CC BY
144
12.11. ПРИМЕНЕНИЕ БЕНЧМАРКИНГА В ИНЖИНИРИНГО -ПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ МАЛОЙ ЭНЕРГЕТИКИ
Шакиров Руслан Салаватович, менеджер по продажам ООО “МАН Дизель Рус”, аспирант АБИК МФ РФ, г. Москва
Контакты автора: shakiroff@bk.ru
Аннотация. В статье рассмотрено применение бен-чмаркинговых процедур в инжинирингово - промышленной комплексе малой энергетики.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, бенчмаркинг, кластерный анализ, стратегическое планирование
BENCHMARKING APPLICATION IN ENGINEERING - INDUSTRIAL COMPLEX OF SMALL POWER
Ruslan Shakirov, Sales manager of “MAN Diesel Rus” Ltd., post graduate student, Academy of Budget and Treasury. Ministry of Finance
Annotation: This article is about benchmarking procedures in engineering and industrial complex of small power energy.
Keywords: marketing researches, benchmarking, cluster analysis, strategic planning
История развития человеческого общества представляет собой последовательность достижений и единичных прорывов с длительными интервалами, во время которых происходит их распространение и копирование, а также скрытое накопление потенциала для очередного, более прогрессивного рывка вперед.
В экономике применением подражательного поведения стало одно из ведущих направлений современных маркетинговых исследований, известных как «бенчмаркинг». Философией и инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства является бенчмаркинг [2]. Технология бенчмаркинга позволяет любому предприятию самостоятельно оценить свои сильные и слабые стороны по сравнению с основными конкурентами и лучшими примерами из мировой практики, установить рыночные ниши для своей продукции и услуг, сформировать необходимый рыночный инструментарий для определения и поиска своих фактических и потенциальных конкурентов, выявления возможных партнеров по производственной кооперации.
В настоящей статье автором рассматриваются теоретические и практические аспекты применения бенчмаркинга в инжинирингово- промышленном комплексе малой энергетики.
Ограниченность ресурсов, прежде всего, таких как материальные, временные и трудовые подталкивает к тому, что необходимо концентрироваться только на тех направлениях, которые приносят максимальный экономический эффект. Коммерческая компания должна четко представлять себе своих основных клиентов, их бизнес и возможности развития, а также тен-
денции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и определения приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.
В промышленном маркетинге существует правило Порето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Иными словами его называют правилом "80/20" [ 5]. Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Порето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание. Применение бенчмаркинга позволяет реализовать правило Парето, а именно выделять группы клиентов, формирующие большую часть прибыли, группировать географические кластеры, в которых сосредоточена основная деятельность рынка малой энергетики, формировать продуктовую линейку, которая в наибольшей степени соответствует запросам клиентов.
Рис. 1.
Источники информации для бенчмакингового исследования корпорации MAN Diesel & Turbo SE (Европейский союз).
На рисунке 1 показаны основные источники информации для бенчмаркингового исследования, выполняемого обособленным аналитическим подразделением управления маркетинга корпорации MAN Diesel & Turbo SE. Как видно из представленного рисунка в Европейском Союзе (ЕС) достаточно легко найти необходимую бенчмаркинговую информацию из различных источников, ввиду того, что предпринимательское сообщество в странах ЕС более открыто для сотрудничества.
Зачастую применение полевых методов маркетинга в малой энергетике на территории Российской Федерации, таких как наблюдение, опрос, анкетирование, эксперимент не приводят к значительным результатам ввиду того, что клиенты и другие вовлеченные организации в силу ряда причин не хотят, или не могут сформировать ответы на вопросы. В настоящее время на территории России применение бенчмаркинга не распространено в силу ряда причин. Основные причины слабой развитости бенчмаркинга в России, упорядоченные по степени значимости, приведены на рис. 2 [1].
Степень
Комплекс Нет данных для Большие затраты Отсутствие Нет партнеров длп
“засекреченности" сравнения понятного сравнения
инструментария
Рис. 2.
Причины отказа малых предприятий от бенчмаркинга[1].
Одной из основных проблем бенчмаркингового исследования является трудность сбора информации об объектах исследования и несистематичность полученных данных ввиду комплекса «засекреченности» предприятий малой энергетики. Предприятия малой энергетики относятся к сфере малого и среднего бизнеса. Основными источниками данных служит информация, полученная от конкурентов - участников рынка. Сбор и систематизация конкурентных данных представляется весьма сложным и трудоемким процессом. Конкуренты препятствуют получению объективных данных о продажах и планах по дальнейшему развитию своих компаний.
Предложенная некоторыми российскими учеными, такими как Э. Белоклровин, методика партнерского сотрудничества с наиболее крупными участниками рынка с целью обмена информацией не нашла широкого применения ввиду отказа отраслевых лидеров от сотрудничества в большинстве случаев.
Также существуют существенные ограничения в прямом переносе зарубежного опыта как было предложено рядом отечественных исследователей ( например Е. Михайловой и В. Градобоевым).
Несмотря на сложности, связанные со сбором и систематизацией данных, автором предлагается методика, которая позволяет получить объективные верифицируемые ключевые конкурентные данные. Следует отметить, что применение бенчмаркинга не требует больших денежных и временных затрат. Автором предлагается внедрение современного бенчмаркинго-вого инструментария для проведения комплексных исследований рынка (исследование ценового предложения, продукции, методов продвижения и сбыта).
На первом этапе предполагается сбор реферативных материалов по проектам (референц- листы, ценовые предложения) от всех основных участников рынка.
Основные участники рынка определяются исходя их данных каталога производителей энергетического оборудования. Например, журнал «Турбины и Дизели» публикует ежегодный каталог производителей оборудования с краткими характеристиками самого оборудования. Таким образом, решается задача поиска партнеров по сравнению.
Данные о проектах проверяются (верифицируются) на основе информации от заказчиков данных проектов. Например, все данные за последние несколько лет о тендерах, проводимых в области строительства и реконструкции объектов малой энергетики ОАО «НК» Роснефть» публикуются на официальном сайте www.rosneft.ru, где можно найти информацию о предмете тендера, а также о победителях. Также относительно просто найти данные на сайтах большинства крупных заказчиков объектов малой энергетики (ОАО «Газпром», ОАО «ТНК-ВР», ОАО «НК» Русснефть» и
другие). Данные о возведенных объектах так же можно найти в пресс-релизах конечных заказчиков энергетических объектов. Информация обо всех более - менее значимых проектах освещаются средствами массовой информации, как федеральными, так и региональными.
Для полноценного исследования инжинирингового сектора малой энергетики, выявления трендов и зависимостей было проанализировано более 400 проектов за период 9 лет. Период выборки объектов выбран, исходя из того, что средний срок службы оборудования малой энергетики до капитального ремонта (стоимость которого может превысить 75% от первоначальных затрат) составляет 9 лет. Общая установленная мощность объектов малой энергетики за указанный период составляет около 3,6 ГВт.
За объект малой энергетики принимались электростанции мощностью от 0,5 до 50 МВт, работающие на жидком (дизельное, сырая нефть) и газообразном топливе (природный и попутный газ). Электростанции мощностью менее 0,5 МВт в расчет не принимались ввиду сложности сбора информации и применения агрегатов в основном для резервного энергоснабжения.
Выборка составлялась на основании референц-листов основных игроков на инжиниринговом рынке малой энергетики, информация верифицировалась на основании данных конечных заказчиков объектов (информация о результатах тендеров, пресс-релизы). Исследовалась деятельность более 20 компаний и более 15 основных производителей основного оборудования. При недостатке информации пустые ячейки заполнялись с использованием интерполяционных методов.
Интерполяционная формула Ньютона применяется в том случае, когда упорядоченные значения Xt находятся на равном расстоянии друг от друга, Константа И получила название шага наблюдений (шаг таблицы наблюдений). Формулы для расчёта первых разностей имеют вид:
ДYt = Yt+1 ^ (1); вторых разностей:
Д^ = Д Yt+1 - ДYt (2); третьих разностей:
Д^ = Д^+1 - Д^ (3),
и так далее для других конечных разностей. Этот процесс показан в таблице 1. Так как значения Xt в рассматриваемом случае представляют собой арифметическую прогрессию, то, вводим обозначение:
С*-х±)
Ч= (4),
Таблица 1
Конечные разности различных порядков
получаем интерполяционную формулу Ньютона на основе вычисленных значений конечных разностей:
Р,М = у * <ЙУ * Д’У,*-* ^~~’*0Ду, (5)
XI У1 ДУ1 Д2У1 Д3У1 Д4уі Д5уі
XI У2 ДУ1 Д2У1 Д3У1 Д4У1 ^ТУ1
Х2 У3 ДУ2 Д2У2 Д3У2 Д4У2
Х3 У4 ДУ3 Д2У3 Д3У3
Х4 У5 ДУ4 Д2У4
Х5 У6 ДУ5
Х6 У7
Подставляя в (5) известное значение Хк, легко найти интерполируемое значение Ук.
Для предварительной оценки данных используется графический метод анализа информации.
Исследования показали что, большая часть проектов малой энергетики выполнена с использованием природного газа в качестве основного топлива (39,8%) (Рис. 3.). Это объясняется тем, что удельная стоимость природного газа самая минимальная из всех видов минерального топлива.
Второй по величине сектор проектов малой энергетики (32,2%) - это проекты, где в качестве топлива используется попутный нефтяной газ. Данное обстоятельство объясняется тем, что существуют достаточно жесткие требования российского законодательства по утилизации попутного газа, предъявляемые нефтедобытчикам и самый простой, и дешевый способ утилизировать попутный газ - строительство электростанций работающих на попутном газе.
Третий по величине сектор проектов (24,4%) - электростанции, использующие в эксплуатации дизельное топливо. Дизельные электростанции, как правило, работают в автономном режиме в удаленных от линий электропередач районах, где нет возможности присоединиться к газопроводу и нет возможности доставки тяжелого жидкого топлива. Таких мест много на Крайнем Севере (Якутии, Чукотке и др.) и на нефтяных и газовых месторождениях на первой фазе освоения.
Самый малый сектор проектов в области малой энергетики (3,6%) - это проекты электростанций на сырой нефти. Электростанции, работающие на сырой нефти, начали использоваться на нефтяных месторождениях относительно недавно с 2003 года, но опыт эксплуатации показал, что это очень перспективное направление, особенно на первоначальных фазах освоение месторождения. Большая экономия достигается за счет снижения эксплуатационных затрат на доставку дизельного топлива и использования сырой нефти в электростанции непосредственно со скважин.
■ Природный газ
■ Попутный газ
■ Дизельное топливо
■ Сырая нефть
Рис. 3.
Использование различного вида топлив при эксплуатации электростанций малой энергетики.
Использование бенчмаркинга позволяет выделить ключевые отрасли, спрос которых на продукцию малой энергетики является стабильным и постоянно растущим (Рис. 4).
Как видно из рисунка наибольшим спросом объекты малой энергетики пользуются на предприятиях нефтяной промышленности (49% от общей установленной мощности). При разработке удаленных нефтяных месторождений возможности подключения к электросетям нет, поэтому нефтяные компании занимаются эксплуатацией собственных электростанций. Постоянный рост установленных мощностей электростанций обусловлен стремительным ростом ввода в эксплуатацию новых месторождений за последние 10 лет. Второй основной движущей силой развития рынка малой
энергетики в нефтяной отрасли является требование федеральных властей по утилизации попутного газа.
Рис. 4.
Распределение проектов малой энергетики по отраслям промышленности.
Вторым по величине сектором промышленности, где используются объекты малой энергетики, является газовая отрасль. В данной отрасли монополистом является ОАО «Газпром». Компания ОАО «Газпром» имеет большой опыт эксплуатации объектов малой энергетики, что обусловило покупку генерирующих объектов большой энергетики после реформы РАО ЕЭС (ОАО «Мосэнерго», ОАО « ОГК-6», ОАО «ОГК-4»).
Третьим по величине сектором малой энергетики являются проекты в инфраструктурной области. Развитие проектов в инфраструктуре обусловлено в первую очередь внедрением федеральной целевой программы по энергосбережению. Малые теплоэлектростанции обеспечивают энергосбережение за счет более высокого КПД и отсутствию потерь на транспортировку энергии, так как данные объекты обычно строятся в непосредственной близости от потребителей.
Использование бенчмаркинговых процедур позволяет выделить кластеры устойчивого развития малой энергетики по географическому признаку.
На рис. 5 показаны географические кластеры, в которых происходит развитие малой энергетики.
Анализируя географическое расположение объектов можно наблюдать скопление большинства проектов в одном или нескольких регионах, что позволяет сделать стратегические выводы о развитии деятельности инжиниринговых компаний непосредственно в этих регионах. Например, практически все инжиниринговые компании или открыли собственные сервисные центры на территории максимального сосредоточения объектов малой энергетики (Ханты - Мансийский Автономный округ, Ямало- Ненецкий Автономный Округ) или имеют долгосрочные партнерские отношения с местными сервисными организациями.
Для дальнейшей обработки маркетинговой информации используются статистические сводки и группировки данных. На этой стадии систематизируются первичные материалы, производится группировка данных, составление таблиц, подсчет групповых и общих итогов, расчет средних и относительных величин. Группировка данных позволяет перейти к обобщающим показателям совокупности в целом и отдельных ее частей, осуществить анализ и прогнозирование изучаемых процессов.
Среднее квадратическое отклонение вычисляется по
формуле:
Рис. 5.
Гэографическое распределение проектов в области малой энергетики по Федеральным Административным Округам.
н * I
бз А ИЯМА0
^Я Друие
Х =
Внутри интервала расчет медианы производится по
формуле:
н а, (0.5 N - /•■ ,) ч м. = X,« + —---------------------— (9),
Где М..
XI
п
■ медиана,
Рис. 6.
Распределение проектов в области малой энергетики внутри Уральского Федерального Округа.
Для дальнейшей обработки маркетинговой информации используются статистические сводки и группировки данных. На этой стадии систематизируются первичные материалы, производится группировка данных, составление таблиц, подсчет групповых и общих итогов, расчет средних и относительных величин. Группировка данных позволяет перейти к обобщающим показателям совокупности в целом и отдельных ее частей, осуществить анализ и прогнозирование изучаемых процессов.
Организация и проведение сводки включает четыре этапа:
1. Проверка исходных данных.
2. Группировка данных по заданным признакам.
3. Разработка системы статистических показателей.
4. Оформление результатов сводки в виде статистических таблиц, удобных для восприятия информации.
При группировке данных существенное значение имеет выбор числа групп. Число групп зависит от типа признака, положенного в основу группировки, от объема совокупности, степени вариации признака.
Для определения оптимального числа групп использовалась формула Стэржесса:
т= 1 + 3,21 * 1д N (6),
где N - численность единиц совокупности.
Для совокупности проектов реализованных в сфере малой энергетики число групп по формуле Стэржесса составило 5.
Среднеарифметическое значение вычисляется по
формуле:
Её**
--------(7),
Л?
Где %1 - варианты значений мощности станций,
N - численность единиц совокупности
т - нижняя граница медианного интервала, величина интервала разбиения,
- накопленная частота интервала,
N - число единиц совокупности,
- частота медианного интервала.
Результаты группировки данных для исследования инжинириногового сектора малой энергетики приведены в таблице 2.
Для графического отображения сгруппированных данных применяются гистограммы, представленные на рисунках 7 и 8.
Таблица 2
Сгруппированные данные об инжиниринговом секторе малой энергетики.
Мощностной интервал, МВт Мощность, МВт Среднеарифметическое значение, МВт Медиана, МВт Среднее Квад- ратическое отклонение
0- 5,46 (А) 687 2,36 3,1 11,31
5.46 - 10,92 (В) 795 7,57 7,9 11,64
10.92 -16,38 (С) 886 13,44 13,3 11,61
16.38 - 21,84 (й) 809 18,8 20 11,74
21.84 - 27,3 (Е) 496 24,4 25,5 11,66
На рисунке 7 показана гистограмма распределения по мощностям проектов строительства электростанций
в сфере_малой_энергетики.
1000 -900 -800 -700 -600 -500 -400 300 -200 -100 -о -
795 809,4
687
496,5
Рис. 7.
Гистограмма распределения по мощностям проектов строительства электростанций в области малой энергетики.
На рисунке 8 показана гистограмма, где показаны относительные частоты мощностных рядов в проектах малой энергетики.
Рис.8.
Гистограмма относительных частот мощностных интервалов в проектах малой энергетики.
Из показанных графиков видно, что большая часть проектов строительства электростанций (более 45 % мощностей) сосредоточена в диапазоне от 10 от 20 МВт, что позволяет позиционировать деятельность инжиринговых компаний именно в данном мощностном диапазоне.
Большое значение среднеквадратичного отклонения во всех приведенных диапазонах показывает, что выделить скопление мощностей вокруг среднеарифметического значения внутри интервалов невозможно, мощности распределены равномерно, что говорит о том, что требования клиентов в отношении мощности энергоисточников внутри диапазонов разнообразны.
Выявление причинно-следственных связей служит главным объектом маркетинговых исследований, нацеленных на информационное обоснование принимаемых решений. Поэтому в связи с особой важностью результатов этой процедуры для последующего принятия решений, необходимо выявить степень взаимосвязи между факторами.
Взаимосвязь факторов носит стохастический (вероятностный) характер. В данном случае можно использовать для исследований корреляционный анализ. Корреляционный анализ - это совокупность методов оценки коэффициентов, характеризующих корреляцию между случайными величинами или признаками, и методов проверки гипотез об их значениях. Корреляция понятие, характеризующее взаимную зависимость двух случайных величин.
Свойства корреляционных отношений характеризуют степень приближения зависимости между случайными факторами к функциональной. Одним из свойств корреляционного отношения является равенство его единице при строгой функциональной зависимости. Корреляционное отношение будет меньше единицы, если существуют внутригрупповые дисперсии, то есть при заданном фиксированном значении Х случайная величина Y имеет разные значения, отличающиеся от математического ожидания, вызванные влиянием случайных факторов. В корреляционных связях между изменением факторного и результативного признаков нет полного соответствия, воздействие отдельных факторов проявляется лишь в среднем при массовом наблюдении фактических данных.
Исследуем корреляционную связь между мощност-ными диапазонами и типом применяемого в электростанциях топлива. Для этого сначала строится таблица сопряженности (Табл.3.) в которой указывается тип используемого для электростанций топлива и мощно-стной диапазон.
Таблица 3
Типы применяемого топлива в мощностных диапазонах ТЭС малой энергетики
Мощностной интервал, МВт Тип используемого в ТЭС топлива
Дизельное топливо Природный газ Попутный нефтяной газ Сырая нефть Итого
A 306 223 131 27 687
B 114 372 297 11 795
C 126 475 258 28 886
D 142 554 112 0 809
E 109 167 220 0 496
Итого: 798 1791 1018 66 3673
Среднее значение 160 358 204 13 184
Корреляционное отношение вычисляется по формуле:
Где 5МГ1 - межгрупповая дисперсия,
_ - внутригрупповая дисперсия.
Межгрупповая дисперсия вычисляется по формуле
<5МГ.= (ЕГ=1(*-^)2) +
(£?=1(3^-Ю 2 + Х?=1(?-2 д2 (11),
Где х, X^ - групповая и средняя групповая величина соответственно.
Внутригрупповая дисперсия
Где - групповая средняя величина,
X - общая средняя величина,
”: - количество значений в группе.
Подставляя исходные данные получаем,
<5МГ = 302465, <5ВГ= 160364,
Значение корреляционного отношения г = 0,65, что свидетельствует о наличии значительной связи между признаками.
Для определения необходимых мер для продвижения продукции и услуг на рынке были проанализирована активность ключевых участников рынка по продвижению своей продукции и услуг.
Результаты анализа показаны в табл. 4. Анализируя результаты показанные в таблице 4 можно увидеть, что в последнее время ( 2009-2010 гг) целый ряд компаний, таких как «Энерготех», «БПЦ- Энерго», «Президент - Нева» сосредоточили усилия на региональном продвижении. Во-первых, участие в региональных выставках значительно дешевле, чем в крупных международных московских выставках, во-вторых, участвуя в региональных выставках и конференциях, инжиниринговые компании входят в более близкий контакт с региональными заказчиками и локально продвигают свою продукцию и услуги.
В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.
Таблица 4 собой модель поведения промышленного покупателя с Участие ключевых игроков рынка малой энергетики в вы- выделением "покупающего центра" (рис.9). ставках, семинарах и конференциях
НГ- Энерго Звезда- Энергети- ка Гранд -Моторс Вяртсиля -Восток Энерготех Дом инанта Энерджи Президент - Нева БПЦ - Энерго
Нефте-газ -2010 Нефтегаз -2010 выставке «Балтий- ская Строитель- ная Неделя-2008», Санкт -Петербург Круглый стол тюменских и финских предпринимателей, Тюмень 2010 «ВолгаСт-ройЭкспо-2010», Казань Нефтегаз -2010 «Продукция российских производителей в области автономной энергетики для использования в местах традиционного прожива- ния коренных малочисленных народов Севера, Сибири и Дальнего Востока Российской Федерации 2010», Ханты-Мансийск Нефтегаз -2010
Mining World Russia- 2010 Конферен- ция "Комплекс- ные энергетические реш ения 2009" «НЕФТЕГА З-2008» Основные направле- ния развития энергети- ческой промыш- ленности туркмени- стана 2010» Конферен- ция «Утилиза- ция попутного нефтяного газа" Нефтегаз -2009 Нефтегаз -2010 "Нефть и Газ Сахалина 2010"
Нефте-газ -2009 Нефтегаз -2009 выставка "Строительная, техника и технологии" 2008 Russia Power 2010 Выставка «СТРОЙМА РКЕТ- 2009», Сочи выставка «Электро- энергетика России- 2009» (Russia Power’09) «Мир ЦОД 2010», Москва «REenergy 2010»
Mining World Russia- 2009 Комплекс- ные энергети- ческие решения 2008 выставка "Строительная, техника и технологии" 2007 Лесдрев-маш 2010 Выставка «Совре- менный город: Энергетика. Ресурсос- бережение. Экология». Белгород форум Единой Росии «5+5» 2010, Москва «Связь-Эксп окомм 2010», Москва «НЕФТЬ и ГАЗ УЗБЕКИСТ АНА - OGU 2010»
Нефте-газ -2008 Газовая Индустрия 2008 выставка "Строительная, техника и технологии" 2006 "Нефть и Газ Сахалина 2010" Нефтегаз -2009 форум «ТЭК России-201 0», Москва Московский междуна- родный энергети- ческом форум «ТЭК России в XXI веке» 2010
Про- мыш- ленная и муници паль- ная энерге- тика 2008 Конференция ОАО "Сибур -Холдинг" 2008 Лесдрев-маш 2009 Выставка СА2 ^ОиБТРУ- 2008 «Инфраструктура РЖД -2009» «Строительство. Коммунальное хозяйство. Энергосбережение-2010», Уфа
Нефтегаз -2008 Лесдрев-маш 2008 Нефтегаз -2008 «Связь-Эксп окомм 2009», ENERGY FRESH- 2009,
Конферен- ция "Принципы построения энергостратегии северных городов РФ и воп росы энергоэффективно-сти коммунальной инфраструктуры" 2008 Нефтегаз -2008 форум «ТЭК России в XXI веке» «Нефть. Газ. Инфра-структура/SIGOLD » 2009, Южно -Сахалинск
Конференция "II Национальный Конгресс «Приоритеты развития экономики. Партнерство государства, науки и бизнеса» " 2008 Нефть и Газ, Нефтепереработка и Нефтехимия Каспия 2008 конференция "ТЭК России в условиях мирового финансового кризиса"-2009 «ВейстТ эк-2009»
Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закуке, представляет
Лицо принимающее решение
Руководитель
холдинговой
компании
Лицо, оказывающее влияние - Прескриптор Конструкторское бюро, проектный институт
Советники Конечный пользователь - экс-
Начальники плуатант оборудования
служб < Начальник производства или
руководитель дочерней компа-
нии
Рис. 9.
Модель "центра принятия решений о покупке".
"Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей. До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. Для составления моделей «центра принятия решений» автором предлагается использовать метод контент-анализа.
Контент-анализ (от англ. contents - содержание) — метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Контент-анализ занимается анализом статических закономерностей частотного распределения смысловых единиц в тексте [6]. В свою очередь закономерности частотного распределения смысловых единиц в тексте нередко позволяют понять закономерности именно смыслового определения объекта.
Например, анализируя новости и публикации компании ОАО «Звезда- Энергетика» было выявлено, что среди клиентов наиболее часто упоминается ОАО «Газпром» ( 32 раза), ОАО «Лукойл» ( 16 раз), ОАО «НК «Роснефть» ( 3 раза). В результате анализа можно заметить, что наиболее тесные отношения связывают компанию ОАО «Звезда - Энергетика» и ОАО «Газпром». Более тщательно просмотрев выборку из новостей и публикаций ОАО «Звезда - Энергетика», связанную с деятельностью ОАО «Газпром» можно предложить следующую схему принятия решений в ОАО «Газпром»:
1. Принимающее решение организация - ОАО «Газпром». В результате контент- анализа сообщений пресс- службы ОАО «Звезда - Энергетика» была выявлена следующая информация: ключевыми подразделениями занимающимися вопросами малой энергетики в ОАО «Газпром» являются управление энергетики и отдел развития и реконструкции объектов энергетики. Были выявлены некоторые ключевые лица, принимающие решения в области малой энергети-
ки в ОАО «Газпром» - Зам. управления энергетики Белоусенко И.В., Зам. начальника отдела развития и реконструкции объектов энергетики В. Б. Лезнов.
2. Некоторые конечные пользователи объектов малой энергетики - дочерние компании ОАО «Газпром»: ООО «Газпром Инвест Запад», ОАО «Севергазпром», ЗАО «Ямалгазинвест», ООО «Газкомплектимпэкс», ОАО «Томскгазпром», ООО «Уренгойгазпром», ДОАО «Оргэнергогаз», ООО «Надымгазпром», ООО «Лен-трансгаз», ООО «Газпром Трансгаз Санкт- Петербург», ООО «Газпром Трансгаз Ухта», ООО «Газпромком-плектация». Кроме информации о названии конечных пользователей из информации от пресс- службы можно узнать фамилии и должности ключевых лиц в данных организациях. Например в результате контент-анализа сообщений пресс- службы ОАО «Звезда -Энергетика» ключевыми лицами конечного пользователя были - зам. начальника управления ЗАО «Ямал-газинвест» С.Е. Круглый, начальник отдела автоматизации объектов энергетики ЗАО «Ямалгазинвест» С.Л. Аннушкин.
3. Лицо, оказывающее влияние (прескриптор) в проектах строительства объектов малой энергетики:
A) ВНИПИ «Газдобыча» (в проектах с ОАО «Тоскгаз-пром»);
Б) ВНИИГАЗ ( в проектах связанных с « ООО Уренгойгазпром», ДОАО «Оргэнергогаз», ООО «Надымгазпром», ООО «Газкомплектимпэкс», ООО «Лентранс-газ») ;
B) ООО «Гипроспецгаз» ( в проектах связанных с «Газпром Инвест Запад») , Г) ОАО «Гапрогазцентр» (в проектах с компаниями ЗАО «Ямалинвест» и ООО «Газпром Трасгаз Санкт - Петербург).
4. Кроме того, анализ открытой информации пресс-службы ОАО «Звезда - Энергетика» выявил, что данная компания в своей деятельности считает очень важным преимуществом работы с ОАО «Газпром» наличие сертификата «СТО Газпром 9001 -2006», выдаваемого компанией «ВНИИ ГАЗ - Сертификат» (более
5 упоминаний).
Для определения стоимости оборудования и услуг по строительству объектов малой энергетики предлагается также использовать контент - анализ.
Исследования новостей и информации пресс - служб крупнейших инжиниринговых компаний малой энергетики не дало результатов. Во всех публикациях о реализации этих объектов присутствует официальная информация о том, что цена контракта на строительство объектов малой энергетики не сообщается (более 70 упоминаний). Отсюда следует вывод, о том, что инжиниринговые компании скрывают стоимость контрактов, и заказчики весьма чувствительно относятся к ценовому предложению по созданию объектов малой энергетики. Тем не менее, весьма важная информация появляется в интервью руководителей компаний и в статьях крупнейших печатных СМИ. Так в интервью газете «Коммерсант С- Петербург» вице президент ОАО «Звезда - Энергетика» Демин Е. сообщает, что ценовой диапазон стоимости 1 кВт установленной мощности газопоршневой электростанции составляет от 30 000 до 50 000 рублей без НДС при строительстве «под ключ» в зависимости от комплектации объекта. В интервью газете «Ведомости» господин Демин сообщает, что ОАО «Звезда - Энергетика» выиграла тендер на строительство мини- тЭц со стоимостью 30 000 рублей без НДС за 1 кВт установленной мощности при строительстве «под ключ». Данную цифру можно считать минимумом для такого рода проектов.
Кроме того, в аналитическом обзоре компании ООО «Энерготех» опубликованном в корпоративной газете № 1G Июнь 2G10 приводятся следующие удельные ценовые данные на газопоршневое оборудование без подрядных строительных работ крупнейших производителей: Waukesha 15 69G рублей без НДС за 1 кВт, Caterpillar - 20 000 рублей без НДС за 1 кВт, Jenbacher
- 17 000 рублей без НДС за 1 кВт, Cummins - 18 500 рублей без НДС за 1 кВт.
Принимая во внимание важность и полезность использования бенчмаркинговых процедур, компания MAN Diesel & Turbo создало обособленное подразделение в управлении маркетинга, которое занимается бенчмаркинговыми исследованиями.
На рисунке 1G показаны основные направления исследования этой обособленной аналитической группы.
Рис. 10.
Основные направления бенчмаркинговых исследований обособленной группы аналитиков в управлении маркетинга компании MAN Diesel & Turbo SE.
Внутренними заказчиками бенчмаркетинговых исследований являются:
A) Исполнительный комитет корпорации MAN Diesel
& Turbo. Для членов данного комитета аналитическая бенчмаркинговая информация является исключительно важной ввиду того, что она позволяет принимать стратегические управленческие решения по развитию компании, такие как, формирование номенклатуры предлагаемой продукции и услуг, позиционирование компании, определение сильных и слабых сторон, коррекция ценового предложения.
Б) Комитет по корпоративной продуктовой стратегии, отдел контроллинга. Для данного подразделения бенчмаркинговая информация является основой для определения основных рыночных трендов.
B) Управление послепродажного обслуживания. Для сервисной службы необходимо знать стандарты обслуживания, которые применяются у конкурентов и в других организациях схожего профиля.
Г) Управление продаж. Управлению продаж бен-чмаркинговая информация необходима для определения рыночных позиций, постоянного мониторинга конкурентной обстановки, мониторинга конкурентных цен.
Д) Представительства по всему миру. Глобальное бенчмаркинговое исследование позволяет представительствам по всему миру получать объективную информацию о глобальных заказчиках и конкурентах.
Аналитическая группа, проводящая бенчмаркинго-вые исследования, регулярно подготавливает следующие документы:
1. Детальные референц- листы с информацией о успешно выполненных проектах в рамках внутреннего бенчмаркингового исследования. Так же подготавливается база данных по всем проектам компании, как текущим, так и прошедшим.
Рис. 11.
Внутренние заказчики бенчмаркинговой аналитики.
2. Детальные отчеты о продажах за прошедший период со сравнением с продажами основных конкурентов. Отдельно выделяются крупнейшие клиенты, которые проявляют устойчивый спрос на продукцию малой энергетики.
3. Мониторинг удовлетворенности клиентов.
4. Бенчмаркинговый отчет сравнения продукции компании с основными конкурентами и перспективы развития продуктовой линейки, доли рынка и основных конкурентов.
Российское подразделение корпорации MAN Diesel & Turbo активно участвует в деятельности группы и готовит соответствующие материалы по российскому рынку.
Подводя итоги, следует сказать, что систематизируя информацию о конкурентах, полученную из открытых источников и в дальнейшем анализируя ее можно использовать результаты такого исследования в стратегическом планировании деятельности предприятия и прогнозировании развития рынка, а именно:
1. Определять тренды развития рынка и исходя из выявленных трендов, корректировать стратегию развития предприятия. Например, компания MAN Diesel & Turbo (Европейский Союз), которая традиционно занималось строительством электростанций, работающих на жидком топливе, проанализировав тренды развития рынка методами бенчмаркинга, определила, что наиболее перспективным направлением является строительство электростанций на природном газе. Были выделены значительные инвестиции на развитие «газового» направления, разработаны и внедрены инновационные технологии в газопоршневых машинах, что позволило компании занять лидирующие позиции на мировом рынке (более 15% общемирового рынка) малой энергетики.
2. Определять стратегические рыночные ниши, на завоевание которых нацелена компания. Например, компания может стратегически сосредоточиться на узком целевом сегменте рынка и попытаться специфицировать свою продукцию и услуги для того, чтобы максимально удовлетворить требования клиентов этой целевой ниши. Например, компания Waukesha (США) изначально выбрала в качестве целевого рынка нефтегазовые компании, а именно рыночную нишу утилизации попутного нефтяного газа. Компания изго-
товила продукцию, которая позволяет весьма эффективно использовать неподготовленный попутный газ на нефтегазовых месторождениях и стала мировым лидером в этой рыночной нише. Напротив ряд компания выбирают в качестве рыночной ниши наиболее крупные и быстрорастущие сегменты и пытаются найти свое место в этой нише. Такой стратегии придерживается компания Ситт^ (США), которая успешно работает на самых крупных секторах рынка малой энергетики (Дизельные и газопоршневые электростанции для нефтегазового рынка, промышленности и инфраструктуры), а в некоторых отраслях является лидером.
3. Выделять географические кластеры, где сконцентрировано максимальное количество клиентов и проектов. По мере выявления такого рода кластеров компании стараются «закрепиться на этих территориях. Например, после выявления географического кластера, где наблюдается стабильный и растущий спрос открываются филиалы и представительства компаний в данном регионе, а так же уделяется особое внимание развитию сервисных услуг в данном регионе.
4. Выделять ключевых клиентов, которые проявляют постоянный и высокий спрос на производимую инжиниринговыми компаниями продукцию. Например, постоянным спросом продукция инжинирингово- промышленного комплекса малой энергетики пользуется у крупных нефтяных и газовых компаний таких как ОАО «Лукойл», ОАО ««НК»Роснефть», ОАО «Газпром». Вторая по значимости группа клиентов у которой имеется стабильный спрос на продукцию и услуги вышеуказанного комплекса - инфраструктура и предприятия горно- рудной промышленности (золотодобывающие такие как «ОАО Полюс Золото», ОАО «Полиметалл», алмазодобывающие такие как АК «Алроса», ОАО «Севералмаз», ОАО «Архангельскгеолдо-быча). Рекомендуется при работе с ключевыми клиентами создать обособленное подразделение для работы с ними, разработать специализированный план продвижения продукции и услуг этим компаниям, предусмотреть адаптацию типовых решений с учетом специфических требований этих компаний.
5. Формировать план продвижения продукции, включающий в себя выбор таких мероприятий как выставки, конференции, семинары наиболее релевантные для инжиниринговых компаний малой энергетики.
6. Суммируя вышеприведенные выводы, автором предлагается использовать на предприятиях инжинирингово- промышленного комплекса комплекс маркетинга (маркетинг микс) на основе бенчмаркинговых исследований.
7. Формировать принятие решений на базисе, подготовленном бенчмаркинговым исследованием, который является более обоснованным, чем экспертные мнения.
8. Исследовать схему принятия решений потенциальных и реальных клиентов и определять центры влияния.
Список литературы:
1. Маслов Д., Белокоровин Э. Особенности применения бенчмаркинга на предприятиях // Методы менеджмента качества. - 2004.- №8.
2. Багиев. Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2010. -576 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов).
3. Даешь инжиниринг! Методология организации проектного бизнеса/ В.В. Кондратьев, В.Я. Лоренц; [под общ. Ред. В.В. Кондратьева]- 2-е изд., переработ. и доп. - М. : Эксмо, 2007.
- 576с. - (Навигатор для профессионала).
4. Маркетинговые исследования: Задачи и решения: Учебно- практическое пособие. - М.,: Издательство «Альфа -Пресс», 2008.- 240 с.
5. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004.
6. Л.Я. Аверьянов Контент-анализ. Учебное пособие. - М.: Кнорус, 2009. - 456 с.
РЕЦЕНЗИЯ
Тема рецензируемой статьи является очень актуальной: технологии бенчмаркинга недостаточно применяются в управлении российскими предприятиями в целом и предприятиями малой энергетики в частности. В настоящее время использование и внедрение положительного опыта управления - объект повышенного внимания правительства, научных работников и предпринимателей.
В статье систематизированы источники информации для проведения бенчмаркинга, раскрыты причины отказа малых предприятий от использования этого способа проведения исследования и повышения эффективности производства.
Автором разработана методика, которая позволяет получить объективные верифицируемые ключевые конкурентные данные по инжинириновым компаниям малой энергетики. Методика может использоваться для комплексного исследования рынка, исследования ценового предложения, объемов продукции, методов продвижения и сбыта.
Автором предлагается использовать сбор реферативных материалов по проектам, таких как рефренц-листы, ценовые предложения по всем основным участникам рынка. Данные о проектах затем верифицируются на основе информации от заказчиков данных проектов. Обработка данных позволила определить группы предприятий малой энергетики по мощностям, по видам использования топлива, по размещению внутри территориальных образований. Такие группировки дают информационное обоснование принимаемых решений в отрасли.
В статье Шакирова Р.С. дана комплексная оценка современных тенденций в малой энергетике Российской Федерации, показаны возможности использования бенчмаркинга для развития компаний инжинирин-го-промышленного комплекса малой энергетики на конкретных примерах. В статье рекомендуется использование контент- ананализа и бенчмаркинга в решении задач развития отрасли.
Статья Шакирова Р.С. информативна, выводы обоснованы, предложения интересны, она может быть адресована научным работникам, практикам, работающим в данной отрасли, преподавателям и студентам.
Доцент кафедры «Государственное и муниципальное
Управление» Академии Бюджета и казначейства
Министерства финансов РФ
к.э.н. Л.В. Шубцова
