CC BY
130
Развитие взаимоотношений с потребителями на основе геронтомаркетинга: зарубежный и российский опыт The development of relationships with customers on the base of gerontomarketing: foreign and Russian experience
Ларкина Наталья Георгиевна кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе
Южный федеральный университет Nat1-LA@yandex.ru
Аннотация: в статье анализируется новое направление в маркетинге -геронтомаркетинг, обосновываются его особенности и технологии реализации в странах Европы, предлагаются направления совершенствования системы продвижения геронтологической продукции, а также рассматриваются возможности использования геронтомаркетинга в России.
Abstract: the article analyzes the new trend in marketing called gerontomarketing, justifies its features and technologies of realization in European countries, offers the ways of improving the system of promotion of gerontological products, as well as considers using of gerontomarketing in Russia.
Ключевые слова: концепция маркетинга взаимодействия, геронтомаркетинг, серебряная экономика, пожилые потребители, технологии потребления.
Key words: concept of interaction marketing, gerontomarketing, silver economy, aged consumers, consumption technology.
В современных условиях теория маркетинга взаимодействия ориентируется на инновационные подходы к организации взаимоотношений на потребительских рынках. Успех функционирования различных компаний, действующих на них, строится на философии нового типа управления отношениями, который основан на использовании знаний о различных сегментах потребителей, информации, новационных форм партнерств и кооперации.
Маркетинг взаимодействия можно рассматривать как инновационный фактор для компаний, ориентированных на специализированные группы потребителей. Полноценная реализация маркетингового взаимодействия возможна только в случае активного фокусирования на отношениях с такими потребителями, сохранения лояльности, создания новых видов партнерств и построения на их основе оптимальных систем взаимоотношений [1].
Концепция маркетинга взаимодействия позволяет формировать взаимоэффективные отношения с покупателями различных возрастных категорий, выступать связующим звеном между производителями и различными сегментами потребителей.
Основополагающим условием для повсеместного внедрения инновационных принципов в построение отношений компаний с потребителями разных возрастных групп является важность получения необходимых знаний и разработки на этой основе соответствующих маркетинговых компетенций. Это в итоге обеспечивает повышение конкурентоспособности компаний за счет эффективной реализации маркетингового взаимодействия.
Одна из социально-значимых проблем современного общества -проблема старения населения, которая оказывает влияние на экономические, социальные, маркетинговые и общественные взаимоотношения субъектов различных рынков и сфер деятельности. Это приводит к необходимости пересмотра, апробации и внедрения новых направлений и форм построения взаимоэффективных отношений на принципах маркетинга взаимодействия с целевым сегментом рынка товаров и услуг для потребителей в возрасте старше 55 лет (или сегмент 55+).
Данная группа потенциальных потребителей постепенно увеличивается в структуре мирового потребительского рынка. Это связано с общей мировой тенденцией увеличения средней продолжительности жизни на два года каждые десять лет при постоянном падении рождаемости. К 2025 г. по оценкам ООН каждый шестой житель на планете будет старше 55 лет [2]. В
этой связи население данной возрастной группы приобретает все большую значимость для мирового потребительского рынка и компаний-производителей, реализующих принципы эффективного построения отношений с потребителями. Кроме того, данная группа потенциальных потребителей отличается достаточно высоким уровнем пенсионного дохода, ведет активный образ жизни и стремится к сохранению здоровья.
Многие ученые-экономисты в различное время рассматривали важность выделения категории потребителей 55+ в отдельную рыночную нишу и возможность развития полноценного взаимодействия. Так, в 1985 г. группа американских ученых предложила принципиально новый рынок «зрелых потребителей» с классификацией всех потребителей по возрастным группам: 55-64 года, 65-74 года, 75-84 года и старше 85 лет. В Германии с сер. 90-х гг. XX в. усиливается тенденция привлечения возрастных потребителей. Этот шаг является вполне понятным, поскольку именно Германия лидирует по численности пожилого населения в Европе. Во Франции, к примеру, государство активно стремится вовлекать категорию потребителей 55+ в рыночные отношения, доля которых составляет 23,4% (каждый четвертый житель Франции) [5]. Считается, что покупательская способность лиц пенсионного возраста может увеличить экономический рост страны на 0,25 % в год.
В целом демографическая ситуация промышленно развитых стран Запада обнаруживает тенденцию увеличения средней продолжительности жизни, повышения ее качества, роста научных достижений в области медицины, проведения эффективной политики социального обеспечения населения. Как следствие, в ближайшем будущем у производителей будет два варианта поведения на рынках - переориентация на потребности и запросы категории потребителей 55+ и построения с ними эффективных отношений на основе маркетингового взаимодействия или предложение уже выпускаемой продукции для более молодых потребителей из развивающихся стран.
Такого рода тенденции приводят к формированию нового типа экономики - «серебряной экономики» и нового типа маркетинга, основанного на взаимодействии с определенной группой потребителей -геронтомаркетинг [5,6]. Он включает в себя ориентацию компаний и организаций на привлечение, формирование лояльности и развитие дальнейшего взаимодействия с группой потребителей 55+ на основе маркетинговых инструментов.
Эта ситуация предопределяет необходимость многоступенчатого и всестороннего анализа экономических, социальных, маркетинговых и в том числе психологических характеристик данной потребительской группы и определения новой научной концепции геронтомаркетинга, а также выработке на ее основе эффективных маркетинговых взаимодействий и стратегий для совершенствования практического инструментария и методов маркетинга компаний, действующих на потребительском рынке.
Фундаментом геронтомаркетинга выступает наука геронтология, комплексно изучающая методы и механизмы старения, а также технологии преждевременного старения и продления жизни, вопросы взаимодействия пожилого человека и общества, существование пожилых людей в социальной среде [2].
Одно из первых упоминаний термина «геронтомаркетинг» связано с именем доктора Йозефа Хилберта (Josef Hilbert), который впервые рассмотрел это понятие в статье «Экономика товаров и услуг для пожилых людей». Он дал следующее определение геронтомаркетинга - исследование конъюнктуры рынка и стратегий сбыта товаров и оказания услуг для пожилых потребителей [3]. По мнению Г.Л. Багиева, геронтомаркетинг нацелен на поиск, формирование и развитие специфической ниши рынка, которая будет обеспечивать спрос на товары покупателей, возраст которых лежит от 50 лет и выше [4].
Геронтомаркетинг способствует поиску, построению и развитию такого сегмента рынка, который сможет обеспечивать спрос на категории
продукции и услуг для лиц от 55 лет и старше. Ключевым моментом данного типа маркетинга выступает попытка вовлечения во взаимоотношения как можно большего числа категорий потребителей (в том числе и людей моложе 55 лет). Основной целью таких действий выступает попытка продления для индивида его жизненного цикла посредством вовлечения в философию геронтомаркетинга.
К основным мероприятиям геронтомаркетинга относятся [4]:
1) изменение восприятия смысла старости;
2) развитие услуг, облегчающих жизнь и расширяющих возможности жизни;
3) адаптация товаров и услуг для людей старшего возраста;
4) обеспечение превентивных мер сохранения здоровья;
5) убеждение молодежи, нацеливание ее на достаточность в жизни, формирование правильного отношения молодых к старению.
Кроме того, геронтомаркетинг позволяет создавать и комбинировать качественные характеристики жизни различных потребителей, а также по возможности регулировать процессы физиологического старения за счет грамотного предложения необходимых товаров и услуг. Для категории потребителей 55+ важна продукция, стимулирующая трудовую деятельность, нацеленная на активный образ жизни, занятия спортом в сочетании с возможным отдыхом и профилактической терапией. Таким образом, на мировом потребительском рынке постепенно формируется новая ниша различных товаров и услуг, необходимых для покупателей 55+. Они обладают накоплениями, которые могут значительно повысить качество их жизни, создать возможности для улучшения социального положения общества в целом.
Кроме того, геронтомаркетинг может поспособствовать активизации производственных процессов посредством создания товаров и услуг для пожилых людей, стимулировать разработку маркетинговых концепций и стратегий продвижения инновационных типов продукции.
Многие сферы бизнеса различных стран уже активно закрепляются на рынках потребителей старшего возраста, внедряют новационные продукты и услуги, адаптируют маркетинговые стратегии взаимодействия с целью повышения их привлекательности для клиентов возраста 55+.
Геронтомаркетинг в Западной Европе как новый тип маркетинга сформировался именно в Германии, поскольку данная страна наиболее демографически старое государство и первое по численности пожилого населения в Европе [10].
В Германии множество сфер деятельности внедряют принципы геронтомаркетинга. В его поле попали такие отрасли как медицина, сфера бытового обслуживания населения, сфера туризма и гостеприимства, автомобилестроение, электроника и др. Прирост число потребителей категории 55+ привлекают на данный рынок все большее число компаний и организаций, модифицирующих свою продукцию и услуги под потребности геронтосегмента.
В данной стране внедрение основ геронтомаркетинга видится в повышенном внимании к пожизненному обучению персонала и профориентации лиц старше 55 лет. Так, немецкая государственная железнодорожная компания «Deutsche Bahn» насчитывает около 190 тыс. сотрудников, половина из которых старше 50 лет. Организация стремится иметь высококвалифицированные кадры, которые обязаны сохранять физическую работоспособность и профессиональную квалификацию [7]. Руководство компании и профсоюзы разрабатывают специальные образовательные программы для таких сотрудников.
Автостроительная компания «Daimler» имеет 170 тыс. сотрудников, делает ставку на оздоровительные мероприятия, на эргономику рабочего места, а также на пожизненное обучение. С 2008 г. функционирует проект переквалификации работников старшего возраста с целью снижения физической нагрузки посредством освоения ими новых специальностей и расширения своих профессиональных перспектив.
Химический концерн «BASF» начитывает около 100 тыс. сотрудников и рассматривает пожизненное обучение как часть корпоративной культуры компании. Целевой группой выступают сотрудники компании старше 45 лет, желающие определиться с дальнейшим профессиональным будущим с учетом возраста, выбрать рациональные пути развития своего потенциала [7].
Многопрофильная компания «Robert Bosch» - крупнейший в мире поставщик комплектующих для автомобилестроения целенаправленно содействует внедрению пожизненного обучения порядка 285 тысяч сотрудников. Методика сводится к обучению разных возрастных групп одновременно, что повышает качество освоения программы. Молодые сотрудники активно оказывают помощь коллегам более старшего возраста -на семинарах, а затем на рабочих местах.
Фирма «Festo» - один из мировых лидеров в области автоматизации производства с более 13 тыс. сотрудников во многих странах мира проводит специальные семинары для работников старше 55 лет. В ходе индивидуальных бесед с тренером обсуждаются личные планы и определяются перспективы «последних» трудовых лет.
Таким образом, Германия является той страной Европы, где достаточно активно реализует принципы и технологии геронтомаркетинга.
Не менее актуален геронтомаркетинг и во Франции. Был сформирован стратегический комитет при включении институтов Депозитарного фонда, Государственного инвестиционного банка и почтовой службы, который на основе отраслевого соглашения будет осуществлять поиск наилучший решений для потребителей категории 55+, информировать потенциальных получателей услуг, не нарушая этических норм [5]. Такие сферы бизнеса, как медицинские технологии, телекоммуникации, фитнес-индустрия, услуги на дому и автомобильное производство могут создать новые перспективы для пожилых потребителей. На юго-востоке Франции сформирован кластер «Soliage» для разработки инновационных решений в области инноваций и геронтотехнологий. Кроме того, президент Франции Ф. Олланд активно
внедряет политику переустройства жилья с учетом потребностей пожилых людей. Данная программа охватывает около 80 тысяч квартир, в которых появилась возможность внедрения автоматизации для облегчения жизнедеятельности категории потребителей 55+ [5]. В проекте также реализация программ и курсов оказания помощи пожилым. В целом развитие такой системы может дать 30 000 новых рабочих мест в стране.
Внедрение в экономическую деятельность основ геронтомаркетинга характерно не только для Германии, Франции, но и ряда других стран -Люксембурге, Дании, Швеции и Нидерландах. В целом по всей Европе насчитывается более 180 млн. потребителей старше 55 лет и наблюдается увеличение средней продолжительности жизни.
Североамериканский континент также активно используется технологии геронтомаркетинга в некоторых отраслях и сферах деятельности.
США в автомобильной индустрии внедряет методики безопасности, простоты управления, поскольку средний возраст водителей превышает 70 лет, а к 2024 году превысит 65 лет. Компании «Nissan Motor Co.» и «Ford Motor Company» при разработке новых моделей будут учитывать типичные болезни пожилых людей (к примеру, артрит).
В банковском секторе США понимают, что для потребителей категории 55+ из всех банковских продуктов важны инвестирования сбережений. Соответственно, банковский сервис для таких клиентов должен использовать консультационную модель обслуживания. Кроме того, потребители 55+ всегда контролируют свое пищевое поведение, что дает возможность расширять бизнес компаниям, производящим продукты питания. Так, компания «Nestle Strategische Allianz» и «Groupe Danone» интегрировали в свой бизнес новое поздравление - медицинское питание для рынка США. Производители газированных напитков для потребителей в США акцентируют внимание на несладких полезных, насыщенных витаминами водах.
Но наибольшую перспективу в категории 55+ в США получит именно индустрия красоты. По данным исследования компании «L'Oreal» в США потребители в возрасте 50 - 59 лет тратят на косметику на 48% больше денежных средств, нежели в возрасте 30 - 39 лет, а после 60 - на 69% больше [8].
Достаточно неоднозначная ситуация с использованием технологий геронтомаркетинга складывается в России.
В целом прогноз потенциального рыночного спроса в долгосрочной перспективе демонстрирует, что России, наряду с США, Японией, Китаем и Индией, к 2050 г. будет входить в пятерку стран с наиболее эффективными рынками (табл. 1.).
Таблица 1. Прогноз развития крупнейших рынков мира по величине
валового внутреннего продукта (ВВП) и численности населения [9]
Страны/годы США Япония Китай Индия Россия
Численность населения, млрд. чел.
2000 285 128 1 275 1017 145,6
2025 340 125 1450 1335 140,0
2050 375 122 1400 1550 140,0
ВВП на душу населения в ценах и по паритету покупательной способности (1II 1С) 2000 г., тыс. долл. США
2000 35,2 25,8 4,0 2,5 7,3
2025 63,0 50,4 17,2 10,7 20,9
2050 97,5 73,1 36,0 25,4 38,7
ВВП в ценах и по ППС 2000 г., трлн. долл. США
2000 10,0 3,3 5,1 2,5 1,1
2025 21,4 6,3 24,9 14,3 2,9
2050 36,6 8,9 50,4 39,4 5,4
Как видно из таблицы, численность населения России останется неизменной, а это означает увеличение среднего возраста потребителей, и как следствие, рост числа потребителей категории 55+, которые будут предъявлять повышенный спрос на необходимую им продукцию. В этой связи видится достаточно актуальным внедрения технологий и принципов геронтомаркетинга в практику компаний, организаций и предприятий, выпускающих продукцию и услуги для потребительских рынков.
В целом анализ статических данных позволяет определить три основные тенденции российского сегмента пожилых потребителей [2, 10]:
1. показатели и темпы старения в России находятся в рамках общеевропейских тенденций;
2. благодаря большой численности населения РФ геронтосегмент -наиболее многочисленный среди всех европейских государств, при этом большая часть его состоит из женщин;
3.количество лиц пенсионного и предпенсионного возраста (55+) составляет более 84 млн. человек, т.е. 64% всего населения России;
4. неравномерность распределения населения по степени старения в регионах (центральные районы РФ), что осложняет внедрения технологий геронтомаркетинга в масштабах страны;
5. наличие в обществе проблемы «стереотипизации старости» с преобладанием негативных образов и оценок.
Данные тенденции свидетельствуют о сложившихся предпосылках для активного развития геронтомаркетинга в России, поскольку геронтосегмент имеет достаточно большую численность, ярко выраженное географическое положение - преимущественно в центральной части РФ, наличие глобальной проблемы в виде ложных стереотипов, касающихся потребителей в сегменте 55+ и пожилых людей в частности.
Складывающаяся ситуация требует полноценного анализа характеристик и особенностей российского геронтосегмента в науке и практике.
В российской научной среде проблемы становления и развития геронтомаркетинга рассматриваются с 2004 г., таким учеными как Г. Багиев, С. Калашникова С., Татаренко В., О. Юлдашева. В целом данная научная школа определяет геронтомаркетинг как новую концепцию маркетинга, связанную с выделением и позиционированием рынка товаров и услуг потребителей, возраст которых составляет более 55 лет. Использование
данного кластера потребителей при формировании национального дохода России может способствовать повышению эффективности экономики [11].
На практике реформы России начала 90-х годов XX в. привели к тому, что потребители категории 55+ не были полноценными участниками рыночных отношений, вследствие «сгорания» сбережений. В настоящее время кластер пожилых людей в России начинают формировать те, кому в конце 80-х гг. XX в. было от 30 до 40 лет, они вполне адаптировались к рыночной экономике и прочно завоевывают статус обеспеченного геронтопотребителя [2].
Одной из основных проблем на пути использования концепции геронтомаркетинга в России выступает неоднородность потребителей категории 55+ по уровню платежеспособности. С одной стороны имеется группа потребителей 55+, среди которых бизнесмены с достаточно высоким уровнем дохода, лица, живущие за счет ренты, то есть доходов, получаемых с капитала, как правило, размещённого в виде банковских вкладов, ценных бумаг, доходной недвижимости, земли, а также за счет иных видов доходов. По результатам исследований данный сегмент не относит себя к категории пожилых людей (92% респондентов), социально мобилен, тщательно заботиться о здоровье, имеет положительный настрой, восприимчив к новинкам, т.е. появляется новый класс обеспеченных геронтопотребителей в возрасте 55+ [12]
В настоящее время доля товаров для таких потребителей на российском рынке не превышает 15-20%, однако в любом сегменте для компаний существует возможность развития взаимодействия и взаимоотношений с потребителями категории 55+.
Один из наиболее приемлемых вариантов сотрудничества видится в модели «проблема-решение». Компаниям важно посредством эффективного консультирования или демонстрации доказывать, какого рода задачи можно решать с помощью конкретного товара или услуги.
Потребители 55+ мало реагируют на эмоциональные рекламные кампании, поскольку более важным приоритетом для них выступает результат эксплуатации продукции и соответствие цены результату. В этой связи необходимо акцентировать внимание на полезностных, эффективных качественных и профилактических свойствах предлагаемых товаров (к примеру, фильтр для очистки воды). Кроме того, такие потребители очень восприимчивы к ретробрендам и ретротоварам.
Если обратить внимание на сегмент масс-медиа, то категория потребителей 55+ может выступать активным участником данного рынка. Имея малую загруженность, они способны уделять время чтению газет, журналов, просмотру телепередач. Важно осуществлять продвижение такой продукции на соответствующем качественном уровне с привлечением профессионалов и специалистов в конкретной сфере и области знаний. Как пример, это могут быть специализированные издания и программы о здоровье, долголетии, правильном питании, правильных и полезных физических нагрузках, путешествиях и т.д.
Немаловажно верно оценить возможности и достоинства сети «Интернет» для потребителей 55+. По данным ФОМ, около 4 % потребителей 55+ использует сеть, в группе 44-55 лет - 16%, 35-44 года -более 33 % [2]. Таким образом, в ближайшие годы количество пользователей сети среднего и старшего возраста будет возрастать, что заставит компании привлекать потребителей данной возрастной категории и продавать продукцию, в том числе посредством сети «Интернет».
По прогнозам, уже через 10 лет сеть «Интернет» для потребителей категории 55+ должна стать одним и наиболее эффективных инфоканалов.
При всех перспективах внедрения технологий геронтомаркетинга, имеется немало проблем для их реализации.
При наличии достаточного количества потребителей 55+ с высоким уровнем дохода в России высока доля пожилого населения с низким платежеспособным спросом, что усложняет внедрение любых новационных
товаров, услуг или программ для данного сегмента. Также важной проблемой реализации технологий геронтомаркетинга в России выступает слабая включенность компаний и организаций в процесс производства необходимых товаров и услуг для категории 55+. Данная продукция носит ограниченный характер и отличается низким предложением, что заставляет потребителей самостоятельно осуществлять поиск необходимых товаров или приобретать продукцию, ориентированную на более молодых потребителей и, как следствие, сложную в эксплуатации.
В целом, демографическая ситуация во всем мира свидетельствует о возрастании людей старшего возраста в структуре населения стан Европы и Североамериканского континента. Это позволяет компаниям расширять свое присутствие на рынках товаров и услуг за счет привлечения большого числа покупателей старшего возраста и развивать концепцию маркетингового взаимодействия с ними. Схожие процессы можно наблюдать и на территории России, однако имеется множество проблем, требующих переосмысления государственной политики в области поддержки старшего поколения и разработки компаниями продукции, нацеленной на категорию потребителей 55+.
Библиографический список
1. Ларкина Н.Г. Маркетинг взаимодействия как фактор построения отношений с потребителями / Н.Г. Ларкина / Сборник научных трудов «Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития».- Украина - 2013. -Т.42. -№3. - С.56-57.
2. Багиев Г.Л., Богданов Е.Г., Бойцова А.Е. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга / Г.Л. Багиев, Е.Г. Богданов, А.Е. Бойцова // Проблемы современной экономики. -2012 -№2 (42). -С. 209-210.
3. Hilbert J. Seniorenwirtschaft: Neue Jobs für junge Leute // [Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen, 2000]. URL:
http://www.wz.nrw.de/magazin/inhalt.asp?ausgabe=2000/3&magname=ErbfallAZu kunft
4. Бойко А.В. Использование блогов и социальных сетей в качестве инструментов геронтомаркетинга / Бойцов А.В. // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Часть II / Под ред. И.Д. Афанасенко. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. - С.83.
5. Bridier G. «Silver économie»: la vieillesse va-t-elle sauver la croissance [Электронный ресурс] / G. Bridier. - Режим доступа: http://www.slate.fr/story/78532/silver-economie-vieux-croissance
6. Dorling D. Population: the future is caring / URL: http://www.theguardian.com/commentisfree/2012/oct/01/population-future-caring-ageing-good-news
7. Ульрих К., Гурков А. Немецкие фирмы все больше ценят пожилых сотрудников [Электронный ресурс] / К. Ульрих, А. Гурков. - Режим доступа: http://inosmi.ru/europe/20120715/194984710.html
8. Маркетинг для старшего возраста [Электронный ресурс] - Режим доступа http://ros.biz/b_news/284244851
9. Воронков К.Н. Маркетинговые аспекты развития конкурентоспособности продукции [Электронный ресурс] / К.Н. Воронков. Режим доступа http://globaljournals.ru/assets/files/journals/science-and-business/23/sb-5(23)-2013.pdf
10. Асташова Ю.В., Демченко А.И. Предпосылки и тенденции развития геронтомаркетинга в России / Ю.В. Асташова, А.И. Демченко // Науковедение. -2013. -№ 4. -С. 5-6.
11. Попов А.И. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства и бизнеса [Электронный ресурс] / А.И. Попов. - Режим доступа http://elibrary.finec.ru/materials_files/354640769.pdf
12. Котлер Ф. Пожилые потребители [Электронный ресурс] / Ф. Котлер. - Режим доступа http://www.bci-marketing.aha.ru/content/pozhilye-potrebiteli
