CC BY
26
Теория «экстернализации отношений доверия» добавляет еще одно измерение цивилизованному скептицизму, а именно расширение сети коллег, доверяющих друг другу, за пределы ядерной группы. Это позволило методологии ИС стать более научно и политически релевантной для изучения глобального изменения климата и более резистентной к критике, а соответственно, и более кредитоспособной (с. 841).
Т. В. Виноградова
2019.03.018. БРЕННИНКМЕЙЕР Й., ШНЕЙДЕР Т., ВУЛГАР С. ДОКАЗАТЕЛЬСТВО И УМОЛЧАНИЕ В НЕЙРОМАРКЕТИНГЕ: УПРАВЛЕНИЕ РАЗРЫВОМ МЕЖДУ НАУКОЙ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ В ПРИКЛАДНЫХ ЦЕЛЯХ.
BRENNINKMEIJER J., SCHNEIDER T., WOOLGAR S. Witness and silence in neuromarketing: Managing the gap between science and its application // Science, technology & human values. - 2019. -OlineFirst. - DOI: 10.1177/0162243919829222.
Ключевые слова: рынки / экономики; академические дисциплины и традиции; методологии; методы; свидетельства; нейро-наука; нейромаркетинг.
Авторы, сотрудники института «Наука, инновация и общество» Оксфордского университета (Великобритания), рассматривают новое явление, которое получило название «нейромаркетинг». Нейромаркетинг использует томограммы мозга, сканирование или другие показатели мозговой активности, чтобы уловить реакцию потребителя (мозга) на разные рыночные продукты и тем самым обойти «проблему» доверия самоотчетам потребителей.
Интерес к применению нейронауки в маркетинге отражает растущее внимание к проблемам работы мозга в целом. После того как президент Дж. Буш объявил период с 1990 по 2000 г. «десятилетием мозга», число статей в этой области выросло, согласно Web of knowledge, с 44 - в 1990 г., до 600 - в 2000 г. и до 3236 - в 2016 г. Термин «нейромаркетинг» и первые компании, специализирующиеся в этой области, появились в 2000-х годах, и с тех пор это направление необыкновенно разрослось. В 2012 г. оно обзавелось собственной ассоциацией под названием «Ассоциация науки и бизнеса в сфере нейромаркетинга» (Neuromarketing science and bu-
siness association - NMSBA), которая, по данным на октябрь 2017 г., объединяла 1684 члена из 139 компаний, аффилированных с 93 странами.
Авторы рассматривают возникновение и развитие нейромар-кетинга, опираясь на проведенное ими этнографическое исследование и 21 интервью с участниками этого процесса в академической и бизнес-сферах из США и Европы. Кроме того, они участвовали в экспериментах, посещали лекции, встречи и конференции, знакомились с литературой. В данной статье представлена часть собранного материала, касающаяся работы одной консалтинговой компании, занимающейся нейромаркетингом, которую авторы условно назвали Нейро-Один (Neuro-One). Авторы видят в своем case study пример того, как нейромаркетологи справляются с разрывом между нейронаукой и маркетингом.
Нейро-Один - это ведущая нейромаркетинговая компания в Европе, имеющая клиентов по всему миру. Авторы сосредоточились на использовании ею фМРТ (функциональной магнито-резонансной томографии), которая применялась для тестирования мозговой активности потребителей в ответ на рекламные ролики, дизайн упаковки или фирменные знаки, а также для ответа на специфические вопросы клиентов (ритейловых и коммерческих компаний).
В упрощенном виде такой эксперимент включает следующие этапы: участников готовят к сканированию мозга с помощью фМРТ, во время которого они рассматривают картинки, предполагающие определенную эмоциональную реакцию (паук вызывает страх), и фиксируют соответствующие реакции мозга. Затем (или до этого) участникам показывают упаковки, рекламный ролик или другие релевантные стимулы. Его или ее реакции мозга измеряются и сравниваются с теми, которые были вызваны эмоциональными стимулами, а затем оцениваются по некоторыми критериям, которые были выработаны компаниями (например, для эффективных рекламных роликов) на основе предшествующих исследований.
Обычно в эксперименте участвуют 24 человека, что считается существенным преимуществом по сравнению с традиционными методами (опросы, фокус-группы и пр.), которые предполагают большое число респондентов. Клиенты получают результаты в
форме диаграмм, демонстрирующих в числовой форме характер и выраженность эмоциональных реакций на тестируемые продукты.
В презентациях нейромаркетинга, книгах, веб-сайтах и интервью использование методов нейронауки неизменно обосновывается тем, что нейронаука способна обнаружить «истинные мотивы», «реальные интенции», «бессознательное» или «интуитивное» потребителя; ваш мозг «знает о вас больше, чем вы сами», и может «предсказать ваше поведение». Это говорит о том, что нейромарке-тинговое исследование не только видит в мозге более надежного свидетеля, но также представляет эти свидетельства как отражающие предпочтения большой группы людей.
В своей книге «Изобретение современной науки»1 И. Стенд-жерс приводит пример роли свидетельств, или доказательств (witnesses), в науке. Она пишет: «Если кто-то усомнится в существовании Солнца, ему будут противопоставлены не только свидетельства астрономов и наш повседневный опыт, но также свидетельство нашей ретины, созданной для восприятия света, и хлорофилла растений, предназначенного для усвоения этой энергии. Напротив, можно сомневаться в "большом взрыве", поскольку доказательством служат несколько индикаторов, которые имеют значение только для определенного и гомогенного класса научных специалистов».
В своем исследовании, посвященном экспериментальной программе Роберта Бойля, С. Шейпин2 ввел иной тип доказательства. Согласно Р. Бойлю, факты генерируются благодаря умножению количества очевидцев. Опыт, свидетелем которого был один человек, это еще не факт, но когда число свидетельств растет, результат эксперимента может быть конституирован как бесспорный факт. Отталкиваясь от этого, С. Шейпин ввел понятие «виртуального доказательства» (virtual witnesses). Не только непосредственные наблюдатели могут восприниматься как очевидцы, таковыми также можно считать людей, которые читают о процедуре и результатах эксперимента и соответственно имеют образ этого события. Такие «литературные технологии» позволяют тем, кто не присутствовал
1Stengers I. The invention of modern science. - Minneapolis: Univ. of Minnesota press, 2000. - 184 p.
2Shapin S. History of science and sociological reconstruction // History of science. - 1982. - Vol. 20, N 3. - P. 157-211.
на эксперименте, стать «виртуальными очевидцами», и делают требования прямого наблюдения или повторения менее значимыми.
В рамках STS проведено большое количество исследований, посвященных роли (виртуальных) доказательств и соответственно различных видов акторов (статьи, руководства, диаграммы, карты и пр.) как средств, которые обеспечивают виртуальные доказательства или сами таковыми являются. Они продемонстрировали различные роли, категории и формы, которые приобретают подобные доказательства.
Эти работы проливают несколько иной свет на нейромаркетинг. Сужение области маркетинга до нейромаркетинга меняет носителей и соотношение прямых доказательств (вместо опрашиваемых субъектов - мозг или вместо маркетологов - нейроученые). Более того, меняются содержание «актуальной информации» (ответы на вопросы vs сырые данные о работе мозга); «виртуальная информация» (графы vs томограммы мозга) и технологии (опросники vs сканирование мозга).
Представляя мозг в качестве главного поставщика доказательств, который заменяет тысячи голосов потребителей, нейро-маркетологи одновременно потеряли огромное количество свидетелей в лице публики. Большинство людей могут проследить за аргументами, основанными на данных, которые были получены из опросников или фокус-групп, тогда как понять, как эксперты извлекают информацию о предпочтениях потребителей, изучая реакции их мозга, способны немногие. «Таким образом, движение от маркетинга к нейромаркетингу приводит к сокращению числа прямых и виртуальных доказательств. Так, каким же образом нейро-маркетологам удается добиваться доверия по отношению к своим заключениям?»
Для того чтобы понять, как этот разрыв между (нейро) наукой и ее использованием регулируется нейромаркетологами, авторы изучали стратегии Нейро-Один. Они обнаружили, что нейро-маркетологи «очень искусные стратеги», которые тщательно регулируют свою деятельность по предоставлению доказательств, заставляя одних участников молчать, предоставляя право другим говорить от их имени. Как обнаружили авторы, нейроученые дают очень сложные объяснения тем механизмам, которые стоят за проводимыми ими экспериментами, или вообще отказываются от объ-
яснений. Поэтому многие компании имеют один отдел, который отвечает за комплексный анализ данных, а другой - дает объяснения клиентам.
Как и в других компаниях, в Нейро-Один задачи и ответственность распределены между разными сотрудниками. В компанию входят маркетологи, которые объясняют научную часть потенциальным клиентам; исследователи, которые планируют эксперименты в соответствии с запросом клиентов; технические работники, проводящие фМРТ исследование; и аналитики, которые переводят сырые данные в статистические показатели, репрезентирующие эмоциональные и когнитивные состояния.
Поддерживать доверие к нейромаркетологовым компаниям, включая Нейро-Один, помогает привлечение известных ученых в качестве экспертов, а также ссылки на технологию фМРТ, в отличие от человека не допускающую ошибок. Сканы мозга, графики эмоциональных реакций и наличие солидных ученых служат доказательством надежности нейромаркетинга. В то же время важно, чтобы сами эти ученые напрямую не контактировали с клиентами и публикой. «Молчание ведущих ученых (прямых свидетелей) позволяет маркетологам (виртуальным свидетелям) избегать ответов на сложные вопросы, и представлять идею регулируемых эмоциональных реакций (виртуальная информация) студентам и потенциальным клиентам (наблюдающая публика) - и все это от имени нейронауки».
Таким образом, Нейро-Один использует две ключевые стратегии: разделение задач и ответственности в компании и соблюдение секретности. Итогом работы разных групп сотрудников становится очень убедительная визуальная репрезентация - диаграмма эмоциональных реакций, которая легка для понимания. Однако понять, как эти диаграммы конструируются, гораздо сложнее. Нейро-Один, как и другие компании, не раскрывает аутсайдерам методы и технические детали проводимых ими экспериментов и маректинго-вых стратегий. Более того, как показали интервью с учеными, занимающимися потребительской нейронаукой (так называют свою область ученые, принадлежащие к академической сфере), и другие данные, они скептически относятся к методам и результатам Ней-ро-Один и других нейромаркетинговых компаний. Они указывают, что эти компании не публикуются в академических журналах и
иным образом не обнародуют свои методы (с. 16). Тем не менее такое впечатление, что отсутствие поддержки со стороны столь значимых свидетелей ущерба этим компаниям не наносят.
Хотя результаты нейромаркетинговых компаний не могут быть (научно) валидизированы, но они могут оцениваться клиентами. Однако установить контакт с этими клиентами также непросто в связи с их правом на сохранение анонимности. Хотя ряд консалтинговых компаний в сфере нейромаркетинга в качестве рекламы ссылаются на брендовые названия (Coca-Cola, McDonalds, Unilever, BBC и др.), в целом они не раскрывают названий организаций, которые к ним обращаются.
Тем не менее авторам удалось установить трех клиентов, которые воспользовались услугами Нейро-Один. Все три организации получили положительные результаты, которые использовали для продвижения своего бренда или компании. В таких случаях клиенты нейромаркетинга могут стать очень влиятельными свидетелями. И не только потому, что они представляют собой редкий случай, но потому что они активно распространяют «историю успеха» в своих сетях, например, чтобы доказать, что они «реально» лучше своих конкурентов. «Этот феномен, состоящий в том, что простая ссылка на реакцию мозга делает утверждение более реалистичным, объективным или убедительным в глазах публики, среди (критических / социальных) нейроученых стал известен как нейро-реализм».
Итак, каким образом нейромаркетинговым компаниям удается добиваться доверия со стороны публики и внимания медиа, когда реальные эксперименты происходят за сценой и не (или не полностью) публикуются? Авторы показали, что описанные ими формы умалчивания помогают поддержать обещания нейромарке-тинга. Специалисты в области потребительской нейронауки не могут верифицировать их методы и технологии по причине коммерческой тайны. Клиенты не понимают методов этих компаний и к ним невозможно обратиться в силу их анонимности. Поэтому единственное знание, которое доступно, - это то, которым компании решили поделиться.
Таким образом, по словам авторов, «исследование показывает, что умалчивание способно обеспечивать доверие, когда оно позволяет "виртуальным свидетелям" говорить от лица "непосредст-
венных свидетелей", и поэтому умалчивание и коммерческая тайна способны создавать «виртуальную информацию», которая уже не опирается на результаты реального эксперимента, но на то, что ожидает или хочет клиент».
Т. В. Виноградова
