CC BY
22
ления стратегических связей производственных подразделений компании со стартовыми предприятиями как потенциальными деловыми партнерами, поставщиками технологии или кандидатами на поглощение; руководителям выделять достаточное время для персональных контактов; четко формулировать задачи и проводить тщательный отбор фирм-партнеров, способных помочь в их реализации.
И.Г. Минервин
ИНТЕРНЕТ И ЭКОНОМИКА
2007.02.027. ИНТЕРНЕТ И ПРЕДПРИЯТИЯ: МИРАЖИ И ШАНСЫ? Internet et enterprise: Mirages et opportunités? / Yolin J.-M. et al. -Ministère de l'economie, des finances et de l'industrie. - Р., 2005. -434 p. - Mode of access: http://www.yolin.net.mirage2005-f.zip; http://www.evariste.com/yolin/2005.
В девятом ежегодном докладе (издается с 1997 г.), подготовленном по заказу Министерства экономики, финансов и промышленности Франции (авторы: Ж.-М. Йолэн - руководитель, Ж. Бербино, К. Шерер, Ж. Бьетт), анализируются воздействие Интернета на деятельность предприятий, а также возможности его использования для повышения конкурентоспособности французских компаний. Доклад состоит из введения, восьми глав и заключения.
Во введении авторы отмечают, что после периода головокружительного развития Интернета в 1995-2000 гг. и последующих трех «парадоксальных» лет, когда наблюдались одновременно быстрое расширение использования интернет-услуг и падение курса акций высокотехнологичных компаний (биржевой кризис), началась новая фаза его развития. Для нее характерны: укрепление позиций «чемпионов»; появление нового поколения стартовых компаний, использующих новые технологические возможности Интернета; постепенное утверждение «новой экономики» на обычных предприятиях, сопровождаемое компьютеризацией всех сфер деятельности компаний (разработка продуктов, финансовые, торговые операции, снабжение, управление производством и т.д.) (с. 2).
В первой главе, подробно анализируя историю возникновения и развития Интернета и услуг, которые можно получить с его помощью, авторы приходят к выводу, что Интернет - это «новая
нервная система нашей экономики и нашего общества» (c. 30). Поэтому термин «новые информационные и телекоммуникационные технологии» (НИТТ) неверен: в Интернете важны не столько информация, коммуникации и технологии, сколько его способность адаптировать новые трансакционные стандарты, обеспечивающие создание новых форм эффективных организаций (c. 30). Интернет является сетевым инструментом, который, несмотря на наличие проблем, связанных с обеспечением безопасности, несанкционированным доступом, спамом и т.д., обладает определенными преимуществами по сравнению с ранее существовавшими сетями, обеспечивая совместную работу территориально разобщенных подразделений, реализацию внутри- и межфирменных проектов (с. 41).
Интернет, по мнению авторов, вступил в стадию зрелости, о чем свидетельствует не только рост числа пользователей с 60 млн. в июле 1996 г. до 1070 млн. человек в июле 2005 г., но и увеличение числа IP-адресов (с. 51). С 1993 г., когда их насчитывалось 1,3 млн., количество IP-адресов ежегодно удваивалось до 1998 г., а затем прирост составлял 50% в год. При этом 72% адресов в настоящее время относятся к категории активных, тогда как в 2002 г. таких адресов было только 55% (с. 53). Падение курса акций высокотехнологичных компаний не оказало влияния на Интернет. В 2002 г. объем электронных продаж превысил 100 млрд. долл., а оборот таких компаний, как «Amazon», «Expedía» и «eBay», перешагнул через 1 млрд. долл. В последующие годы эта тенденция только усиливалась, особенно во Франции (с. 55).
Особенностью Интернета по сравнению с большинством предшествующих технологических инноваций является очень высокая скорость его развития. Кроме того, Интернет отличается от прежних инноваций масштабами потенциальных последствий его использования. В то же время, освободив человека от выполнения механических задач и «уничтожив» расстояния, он позволяет сконцентрироваться на творчестве и отношениях между людьми.
Вторая глава посвящена изменениям, происходящим на предприятиях под воздействием Интернета. Авторы отмечают устойчивую тенденцию возрастания доли информации в добавленной стоимости: все чаще информационный компонент продукта превышает в стоимостном выражении его энергетическую, сырьевую и трудовую составляющие. Конкурентоспособность предприятия все
в большей степени зависит от имеющейся в его распоряжении информации и способности ее капитализировать и обрабатывать. Интернет оказывает влияние на все процессы, в которых участвует информация (производство, потребление, обмен, обработка, капитализация) и, соответственно, на все функции предприятия, а также и на структуру занятости. В то же время возрастает уязвимость предприятий: при сбое в сети его работа может быть полностью парализована, поэтому нельзя забывать об обеспечении безопасности.
Ключевым фактором надежности работы предприятия, пользующегося Интернетом как для внутренних нужд, так и для реализации совместных с партнерами проектов, является соблюдение всех без исключения стандартов Интернета. Интернет позволяет значительно снизить инвестиции в информационные технологии за счет покупки предприятиями только необходимого им в данный момент программного обеспечения.
В организационном плане использование Интернета приводит, как это ни парадоксально, к одновременной централизации и децентрализации власти на предприятии. Интернет также стимулирует либо географическую концентрацию предприятия при тесных внешних связях с клиентами (через тот же Интернет), либо рассредоточение структур для ускорения обслуживания клиентов. Он способствует глубоким изменениям системы продаж: предоставляет потенциальному клиенту возможность «создать» на экране желаемый продукт, сравнить модели различных производителей.
Интернет-технологии значительно сокращают потребности в капитале за счет снижения запасов, а также создания специализированных компаний-разработчиков в таких отраслях, как автомобиле- и самолетостроение, транспорт и т.д. Эти компании сосредоточиваются на видах деятельности, дающих максимальную добавленную стоимость, т.е. проектировании и маркетинге, передавая производство поставщикам и субподрядчикам. К их преимуществам относятся повышенная гибкость (проще сократить заказы субподрядчикам, чем закрыть один из собственных заводов) и способность реализовывать более рискованные инновации, так как в случае провала нового продукта влияние на финансы предприятия ограничено за счет его быстрой адаптации. При этом субподрядчики работают для всех предприятий отрасли, и многие из них в настоящее время являются крупнейшими мультинациональными компа-
ниями. Одновременно такая организационная структура таит в себе опасность закрытия производств в странах с высокой заработной платой и перевода рабочих мест в страны с низким уровнем заработной платы (с. 110).
Таким образом, Интернет способствует серьезным изменениям организационных структур предприятий, позволяя реализовать такие давно желанные цели, как учет пожеланий клиентов, отказ от запасов, создание плоских структур управления, повышающих гибкость организации и т.д. Эти изменения приводят к ускоренному обновлению экономической ткани: средний срок жизни предприятия как юридического лица сократился в США с 13 лет в начале 1990-х годов до 4 лет в 1999 г. за счет слияний, приобретений, закрытия (с. 110). Все больше компаний переходят от иерархических организационных структур к проектным, а также к сотрудничеству при создании определенного продукта. При этом сотрудничающие в рамках одного проекта предприятия могут быть конкурентами в других областях.
Открытость Интернета и его инструментов обеспечивает доступ к новым клиентам, рынкам, партнерам, поставщикам. Он также является полем для создания новых предприятий - как мелких консультационных или образовательных фирм, так и крупных компаний, быстро достигающих оборотов и капитализации в миллиарды долларов. В рамках формирующейся новой экономической структуры возникает «расширенное предприятие», обеспечивающее разработку, производство и сбыт продукции, которое состоит из тысяч взаимосвязанных компаний, функционирующих в сети (что и обеспечивает Интернет), которая объединяет фирмы всех размеров - от мультинациональных до очень мелких.
В третьей главе анализируются предприятия отраслей информационной и коммуникационной технологии, которых Интернет касается непосредственно. По роду своей деятельности клиентами Интернета являются компании, занимающиеся производством и обработкой информации (операторы связи, разработчики программного обеспечения, банков данных, производители аудиовизуальных средств, пресса, средства массовой коммуникации и т.д.). Интернет позволяет им осуществлять технологический мониторинг, изучать клиентуру, управлять проектами с участием множества партнеров (телекооперация), управлять собственно производ-
ством, продажами, поставками и т.д. (с. 115). Как показывает практика, многие радио- и телеканалы, издательства газет и журналов представлены в Интернете. Согласно исследованию одного из американских университетов, 60% американских газет имели сайт в Интернете еще до 2000 г. Сегодня 2300 радиостанций ведут вещание в Интернете (с. 116). Интернет породил бесчисленное количество новостных лент часто с бесплатным доступом, которые финансируются за счет рекламы. В 2005 г. в Интернет пришло телевидение. В то же время, подчеркивают авторы, Интернет заставляет средства массовых коммуникаций переосмысливать концептуальные основы своей деятельности.
Очень многообещающим является рынок образовательных услуг через Интернет (е-1еагш^) на всех стадиях и уровнях образования - от начального до технического и высшего. Дистанционное обучение является сильнейшим конкурентным преимуществом предприятий, которые выделяют крупные средства на непрерывное повышение квалификации своих работников. С 1998 г. компании США вложили в дистанционное обучение около 60 млрд. долл., французские - порядка 10 млрд. евро. Такая форма обучения более дешевая и эффективная, а также ее легче приспособить к потребностям учащихся. Сегодня можно пройти с помощью Интернета курс МВА в Гарварде за 33 тыс. долл. (с. 119). Развитие дистанционного обучения ведет к глубоким изменениям образовательных систем и профессии преподавателя.
По мнению авторов, далеко не все французские банки и другие финансовые институты понимают значение Интернета, хотя, как показывают исследования, интернет-технологии обеспечивают банкам значительную экономию средств. Например, финские банки благодаря использованию Интернета смогли сократить количество занятых на 50% (с. 123). В докладе также подробно рассматривается значение Интернета для развития сферы досуга, издательского дела, здравоохранения.
В четвертой главе описываются возможности, которые Интернет предоставляет обычным предприятиям, для которых информация не является основным элементом деятельности. Интернет-технологии позволяют им распространять информацию (через сайты, магазины электронной торговли); получать информацию, т.е. использовать ресурсы Интернета для экономической разведки,
технологического мониторинга, поиска поставщиков, партнеров и т.д.; обмениваться информацией и осуществлять различные сделки (эти интернет-инструменты наименее известны, но наиболее важны для предприятия со стратегической точки зрения, обеспечивая экономию ресурсов, способность реагировать и гибкость); работать в сетевом режиме в рамках виртуального предприятия. При этом Интернет способствует использованию более сложных вариантов купли-продажи, таких как аукционная, биржевая торговля. В главе подробно рассматриваются особенности создания и поддержки различных типов сайтов, проблемы, с которыми могут столкнуться малые и средние предприятия (МСП), в частности связанные с доменным именем, даются конкретные рекомендации по архитектуре сайтов, управлению доступом, анализу структуры посещений. Рекомендуется руководствоваться принципом упрощения (правило KISS - «Keep It Short and Simple»), не забывая о том, что эффективный сайт должен быть интуитивным, т.е. не требовать предварительного обучения и сложных умозаключений.
Большое внимание уделяется роли Интернета в таких областях, как маркетинг, брэндинг, создание доверительных отношений с клиентом, торговые переговоры, ведение бухгалтерского учета, послепродажное обслуживание. Подчеркивается, что маркетинг в новых условиях нуждается в переосмыслении: он может дать конкурентные преимущества мелким структурам, не являющимся пленниками старых схем. Одним их преимуществ Интернета, которым надо научиться пользоваться, является возможность учитывать индивидуальные особенности клиента, поскольку в современных условиях источниками добавленной стоимости становятся качество отношений компании с клиентом и способность компании управлять значительным объемом информации, порождаемой этими взаимоотношениями. Если раньше выражение «клиент - всегда прав» было всего лишь рекламным лозунгом, то теперь лозунг стал реальностью, вынуждающей компании переходить от продуктового подхода к клиентскому.
Для индивидуальных клиентов залогом успеха служит прямой маркетинг. При этом если процесс производства полностью компьютеризирован, можно создавать полностью индивидуализированный продукт, себестоимость которого не выше, чем при серийном произ-
водстве, притом что предприятие получает возможность не накапливать запасы (так называемая массовая кастомизация).
Интернет хорошо приспособлен для функционирования разного рода сообществ, в частности профессиональных, часто нуждающихся в различных продуктах или услугах и способных точно сформулировать свои требования. Виртуальные сообщества покупателей способствуют не только снижению цен, они предоставляют МСП такие конкурентные преимущества по сравнению с крупными конкурентами, как экономия на организации торговой сети, на продвижении марки и на маркетинге.
Авторы уделяют также значительное внимание особенностям и технике интернет-рекламы (e-pub). Подчеркивается, что интернет-реклама в отличие от традиционной рекламы, обращающейся к пассивной публике, ориентирована на активного пользователя и должна суметь ответить на его запросы. До 2000 г. наблюдался очень быстрый рост объема интернет-рекламы в денежном выражении: с 0,04 млрд. долл. в 1995 г. до 9,6 млрд. долл. в 2000 г., затем он несколько снизился (8,3 млрд. долл. в 2001 г.). Прогнозные оценки мирового рынка интернет-рекламы значительно различаются: от 2223 млрд. долл. в 2004 г. до 28 млрд. долл. в 2006 г. (с. 167).
Значительная часть четвертой главы посвящена организации с помощью Интернета совместной деятельности, ее инструментам (Интранет и Экстранет), практике их использования, типам сетей.
В пятой главе рассматриваются аргументы против использования интернет-технологий в МСП и факторы, способствующие их использованию. К аргументам против относятся излишняя сложность и дороговизна для подобных предприятий, возникновение дополнительных рисков, отсутствие полезной информации и т.д. Авторы показывают, что интернет-технологии являются источником экономии, конкурентоспособности, гибкости и эффективности. Отсутствие компании в Интернете отрицательно влияет на ее имидж, затрудняет контакты с партнерами. Подчеркивается, что внедрение интернет-технологий в МСП связано не с финансовыми или техническими проблемами, а с организационными и управленческими (с. 272). При внедрении интернет-технологий МСП обладают по сравнению с крупными компаниями определенными преимуществами, связанными с меньшим количеством иерархических звеньев и отсутствием блокирования со стороны отдельных под-
разделений и руководителей. Авторы дают конкретные советы предприятиям по внедрению Интернета, подробно описывая этапы этого процесса, а также риски, с которыми может столкнуться предприятие.
Шестая глава посвящена технологическим проблемам Интернета. Рассматривая характеристики существующих и формирующихся технологий доступа в Интернет, их достоинства и недостатки, авторы уделяют особое внимание двум крупнейшим технологическим изменениям: высокоскоростному доступу и мобильному Интернету. Технология цифровой абонентской линии (Digital Subscriber Line - DSL) позволяет одновременно использовать Интернет в компьютере, телевизоре и телефоне, что существенно влияет на поведение пользователей.
В седьмой главе исследуется влияние Интернета на создание предприятий и рабочих мест. В долгосрочной перспективе открытие новых предприятий, особенно в отраслях, связанных с НИТТ и производящих товары или услуги для международного рынка, имеет большое значение с точки зрения как занятости, так и производства добавленной стоимости. Сектор НИТТ в настоящее время предоставляет больше новых возможностей по сравнению с другими секторами экономики. По оценкам, в США его доля в ВВП составляла в 2001 г. 10-15%, на него приходилось 8-12% рабочих мест. В целом в США, как и в Европе, занятость в секторе НИТТ в 1995-2001 гг. росла в пять раз быстрее, чем в целом в экономике (3 против 0,6%) (с. 314).
Инновации редко исходят от зрелых предприятий, являющихся заложниками жестких структур, плохо подготовленного к изменениям персонала, сбытовых сетей, парализующих быстрые изменения и т.д. (с. 317). Во Франции только к 2000 г. промышленные группы начали вкладывать средства в интернет-проекты, постепенно создавая корпоративные венчурные фонды по примеру таких американских компаний, как IBM, SUN, HP, «Oracle», «Microsoft», «Merck», «Intel» (последняя владеет портфелем акций 600 компаний). Цель - обеспечение своего участия в капитале новых компаний и получение возможности следить за происходящими изменениями, не перегружая собственные структуры их покупкой. При этом происходит постепенный переход от жестких структур к сетевым и гибким структурам.
Все лидеры НИТТ являются молодыми агрессивными компаниями, у которых отсутствует внутренняя инерция и которым нечего терять («Amazon.com», «e-trade», «Springstreet.com», «Dell computer», «Onsale», «Autobytel», «Yahoo!», «Cisco», AOL, «eBay», «E-Loan», EMC, «Siebel», «Ariba», «freemarket», «Google», «DoubleClick», «Expedia.com», «Phoenix University Online» и т.д.). Руководителями этих компаний часто являются молодые люди, пришедшие из разных отраслей (с. 319). Конечно, как и в периоды предшествующих промышленных революций, далеко не все эти компании выживут, тем не менее именно они как проводники новых технологий определяют экономический пейзаж.
Рынок новых продуктов, на котором сталкиваются несколько конкурентов, крайне нестабилен: тот, кому удается оторваться от конкурентов, быстро занимает доминирующее положение, становясь лидером, вокруг которого концентрируется рынок. Остальные обречены на исчезновение или поглощение. Пионеры за счет своего положения и инновационного характера услуг быстро добиваются такой же степени известности, на достижение которой крупные фирмы других отраслей часто тратят десятилетия. Компания «eBay» достигла за пять лет оборота, которого компания «Wallmart» добивалась 25 лет; стоимость компании «Google» через два года после выхода на рынок сразу после финансового кризиса превысила 80 млрд. долл. (с. 320-321).
Ключевыми факторами являются известность марки, а также предоставление пользователям многочисленных бесплатных услуг, позволяющих «привязать» пользователя к сайту. В сетевой экономике лидер получает значительную премию, так как он может продавать дешевле, даже предоставлять бесплатные услуги, извлекая значительные доходы из рекламы и аккумулируя средства для покупки конкурентов. По мнению авторов, Интернет позволяет экономить скорее за счет норм и стандартов, чем за счет технологий, создавая новые трансакционные стандарты.
Создание предприятий в секторе НИТТ имеет определенные особенности по сравнению с другими секторами экономики. Многочисленные примеры свидетельствуют о том, что создателями предприятий в отраслях НИТТ являются молодые люди, часто не обладающие профессиональным опытом, но владеющие техническим багажом и новыми идеями, умеющие работать в команде и
хорошо «чувствующие» рынок. Создание предприятия связано с определенными рисками. Именно молодые люди, еще не устроившие свою жизнь и, как правило, не имеющие семейных обязательств, с большей легкостью идут на такие риски. Большую роль в стимулировании молодежи к созданию предприятий играют средства массовой информации, а также признание обществом социальной роли создателя предприятия.
Авторы делят новые предприятия в отраслях НИТТ на три категории: «дети» - быстро растущие компании, добивающиеся выдающихся результатов; «карлики» - компании, рост которых был прерван чаще всего из-за управленческих проблем (они являются добычей первых); «пигмеи» - компании, ориентированные на мелкие рыночные ниши или ниши, не обещающие экономии на масштабах (на них приходится значительная доля предприятий) (с. 323-324). Что касается использования Интернета, то по этому критерию выделяются четыре направления: 1) предприятия, использующие Интернет для собственного развития (торговые компании, издательства, финансовые посредники и т.д.); 2) создатели инструментов для использования потенциала Интернета; 3) предприятия, оказывающие интернет-услуги; 4) предприятия, управляющие новыми потребностями агентов, порождаемыми Интернетом (с. 332).
Для создания предприятия в секторе НИТТ, по крайней мере на первом этапе, не требуется значительных средств. Форма вознаграждения в виде опционов на акции (широко распространенная в США) еще больше снижает потребность в наличных денежных средствах. Для предприятий, предоставляющих услуги, потребность в первоначальном капитале практически равна нулю. В то же время изменчивость технологий и рынков в секторе НИТТ исключает всякий статический подход: предприятие часто вынуждено продавать контрольный пакет акций в целях поддержания своего роста. Количество приобретений компаний НИТТ в 8 раз превышает количество публичных предложений акций (с. 326). Для учредителей предприятий большее значение имеет не получение быстрой прибыли, а рост рыночной стоимости предприятия, обеспечивающий его развитие в долгосрочном плане.
Создание новых предприятий в секторе НИТТ сотрудниками крупных компаний при поддержке последних более характерно для
США, чем для Западной Европы. Тем не менее такая компания, как, например, «France Télécom», отказавшись от ряда исследовательских программ, стимулировала уход из компании целых команд с целью создания новых предприятий. В 2000 г. были созданы 82 компании, а 164 находились в стадии создания. Многие из этих компаний добились значительных успехов (с. 327).
В заключительной главе предлагается план действий, который позволил бы Франции эффективно использовать развитие Интернета. Подчеркивается, что «государственные власти не могут не действовать» (с. 347), хотя именно государство нередко парализует инициативу. Государство, а также агенты - носители общественного интереса (местные сообщества, торгово-промышленные палаты, профессиональные организации и т.д.) должны действовать более активно. К соответствующим мерам относятся: улучшение общей юридической, административной и экономической среды; повышение степени открытости и доступности информации для всех заинтересованных лиц; создание условий доверия; адаптация системы обучения, в том числе непрерывного, к изменяющимся условиям; ориентация государственных НИОКР на цели, способствующие развитию предприятий; обеспечение условий для повышения конкурентоспособности и развития МСП и создания новых предприятий.
Интернет - инструмент усиления конкуренции и власти потребителей - является для французских предприятий, отстающих от зарубежных конкурентов в области использования новых возможностей Интернета, источником как серьезных угроз, так и потенциала роста. Интернет - это не мода или явление, на которое можно смотреть со стороны: согласно некоторым исследованиям, обороты, добавленная стоимость и занятость использующих Интернет промышленных предприятий, насчитывающих менее 20 занятых, растут в два раза быстрее, чем у предприятий, которые им не пользуются (с. 432).
Хотя основой успеха в современных условиях является способность самих предприятий к адаптации и инновациям и стремление к победе в международной конкурентной борьбе, государство должно создать благоприятные условия для использования предприятиями НИТТ, в том числе Интернета.
И.Ю. Жилина
