CC BY
16
РОССИЙСКАЯ СОЦИОЛОГИЯ
2000.02.013-019. ФИНАНСОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ РОССИИ ГЛАЗАМИ СОЦИОЛОГОВ. (Реферативный обзор).
2000.02.013. БОЯРКИНА Е. В., МАЛЫШЕВА М. В. РАЗВИТИЕ РЫНКА СБЕРЕЖЕНИЙ И ФИНАНСОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ РОССИИ В 1994-1997 ГГ. // Вопр. социологии. — М.: "Socio-Logos", 1998. — Вып. 8. — С. 2238.
2000.02.014. РАДАЕВ В. В. О СБЕРЕЖЕНИЯХ И СБЕРЕГА-ТЕЛЬНЫХ МОТИВАХ РОССИЙСКОГО НАСЕЛЕНИЯ // Вопр. социологии. — М.: "Socio-Logos", 1998. — Вып. 8. — С. 39-54.
2000.02.015. АЛАВИДЗЕ Т. Л., АНТОНЮК Е. В., ГОЗМАН Л. Я. // Вопр. социологии. — М.: "Socio-logos", 1998. — Вып. 8. — С. 55-65.
2000.02.016. АНАНОВ С. К. ГОД СПУСТЯ: ЧАСТНЫЕ ВКЛАДЧИКИ ПОСЛЕ КРАХА ФИНАНСОВЫХ ПИРАМИД // Вопр. социологии. — М.: "Socio-Logos", 1998. — Вып. 8. — С. 66-77.
2000.02.017. БОЯРКИНА Е. В., КАЗАКОВ Е. А. ИНВЕСТИ-ЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ В СИТУАЦИИ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ИНСТИТУТОВ // Вопр. социологии. — М.: "Socio-Logos", 1998. — Вып. 8. — С. 78-99.
2000.02.018. РАДАЕВ В. В. ВОЗВРАЩЕНИЕ ТОЛПЫ: АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ВКЛАДЧИКОВ "ФИНАНСОВЫХ ПИРАМИД" // Вопр. социологии. — М.: "Socio-Logos", 1998. — Вып. 8. — С. 100-142.
2000.02.019. КУЗИНА О. Е. ИЛЛЮЗИИ РАЦИОНАЛЬНОСТИ: ВЛИЯНИЕ КОЛЛЕКТИВНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ НА ИНВЕСТИЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ ВКЛАДЧИКОВ "ФИНАНСОВЫХ ПИРАМИД" // Вопр. социологии. — М.: "Socio-Logos", 1998. — Вып. 8. — С. 143-157.
Е. В. Бояркина (научный сотрудник исследовательской группы ЦИРКОН, факультет социологии РЦГО) и М. В. Малышева (младший
научный сотрудник Института народнохозяйственного прогнозирования РАН) анализируют текущую ситуацию на рынке сбережений и пытаются определить основные тенденции и особенности поведения населения России на финансовом рынке, рассмотреть наиболее эффективные способы привлечения сбережений и возможные пути направления мобилизуемых ресурсов в инвестиции при недопущении их оттока в финансовые спекуляции.
Финансовым поведением авторы называют "деятельность индивида на финансовом рынке, связанную с эффективным инвестированием финансовых ресурсов" (013, с.23).
Есть две основные ситуации, где требуется принятие финансовых решений. Первая такая ситуация связана с проблемой распределения дохода. Человек, получив некоторую сумму денег, должен принять решение о соотношении доли потребления и доли сбережения своего дохода, о том, следует ли ему вообще сберегать какую-то часть. Если принято решение о сбережении, то возникает вторая ситуация, которая диктуется необходимостью выбрать формы хранения сбережений. На данном этапе принимается решение об инвестировании, т. е. о вложении в финансовые инструменты (акции, облигации и другие ценные бумаги, выпущенные частными компаниями или государством, а также тезаврации, банковские депозиты).
Если рассмотреть первую ситуации, связанную с динамикой доходов и расходов населения в 1994-1997 гг., то с учетом инфляции видно, что уровень номинальных доходов неуклонно возрастает, но реальные доходы населения остаются примерно на одном уровне. С началом реформ произошло существенное перераспределение в сторону увеличения доли доходов от предпринимательской деятельности и доходов от собственности при адекватном снижении доли доходов в виде оплаты труда. Доля пенсий, пособий и стипендий в эти годы практически не менялась. В это время на динамике курса доллара видны скачки, связанные с ростом инфляции в середине 1994 г., результатами "черного вторника" в октябре 1994 г., единовременными выплатами в начале 1995, 1996 и 1997 гг. Расходы же в эти годы сильно изменились. Если в 1992 г. ощущался недостаток денежных средств и доходы использовались преимущественно на поддержание текущего уровня потребления, то в рассматриваемые годы с постепенным развитием финансового рынка наблюдается высвобождение денежных средств населения, которые используются в основном на покупку валюты, что оказывает
дестабилизирующее влияние на экономическое и социальное развитие общества. Склонность к сбережениям у российского населения носит изменчивый характер. Ее колебания связаны с неопределенностью ожиданий, отсутствием устойчивых тенденций, зависимостью склонности к сбережениям как от экономических и политических, так и от психологических причин. Резкий спад склонности к сбережениям наблюдался после "черного вторника", когда в октябре 1994 г. был парализован валютный рынок и многие финансовые компании оказались неспособными выполнить свои обязательства перед вкладчиками ("Чара-банк", банки "Промышленный", "Фаворит" и т.д.). Второй случай -банковский кризис в августе 1995 г., третий - в декабре 1996 г.; что связано, возможно, с болезнью президента, повышением темпов инфляции, ростом цен на продукты и др. Резкий подъем склонности к сбережениям в августе 1996 г. связан с победой Б. Н. Ельцина на президентских выборах.
Основными направлениями второй ситуации - выбора форм хранения сбережений и накоплений - являются доходность, ликвидность и надежность. Ликвидность можно определить как возможность использовать актив в качестве средства платежа и способность актива сохранять свою номинальную стоимость неизменной. Доходность определяется как возможная прибыль от вложения капитала. Надежность тесно связана с риском, т. е. вероятностью или угрозой потери части своих ресурсов, недополучения дохода или же вероятностью дополнительных расходов в результате проведения финансовой операции. До 1992 г. значительная часть сбережений имела вынужденный характер, отражая неудовлетворенный спрос. Основными формами хранения в тот период были так называемые организованные формы (вклады в сберегательных кассах, денежные накопления в системе государственного страхования, облигации госзаймов) и неорганизованные (наличные деньги на руках). В рассматриваемые годы у населения появилась возможность вкладывать деньги в акции, облигации и другие ценные бумаги акционерных обществ и инвестиционных фондов, хранить сбережения не только на счетах в Сбербанке, но и в коммерческих банках. До середины 1994 г. можно было говорить, что население России склонно к риску на финансовом рынке, но со времени печально знаменитого скандала вокруг АО МММ и других подобных компаний ("Русский дом Селенга", "Хопер-инвест", "Тибет" и др.), когда миллионы вкладчиков, доверивших им свои
сбережения, безвозвратно лишились своих средств, наблюдается уменьшение доли сбережений в коммерческих банках. По данным агентства Росбизнесконсалтинг, с августа по октябрь 1995 г. почти 90% вновь привлеченных средств частных лиц пришлось на учреждения Сбербанка.
Особую важность стала приобретать проблема выбора между рублевыми и валютными сбережениями. За 1994-1997 гг. неоднократно наблюдались притоки и оттоки сбережений населения в рублях. Среди основных причин - крах финансовых компаний 1994 г. банковский кризис, снижение ставок Сбербанка, а также политические ожидания (победа коммунистов на парламентских выборах, состояние здоровья президента, ожидание введения налога на приобретение валюты и т.д.). В настоящее время лидером по привлечению сбережений является покупка валюты, эта тенденция стала заметной со второй половины 1995 г. Население напугано скандалом вокруг венчурных компаний и предпочитает в основном покупать валюту. Особенность поведения в данном случае можно сформулировать как стремление выжить в условиях неопределенности.
Мотивы принятия решений о сбережениях не очень различаются в группах населения в зависимости от дохода, социально-профессионального статуса и сектора экономики. В 1995 г. процессы расслоения населения по доходам существенно замедлились
Более подробно вопрос о сбережениях и сберегательных мотивах российского населения рассматривается в статье В. В. Радуева (руководитель Центра экономической социологии и социальной политики Института экономики РАН, директор Интерцентра, доктор экономических наук) (014).
Автор основывается на данных, полученных в ходе проекта Института экономики РАН, посвященного сбережениям работающего населения России. Проведено три специализированных стандартизированных опроса по аналогичной схеме с годичным интервалом (1994-1996).Каждый год опрашивались группы руководителей, специалистов и квалифицированных рабочих по квотной выборке более чем на 60 предприятиях и трех российских городах с совершенно, разной социально-экономической ситуацией - Москва, Нижний Новгород, Иваново. В каждом регионе опрашивались не менее 100 респондентов, общее число опрошенных - свыше 300 человек. Среди них нет, с одной стороны, безработных, пенсионеров, учащихся и
домохозяек, а с другой — не представлены элитные слои. Это представители средних слоев.
Как показали результаты опроса, за указанные годы наблюдается некоторое снижение сберегательной активности. Все показатели о вложениях в коммерческие банки, покупках акций и ценных бумаг, вложениях в фонды и финансовые компании, а также в операции с валютой снизились. Зато выросла роль сбережений в форме наличных рублей. Происходит примитивизация, точнее, возврат к традиционным формам сбережений, описываемых формулой "Сбербанк плюс чулок" при направлении возросшей части сбережений в такое высокочтимое и "неэфемерное" дело, как улучшение жилищных условий. Время поиска новых альтернативных (и рисковых) форм вложения в негосударственном секторе в целом прошло. Ажиотаж пропал, чему немало способствовали скандальные крушения Финансовых пирамид.
Автором была предложена типология четырех основных финансовых состояний.
1. Несберегатели. У этой группы сбережений нет или настолько малы, что люди не могут считать их таковыми. В ней 30% опрошенных.
2. Полусберегатели также заявляют, что денежные сбережения у них отсутствуют. Однако они непоследовательны в ответах, и оказывается, что какими-то сбережениями они все-таки располагают. Таких еще 25%.
3. Сберегатели имеют денежные сбережения (от одного до трех величин месячного дохода респондента).Тратятся эти сбережения в основном на повседневные нужды, связанные с выживанием и обеспечением текущих потребностей. В группу попадают примерно 30%.
4. Покупатели-инвесторы составляют особую группу. Они имеют сбережения, причем не самые мелкие (не ниже 1,5-2 величин месячного дохода, а часто и значительно больше). Но главное, сбережения здесь тратятся на относительно крупные приобретения или серьезные покупки. Это инвесторы в потребительском, а не в производственном смысле. Таких "покупателей-инвесторов" около 15%.
По результатам исследований среди социально-демографических и социально-профессиональных параметров выделяются должностные позиции опрошенных. Руководители всех уровней находятся в заметно более благоприятной ситуации, чем рядовые специалисты, а последние — в несколько лучшем положении, чем рабочие. В отдельных случаях
влияет уровень образования, семейное положение не оказывает такого влияния.
Относительная значимость мотивов к сбережению по степени важности группируется следующим образом: самые важные: дать детям хорошее образование; иметь деньги для особых событий, иметь что-то на "черный день", оставить детям наследство; достаточно важные: вовремя возвращать долги, помогать родным и близким, обеспечить свою старость; иметь деньги под рукой, покупать необходимые вещи, получать дополнительный доход; менее важные: куда-то поехать, отдохнуть, развлечься, не отказываться от своих привычек; неважные: развивать собственное дело, повысить свой престиж.
Таким образом, основные заботы людей концентрируются на проблемах текущего выживания и страхования от возможных неприятностей в не слишком отдаленной перспективе. Важное исключение составляет только забота о будущем детей - для многих это ведущий мотив сберегательных действий. Вслед за мотивами обеспечения будущего детей, как высшей ценностью, и мотивами элементарного жизнеобеспечения проявляются мотивы наращивания благосостояния и создания дополнительных материальных удобств. А замыкают список мотивы деловой и статусной ориентации. По указанным мотивационным признакам автор выстраивает разделение респондентов на четыре группы.
1. Незаинтересованные. Ни один из мотивов к сбережению не кажется им сколько-нибудь важным. В этот кластер попал каждый четвертый реципиент. Здесь заметно больше мужчин, средний уровень дохода относительно низок, реже указывается наличие сбережений. За объединяющей данную группу незаинтересованностью в совершении сберегательных действий скрываются разные явления: материальная депривация и "антисберегательный" психологический склад.
2. Выживающие, страхующиеся. Им присущи мотивы, связанные с обеспечением безопасности и выживания, элементарного гарантирования будущего для себя и своих близких. Сюда попал каждый четвертый опрошенный. Здесь больше женщин, средний возраст группы самый высокий (46 лет), максимально представлены рабочие, минимально — руководители предприятий, уровень образования в группе наиболее низкий, невысок и уровень получаемых доходов.
3. Ориентированные на потребление и досуг. Определяющие мотивы этой группы "менее обязательные". Представители этой группы
заботятся о накоплении средств для покупок, об удобствах, обеспечиваемых наличием под рукой свободных средств. Эта группа самая немногочисленная (8%) и самая молодая (средний возраст - 37 лет). Почти 2/3 из них мужчины, среди них больше всего руководителей и специалистов. В основном это люди, прилично зарабатывающие и имеющие возможность тратить деньги на себя и на детей, хотя есть среди них и люди с минимальными доходами.
4. Обеспечивающие детей. В этой группе главные мотивы связаны с обеспечением детей - их образованием и будущим материальным благополучием. Это самая многочисленная группа (42%). В ней мало рабочих, основную часть составляют специалисты и служащие, уровень образования самый высокий среди всех групп. Средний уровень дохода не ниже, чем в третьей группе., а сберегают даже чаще. Приверженность накоплению во имя будущего детей здесь не случайна. Имеют несовершеннолетних детей 72% представителей данной группы, а в каждой пятой семье — более одного ребенка.
Рынок ценных бумаг - наиболее психологизированный сектор экономики. Ему посвящен целый ряд исследований в 1993-1997 гг., о результатах которых сообщают Т. Л. Алавидзе (старший научный сотрудник лаборатории политической психологии факультета психологии МГУ им. М. В. Ломоносова), Е. В. Антонюк (старший научный сотрудник лаборатории политической психологии факультета психологии МГУ им. М. В. Ломоносова, кандидат психологических наук) и Л. Я. Гозман (доцент кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ им. М. В. Ломоносова, заведующий лабораторией политической психологии факультета психологии МГУ, кандидат психологических наук) (015).
Есть два аспекта отношения граждан к ценным бумагам -отношение к существованию фондового рынка самого по себе и отношение к возможности самому соприкоснуться с ценными бумагами. Отношение к финансовому рынку как таковому достаточно нейтрально, он рассматривается как естественная и необходимая составная часть экономики, особая область профессиональной деятельности. Отношение же к возможности собственной инвестиционной активности резко негативное, причем за три последних года негативизм усилился.
Для граждан основными этапами формирования отношения к ценным бумагам стали ваучерная приватизация, крах финансовых компаний и крах некоторых банков. В памяти большинства респондентов
ваучер остался первой широко пропагандировавшейся ценной бумагой, не принесшей никакого результата. При этом он прочно ассоциируется с обидой на государство, несправедливо распределившее собственность. Крах финансовых компаний подорвал доверие к ценным бумагам и у тех, кто вкладывал, и у тех, кто не вкладывал туда средства. Для респондентов он продемонстрировал неспособность государства ни проконтролировать компании, отделить "правильные" от "неправильных", ни наказать виновных. Крах некоторых банков еще более снизил доверие к любым финансовым структурам как способу хранения средств.
У граждан сложилось четкое представление о деятельности с ценными бумагами как о профессиональном занятии. Если три года назад основными действующими лицами на фондовом рынке воспринимались администрация и трудовые коллективы предприятий, то сегодня это место прочно заняли биржи, брокеры, инвестиционные компании и т.д. Деятельность с ценными бумагами рассматривается как вид предпринимательства, достаточно крупного бизнеса. Существование фондового рынка, как и других видов предпринимательской активности, считается необходимым, но, как и другой "крупный бизнес", чем-то далеким от простого человека.
Если три года назад основным способом получения дохода от акций считалась выплата дивидендов, то теперь респонденты осознают, что доход получается от перепродажи, что нельзя просто купить акцию и положить в стол, а с ней надо что-то делать. По их мнению, здесь необходимы особые знания, так как это особый вид профессиональной деятельности. Возросла уверенность в том, что только операции с большими пакетами акций могут принести доход. Соответственно для себя такую деятельность они не считают возможной.
Респонденты не считают также возможным обращаться к профессионалам фондового рынка. Если раньше большая часть граждан связывала невозможность выиграть на акциях с плохим состоянием экономики, то теперь более явно звучит мотив заранее предопределенного обмана со стороны инвестиционных компаний. Возможность получить доход не рассматривается как реальная, респонденты не могут представить, что некто будет заботиться о том, как прирастить их капитал.
В представлении граждан существуют три категории людей, обращающихся в инвестиционные компании и фонды: во-первых, очень
богатые, которым не жалко части своих денег; во-вторых, излишне доверчивые и недалекие; в-третьих, азартные, неспособные вовремя остановиться и перестать играть. Ни одна из этих групп не вызывает у респондентов сочувствия и понимания. Такие представления являются еще одним барьером на пути инвестиционной активности - человек должен перешагнуть через негативное общественное мнение, которое причисляет желающего вложить деньги либо к глупым и недальновидным, либо к "новым русским", которым "некуда девать деньги".
Динамика отношения к ценным бумагам и их суррогатам демонстрирует гетерохронность экономических процессов, с одной стороны, и их отражения в сознании граждан —с другой. Три года назад, когда в реальности структур фондового рынка еще не существовало, наблюдался высокий уровень готовности граждан к операциям с ценными бумагами (что проявилось в обращении, значительной части населения в финансово-инвестиционные компании). Сейчас же, когда структуры фондового рынка в значительной степени сформированы, негативизм по отношению к операциям с ценными бумагами достиг апогея.
Казалось, основательно подорванный в 1994 г. рынок ценных бумаг еще сможет в скором времени вновь привлечь частных инвесторов. Несмотря на дурную славу финансовых компаний и горький опыт граждан в борьбе за свои сбережения, аналитики рассматривали население в качестве самого привлекательного источника инвестиций. Предполагалось, что успех новых эмитентов в деле привлечения инвестиций кроется в грамотной и кропотливой работе с частными вкладчиками. Для планирования такой деятельности проводились специальные исследования, о результатах которых сообщает С. К. Ананов (директор фирмы "Интерквест") (016). Исследование материального положения, сберегательного поведения и инвестиционных намерений городского населения Фирмой "Интерквест" было проведено в конце 1995 г. В основу работы были положены результаты анкетного опроса методом личных интервью с респондентами в 25 городах. Отбор респондентов осуществлялся по территориальной, стратифицированной, многоступенчатой, гнездовой, случайной выборке. Всего было опрошено 2068 человек.
Среди всех опрошенных были выделены целевые группы, объединенные общими характеристиками сберегательного и (или) инвестиционного поведения.
"Сберегатели" (12% городского населения) - откладывающие деньги. Среди членов этой группы больше мужчин, чем женщин; меньше лиц от 46 до 54 лет; больше имеющих высшее и общее среднее образование; больше учащихся и предпринимателей; больше полностью сменивших род деятельности, понизившихся в должности за последние три года; больше родителей с двумя детьми; значительно меньше людей с самыми низкими доходам и больше со средними. Их материальное положение несколько лучше по сравнению с положением большинства населения. Основные доходы черпают из предпринимательства. Они чаще других помещают накопления в Сбербанк и коммерческие банки, пусть под низкий процент, но надежно. Они чаще других соглашаются с мнениями: "финансовые операции потеряли всякую привлекательность после краха финансовых компаний" и "большинство акций не приносят ощутимой прибыли; спрос на акции упал на долгое время".
"Условные инвесторы" (5% городского населения) готовы при финансовой возможности вложить деньги в рисковые операции - акции и высокопроцентные вклады. В данной группе преобладают люди среднего возраста и меньше пожилых; больше лиц с общим средним и меньше с неполным средним образованием; больше лиц творческих профессий; наблюдается стабильность основного рода деятельности у подавляющего большинства; больше членов многочисленных семей. Они занимают место в середине шкалы материального благополучия, иногда подрабатывают посреднической деятельностью и разными формами ИТД. Вершина благосостояния для них - обладание благоустроенным загородным домом и иномаркой. Для них представляют ценность "успешная карьера", "верные друзья", "образование детей" и "уверенность в завтрашнем дне". Они уважают людей богатых, умных, смелых, заставляющих считаться с собой, имеющих много ценных вещей и престижную работу. Они вложили бы деньги в рисковые операции в таком соотношении: 3/4 - под высокий процент; 1/4 — в акции и другие ценные бумаги.
"Мобильные инвесторы" (8% городского населения) — имеющие накопления и готовые вкладывать. Владеют 20-25% всех сбережений. Среди них сильно преобладают люди в возрасте от 55 до 70 лет; 57% старше 45 лет; меньше родителей с двумя детьми; меньше детей до 18
лет; больше малочисленных семей. Люди они не слишком богатые (доходы чуть выше, чем в среднем по населению), материальная обеспеченность на среднем уровне. Они часто владельцы дач и больших земельных участков. Они склонны подрабатывать, искать случайных заработков, но не собираются покупать что-то особенное. Свободные деньги они вкладывают с большим или меньшим риском под проценты. Они работают, чтобы копить, а копят, чтобы инвестировать. К бизнесу они не имеют никакого отношения, торговать они не любят. Это прирожденные вкладчики, причем сознательные, знающие, на какой процент рассчитывают и на какой срок готовы вложить свои средства.
"Богатые отказники" (4% городского населения) - состоятельные люди с накоплениями, но не готовые вкладывать. В этой группе подавляющее преобладание лиц от 25 до 35 лет с высшим образованием; больше руководителей в частном секторе, мало рабочих; больше занимающихся частным предпринимательством; больше живущих в Москве и на Урале; ярко выраженное большинство высокодоходных семей с тремя или четырьмя ее членами. Как ни странно, но эта, казалось бы, наиболее привлекательная с точки зрения потенциальных денежных вложений группа населения - состоятельные, динамичные и молодые люди - вовсе не намерена инвестировать. Тем не менее именно с ними надо было бы в первую очередь работать эмитенту. Ведь они в 2,5-3 раза богаче остальных горожан. Кроме того, в их руках сосредоточено более половины всех сбережений. Основной источник их дохода - заработки в собственных фирмах, у них широкий опыт предпринимательства. Эта группа предпочитает скорее потреблять, чем инвестировать. Их представления о "хорошей жизни" связаны с комфортабельным загородным коттеджем, иномаркой, зарубежными путешествиями и ведением собственного бизнеса. Им важнее иметь верных друзей, больше волнует внешний успех. Их привлекают богатые, смелые и независимые. Они не озабочены экономией денег и часто тратят их с риском разочарования. Основное кредо - быть лидером.
"Сырьевики" (5% городского населения) - потенциальные вкладчики в акции в предприятия сырьевых отраслей. В этой группе больше мужчин и молодежи; высокий образовательный уровень; много студентов и предпринимателей-одиночек. Это в основном молодые люди, называющие себя оптимистами и рационалистами, основная роль которых - роль прагматичного наблюдателя. Им для хорошей жизни нужны качественные предметы личного пользования (одежда,
парфюмерия и т.д.). Им нужны деньги как средство обеспечения высокого статуса: купить земельный участок, дать хорошее образование детям, заниматься престижным делом, иметь интересный досуг, развлекаться. Уважают людей веселых, беззаботных и рисковых, способных отстаивать собственные взгляды и заставлять других считаться с собой. Основной причиной уклонения от собственных инвестиций они называют опасение быстрого банкротства. С другой стороны, среди них больше рисковых людей: 26% из них согласились бы рискнуть в расчете на хороший дивиденд (в среднем по населению таковых лишь 11%).
При планировании инвестиций нельзя ограничиваться только анализом экономического поведения, инвестиционных предпочтений и объективных данных о группах, на которые должна быть направлена реклама. Нужно знать наиболее чувствительные места своей "мишени", особенные психологические черты, ценностные ориентации, жизненные интересы, самооценки, особенности покупательского поведения. Так, знание этих черт "богатых отказников" и "сырьевиков" может помочь в разработке рекламной стратегии, нацеленной на привлечение их инвестиций. Между этими группами есть некоторые различия, диктующие разные рекламные подходы.
1. Основной мотив, который может побудить "богатых отказников" инвестировать, — желание добиться успеха на очередном поприще и тем самым подтвердить личный высокий статус, независимость, а также снискать еще большее уважение и интерес к себе со стороны окружающих.
2. Реклама для богатых отказников должна быть прежде всего информативной, строиться в расчете на людей, уверенных в себе, самостоятельно принимающих решения. Реклама должна использовать их конфликт между их большим самомнением и "постыдной" неуверенностью в себе, незнанием, куда и во что вкладывать деньги. Реклама должна обращаться в их разуму и давать подробную информацию, наводящую на нужные решения.
3. "Сырьевики", в отличие от "отказников", внутренне готовы инвестировать уже сейчас без всяких условий, однако боятся быть обманутыми. Не очень самоуверенные, они будут тщательно выискивать любые подтверждения надежности объекта своих вложений и экспертные оценки, пусть субъективные, сыграют здесь решающую роль.
4. Часто одни группы становятся законодателями мод, образцами для подражания, ориентирами в поведении для других. Так, "сырьевики" стоят ниже и подвержены влиянию "богатых отказников". Если удастся их убедить начать инвестировать, то кроме прямой выгоды это даст и ключ к "сырьевикам" и другим группам. Переубежденные "богатые отказники" могут помочь изменить общественное мнение в пользу фондового рынка.
Анализу инвестиционного поведения населения в ситуации преобразования инвестиционных институтов посвящена статья Е. В. Бояркиной и Е. А. Казакова (менеджер проекта исследовательской группы ЦИРКОН) (017). Первым случаем вовлечения в процесс работы паевых фондов широких слоев населения стало преобразование чекового инвестиционного фонда "ЛУКойл-фонд" в паевой инвестиционный фонд. Оно поставило огромное количество акционеров перед выбором: принять участие в деятельности малознакомых для них инвестиционных институтов или же, продав свои паи после преобразования, выйти из игры. Такая ситуация обусловила особый исследовательский интерес. В сентябре-октябре 1997 г. было проведено исследование поведения акционеров чекового инвестиционного фонда "ЛУКойл-фонд" в ходе его преобразования в паевой инвестиционный фонд. Был проведен опрос в пяти городах, где проживает наибольшее количество акционеров: Лангепасе, Когалыме, Урае, Перми и Волгограде. Всего в пяти городах опрошены 682 человека. При анализе проводилось взвешивание выборки по параметру города проживания акционеров, что позволило корректно экстраполировать суждения на всю совокупность акционеров. Проведенное исследование имело две основные задачи: во-первых, получение информации о поведении акционеров; во-вторых исследование возможности привлечения средств среди потенциальных инвесторов (не акционеров). Анализ полученных результатов позволил сделать следующие практические выводы.
1. Информированность о предстоящем преобразовании ЧИФа "ЛУКойл-Фонд" - 75%. Четверть опрошенных акционеров ничего не знала о планируемом преобразовании.
2. Большая часть (52%) относится к предстоящему преобразованию положительно; 41% - равнодушно, 7% - отрицательно.
3. Лишь 5% акционеров собираются продать свои паи сразу же, 49% не собираются продавать в течение первых двух месяцев, 40% — не определились с выбором.
4. Среди мотивов желания сохранить свой пай: 1) доверие к профессионалам, управляющим ЧИФом и "ЛУКойлом" в целом; 2) рациональное убеждение, что вложение в фонд выгодно; 3) надежда на то, что паи будут приносить значительный доход.
5. Основной мотив продажи паев акционерами - намерение совершить ту или иную крупную покупку.
6. Принципиальное направление кампании по информационному обеспечению - работа с неопределившимися акционерами, у которых еще не сформировалось положительных установок в отношении ПИФа.
7. Фактором, в наибольшей степени определяющим поведение акционеров в ситуации преобразования, является межличностное общение в малых группах (семья, трудовые коллективы), т.е. вторичные информационные волны.
Уровень информированности населения, как потенциальных инвесторов ПИФов (паевых инвестиционных фондов) очень низок. 67% опрошенных ничего не знают о них, 27,8% - имеют лишь некоторое о них представление.
Среди причин недоверия ПИФам среди населения - представления о всеобщем жульничестве инвестиционных компаний, неблагоприятной экономической и политической ситуации и т.д. Таким образом, установки по отношению к ПИФам у подавляющей части населения пока еще формируются не на рациональной основе или личном опыте, а на переносе на ПИФы наиболее, запомнившихся негативных оценок других финансовых институтов.
В настоящее время даже слои населения, имеющие высокий доход, не готовы инвестировать деньги в паевые инвестиционные фонды. Так, лишь 0.8% опрошенных вкладывали деньги в ПИФ в прошлом, 0,5 — имеют паи в настоящее время, 1,6 — предпочли бы покупку паев для накопления и сбережения денежных средств, 1% готов вложить деньги для накопления денег на крупную покупку. Все эти показатели находятся на уровне "статистического шума" и могут быть интерпретированы следующим образом: подавляющее большинство населения не вкладывало, и не вкладывает и не собирается вкладывать деньги в паевой инвестиционный фонд.
В. В. Радаев (018), анализируя поведения вкладчиков "финансовых пирамид" и детально проследив историю взлета и падения АО МММ , задается сакраментальным вопросом: как же могло произойти, чтобы как минимум сотни тысяч людей позволили обвести себя вокруг пальца, да
еще несколько раз подряд? Рассматривая феномен толпы в игровом пространстве, автор ставит под сомнение некоторые стереотипы, созданные средствами массовой информации в попытках объяснить феномен массового участия населения в "финансовых пирамидах". Одним из таких стереотипов является стереотип "лоха", согласно которому обычные люди не разбираются в сложной механике фондового рынка и они поддались на обещания и попросту не понимали, что творят на самом деле. Еще до первого обвала курсовой стоимости акций многие отдавали себе отчет в том, что ведется игра и она сопряжена с достаточно высоким риском. А в период строительства новой пирамиды основной заботой играющих вкладчиков уже было определение пресловутого часа "X" (все понимали, что конец непременно наступит, неизвестно только время). Если суммировать звучащие в очереди мнения, то возникает впечатление, что люди знали практически все, включая негативные последствия собственных действий. Поэтому сказать, что их обманули, было бы неточно. Скорее, людей "завели" и они стали повиноваться эмоциональной стихии толпы.
Согласно стереотипу "халявщика", независимо от того, надеялись ли рядовые вкладчики стать настоящими "партнерами", все они выступали как матерые "халявщики". Идут бесконечные ссылки на российский менталитет, на желание получить все сразу, без особых усилий, не работая, схватить за хвост золотую рыбку. Подобная простая версия верна лишь в той степени, в какой верны все простые объяснения. В ходе реформы и предшествующего периода было довольно обстоятельно подготовлено поле предпосылок, на котором впоследствии развернулась активность массового вкладчика. Это поле протянулось по осям двух синдромов - синдрома успеха и синдрома обворованного.
Синдром успеха: люди рассматривали игру не просто как очередную лотерею, но как реальный шанс на успех, возможность принять участие в развернувшемся переделе национального богатства. К этому подталкивало немало обстоятельств: 1) быстрая спонтанная вертикальная мобильность, возникновение среди наших соседей "новых русских"; 2) немалые усилия государства по навязыванию ваучеров, созданию фондового рынка, обещаниями скорого процветания; 3) пышный расцвет разного рода лотерей и телевизионных игр, когда рынок начинает представляться "Полем чудес"; 4) интенсивное прокачивание либеральной идеологии с ее постулатами о свободе индивида и необходимости полагаться на собственные силы. Все это создало
атмосферу большой Игры, в которой "финансовые пирамиды становились лишь одним из многих элементов единой "логики". Не потребовалось изощренных средств, чтобы уговорить массы вкладывать деньги в "финансовые пирамиды". Они уже были заражены духом чужого успеха.
Синдром обворованного: конкретный печальный опыт последних лет (либеральная реформа 1992 г. позволила инфляции обратить все в пыль; ваучеры - никаких дивидендов ; в 1994 г. Сбербанк в одностороннем порядке снижал проценты по вкладам; и ранее -повышение цен, замораживание зарплаты, обмены денег и т.д) показывал: нас обворовывает, так было и будет всегда, поэтому поиграем в Игру, "отыграемся", вернем потерянное, а если проиграем - что ж, Игра... Так что причина не в жажде быстрого обогащения ( или не только в этом). Действует сложный комплекс социально-экономических, политических и культурных факторов, превращающих индивида сначала в атомарное существо, анонимного представителя безликой публики, а затем в человека толпы. И одного только высокого процента по вкладам явно недостаточно. Сказываются и влияние утвердившейся этики успеха, и периодический обман населения, и увлечение практикой азартных финансовых игр, и периодический обман населения государством, и массированный удар средств массовой коммуникации.
Принято считать, что при демократическом устройстве между индивидом и могущественным государством возникает "буфер" гражданского общества, образуемый системой организаций и институтов, которые оформляют и реализуют интересы индивидов, защищая их от посягательств разных субъектов и самого государства. В нашей истории "финансовые пирамиды" также претендовали на роль одного из экономических элементов такого гражданского общества. Их главные конструкторы провозгласили: "Государство извечно обирало вас, мы превратим вас в собственников". Это была циничная и расчетливая игра на пустом поле между людьми и государственной машиной, когда есть возможность беспрепятственно забивать гол в любые ворота. Мы наблюдаем своего рода "ускользающее" гражданское общество, его розыгрыш, имитацию. И тающие на глазах "пирамиды" - символ этого вечного исчезновения.
О. Е. Кузина (старший научный сотрудник Института экономики РАН, кандидат экономических наук) (019) подводит своеобразный итог серии статей по финансовому поведению населения России. На
формирование доверия населения к различным Финансовым институтам коллективного инвестирования значительное влияние оказывают обобщенные представления о них. Мелкий вкладчик планирует свое поведение в этой сфере, в значительной степени исходя из тех представлений, которые распространены в данный момент в самом обществе, и действует, ориентируясь по принципу "как все, так и я". Он не решает сам, а ищет готовые решения, поэтому инвестирование следует считать коллективным процессом, который требует соответствующего его природе управления, несмотря на его индивидуальную форму.
Естественно, возникает вопрос о том, была ли данная модель инвестиционного поведения населения свойственна только периоду "финансовых пирамид" или можно говорить о более широких временных рамках ее действия. Казалось бы, современная практика опровергает ее: сегодня инвестиционные решения как никогда индивидуальны и рациональны и принимаются менее всего в зависимости от общих представлений о невыгодности и опасности инвестиций. Однако, если принять во внимание то количество людей, которое сегодня делает выбор в пользу неучастия ни в каких видах коллективных инвестиций, то все встает на свои места. Когда модно недоверие, массовым становится инвестиционное бездействие.
Э.П.Васильева
