Научная статья на тему 'Заимствованная животноводческая лексика кутишинского говора и его подговоров восточного диалекта аварского языка'

Заимствованная животноводческая лексика кутишинского говора и его подговоров восточного диалекта аварского языка Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

CC BY
216
20
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ВОСТОЧНЫЙ ДИАЛЕКТ АВАРСКОГО ЯЗЫКА / КУТИШИНСКИЙ ГОВОР / ОТРАСЛЕВАЯ ЛЕКСИКА / ЖИВОТНОВОДЧЕСКАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ / ЗАИМСТВОВАНИЯ / КРУПНЫЙ РОГАТЫЙ СКОТ / ДОМАШНИЕ ЖИВОТНЫЕ / THE EASTERN DIALECT OF THE AVARIAN LANGUAGE / THE KUTISHINSKII DIALECT / BRANCH VOCABULARY / STOCK-RAISING TERMINOLOGY / BORROWINGS / CATTLE / DOMESTIC ANIMALS

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Мамаева Саида Гишиевна

Объектом внимания статьи стала заимствованная лексика кутишинского говора и его подговоров (речь аулов Кутиша, Хахита и Верхнее Чугли, Нижнее Чугли, Орaдa-Чугли, Чуни) восточного диалекта аварского языка. Заимствования наблюдаются из арабского, иранского, персидского, тюркского и русского языков. Делается вывод о том, что большинство слов иранского происхождения проникли через персидский язык, который использовался как язык торговли. Число русских лексических элементов в животноводческой лексике кутишинских подговоров незначительно.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

BORROWED STOCK-RAISING LEXIS OF THE KUTISHINSKII DIALECT AND ITS SUBDIALECTS OF THE EASTERN DIALECT OF THE AVARIAN LANGUAGE

The object of attention in the article is the borrowed lexis of the Kutishinskii dialect and its subdialects (the speech of the auls Kutisha, Khakhita i Verkhnee Chugli, Nizhnee Chugli, Orada-Chugli, Chuni) of the Eastern dialect of the Avarian language. The author observes the borrowings from the Arab, Iranian, Persian, Turkic and Russian languages. The conclusion is that the most of the words of the Iranian origin penetrated through the Persian language, which was used as a trade language. The number of the Russian lexical elements in the stock-raising lexis of the Kutishinskii subdialects is small.

Текст научной работы на тему «Заимствованная животноводческая лексика кутишинского говора и его подговоров восточного диалекта аварского языка»

Мамаева Саида Гишиевна

ЗАИМСТВОВАННАЯ ЖИВОТНОВОДЧЕСКАЯ ЛЕКСИКА КУТИШИНСКОГО ГОВОРА И ЕГО ПОДГОВОРОВ ВОСТОЧНОГО ДИАЛЕКТА АВАРСКОГО ЯЗЫКА

Объектом внимания статьи стала заимствованная лексика кутишинского говора и его подговоров (речь аулов Кутиша, Хахита и Верхнее Чугли, Нижнее Чугли, Орада-Чугли, Чуни) восточного диалекта аварского языка. Заимствования наблюдаются из арабского, иранского, персидского, тюркского и русского языков. Делается вывод о том, что большинство слов иранского происхождения проникли через персидский язык, который использовался как язык торговли. Число русских лексических элементов в животноводческой лексике кутишинских подговоров незначительно. Адрес статьи: www.gramota.net/materials/272016/6-2/30.html

Источник

Филологические науки. Вопросы теории и практики

Тамбов: Грамота, 2016. № 6(60): в 3-х ч. Ч. 2. C. 117-120. ISSN 1997-2911.

Адрес журнала: www.gramota.net/editions/2.html

Содержание данного номера журнала: www .gramota.net/mate rials/2/2016/6-2/

© Издательство "Грамота"

Информация о возможности публикации статей в журнале размещена на Интернет сайте издательства: www.gramota.net Вопросы, связанные с публикациями научных материалов, редакция просит направлять на адрес: phil@gramota.net

Список литературы

1. Абдуллаев Э. Школьный русско-лакский словарь. Махачкала: Дагучпедгиз, 1988. 264 с.

2. Апресян Ю. Д. Интегральное описание языка и системная лексикография. М.: Букинист, 1995. 351 с.

3. Апресян Ю. Д. Лексическая семантика: синонимические средства языка. М.: Букинист, 1974. 368 c.

4. Баранов А. Г. Эмоции и эмотивность в дискурсивной деятельности // Язык. Этнос. Сознание. Адыгея, 2003. С. 17-20.

5. Вежбицкая А. Лексическая семантика в культурно-сопоставительном аспекте // Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. М., 1999. С. 503-647.

6. Давыдов И. А. Хаварду. Махачкала: Дагучпедгиз, 2008. 616 с.

7. Изард К. Э. Теория дифференциальных эмоций [Электронный ресурс]. URL: http://psyline.retter.ru/book/izard.pdf (дата обращения: 20.04.2016).

8. Изард К. Э. Психология эмоций. СПб.: Питер, 1999. 464 с.

9. Кубрякова Е. С. Краткий словарь когнитивных терминов. М.: МГУ, 1996. 248 с.

10. Лук. А. Эмоции и чувства. М.: Знание, 1972. 78 с.

11. Маслова В. А. Введение в когнитивную лингвистику. М.: Флинта; Наука, 2007. 296 с.

12. Ортони А., Клоур Дж., Коллинз А. Когнитивная структура эмоций // Язык и интеллект: сб. статей. М.: Прогресс, 1996. С. 314-381.

13. Русско-лакский словарь. Махачкала: Дагестанское книжное издательство, 1987. 924 с.

14. Хаппалаев Ю. Хаварду (на лакском языке). Махачкала: Дагестанское книжное издательство, 2006. 80 c.

15. Шаховский В. И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. Воронеж: Издательство Воронежского университета, 1987. 212 c.

16. Oxford Advanced Learning Dictionary. Edition 6. Oxford University Press, 2004.

17. Webster's Universal Dictionary of the English Language: with A Comprehensive Addendum of Newest Words. N. Y.: The World Syndicate Publishing Company, 2002. Vol. I.

THE CONCEPT "JOY" IN THE PICTURES OF THE WORLD OF THE ENGLISH AND LAK LANGUAGES

Magomedova Al'bina Gasanovna, Ph. D. in Pedagogy Umakhanova Tamara Gamidovna

Dagestan State University Alba70707@mail.ru

The article investigates the peculiarities of the national character of culture in the different languages: English and Lak. The article discusses the feature of the concept "joy" and their lexical expression. The authors conclude that the linguistic pictures of the world of the English and Lak languages are similar, emotions are basic in both cultures, but the conceptual construct for emotions description of English is richer than that of Lak. This demonstrates the ability of the British to represent emotions more differentially than the Lak people do, as in Lak there is no such diversity of synonyms to nominate various shades of emotions.

Key words and phrases: concept; emotions; cognition; cognitive theory; expression; linguistic communication; psychology; information base; linguistic picture of world; comparative analysis; cognitive and perceptual progress.

УДК 811.351.12

Объектом внимания статьи стала заимствованная лексика кутишинского говора и его подговоров (речь аулов Кутиша, Хахита и Верхнее Чугли, Нижнее Чугли, Орaдa-Чугли, Чуни) восточного диалекта аварского языка. Заимствования наблюдаются из арабского, иранского, персидского, тюркского и русского языков. Делается вывод о том, что большинство слов иранского происхождения проникли через персидский язык, который использовался как язык торговли. Число русских лексических элементов в животноводческой лексике кутишинских подговоров незначительно.

Ключевые слова и фразы: восточный диалект аварского языка; кутишинский говор; отраслевая лексика; животноводческая терминология; заимствования; крупный рогатый скот; домашние животные.

Мамаева Саида Гишиевна

Дагестанский государственный педагогический университет ladyjavgarat@yandex. т

ЗАИМСТВОВАННАЯ ЖИВОТНОВОДЧЕСКАЯ ЛЕКСИКА КУТИШИНСКОГО ГОВОРА И ЕГО ПОДГОВОРОВ ВОСТОЧНОГО ДИАЛЕКТА АВАРСКОГО ЯЗЫКА

Начало животноводства в Дагестане исследователи относят к эпохе мезолита: «В эпоху мезолита в некоторых областях были сделаны первые шаги на пути перехода от охотничье-собирательного хозяйства к земледельческо-скотоводческому. Именно тогда началось приручение и одомашнивание некоторых видов животных» [5, с. 23].

118

^БЫ 1997-2911. № 6 (60) 2016. Ч. 2

Жители в низменных районах Дагестана занимались разведением крупного рогатого скота, у жителей же горных местностей на первом месте было разведение мелкого рогатого скота. Независимо от местности все содержали лошадей, которых использовали для верховой езды. Для перевозки груза (сена и дров) в горах использовались мулы и ослы.

Разведение овец способствовало развитию шерстеобрабатывающих промыслов. Дагестанские женщины изготовляли различные предметы из шерсти: ковры, паласы, носки, шерстяные веревки и др.

Помимо исконных слов, в составе лексики всех дагестанских языков присутствует большое количество лексических заимствований из арабского, иранского, тюркского и русского языков. В лексике кутишинских подговоров также представлено значительное количество заимствованных слов из этих языков. Но в самой животноводческой лексике их незначительное число. Наша задача - выяснить, из какого и посредством какого языка те или иные животноводческие термины проникли в аварский, в частности, кутишинский говор восточного диалекта.

В животноводческой лексике восточного диалекта аварского языка, в частности, кутишинских подговоров выделяются такие тематические подгруппы, в которых используются заимствованные слова: названия видовых и групповых понятий домашних животных; названия домашних животных; названия домашних птиц; названия, связанные с домашними животными и птицами. Ср.: название зверей и птиц: бакьуч «барсук»; г1анххвара «хомяк»; рух1ч1аголъи «животный мир»; чан 1. «зверь», 2. «дичь»; хъарчигъа «ястреб-утятник»; ц1иркъ «рысь»; названия домашних птиц: ордек «индюк», хъаз «гусь»; названия насекомых и пресмыкающихся: къверкъ «лягушка», к1к1ара «комар», ц1ц1адалх1ама «улитка», ччуг1а «рыба».

Из иноязычных лексических элементов, проникших в аварский язык, одну из распространенных групп составляют слова арабского происхождения. Проникновение арабских лексем в дагестанские языки ученые относят к временам первых арабских походов в Дагестан, приблизительно в VII веке. Арабский язык стал главным атрибутом мусульманского вероучения, который, как и латынь в средневековой Европе, стал священным языком для большинства мусульманских народов и, естественно, оставил значимый след в истории культуры этих народов. Исторический характер языковых контактов проявляется в актуальной принадлежности, тематическом составе и функциональной сфере использования арабских заимствований в исследуемом языке.

Указывая на роль арабского языка в общественной жизни Дагестана, академик И. Ю. Крачковский отметил: «В течение нескольких веков на Северном Кавказе арабский язык был единственным литературным языком не только науки, но и деловых отношений. На нем развивалась своеобразная традиция, выдвинувшая местных канонистов, историков и поэтов, возникла целая живая литература на мертвом языке, который, однако, звучал как живое средство межплеменного общения» [6, с. 119].

В сфере животноводческой лексики широко распространено в нахско-дагестанских языках арабское слово х1айван: 1) «животное, скот, крупный рогатый скот». Этим термином называют и дикое, и домашнее животное. «Такое название характерно многим дагестанским языкам, например, в даргинском х1яйван, в лезгинском гьайван, в лакском гьяйван, арчинском х1яйван: бежтинском х1яйман, хиналугском х1айвани и т.д.» [10, с. 76].

Термин х1айван «животное», кроме своего основного значения, используется в переносном значении. Если речь идет о бескультурном, невежественном и необразованном человеке, то его часто называют х1айваном.

В кутишинских подговорах [1; 2; 3; 4; 8] лексема х1aйвaн используется параллельно с исконным названием боц1ц1и. Слово боц1ц1и в отличие от заимствованного х1aйвaн не имеет переносного значения.

Заимствований иранского происхождения в восточном диалекте аварского языка сравнительно не так много. Слов, связанных с животноводческой терминологией, не более десятка единиц. Слова иранского происхождения в основном проникали через персидский язык. Процесс усвоения персидских заимствований шел с древних времен и продолжался столетиями. Заимствованиям из персидского языка способствовали торговые связи. В основном они осваивались устным путем и в большей степени через тюркские (азербайджанский) и грузинский языки. Это подтверждается характером заимствованных из персидского языка слов: йоргъа «иноходец» (персидское по происхождению, ср. перс. йургъa, в кумыкском - йоргъа «иноходь», азербайджанском - йоргъа «иноходь») представлена почти во всех дагестанских языках, в частности, в исследуемых подговорах: в кутишинском [8], орадачуглинском [1] и нижнечуглинском [2] подговорах - юргъа; в хахитинском [3] и чунинском [4] подговорах - юргъaчу. Данный термин встречается и в виде сложного слова с компонентом чу: в исследуемых подговорах [1; 2; 3; 4; 8] - юргъaчу. В литературном языке используется термин йоргъaчу.

В статье Т. Г. Таймасхановой «Терминология коневодства в кумыкском языке» отмечается: «Йоргъа "иноходь" обозначает аллюр лошади. Данный термин в форме jo(p)гъa известен уйгурскому языку. Допускается возможность заимствования данного слова из монгольского языка, где оно имеет форму жоро, в маньчжурском языке - чжорaн. Отмечена форма йopгъa со значением "иноходь". Этот вид лошадей используется только для езды верхом. Название данного вида лошади образовано от глагола йоргъaлaмaкъ "идти быстрыми, мелкими шагами". У кумыков бытует пословица, связанная с данным видом лошадей: Лтны гьaвлиясы йоргъa болa - "Глупая лошадь становится иноходью"» [9, с. 71].

Из заимствованных слов иранского происхождения в животноводческой лексике кутишинских подговоров [1; 2; 3; 4; 8] можно указать следующие: гамущ «буйвол» - (персидское), гамиш «буйвол» (ср.: в кумыкском гамиш «буйвол, буйволица», в азербайджанском джамыш «буйволица»). Данное слово представлено почти во всех дагестанских языках. В кутишинском [8] и хахитинском [3] подговорах может использоваться также и лексема гамущ с ударением на втором слоге. А в орадачуглинском [1], нижнечуглинском [2] и чунинском [4] подговорах ударение на первом слоге - гамущ.

Буйволёнка в возрасте шести месяцев называют: в кутишинском подговоре [8] - гaнщил биче, в орадачуглин-ском [1], нижнечуглинском [2] подговорах - гснщил биче, а в хахитинском подговоре [3] - гaнщил биче. В чунин-ском [4] подговоре, как и в литературном языке, термин отсутствует. Значение пола «буйвол» / «буйволица» передается с помощью слов оцaб «самец» и г1сксяб «самка», например, в кутишинском [8], орадачуглинском [1] и хахитинском [3] говорах - г1сксяб гсмущ, оцсб гсмущ. В чунинском говоре этот термин отсутствует.

Необходимо отметить, что терминология, связанная с буйволом в подговорах, представлена слабо в связи с тем, что природно-климатические условия местности проживания кутишинцев не подходят для разведения этих животных.

Из слов тюркского происхождения в животноводческой лексике восточного диалекта аварского языка используется слово сйгъир, означающее сильного, молодого, боевого жеребца. Оно встречается во многих дагестанских языках, например, в аварском - сйгъир, в нижнечуглинском подговоре [2] - сйгъир; анцухском -сйгъур, лакском - сйгъур//сйгъур-чу, лезгинском - сйгъур, цахурском - сйгъыр, хиналугском - сйгъыр, кумыкском - сйгъыр. В кутишинских подговорах это слово претерпевает некоторые фонетические изменения: в кутишинском [8] и орадачуглинском [1] подговорах - гъоркьсияб тсгьи, лъсг1срсб тсгьи, в хахитинском подговоре [3] - гъоркьсияб тсгьи. Используется также слово г1слсрчс для названия «жеребца», которое заимствовано из кумыкского языка. Сравните, в аварском - г1слсрчс, в кумыкском - слсшс «мерин, холощеный конь». Лексема слсшс встречается и в даргинском - слсшс, лакском - слсчс, лезгинском - слсшс. В подговорах это слово употребляется с препозиционным атрибутивным компонентом бсг1ср «красный» -бсг1срг1слсрчс (букв. «красный конь») в значении «боевой конь» [1; 2; 3; 4; 8].

Распространенным в подговорах является тюркское слово бугъа «бык-производитель» («бугай» - сравните: в азербайджанском и кумыкском - бугъа «бык-производитель». Данное слово с некоторыми фонетическими изменениями встречается и в других дагестанских языках (например, в ахвахском, каратинском - бургъа и др.).

Для названия земельного участка кутишинцы [8] используют тюркское слово хъутан // гъутан «кутан, зимнее пастбище» (в кумыкском къотан. Данный термин имеет два значения: 1) «большое земельное угодье, в основном пастбищное»; 2) «кошара: помещение для скота и работников на угодьях» [7, с. 234].

Термин саяхъ «без надзора» (саяхъаб «беспутный, распутный, беспризорный, бродячий») встречается во многих дагестанских языках: в аварском языке - саяхъ «без надзора», кумыкском - саякъ «бродяга, бездельник», лакском - саяхъ «чужак, пришелец, человек без рода и племени; человек не имеющий социального статуса», даргинском - ссаяхъ «шут гороховый, шут, затейник».

Илхъи «табун»: в подговорах - илхъи [1; 2; 3; 4; 8]. Это слово вероятно проникло из азербайджанского языка (ср. илхы). Ордек «индюк» [Там же] (в кумыкском - оьрдек, азербайджанском - оьрдаьк). Хъаз «гусь» (в кумыкском къаз [7, с. 201], азербайджанском - газ «гусь»). Слово, скорее всего, заимствовано через кумыкский язык. Оно используется в исследуемых подговорах как хъаз, а также в других дагестанских языках.

Хъанда «бесхвостая собака»: в подговорах - хъанда [1; 2; 3; 4; 8]: 1) куцый, короткий; 2) кличка животного с куцым хвостом, в азербайджанском - ганда «короткая, низкая, куцая, с коротким хвостом собака». Кутишинцы используют термин и в переносном значении при характеристике человека. Часто это слово прикрепляется к имени как кличка, например, Хъанда Мух1амад (только в разговорной речи).

Озденг «стремя»: в подговорах - озденг [Там же]. Источником заимствования, видимо, является азербайджанский язык (азер. уъзаънги «стремя, стремена», кум. оьзенги «стремя» [7, с. 300]; ср. древнетюркский озднгу).

Заимствованными из персидского языка являются некоторые названия диких животных: маймалак «обезьяна» [1; 2; 3; 4; 8]; аздагьо «дракон» [Там же]; пил «слон» [Там же]; жайран «джейран, газель» [Там же] (в персидском - джайран). Скорее, усвоено через тюркское языковое посредство, ср.: кум. жайран «джейран» [7, с. 154], азер. джейран «джейран, газель».

Заимствование из русского языка в лексику восточного диалекта аварского языка данной сферы происходит ближе к XX столетию. Многие русизмы, как и восточные заимствования, проникают в кутишинские подговоры через аварский литературный язык. В животноводческой лексике восточного диалекта их незначительное число. Активно употребляются в подговорах [1; 2; 3; 4; 8] клички собак, заимствованные из русского языка (источники их происхождения разные): Аргъут «Аргут», Алмас «Алмас», Тарзан «Тарзан», Казбек «Казбек» [Там же] и др.

Из терминологии овцеводства известны термины метис // митис «метис (порода овец)» - в нижне-чуглинском подговоре [2] - мик1ис; в остальных [1; 3; 4; 8], как в литературном - митис.

Таким образом, наряду с исконными словами в кутишинских подговорах обнаруживается определенный пласт заимствованной лексики, что свидетельствует об тесных контактах их носителей с родственными и неродственными народами. Заимствования наблюдаются из арабского, иранского, персидского, тюркского и русского языков. Некоторые заимствованные лексические элементы приспособились к фонетическим и морфологическим нормам аварского языка, в частности, восточного диалекта, некоторые же видоизменились в семантическом плане.

В животноводческой сфере лексики кутишинских подговоров заимствованных элементов небольшое количество. Большинство заимствований иранского происхождения проникли через персидский язык, который использовался как язык торговли, в основном устным путем, часть - через посредство тюркских (азербайджанского и кумыкского) языков. Русских лексических элементов в животноводческой лексике кутишин-ских подговоров незначительное число. В основном они проникли через посредство аварского языка, который является межнациональным языком для аваро-андо-цезских народностей и языком обучения.

120

ISSN 1997-2911. № 6 (60) 2016. Ч. 2

Список литературы

1. Ахмедова Паризат Исаевна, 74 года, аул Орада Чугли // Полевой материал Мамаевой С. Г. Республика Дагестан, Левашинский район, аул Орада Чугли. 2013.

2. Гитинмагомедов Омар Мусаевич, 71 лет, аул Нижний Чугли // Полевой материал Мамаевой С. Г. Республика Дагестан, Левашинский район, аул Нижний Чугли. 2010.

3. Ибрагимова Патимат Магомедовна, 62 года, аул Хахита // Полевой материал Мамаевой С. Г. Республика Дагестан, Левашинский район, аул Хахита. 2012.

4. Исаев Магомедхан Исаевич, 64 года, аул Чуни // Полевой материал Мамаевой С. Г. Республика Дагестан, Левашинский район, аул Чуни. 2014.

5. История Дагестана / под ред. В. Г. Гаджиева. М.: Наука, 1967. Т. 1. 433 с.

6. Крачковский И. Ю. Над арабскими рукописями // Крачковский И. Ю. Избранные сочинения. М. - Л.: Изд. АН СССР, 1965. Т. 1. С. 119-122.

7. Кумыкско-русский словарь / под ред. Б. Г. Бамматова. Махачкала: ИЯЛИ ДНЦ РАН, 2013. 528 с.

8. Лабазанов Курбан Гитинович, 58 лет, аул Кутиша // Полевой материал Мамаевой С. Г. Республика Дагестан, Левашинский район, аул Кутиша. 2011.

9. Таймасханова Т. Г. Терминология коневодства в кумыкском языке // Отраслевая лексика дагестанских языков: названия животных и птиц: сборник статей. Махачкала, 1988.

10. Темирбулатова С. М. К характеристике овцеводческой лексики хайдакского, мугинского, усишинского и кубачин-ского диалектов даргинского языка // Отраслевая лексика дагестанских языков: названия животных и птиц. Махачкала, 1988. С. 75-82.

BORROWED STOCK-RAISING LEXIS OF THE KUTISHINSKII DIALECT AND ITS SUBDIALECTS OF THE EASTERN DIALECT OF THE AVARIAN LANGUAGE

Mamaeva Saida Gishievna

Dagestan State Pedagogical University lady.javgarat@yandex. ru

The object of attention in the article is the borrowed lexis of the Kutishinskii dialect and its subdialects (the speech of the auls

Kutisha, Khakhita i Verkhnee Chugli, Nizhnee Chugli, Orada-Chugli, Chuni) of the Eastern dialect of the Avarian language.

The author observes the borrowings from the Arab, Iranian, Persian, Turkic and Russian languages. The conclusion is that

the most of the words of the Iranian origin penetrated through the Persian language, which was used as a trade language.

The number of the Russian lexical elements in the stock-raising lexis of the Kutishinskii subdialects is small.

Key words and phrases: the Eastern dialect of the Avarian language; the Kutishinskii dialect; branch vocabulary; stock-raising

terminology; borrowings; cattle; domestic animals.

УДК 8

В статье рассматриваются популяризируемые рекламой новые образы современного мужчины. Особое внимание уделено специфике рекламного дискурса, лексическим и синтаксическим приемам формирования гендера. На примерах телевизионной рекламной продукции раскрывается представление о поведенческих моделях современного мужчины, продвигаемое брендами в пространстве массовой коммуникации.

Ключевые слова и фразы: рекламная коммуникация; рекламное сообщение; рекламная концепция; гендерный рекламный образ; лексические и синтаксические способы воздействия; языковые средства выразительности.

Мирошниченко Галина Анатольевна, к. филос. н.

Российский университет дружбы народов Mirosh2150@yandex.ru

ОБРАЗ МУЖЧИНЫ В РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ

Российская реклама, учитывая потребности и ожидания потребителей, предлагает обществу новые ген-дерные образы современного мужчины. Под рекламным гендерным образом мы будем понимать устойчивое представление о поведенческих моделях современного мужчины, продвигаемое брендами в пространстве массовой коммуникации. Как справедливо отмечает В. И. Козловский, «рекламная коммуникация - особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей» [4].

Современные рекламные стратегии, создающие модели гендерного поведения, сегодня активно изменяют стиль жизни, систему ценностей современного человека, вовлекая его в потребление рекламируемого товара. Нельзя не согласиться с О. Б. Максимовым, который отмечает, что «современное общество является объектом агрессивных рекламных гендерных технологий» [6, с. 246].

Как показал мониторинг, в 2013-2015 годах значительно активизировался интерес к мужчине как объекту рекламы. В рекламном пространстве появился хорошо продаваемый новый образ мужчины - образ папы. Отцовская тематика получила в рекламе брендов «Останкино», «Черкизово». «Фруто-няня», «Мечта хозяйки», «Соэкс» и др. новое звучание.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.