
d) Интернет смещает акцент с переменных издержек (variable costs) в сторону фиксированных издержек (fixed costs), что заставляет компании конкурировать в области цены, и прибыльность снижается. «Выгоды для покупателя включают в себя низкие затраты на переход от одного продавца к другому, более простой доступ к информации о цене и продукте, удобство покупки сопутствующих сервисов и иногда даже возможность собирать достаточное количество покупателей одного товара, чтобы делать оптовые закупки», — пишет Портер. Все это снижает прибыльность бизнеса. Но то, что для текущего бизнеса плохо, может быть залогом успеха для новых компаний и в конечном счете полезно для потребителя — короля рынка, голосующего своими деньгами.
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Общие тренды, как их видит автор: 1. Все, что можно перевести в «цифру»,
нужно перевести и будет переведено.
2. Локальных рынков больше нет: благодаря Интернету теперь клиент есть везде, где есть Интернет.
3. Скорость разработки новых моделей бизнеса в Интернете как минимум будет соответствовать закону Мура10, но, скорее всего, будет существенно превосходить его.
4. Количество бесплатного для потребителя сервиса в Интернете будет расти опережающими коммерческие предложения темпами.
5. Интернет будет брать на себя все больше и больше функций, становясь максимально удобным для потребителя.
6. Некоторые индустрии полностью исчезнут, переместившись в Интернет.
7. Интернет-сервисы станут не просто более интерактивными — сами бизнес-модели станут полностью и только интерактивными.
Все, что мы говорим и можем сказать сегодня об Интернете, недостаточно, чтобы понять его возможности. Мы видим, какое влияние оказал Twitter и другие социальные медиа на процессы, происходящие в Египте и других странах Ближнего Востока и Северной Африки. «У нас есть новые пути передачи информации, но сегодня нельзя сказать, к каким последствиям это может привести», — говорит один из создателей Интернета Пол Мокапе-трис11. С помощью Интернета общество становится все более открытым (и это не только www.wikileaks.org), его члены могут беспрепятственно обмениваться информацией между собой и сами создавать ее почти без контроля со стороны государства. Граждане получают значительно больше возможностей для формирования самых разных объединений, которые не замедлят стать силой не только во второй реальности, но и в первой и могут стать действенным фактором создания более прогрессивного, справедливого и счастливого будущего.
Ф
Эту и предыдущие 9 статей автора можно прочитать также на сайте компании MCE: ummmw-ama.noM/pbanma-m-mSa-and-cio
9 Michael Eugene Porter (1947) - профессор кафедры делового администрирования Harvard Business School, специалист в области изучения экономической конкуренции, в т. ч. конкуренции на международных рынках, конкуренции между странами и регионами.
10 Gordon Earle Moore (1929), США - почетный председатель совета директоров и основатель корпорации Intel, основоположник закона Мура: количество транзисторов, размещаемых на кристалле интегральной схемы, удваивается каждые 24 месяца. Для справки: если бы авиапромышленность в последние 25 лет развивалась столь же стремительно, как промышленность средств вычислительной техники, то сейчас самолет Boeing 767 стоил бы 500 долл., совершал облет земного гара за 20 минут, затрачивая при этом 20 литров топлива.
11 Paul Mockapetris (1948), США - один из пионеров интернета, который совместно с Jon Postel явился создателем системы доменных имен интернета - Domain Name System (DNS).
