CC BY
35
_2002.01.051-063. ИНОСТРАННЫЕ ИНВЕСТИЦИИ В РОССИЙСКИЕ ТОРГОВЫЕ СЕТИ. (Сводный реферат).
1. ВЛАСОВА О., НИКИФОРОВ О. ПЛОХОЙ ХОРОШИЙ КРЕДИТОР // Эксперт. - М., 2001. - № 7. - С.15-19.
2. КАЧУРОВСКАЯ А. «ПАТЭРСОН» ПЛЕТЕТ СЕТЬ // Клиент. - М., 2001. - № 16. - С.11.
3. КОБЯКОВ А. ЧЕГО ИМ НАДО, ЭТИМ БАСУРМАНАМ? // Эксперт. -М., 2000. - № 10. - С.22-24.
4. МАТВЕЕВА А. СЕТИ ДВИЖУТСЯ МАСИ RUSSLAND // Эксперт. -М., 2000. - № 29. - С.32.
5. МАТВЕЕВА А., СЕЛИВАНОВА В. ИОГУРТОВОЕ КОЛЬЦО СЖИМАЕТСЯ // Эксперт. - М., 2000. - № 31. - С.16-19.
6. ПРИВАЛОВ А. ИНТЕГРАЛЬНАЯ СЛЯКОТЬ // Эксперт. - М., 2000. -№ 10. - С.16-18.
7. СЕЛИВАНОВА В. «ИКЕА» СТРОИТСЯ // Эксперт. - М., 2001. - № 7. - С.24.
8. BLANC H.M, LESNIK R. LE MAL RUSSE - http: // www. latribune. fr.
9. IKEA S'ATTELLE A LA CONSTRUCTION DE SON DEUXIEME MAGASIN EN RUSSIE - http: // www. latribune. fr.
10.IKEA FKTE UN AN DE SUCCES EN RUSSIE ET VEUT «MONTRE LE CHEMIN» - http: // www. latribune. fr.
11. LUC W. INVESTIR EN RUSSIE? UN PARI QU'IL FAUT RENDRE RAISONNABLE - http: // www. latribune. fr.
12. MERLONI INVESTIT 75 MILLIONS D'EUROS POUR LA RENNAISSANCE D'INDESIT - http: // www. latribune. fr.
13. METRO: GROSSHANDELSMARKT IN MOSKAU - http: // www. wiwo. de.
В работах российских и западных экспертов анализируется процесс проникновения иностранных торговых фирм на российский рынок.
Прямые иностранные инвестиции (ПИИ) в российскую экономику, хоть и слабыми темпами, но постепенно возрастают. По данным А.Кобякова, в первом полугодии 1999 г. они увеличились на 61% по сравнению с тем же периодом 1998 г. Правда, это все еще на 20% меньше, чем в первом полугодии 1997 г., когда их приток достиг максимума (3, с.22). Львиная доля ПИИ в Россию принадлежит крупным компаниям, которые могут позволить себе определенный риск. Но, несмотря на мрачную действительность и неблагоприятные прогнозы,
уже и западные эксперты признают, что Россия внушает доверие в качестве партнера (8).
В первую очередь интерес к стране проявили иностранные торговые сети, что предсказывали специалисты и чего опасались отечественные торговцы. «Метро АГ» (Metro AG), третья по величине торговая компания в мире, хочет интернационализировать свою деятельность за счет открытия сети универсальных магазинов для иностранных инвесторов, возможно, с передачей им до 49% акций (12).
«Метро АГ», владеющая одной из самых популярных в Европе розничных сетей, официально объявила о том, что в 2002 г. в Москве появится ее первый рынок СаБИ & Сапу (С&С) (продажа за наличные без доставки на дом), а в 2005 г. их будет уже пять. Эта фирма присутствует уже в 20 странах и в течение четырех лет присматривается к нашей стране. Основной причиной ее колебаний по поводу конкретных сроков внедрения была, пишет А.Матвеева, нестабильность экономической ситуации в России (4, с.32).
Для России группа «Метро АГ» избрала вид бизнеса, наименее подверженный риску. Во-первых, компания С&С работает на низкой марже, что важно при существующей в стране структуре доходов. Во-вторых, она только отчасти является розничной. «Метро АГ» рассчитывает прежде всего на мелких розничных торговцев, уличных производителей fast food и на рестораны. В случае успеха будут развиваться и другие виды бизнеса этой группы - сети продуктовых гипермаркетов и супермаркетов, а также специализированные сети по продаже непродовольственных товаров (главным образом бытовой электроники) и универмаги.
«Метро АГ» намерена инвестировать в Россию более 250 млн. немецких марок с тем, чтобы в конце 2001 г. начать создание на территории Москвы сети оптовых рынков. Фирма планирует открыть пять-шесть таких рынков в столичном регионе в течение трех лет. Уже осенью 2001 или зимой 2002 г. в Москве должны начать работать два из них (13).
Предполагается, что торговая площадь первого рынка составит 10 тыс. кв. метров. На первых порах «Метро АГ» рассчитывает на сравнительно небольшую конкуренцию, поскольку только сеть турецких супермаркетов «Рамстор» (Ramstores) и шведский мебельный гигант ИКЕА (IKEA) отважились придти на неустойчивый российский рынок.
Конечно, присутствие иностранцев осложняет существование отечественных торговых сетей, ориентированных на средних и обеспеченных потребителей. У иностранцев есть несколько козырей. Во-первых, они не испытывают недостатка в инвестиционных ресурсах, который тормозит развитие российских сетей. Во-вторых, благодаря отлаженным технологиям, зарубежные компании имеют больший ресурс снижения издержек и цен и повышения производительности труда. Производительность наших лучших супермаркетов составляет 80-90% от уровня западных. В-третьих, европейский стандарт качества обслуживания клиентов пока значительно выше отечественного, поэтому при одинаковых ценах покупатель предпочтет иностранный магазин, пишет А.Матвеева (4, с.32).
Но даже эти совершенно очевидные преимущества не гарантируют иностранным торговым сетям прорыва на российский рынок. Российские эксперты допускают, что их развитие не будет очень успешным. Во-первых, по причине неравномерности условий ведения бизнеса даже в пределах одного города - Москвы, где даже отечественные торговцы испытывают трудности при перенесении бизнеса из одного района города в другой в силу различного уровня обеспеченности потребителей и уровня развития инфраструктуры. Во-вторых, торговля по западным стандартам оговаривается множеством должностных инструкций, которые вряд ли захочет осваивать коллектив современного отечественного магазина. Так что внедрение передовых технологий не будет происходить автоматически. Между тем автоматический перенос стандартных процедур с одного объекта на другой является важным козырем развитых иностранных сетей. Это дает шанс отечественным торговцам перестроиться и выдержать конкуренцию с вновь прибывающими инвесторами.
Проект другой международной розничной сети SPAR в России гораздо ближе к завершению, чем проект «Метро АГ». В начале 2000 г. SPAR определил своего российского оператора - оптовую торговую компанию «Русмед», которая стала называться SPAR-Retail. Уже подобрано несколько возможных объектов для размещения пилотного магазина в Москве. Окончательный выбор пока не сделан, поскольку SPAR намерен развивать не только собственную сеть, но и франчайзинг.
Представители компании считают, что успех в России им обеспечен. Покупателей франшизы привлечет облегченный доступ к инвестиционным ресурсам, который гарантирует сотрудничество с SPAR.
Сначала должны появиться торговые точки малого (200-600 кв. м) и среднего (500-1000 кв. м) формата для ежедневных покупок жителей близлежащих домов. В мировых сетях SPAR есть и другие виды розницы: супермаркеты, гипермаркеты и магазины на магистралях с оживленным движением. Согласно бизнес-плану, через два-три года число российских магазинов SPAR достигнет нескольких десятков. Цены в магазинах предполагается поддерживать на уровне, рассчитанном на потребителей с достаточно высокими доходами (4, с.32).
Во время пребывания представителя Швеции на посту председателя ЕС Швеция и Россия планируют создать позитивную взаимозависимость друг с другом, которая способствовала бы развитию двусторонних отношений путем улучшения условий для торговли и инвестиций. Шведская компания «ИКЕА», появившаяся на российском рынке в марте 2000 г., открыла в подмосковных Химках первый магазин, на строительство которого было потрачено 50 млн. долл. Магазин ежедневно посещают порядка 5 тыс. человек, а в выходные дни - в пять раз больше (25 тыс. предельная пропускная способность магазина). В целом почти 4 млн. российских покупателей посетили первый магазин, сумма сделок составила порядка 100 млн. долл., это вдвое больше, чем ожидали специалисты компании (10).
Исходя из этого, фирма планирует дальнейшее расширение бизнеса. В феврале 2001 г. был заложен первый камень в строительство второго магазина на юге Москвы, на пересечении МКАД и Калужского шоссе. Шведская группа, являющаяся номером один в мире в области распространения мебели, намерена инвестировать 48,5 млн. евро в создание нового торгового центра, который должен принять первых клиентов в декабре 2002 г. (9). Новый магазин будет точной копией химкинского. Как сообщает В.Селиванова, его торговая площадь составит 30 тыс. кв. м., аналогичным будет и ассортимент: 10% продукции российского производства, остальное - импорт (7, с.24).
Генеральный директор отделения в России Л.Дальгрен считает, что группа сумела инвестировать «в нужный момент» и намерена «показать дорогу» другим крупным западным фирмам. Несмотря на недовольство высокими таможенными пошлинами и трудности бюрократического порядка, сама ИКЕА планирует в течение ближайших лет построить пять новых центров в московском регионе, в самой столице (в районе Кутузовского проспекта) и в Санкт-Петербурге. По его мнению, магазины фирмы можно разместить еще в десятке российских городов.
Германское подразделение шведской сети ИКЕА, ведущей бизнес в России и заинтересованное в масштабных инвестициях, готово участвовать в схеме «долги в обмен на инвестиции». Л.Дальгрен заявил, что компания имеет реальные планы расширения своей деятельности на российском рынке, и долговая схема может существенно способствовать этим инвестиционным планам. Россия идеально вписалась в новую концепцию. Здесь есть необходимые сырьевые материалы, квалифицированная рабочая сила и почти несформировавшийся рынок в интересующем фирму секторе, то есть практически нет конкуренции. ИКЕА возлагает в этой области на Россию большие надежды. По сведениям О.Власовой и О.Никифорова, компания уже работает с 50 российскими производствами и планирует, насколько возможно, увеличить их число (1, с.18).
К концу 2001 г. в Москве и Московской области, по оценкам, уже работали более 100 сетевых магазинов. Жесткая конкурентная борьба должна радовать покупателей, поскольку это сулит выгодные предложения, скидки, специальные акции и повышение уровня сервиса.
Российское отделение ИКЕА рассчитывает достичь рентабельности через семь-восемь лет. И если для любой другой страны это можно считать плохим результатом, то в России, учитывая объем русского рынка, это может оказаться хорошей перспективой, особенно, когда речь идет о Москве, где объем продаж вдвое выше, чем в Петербурге. Для снижения расходов и, возможно, цен группа намерена построить мебельную фабрику в регионе Санкт-Петербурга.
Итальянская группа по производству бытовой электротехники Merloni Elettrodomestici, выпускающая стиральные машины (Indesit, Ariston, Scholtes), посудомоечные машины, электропечи, холодильники, намерена сделать ведущей европейской маркой Индезит, оснастив ее «целой гаммой приборов, в которых используются продвинутые технологии» (12).
В 2000 г. за 119,3 млн. долл. фирма приобрела контроль над российским «Стинолом», который, в свою очередь, контролирует более 40% российского рынка (11). По мнению руководства, это приобретение позволит увеличить присутствие фирмы на Востоке, поскольку именно Восточная Европа является целью дальнейшего развития фирмы.
Сеть ирландских универсамов «Патэрсон», в отличие от других иностранных торговых сетей, пока знакома далеко не всем, пишет А.Качуровская (2). Между тем 15 мая открылся пятый супермаркет этой
фирмы в Москве, возле метро «Коломенская», а к концу 2002 г. сеть будет насчитывать 18 магазинов. Основатели компании «Патэрсон Консалтинг Лтд» братья Патэрсоны начали свою деятельность в Москве четыре года назад с небольшой пекарни в районе Марьино. При ней был открыт универсам.
Изучив российский рынок, братья решили строить супермаркеты в отдаленных районах столицы. В 1998 г. открылся первый универсам в Жулебине, в 1999 г. - в Новокосине, в 2000 г. был построен магазин в Западном Бирюлеве. К концу 2001 г. откроются еще три магазина: гипермаркет в Люберцах (с автостоянкой на крыше) и супермаркеты в Восточном Бирюлеве и Отрадном.
Супермаркет на «Коломенской» не из самых больших, его площадь составляет 2,7 тыс.кв. м, но при этом в нем будет представлено более 20 тыс. наименований товаров (продуктов питания, посуды, бытовой химии). Магазин рассчитан на покупателей со средними доходами. Основным его конкурентом является сеть магазинов «Перекресток» (2, с .11).
Иностранные торговые фирмы торопятся «застолбить» место на российском рынке в расчете на то, что основная нынешняя беда российского населения - низкая покупательная способность - будет со временем преодолена.
Немецкая компания «Эрманн» (Ehrmann), один из европейских лидеров в производстве йогуртов, открыла собственное предприятие в подмосковном Раменском. Летом 2000 г. голландская «Кампина» (Campina) построила завод в Ступине и французская «Данон» (Danone) -в Чеховском районе. Таким образом, иностранные фирмы готовятся к предстоящему буму на йогуртовом рынке России. Уже сейчас здесь продается в месяц 13-15 тыс. т продукта, причем только за шесть месяцев 2000 г. объемы продаж увеличились на 33% и, по прогнозам, этот рынок будет расти и дальше. Со временем, надеются в компании «Эрманн», россиянин, съедающий сейчас менее 1 кг йогуртов в год, догонит немца, потребляющего 16 кг (5, с.16).
Из всех иностранных производителей компания «Эрманн» настроена наиболее радикально. Путем активной экспансии она намерена резко изменить соотношение сил на российском рынке, получив на нем не менее 30%, тогда как сейчас она занимает только 2,3%, значительно уступая конкурентам - российской компании «Вимм-Билль-Данн», голландскому «Фруттис» (Fruttis) и французскому «Данон». Конкурентов это намерение пока не очень беспокоит, поскольку марка «Эрманн» еще
не очень популярна у россиян, которые в последнее время предпочитают продукты российского производства.
Именно это, а также мощная динамика рынка заставили европейских производителей йогуртов принять революционные решения. В 1998 г. принято решение не только о строительстве заводов, но и об инвестициях в сельскохозяйственное производство. Их не остановил даже августовский кризис. В результате все иностранные производители, обосновавшиеся в Подмосковье, обеспечили себя надежными поставщиками молока. Но если «Кампина» и «Данон» вложили в российское сельское хозяйство всего по несколько сотен тысяч долларов, то «Эрманн» уже потратил на эти цели 20 млн. долл., то есть столько, сколько «Вимм-Билль-Данн» намерен вложить в программу, рассчитанную на 10-15 лет (5, с.17). Таким образом, компания обеспечила себе надежные позиции для вхождения в российский рынок.
Своим основным оружием фирма считает ценовую политику. Ее розничная цена была вполне конкурентоспособной еще до пуска Раменского завода, а после его пуска открывается перспектива дальнейшей ценовой конкуренции по отношению к «Вимм-Билль-Данну». Недорогими йогуртами «Эрманн» рассчитывает завоевать главным образом российскую провинцию. Стратегия обеих фирм различается. Если российский лидер делает ставку на закупки молока у местных молочных заводов и производство «живых», более полезных для здоровья йогуртов, то маркетологи «Эрманн» считают, что хотя из Раменского будут поступать в регионы «неживые» йогурты, ценовой фактор пока еще является решающим в формировании продуктовой корзины россиянина. К тому же, на рекламу своей продукции фирма потратила в 2000 г. 2 млн. долл. (5, с.19).
Учитывая наступательную позицию «Эрманн», а также усиление позиций других иностранных производителей йогурта, соотношение сил на рынке должно сильно измениться. Если в 2000 г. «Кампина» планировала всего 20-процентный рост, то в дальнейшем она предполагает расширяться, поскольку в технологическом отношении готова к будущему буму лучше, чем «Эрманн». Завод в Ступине, имеющий производственный потенциал, аналогичный виммбилльдан-новскому, построен таким образом, что может наращивать мощности почти до бесконечности.
В.И.Шабаева
