CC BY
42
обратить внимание на такую новую проблему, как геополитика сетей, поскольку киберпространство также является сферой напряженности, в которой присутствуют как государственные, так и негосударственные агенты. Предприятию важно знать, где хранятся его данные, по каким каналам они распространяются и каким рискам разрушения или кражи подвергаются. Наряду с этим следует изучить институциональную структуру управления (наличие коррупции, независимость судебной системы, эффективность государства и т.д.), поскольку эти данные помогают построить логистические цепочки. По этим проблемам существует множество академических работ и различных показателей, которые помогают лучше понять ситуацию1, не забывая при этом оценивать стабильность уровня риска. Так, в 2016 г. по уровню риска Великобритания считалась безопасной страной, а с 2017 г. из-за Брекзита является страной с «высоким риском».
В заключение автор отмечает, что современное предприятие не должно ограничиваться разработкой своей «внешней» политики, ему следует интересоваться относительно новой для него сферой - геополитикой. Предприятиям очень важно накапливать опыт в сфере управления рисками на основе изучения конкретных случаев, поскольку анализ успехов и провалов служит повышению гибкости управления.
И.Ю. Жилина
2019.03.029. ИННОВАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ МОДЕЛЕЙ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ В ЭПОХУ ДИДЖИТАЛ ТРАНСФОРМАЦИИ / под науч. ред. д. экон. наук, проф. О.У. Юлдаше-вой. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2018. - 277 с.
Ключевые слова: теория маркетинга; бизнес-модели экономика совместного потребления; стратегический маркетинг; ге-ронтомаркетинг; маркетинговые модели; устойчивый маркетинг.
1 Показатели Freedom House, Transparency International, Глобальный индекс конкурентоспособности Мирового экономического форума, Индекс хрупкости стран мира (Fragile States Index) Фонда мира (Fund for Peace), карты риска стран Международной страховой компании COFACE, специализирующейся в области страхования рисков, связанных с торговлей, внешнеэкономической деятельностью.
Маркетинговая наука развивается в России с конца 1980-х годов. Несмотря на специфичность отечественной модели рынка и зачастую невостребованность традиционных инструментов, за прошедшее время маркетинг в стране превратился в серьезную науку со своими школами и научными лидерами.
Авторы коллективной монографии поставили задачу показать результаты, достигнутые разными школами маркетинга, в целях создания в будущем единого информационного поля российского маркетинга и ключевых направлений исследований. Работа состоит из пяти разделов. В первом разделе представлены статьи, посвященные эволюции маркетинговых концепций и моделей. В материалах второго раздела раскрыты специфические особенности формирования бизнес-моделей экономики совместного потребления и механизма краудсорсинга. В третьем разделе показано, как современный сетевой бизнес меняет методы и подходы к стратегическому планированию, маркетингу и менеджменту, вызывая потребность в развитии новых компетенций. В четвертом разделе освещается влияние цифровых технологий на маркетинговые стратегии и политику в области маркетинг-микса. Наконец, в пятом разделе собраны статьи по проблемам маркетинга в разных отраслях.
Эволюция теории маркетинга. Прежде всего, авторы отмечают смену парадигмы с традиционного (транзакционного) маркетинга на маркетинг взаимоотношений (взаимодействия). Дальнейшее развитие маркетинга взаимоотношений проявляется в концепциях сотворчества ценности и вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией в разных формах. Кроме того, меняется роль маркетинга в процессах принятия решений - он интегрируется в систему управления на всех уровнях. Одновременно происходит дисперсия маркетинговых компетенций и формирование межфункциональных маркетинговых компетенций (управление брендом, продакт-менеджмент, управление ключевыми клиентами, управление вовлечением покупателя и т.п.) (с. 14).
В работе выделены три этапа технологического развития, к которым «привязаны» эволюция ценностей потребителя, а также теории менеджмента и маркетинга. На первом этапе, когда доминировали технологии третьего и четвертого технологических укладов, основой развития являлось массовое и серийное производ-
ство, что требовало массового (транзакционного) маркетинга. Переход к пятому технологическому укладу предоставил возможности индивидуализации производства и потребления. Ценность концентрируется не в товарах, а в услугах; потребитель превратился в активного участника процесса производства. Соответственно, менеджмент от ориентации на продукты перешел к стратегической рыночной / конкурентной ориентации, а к концу периода - к сетевой, поскольку ценность уже создавалась в рамках цепочек и сетей. Это потребовало новой парадигмы в виде маркетинга отношений, который был в дальнейшем усилен концепциями маркетинга вовлечения и сотворчества ценности (с. 15). В настоящее время маркетинг становится персонализированным, таргетированным относительно каждого покупателя. Наиболее перспективной концепцией, обеспечивающей управление лояльностью потребителей, сегодня считается маркетинг покупательского опыта.
В целом современный маркетинг выходит далеко за пределы маркетинг-микса и решает более фундаментальные задачи формирования устойчивой жизненной среды покупателя. В перспективе маркетинг как философия бизнеса будет только усиливать свое влияние на менеджмент. Однако как отдельная функция он может сильно трансформироваться. Усилят свое значение менеджеры, работающие непосредственно с клиентами, в том числе сервисные менеджеры, консультанты, менеджеры отношений, персональные менеджеры, менеджеры, управляющие успехом покупателя, и т.п. Развитие технологий создает новый «маркетинговый ландшафт», в котором формируются новые маркетинговые компетенции, связанные, прежде всего, с маркетинг-аналитикой, персонализированными маркетинговыми коммуникациями (в основном цифровыми), управлением покупательским опытом. При этом останутся востребованными компетенции в области управления, включая общее планирование маркетинговой деятельности.
Маркетинг экономики совместного потребления. Авторы рассматривают экономику совместного потребления (или колла-боративную экономику) как новую форму организации бизнеса, подразумевающую создание ценности участниками взаимодействия с помощью потребления, заимствования, повторного использования, пожертвования товаров и услуг (с. 69). В работе выделены наиболее популярные бизнес-модели коллаборативной экономики:
краудсорсинг, лизинг, лоукостер, модель от продукта к услуге, подписная модель, сообщество пользователей. Выявлены также ключевые факторы, влияющие на потребительское поведение в экономике совместного потребления, которые разделены на барьеры и драйверы. С помощью данных онлайн опроса определены наиболее популярные у российских пользователей сервисы, которые планируется использовать и в перспективе: аренда услуг, аренда вещей, краткосрочная аренда / сдача в аренду квартир частными лицами, покупка вещей онлайн. Как показали результаты эмпирического исследования, компаниям следует уделять особое внимание фактору доверия потребителей к модели коллаборатив-ного потребления в целом и к конкретным сервисам в частности, так как этот фактор является одним из самых значительных барьеров на российском рынке.
Маркетинг в условиях старения населения. Характерные для современного общества тенденции старения населения и активного долголетия проецируются на структуру потребителей и, соответственно, на рыночный спрос. На этом фоне важность учета потребностей клиентов старшей возрастной группы становится все более актуальной.
В последнее время за рубежом используются специальные термины, характеризующие экономику в условиях старения населения: silver economy (англ.) или seniorenwirtschaft (нем.) (с. 231). Причем старение населения рассматривается не только как проблема (например, с позиции увеличения нагрузки на пенсионные системы государств или расходов на здравоохранение), но и как источник развития. Считается, что рынки для пожилых людей, имея большой потенциал роста, могут дать толчок развитию новых секторов экономики и сформировать новые рабочие места, в том числе для молодежи.
Практически одновременно с первым упоминанием «серебряной экономики» в системе наук о старении возникло понятие геронтомаркетинга. Впервые этот термин использовал немецкий профессор Й. Хилберт, характеризуя геронтомаркетинг как один из инструментов серебряной экономики. В русском языке термины, относящиеся к экономике в условиях старения населения, пока не закрепились. Авторы предлагают использовать термин «герон-
томаркетинг» для наименования направления маркетинга, ориентированного на старшее поколение (с. 236).
В европейских странах, где проблема старения населения уже осознана, компаний, ориентированных на пожилых потребителей, значительно больше, чем в России или странах СНГ. Причинами такой ситуации является более высокий уровень жизни европейских пенсионеров, отличная от российской модель поведения пожилого потребителя, другие ценностные установки. Тем не менее и в России необходимо изменить отношение к пожилому человеку, осознать его более активную роль в обществе, а также требования к качеству товаров и уровню обслуживания. Эти усилия имеют не только социальное значение, но и ориентированы на снижение экономической нагрузки на трудоспособное население, которая возрастает с увеличением доли пожилых людей.
Современный бизнес должен быть готов к изменениям в составе потребителей. В рамках соответствующих стратегий следует решить вопросы организации эффективных маркетинговых коммуникаций с учетом специфики возрастной группы, адаптировать параметры товаров и услуг к их запросам, разработать программы воспроизводства спроса и лояльности пожилых клиентов.
Маркетинг в условиях устойчивого развития. Концепция устойчивого развития предполагает оптимизацию использования ресурсов и их сбережение для будущих поколений с учетом обеспечения безопасности окружающей среды. Реализация этой концепции включает проведение соответствующего устойчивого маркетинга. Устойчивый маркетинг означает разработку и продвижение экологически ориентированных инноваций и новых моделей ответственного потребления в условиях устойчивого развития рынков в национальном и глобальном масштабах. Положения устойчивого маркетинга основываются на результатах развития когнитивного маркетинга, маркетинга взаимодействия, внутреннего маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга вовлечения. Устойчивый маркетинг становится все более популярным на практике и в академическом сообществе, поскольку является философией устойчивого развития компаний.
В работе (на примере результатов эмпирического исследования потребления сахара в России в 2017 г.) показано, что ценности здорового образа жизни и устойчивого потребления не зависят от
дохода и места проживания респондента, но сильно зависят от пола и возраста. Кроме того, на данный момент в стране существует большой разрыв между восприятием и реализацией конкретных действий в соответствии со здоровым образом жизни и устойчивым потреблением (с. 260).
Тем не менее на отечественном рынке присутствует значительная доля потребителей, у которых ценности здорового образа жизни и устойчивого потребления явно выражены. Поэтому компаниям надо развивать маркетинговые компетенции в области устойчивого развития. Для этого необходимы знание предпочтений потребителей, а также способность к разработке и продвижению (популяризации) новых (ответственных или устойчивых) моделей потребления. Те компании, которые начнут развивать свои компетенции в данной области и внедрять соответствующие инновации, получат очевидные конкурентные преимущества.
М.А. Положихина
2019.03.030. СТИНБЕРГ Т., ЭХЕРН М. КАК ПРОДАВАТЬ НОВЫЕ ПРОДУКТЫ.
STEENBURGH T., AHEARNE M. How to sell new products // Harvard business rev. - 2018. - Vol. 96. - P. 92-101. - Mode of access: https://hbr.org/2018/11/how-to-sell-new-products
Ключевые слова: коммерциализация инноваций; сбыт новой продукции; система сбыта; персонал сбыта.
Авторы (Университет Вирджинии и Хьюстонский университет, США) отмечают, что наличие технологического потенциала разработки инноваций не гарантирует их успешной коммерциализации, что, по мнению руководителей многих компаний, представляет наиболее сложную задачу и существенно ограничивает окупаемость инвестиций в НИР. Причина состоит в отсутствии четко отработанных формализованных процессов и умения продавать инновации потребителям.
Проведя многочисленные обследования и интервью с бизнес-лидерами и работниками сбытовых систем, авторы пришли к выводу, что успешная торговля новой продукцией требует преодоления различных трудностей и барьеров, освоения новой культуры
