CC BY
337
УДК 659.127
ВОЗМОЖНОСТИ НЕМЕДИЙНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ РАЗВИТИИ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ СЕРВИСА
Младковская Екатерина Александровна, доцент, кандидат педагогических наук,
e_mlad@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
In the article the problem of development of image of the enterprise of sphere of service by means of not-media communication technologies is considered. The urgency of application of these technologies in modern social and economic conditions is proved. The author gives the characteristic of separate receptions of not-media marketing translation.
В статье рассматривается проблема развития имиджа предприятия сферы сервиса с помощью немедийных коммуникационных технологий. Обосновывается актуальность применения этих технологий в современных социально-экономических условиях. Дается характеристика отдельных приемов немедийной маркетинговой трансляции.
Key words: service sphere, image, not-media technologies, target audience, communications
Ключевые слова: сфера сервиса, имидж, немедийные технологии, целевая аудитория, коммуникация
В современных экономических и политических условиях, когда выживает не столько сильнейший, сколько известнейший, вопрос построения и поддержания имиджа становится актуальным и для крупных компаний, и для среднего и малого бизнеса.
Создание имиджа становится одним из приоритетных направлений в коммуникативной стратегии компаний.
Современные толковые словари дают множество вариантов определения понятия имиджа. Наиболее часто при этом имидж рассматривают как:
• целенаправленно создаваемый образ какого-либо лица, явления, предмета или фирмы, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации;
• образ реального явления, факта, события или лица, формирующийся под воздействием СМИ и рекламы, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров;
• впечатление, производимое человеком, либо организацией на одну или несколько групп общественности [1].
Формирование имиджа организации — сложный процесс создания системы представлений об организации, складывающихся на основе информации, получаемой из различных источников.
Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: 1) функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; 2) контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; 3) сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.
Имидж любой организации рассматривают как совокупность реального имиджа (сложившегося у целевой аудитории впечатления о компании на данный момент), желаемого имиджа (образа, который компания хотела бы сформировать у целевой аудитории) и необходимого имиджа (восприятия компании ее потребителем, которое действительно повышает эффективность достижения намеченных результатов).
Процесс построения имиджа — это воздействие, направленное на восприятие людьми образа организации или отдельного лица, поэтому он неразрывно связан с воздействием
на внешнюю и внутреннюю среду. Внешний имидж организации — это ее образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей ее среде, в сознании «контрагентов» этой организации — клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.
Воздействие на внешнюю среду и представления целевой аудитории, связанное с формированием имиджа, как правило, осуществляется при посредничестве средств массовой информации. С помощью СМИ формируются основные представления общественности, часто являющиеся не смысловыми, а оценочными. Благодаря СМИ общество стереотипно воспринимает деятельность каких-либо организаций или лиц — «навешивает ярлыки», от которых очень трудно избавиться.
В последние годы повсеместное использование СМИ как средства продвижения привело к снижению доверия к информации, распространяемой через телерадиовещание и прессу.
Исследование доверия россиян к СМИ как основному источнику экономической информации, проводимое с 2008 по 2010 год Фондом общественного мнения (ФОМ), показало, что за период с ноября 2008 года по настоящее время количество россиян, доверяющих СМИ, уменьшилось на 10% (с 51% до 41%), равнодушных к сообщениям СМИ стало 49%, а количество внимательно изучающих информацию СМИ снизилось с 44% до 28% [3]. По результатам данного опроса можно сделать вывод, что россиян, не доверяющих СМИ, становится все больше.
Чем плохи СМИ и чем их можно заменить в процессе коммуникационного воздействия, направленного на формирование имиджа?
Под СМИ или масс-медиа принято понимать средства, с помощью которых возможно из единого центра доставить одинаковую информацию множеству потребителей. Возможность одновременно информировать большие аудитории привела к развитию медиа-технологий по формированию общественного мнения, в том числе к медиа-рекламе.
Стремительное увеличение количества традиционных СМИ привело к снижению до-
верия потребителей к массовой рекламе, прежде всего потому, что ее стало слишком много. Многие люди отмечают усталость от массовой рекламы, желание защититься от ее навязчивого воздействия.
Кроме того, современное потребление, в том числе и информации, становится все более индивидуализированным. Современный человек не хочет поддаваться «стадному чувству», и предпочитает, чтобы какая-либо информация была адресована ему лично, а не массовой аудитории.
Эти тенденции отражаются на эффективности традиционного воздействия на потребителя через СМИ.
1. Снижается эффективность рекламы в СМИ.
2. Прирост клиентов после рекламной кампании в СМИ не только не увеличивается, но часто сокращается.
3. Осведомленность о товаре или услуге не развивается.
4. Постоянно приходится повышать затраты на рекламу, чтобы удержаться в информационном пространстве, что снижает рентабельность и доходы предприятия.
Не обращать внимания на эти негативные показатели кризиса медийных форм воздействия могут позволить себе только очень крупные корпорации и компании, не жалеющие средств на поддержку своего присутствия в теле- и радио-эфире и печатных СМИ.
Те предприятия, которые желают оптимизировать свои затраты на построение эффективной маркетинговой коммуникации и добиться при этом благоприятного общественного мнения и доверия к своей деятельности со стороны целевых аудиторий все чаще обращаются к немедийным технологиям взаимодействия с потребителем.
Основным отличием немедийных технологий, использование которых часто называют немедийной трансляцией, является то, что они осуществляются без прямого посредничества со стороны СМИ. Это не означает, что средства массовой информации полностью исключаются из процесса воздействия на целевую аудиторию, но они утрачивают свою ведущую роль.
Условно немедийные технологии можно разделить на событийный маркетинг (eventmarketing), мероприятия, направленные на непосредственное взаимодействие с потребите-
лем в местах продаж специализирован-
ные мероприятия для узкой целевой аудитории (семинары, тренинги, конференции, форумы и т. д.), вирус-маркетинг, внедрение в блого-сферу и мобильный маркетинг.
Охарактеризуем эти направления немедийной трансляции более подробно с точки зрения формирования и поддержания имиджа организации сферы сервиса.
Событийный маркетинг — технология создания общественного мнения, которая в последние годы становится наиболее популярной, обсуждаемой и разрабатываемой в прагматических коммуникациях. Это система коммуникационных мероприятий, направленная на то, чтобы связать организацию, торговую марку или услугу с какими-либо социальными событиями, явлениями или их отдельными сторонами.
Современному потребителю с осознанной покупательской способностью и достаточно широкими возможностями становится важным не только качество товара и услуги, но и общественное мнение о компании, которая их предлагает. Существенными при этом являются сведения, представляющие компанию как организацию, пытающуюся решить некие актуальные для общества проблемы, а потребитель, выбирая товар или услугу подобной компании, также становится сопричастным к решению данной проблемы и демонстрирует свое неравнодушие и желание помочь. Работа с социальным явлением позволяет через систему специальных мероприятий тратить средства именно на то, что хочет целевая аудитория, положительное мнение которой — залог успеха компании. Тем самым приобретается лояльность потребителя, подкрепляемая его ценностно-символическими убеждениями.
В процессе событийного маркетинга компания продвигает себя сама, без поддержки и посредничества СМИ, наиболее важным при таком выстраивании коммуникации с потребителем является определение и эксплуатация актуальных для него тем и событий. Это позволяет развивать ситуационный маркетинг, основанный на использовании или провоцировании значимых для потребителя ситуаций. К наиболее распространенным типам специальных событий можно отнести организацию концертных выступлений знаменитостей, проведение конкурсов, вручение премий, проведение аукционов, целенаправ-
ленный сбор средств (фандрайзинг1) для осуществления социально-значимых событий, патронирование и т.д.
Таким образом, событийный маркетинг направлен на разработку и проведение специальных мероприятий по формированию позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к ее деятельности и ее продукции.
Предприятия сферы сервиса ориентированы на предоставление услуг или на поддержание определенного продукта в состоянии, удовлетворяющем потребности клиента. Фактически такие предприятия, постоянно находясь в коммуникации со своими потребителями, имеют достаточно ясные представления об их социальных интересах. Событийный маркетинг для предприятий сферы сервиса может быть достаточно продуктивным с точки зрения привлечения внимания и поддержания репутации. Этот вид немедийных технологий, как правило, используется крупными или сетевыми компаниями, часто связанными с ресторанным, спортивно-оздоровительным, культурно-массовым бизнесом. Однако для предприятий бытового обслуживания, организаций малого и среднего бизнеса разработка и проведение подобного рода мероприятий проблематична, потому что требует больших дополнительных затрат. Нередко проведение подобных мероприятий приурочивают к каким-либо памятным датам и событиям, значимым для организации. Таким, например, стало празднование 75-летия Московского метрополитена. В ночь с 15 на 16 мая 2010 года на платформе станции «Кропоткинская» был организован концерт, в котором прозвучали произведения Дмитрия Шостаковича, Сергея Рахманинова, Джорджа Гершвина и гимн метро на музыку Никиты Богословского. На платформе станции были установлены кресла для зрителей, а на импровизированной сцене в течение полутора часов играл камерный оркестр Kremlin под руководством Михаила Рахлевского [6].
Очевидно, что не каждое предприятие сферы сервиса может позволить себе организацию события такого размаха, кроме того, потребители могут воспринять подобные действия негативно как «пир во время чумы». Поэтому
1 ФАНДРАЙЗИНГ (англ. fundraising) — деятельность
по сбору средств, формированию различных финансовых, денежных фондов, в частности, для благотворительных либо образовательных целей (прим. ред.).
принятие решение о применение технологии событийного маркетинга в этой сфере должно быть тщательно продумано и реализовано тогда, когда может принести организации и ее имиджу максимальную пользу.
BTL-технология — одна из форм взаимодействия с потребителем в процессе мероприятий в местах продаж и потребления. В последнее время эта технология создания благоприятного образа компании становится все более распространенной. Результатом BTL-воздействия становится стимулирование сбыта, при этом достигается привлечение новых потребителей, удержание существующих и их мотивирование.
В основе данной технологии лежит предложение потребителям сделать выбор на основе эксперимента, пробы, опыта. Потребитель выступает экспертом качества до того, как совершает покупку. Но зато, сделав свой выбор, он становится приверженцем данной продукции и распространителем благоприятной информации о ней среди своего окружения.
Основной формой реализации BTL-тех-нологии являются промоакции. При их проведении важно не только правильно выбрать место и время, но и определить стиль поведения, ожидаемый потребителями. Промоутеры, непосредственно участвующие в коммуникации, должны уметь поддерживать потребительский интерес, ориентироваться в специфике предлагаемой продукции, отвечать на провокационные вопросы. Наиболее продуктивными являются те промоакции, которые проводятся не промоутерами, привлеченными со стороны, а самими сотрудниками организации, потому что они в большей степени владеют информацией. Примером могут служить промоак-ции издательства детской литературы «Семь гномов», проводимые в детских и книжных магазинах и дошкольных учреждениях с привлечением авторов и художников, работавших над изданиями.
В сфере сервиса приемы BTL-технологии используются довольно часто. Промоакции одинаково доступны как для крупных предприятий, так и для небольших фирм, их можно использовать не только для поддержания потребительского интереса к уже известной деятельности организации, но и для презентации новых направлений и предложений. При разработке подобных мероприятий важно своевременно информировать клиентов об их про-
ведении, особенно это актуально для предприятий малого бизнеса.
К специализированным мероприятиям для узкой целевой аудитории можно отнести целый ряд мероприятий. Их основное отличие состоит в том, что они ориентированы на конкретные знания, интересы и потребности приглашенных участников. Это позволяет добиться высокой эмоциональной и интеллектуальной отдачи. Те, кто участвуют в форумах, диспутах, обсуждениях, семинарах, конференциях гордятся этим, считают свое участие личностным достижением и с удовольствием, а иногда и явным преувеличением рассказывают об этом окружающим.
При организации таких мероприятий допустимо участие представителей специализированных изданий и деловой прессы, что также поднимает значение мероприятия и его организаторов в глазах аудитории.
Наиболее продуктивными среди подобных мероприятий являются мероприятия с элементами образовательной программы. Это симпозиумы, открытые семинары, тренинги, конференции, выставки, связанные с обучением, предложением и передачей клиенту ценной для него информации без явного упоминания о том, что на самом деле продвигается.
Основной проблемой при организации этих мероприятий является выбор аудитории, на которую они направлены. Профессор австралийской высшей школы менеджмента Грэм Даулинг выделяет четыре аудиторные группы, значимые для репутационного менеджмента.
1. Нормативные группы, регулирующие нормы деятельности организации (представители власти).
2. Функциональные группы — те сотрудники или организации, благодаря которым осуществляется основная деятельность компании.
3. Диффузные группы, активно транслирующие репутационную информацию и оценку другим группам.
4. Группы конечных потребителей.
Очевидно, что к каждому типу аудиторных
групп необходим свой подход, потому что каждая группа имеет свои интересы, потребности и ценностные представления.
Организация специализированных мероприятий в сфере сервиса — задача непростая. Как правило, она решается путем привлечения специалистов-консультантов со стороны.
При этом предприятия малого бизнеса могут позволить себе использование такого рода немедийной трансляции, только объединившись с партнерами, смежниками, а иногда и с конкурентами. Часто это происходит на основе создания профессиональной ассоциации.
Рассмотрим такой вид немедийных технологий, как вирус-маркетинг. До недавних пор о вирусном распространении или маркетинге рекламодатели отзывались нелестно. Одни считали этот способ продвижения нерезультативным, другие — несолидным, третьи вообще не имели понятия о технологии производства и распространения вируса. Однако за последние пять лет ситуация координальным образом изменилась и «вирус-маркетинг» стал самым модным из немедийных методов коммуникации.
Суть этого метода состоит в том, что основным информатором, передающим запущенное сообщение, выступает сама аудитория. Разработка технологии «вирус-маркетинга» сводится к созданию стратегии поощрения одного человека к передаче сообщения другому.
Хотя приемы «вирусного-маркетинга» могут реализовываться и в процессе непосредственно межличностной коммуникации, в современном обществе они наиболее часто реализуются в интернет-пространстве. Этому способствует растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).
Целью «вирусного» распространения является продвижение товаров, услуг, сервисов, а также формирование устойчивого положительного имиджа компаний.
Существует несколько видов «вирусного маркетинга».
1. Pass-along. Здесь основным средством коммуникации с целевой аудиторией является сообщение, которое люди передают друг другу самостоятельно без какого-либо стимулирования.
2. Incentivised viral. Использование этого вида «вирусного маркетинга» подразумевает определенную награду за действие со стороны целевой аудитории. К примеру, такая схема продвижения очень хорошо работает, когда целью компании является не просто продвижение проекта, но и дальнейшее активное участие целевой аудитории, что в условиях специаль-
ного мероприятия иногда бывает жизненно необходимо.
3. Undercover. Самый сложный и в то же время самый эффективный вид «вирусного маркетинга». Его использование всегда связано с необычностью сообщения, которое заставляет целевую аудиторию обращать внимание на него и проводить самостоятельные поиски.
4. Buzz. Этот вид «вирусного маркетинга» многие считают не очень корректным и иногда губительным, ведь главной целью тут является привлечение большего внимания, а средства значение не имеют [5].
Примеров применения «вирус-маркетинга» в России достаточно. Например, страховая компания РОСНО в 2010 году выстроила не только имиджевую, но и продуктовую коммуникацию, применив инновационные способы продвижения в социальных медиа. В данной вирусной компании упор сделан на простоту заказа продукта бренда и доступность понимания, зачем и как этот продукт может помочь человеку преодолевать форс-мажорные ситуации, возникающие в жизни. Пользователь, заинтересованный мини-игрой, ссылкой или сообщением, переходит на промо-сайт, где видит вирусную игру «Найди страховой случай» и бесплатные рингтоны, забавные по содержанию.
Эта вирусная кампания позволила РОСНО в простой, игровой форме рассказать потенциальным потребителям о себе, своих услугах и страховании как виде деятельности.
Применение технологии «вирус-маркетинга» вполне доступно для предприятий сферы сервиса. Любая компания, присутствующая в интернет-пространстве, при небольших затратах и правильно выработанной стратегии может таким образом стимулировать потребительский интерес и привлекать внимание к своей деятельности. При этом, правда, следует помнить некоторые правила:
• «вирус-маркетинг» эффективен только для «нишевых» продуктов, информация о которых должна распространяться на узкую аудиторию;
• процессы «вирус-маркетинга», единожды запущенные, не поддаются контролю, отслеживанию и практически необратимы;
• активнее всегда распространяется негативная информация [2].
В последние пять лет современное интернет-пространство существенно изменилось
под влиянием расширения блогосферы. Количество сетевых дневников, зарегистрированных в Сети, растет год от года по всему миру. Поскольку блог — это дневник, в котором автор самостоятельно размещает постоянно обновляемую информацию, являющуюся поводом для общения, современные СМИ в последнее время обращаются к блогосфере как самостоятельному источнику информации.
Компании, ищущие новые каналы информирования о себе и своей деятельности и новые способы выстраивания собственного имиджа, уже обратили свое внимание на возможности блогов. Блоги стали использоваться для продвижения товаров и услуг. Целевой аудиторией при этом становятся блогеры, распространяющие информацию методом «сарафанного радио». Предприятия сферы сервиса используют возможности блогосферы достаточно часто, потому что потребители в поиске отзывов о качестве услуги или товара, охотно доверяют оценке в блогах. Кроме того, именно через блоги возможно осуществить «вирусный маркетинг».
Мобильный маркетинг — один из новых способов прямого воздействия на аудиторию, связанный с распространением в обществе мобильной связи. С помощью методов мобильного маркетинга, как правило, решаются задачи связанные с продвижением бренда, формированием лояльности аудитории потребителей, стимулированием спроса, поддержкой кампании, ведущейся в традиционных СМИ.
Мобильные технологии включают в себя:
1) проведение sms-акций, викторин в программах sales promotions без участия про-моперсонала (например, sms-акция подарок за покупку, когда при покупке товара покупатель отправляет сообщение и на его мобильный счет зачисляется небольшая денежная сумма);
2) Sms-викторины, sms-рассылки для поддержания интерактивности участников.
Особенность мобильного маркетинга заключается в том, что мобильный контент (содержание мобильной коммуникации) — один из самых эффективных способов поощрить потребителя на вступление в маркетинговый диалог с брендом.
Мобильные рассылки — один из простых и удобных способов информирования, который доступен и прост в реализации для предприятий в сфере сервиса. Особенно актуальна подробная коммуникация с потребителем для небольших компаний, где клиента знают в лицо. Ведь у каждого парикмахера, автослесаря, мастера в какой либо сфере бытового обслуживания есть своя постоянная клиентура и контакт с ней, как правило, поддерживается именно по мобильному телефону. Именно постоянных клиентов можно таким образом оповещать об акциях, изменениях режима работы и оплаты услуг, распространять информацию, которая бы содействовала ощущению клиентами значимости для предприятия сервиса. Примеров использования методов мобильного маркетинга множество. Например, сеть бутиков креативной флористики «Сады Сальвадора» подобным образом уведомляет своих постоянных клиентов о ценах на свои услуги, акциях и мастер-классах, которые они регулярно проводят, а также поздравляют клиентов с праздниками, разыгрывают между ними разнообразные призы.
Описанный в статье инструментарий показывает, насколько широки возможности немедийной трансляции. Все они характеризуются скрытым воздействием, влияющим на предпочтения потребителя, когда он выбирает товар или услугу. Неформальные маркетинговые коммуникации, безусловно, являются значимыми для поддержания имиджа организации. Это лишь малая часть того, чем могут пользоваться предприятия сферы сервиса для эффективного управления своей репутацией. Новые средства коммуникации дают новые возможности, и важно не упустить их.
Литература
1. Ачкасова В.А, Володина Л.В. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб.: Речь, 2005. С. 325.
2. Грунтовский И.И. Формирование макроимиджа туристической организации // Сервис-plus. 2010. № 3. С. 27—34.
3. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. СПб.: Питер, 2009. С. 277.
4. Доверие к СМИ как источнику экономической информации: недоверчивых россиян становится все больше. 21 августа 2009 года. ФОМ. http://rumetrika.rambler.ru/review/4/4030.
5. Крысов А. Вирусный маркетинг. www.altmarketing.ru/wp-trackback.php? =396/ (Дата обращения 20.09.2010)
6. Метро отметило 75-летие. http:bfm.ru/articles/2010/15.
