CC BY
676
экономические науки
Вершинина Анна Геннадьевна, Просалова Вероника Сергеевна, Смольянинова Елена Николаевна СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ ...
УДК 334.02
СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ, КАК МЕХАНИЗМА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В РФ
© 2017
Вершинина Анна Геннадьевна, кандидат технических наук, доцент кафедры «Международного маркетинга и торговли» Просалова Вероника Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедры «Менеджмента и экономики» Смольянинова Елена Николаевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Международного маркетинга и торговли» Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (690014, Россия, Владивосток, улица Гоголя, 41, e-mail: elsmol@yandex.ru)
Аннотация. Понятие маркетинга и специфика его продвижения на товарном рынке пришли в отечественную экономику уже достаточно давно. Однако, наука, специализирующаяся на продвижении товаров и услуг является достаточно имманентной и постоянно трансформируется, предлагая хозяйствующим субъектам все новые формы маркетинговых услуг. Обострение конкурентной борьбы на экономическом рынке вынуждает предприятия создавать все новые подходы для обеспечения прибыльности своей деятельности. Событийный маркетинг является в настоящее время одним из перспективных направлений маркетингового комплекса. Внедрение его в сферу деятельности предприятий позволит наиболее эффективно обеспечить продвижение товаров и услуг на рынке, обеспечить конкурентоспособность хозяйствующих субъектов. Особенностью событийного маркетинга является многообразие его форм и широта возможностей для реализации. Тем не менее вопросы маркетиноговой политики являются не достаточно изученными на сегодняшний день и требуют дальнейшего глубокого рассмотрения. Как показывает анализ результатов исследований отечественных ученых, наиболее актуальным на сегодняшний день остаетс вопрос становления теоретико-методологической базы, обеспечивающей формирование маркетинговой политики. В сязи с этим темой нашей статьи является подробное изучение содержания событийного маркетинга и особенностей его применения в РФ.
Ключевые слова: маркетинг, событийный маркетинг, событийные мероприятия, Event-маркетинг, продвижение товаров и услуг, маркетинговый комплекс, маркетинговые коммуникации, классификация Event-маркетинга, Event-мероприятия, SWOT-анализ Event-маркетинга.
EVENT MARKETING: ESSENCE AND POSSIBILITY OF APPLICATION, AS A MECHANISM OF PROMOTION OF GOODS AND SERVICES IN THE RUSSIAN FEDERATION
© 2017
Vershinina Anna Gennadyevna, PhD, associate professor of «International Marketing and Trade» Prosalova Veronica Sergeevna, Ph.D., associate professor,
had of the department of «Management and Economics» Smolyaninova Elena Nikolaevna, PhD, associate professor of «International Marketing and Trade» Vladivostok State University of Economics and Service (690014, Russian Federation, Vladivostok, Gogol Street, 41, e-mail: elsmol@yandex.ru)
Abstract. The concept of marketing and specifics of his advance in the commodity market have come to domestic economy already for a long time. However, the science specializing in advance of goods and services is rather immanent and is constantly transformed offering economic entities all new forms of marketing services. Aggravation of competition in the economic market forces the enterprises to create all new approaches for ensuring profitability of the activity. Event marketing is one of the perspective directions of a marketing complex now. His introduction to the sphere of activity of the enterprises will allow to provide most effectively advance of goods and services in the market, to provide competitiveness of economic entities. Feature of event marketing is the variety of his forms and width of opportunities for realization. However, researches show that in the system of market researches there are no teretiko-methodological developments allowing to create the marketing policy specializing in event marketing now. The matter is isn't rather studied and demands an in-depth study. In syaz with it a subject of our article is detailed studying of content of event marketing and features of its application in the Russian Federation.
Keywords: marketing, event marketing, event actions, Event-marketing, advance of goods and services, marketing complex, marketing communications, classification of Event-marketing, Event-action, Event-marketing SWOT analysis.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Событийный маркетинг или Event-маркетинг активно используется в продвижении товаров и услуг. Формирование системы продаж должно быть комплексным и включать в себя взаимосвязанные маркетинговые инструменты.
В настоящее время Event-маркетинг в России только начинает развиваться. Ассоциация коммуникативных агентств России утверждает, в общем объеме ВТЪ-услуг событийный маркетинг занимает порядка 15%. Однако если сравнивать с зарубежными источниками, данная цифра мала, но имеет высокий потенциал [1].
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Словосочетание Event-маркетинг или «событийный маркетинг» пришло в российскую деловую лексику сравнительно недавно. Часто для объяснения сути этого явления в доступной форме приходится ссылаться на организацию специаль-
ных мероприятий, праздников выставок, презентаций.
Event-маркетинг или событийный маркетинг появился в России в 1980-1990-е годы. Основная задача данного направления была качественная организация мероприятий. В данном случае не было специализированных отделов и специалистов, отвечающих за направление. Просто некоторым сотрудникам крупных предприятий нравилось организовывать некую самодеятельность в компании.
В 1990-е годы появились праздничные компаний, которые организовывали праздничные мероприятия. В конце 1990-х - начале 2000-х годов с активным появлением в штатах организаций маркетологов и PR-специалистов процесс организации мероприятий стал принимать вид бизнес-технологии [2].
В настоящее время существует несколько подходов к определению понятия Event-маркетинг. Ряд ученых придерживаются мнения, что Event-маркетинг - комплекс мероприятий, направленный на развитие деятельности компаний, посредством формирования устойчивого
Vershinina Anna Gennadyevna, Prosalova Veronica Sergeevna, Smolyaninova Elena Nikolaevna EVENT MARKETING: ESSENCE AND POSSIBILITY OF APPLICATION ...
economic sceinces
спроса на бренд их продукции, путем организации маркетинговой деятелньости. Другие авторы настаивают на том, что Event-маркетинг - сфера услуг по организации специальных мероприятий, способ продвижения и формируется посредством взаимодействия между потребителями и брендом проукции [3].
Последние исследования доказывают, что в основе Event-маркетинга формируются мероприятия развлекательного, информационно-познавательного или спортивного характера, использующиеся компанией для продвижения собственного бренда и формирования имиджа [4]. Организации событийного мероприятия для конкретного бренда позволяет учесть его индивидуальные характеристики и способствует продвижению ценностей бренда.
Формирование целей статьи (постановка задания). Происходящие изменения системы построения маркетинговых маркетинговых мероприятий, а именно переход на новые формы продвижения товаров и услуг послужили являются основой для формирования целей и задач представленных в статье. В рамках проводимых исследований были выделены достоинства событийного маркетинга; классификация мероприятий, предлагаемых в рамках его реализации. Определены особенности российского событийного маркетинга.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов.
Согласно теоретическим подходам, изложенным в трудах Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации «это средства, помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителем» [5].
Для увеличения территории сбыта, создания положительного образа компании используют комплекс продвижения, обеспечивающий возможность влияния на потребительский рынок, повышая тем самым спрос на продукцию.В настоящее время маркетинговые коммуникации применяются с целью информирования потребителей о предоставляемых компаниями продукции и услугах, выступая в качестве эффективного маркетингового инструмента.
Стоит отметить, что чаще всего элементы комплекса продвижения используются совместно, а не по отдельности, что усиливает эффект от их применения. В связи с этим, широкое распространение получил подход к использованию элементов продвижения — концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Необходимость интеграции элементов маркетингового комплекса обусловлена рядом причин, среди которых — психологические особенности восприятия информации человеком, а также социально-экономические факторы, к которым относятся возрастающие информационные разнонаправленные потоки в обществе, усложнение коммуникаций, глобализация, усиливающаяся конкуренция во всех сферах бизнеса, необходимость экономии внутренних ресурсов предприятий [6].
Можно сделать вывод, что продвижение товаров или услуг, компаний, брендов и др. состоит из нескольких элементов, которые можно объединить в единый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Наиболее эффективным будет продвижение, использующее сразу все элементы маркетинговых коммуникаций или хотя бы несколько из них.
Основным требованиям к событийным проектам, является их составляющая, содержание которой является залогом успеха. Это может быть участие известной персоны, котороая привлечет максимальное количество журналистов и других представителей СМИ. В последующем, такой проект позволит обеспечить PR-поддержку в виде последующих публикаций.
Событийный маркетинг не обеспечивает кратко-
срочную прибыль, эффект от его разработки и внерения в деятельность компаний проявляется, как до непосредственного проведения мероприятий, так и после наступления событий.
Еще одним преимуществом event-маркетинга является экономия финансовых ресурсов, по сравнению с традиционными маркетинговыми мероприятиями.
Кроме того, event-мероприятиями обеспечивает прямые продажи, посредством организации различных мероприятий, не предполагающих непосредственную продажу продукции.
Наиболее популярными, с точки зрения теории событийного маркетинга, являются event-мероприятия, связанные с праздниками. Это оъясняется возможностью потребителей отстраниться от насущным проблем, погрузившись в атмосферу веселья.
Наибольший эффект в условиях российской экономики обеспечивается за счет спортивных мероприятий. Которые взаимосвязаны с аудиторией второго уровня, т.е. людьми, которые проводят время за просмотром телевизионных передач.
На сегодняшний день мы можем наблюдать становление и развитие event-маркетнга, который является одним из самых прибыльных маркетинговых направлений.
Зачастую организацией событийных мероприятий занимаются специализированные компании, в связи с этим можно выделить несколько субъектов Event-индустрии [10]:
1. Event-компании - предприятия, основной продукт которых - событие;
2. Букинг-агентство - предприятие, занимающееся сведением артистов и клиентов;
3. Клубный промоушен - предприятия, занимающиеся организацией и проведением мероприятий в клубах;
4. Рекламные, PR- и ВТЪ-агентства - предприятия, занимающиеся событийным маркетингом, как инструментом продвижения товаров и услуг клиентов.
В таблице 1 представлена классификация основных Event-мероприятий, а также их краткая характеристика по Шумовичу А. [11].
Таблица 1 - Классификация Event-мероприятий и их характеристика.
Классификационный признак Основные типы мероприятий Преимущества дтя участников Преимущества для организаторов
Экономические Бизнес встречи обмен идеями, новые кон- стимулирование интереса, как клиентов, так и партнеров к реализуемой продукции. Разработка новых идей, привлечение инвесторов, а также получение прибыли от мероприя-
Конференции, форумы,
Деловые завтраки
Учебные и образовательные Семинары ков, обучение поведению е новых ситуациях Рост объемов продаж и эффективности работы, получение прибыли от мероприятий
Тренинги
Для медиа группы Медиа-конференции Получение актуальной и достоверной информации из первых источников. Привлечение внимания медиа-групп, публикации, инициализация компании как ведущей, РЕ.-поддержка, антикризисные действия.
Медиа-туры
Выездные мероприятия Презентации Получение информации о новичках рынка, а также Рост объемов продаж, повыше- партнеров. и привлечение новых.
Мероприятия по стимулированию сбыта
Р а ;Е.текат ель- Корпоративные праздни- Общение, развлечение, Повышение лояльности работ-прессы.
Корпоратнвные мероприятия для формирования командного духа.
Праздники Формирование традиций, поддержание статуса, общение. Повышение статуса компании.
Юбилеи
Прием \ТР-го стен
Массовые Городские праздники Общение и развлечение Привлечение туристов в регион, спонсоров, поддержка культуры, социальная ответственность
Фестивали
Выставки
Концерты
С_е Соревнования Развлечение, признание достижений. Массовая непрямая реклама, социальная ответственность, привлечение туристов в регион.
Благотворительные Благотворительные обеда Помощь нуждающимся, общение, развлечение Возможность помочь нуждающимся, социальная активность, привлечение внимания прессы.
Концерты
Акции по сбору средств
Другая классификация представлена в книге Музыканта В.Л. [12], который разделяет Event-мероприятия по трем признакам:
экономические науки
Вершинина Анна Геннадьевна, Просалова Вероника Сергеевна, Смольянинова Елена Николаевна СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ ...
1. По типу маркетинговой среды (политические, корпоративные, социальные, спортивные, культурные);
2. По характеру взаимодействия участников (формальные, неформальные, научные);
3. По масштабам целевой аудитории (микрособытия, корпоративные, государственные, международные);
4. По маркетинговым задачам (направленные на кардинальные изменения, направленные на закрепление результатов).
Решая, каким будет мероприятие, необходимо определить потенциальную аудиторию. Она может быть [13]:
1. Внутренняя аудитория состояит из сотрудников одной компании, где все знакомы друг с другом, где множество неформальных связей и общая история;
2. Внешняя аудитория состоит из диллеров и партнеров, которые являются незнакомыми людьми, к ним могут относиться как уже существующие клиенты компании, так и потенциальные, с которыми предстоит познакомиться;
3. Комбинированная - проведение мероприятий для внутренней, и внешней аудитории.
Таким образом, различные Event-мероприятия могут позволить организаторам достигать различных целей, среди которых можно выделить несколько основных [14, 15]:
1) формирование имиджа компании среди клиентов, партнеров по бизнесу, административных органов власти;
2) повышение лояльности целевой аудитории;
3) формирование ценностей потребления продуктов.
Event-маркетинг имеет большое количество преимуществ для продвижения, т.к. обеспечивает широкий охват целевой аудитории, способствует формированию положительного имиджа [16, 17, 18]. Процесс управления продвижением товаров или услуг обязательно включает в себя проведение мероприятий по продвижению, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией. Главная цель — соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.
Важным элементом подготовки любого событийного мероприятия является разработка его программы с целью определения его целей и задач, основных этапов подготовки и проведения, оценки эффективности и контроля проведения [19, 20].
Таким образом, проведение мероприятий по продвижению требует от организаторов проработки целей и задач мероприятий, расчет бюджета и составления смет, креативных идей для качественного продвижения.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Рассмотрев роль и место Event-маркетинга в комплексе продвижения, можно сделать следующие выводы:
Event-маркетинг является эффективным инструментом внутренней и внешней маркетинговой среды. Он позволяет проводить изменения в корпоративной культуре, обеспечивает ребрендинг компании, таким образом event-маркетинг является одним из звеньев, реформирования компании, приводящий в конечном итоге к повышению ее прибыли.
Он позволяет сглаживать негативное влияние прямой рекламы на потребителей, посредством ее косвенного воздействия. Реформы, проводящиеся в рекламном законодательстве, перенасыщение рекламного рынка, вызывают необходимость использовать нетрадиционные способы продвижения товаров и услуг срди целевых аудиторий.
Событийное мероприятие может быть использовано как информационный повод для ознакомления потенциального клиента с новыми потребительскими свойствами продвигаемого товара или услуги.
Таким образом, еуей-маркетинг позволяет прово-
дить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя концепция мероприятия не всегда предполагает продажу товаров. С другой стороны, событийный маркетинг имеет и недостатки: организация и проведение специального мероприятия требует значительных финансовых и временных затрат. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Отношение рекламодателей к рынку BTL-услуг 2014 г. // РАМУ. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akamssia.ru/files/docs/reyting_btl_agen-stv_2014.pdf
2. Разувакина В. Н. Методы стимулирования продаж в сфере B2C в современных условиях российского малого бизнеса // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 412-414.
3. Бурнацева Э.Р. Актуальные тенденции развития инновационных технологий в event-маркетинге / Э.Р. Бурнацева // Event-маркетинг. - 2013. - №4. - С.
4. Спонсорство как инструмент маркетинговых коммуникаций // Рекламодатель: теория и практика. -
2013. - № 2. - С. 62.
5. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2014. - 480 с.
6. Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт, 2014. С. 29
7. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: теория, практика, управление: Учебник для магистрантов / Е.Б. Кметь; Дальневост. федерал. ун-т. - Владивосток: Дальневост. федерал. ун-т, 2016 [Электронный ресурс].
- Режим доступа: http://elibrary.ru/download/97102029. pdf
8. Бабенко А. А. Актуальные тенденции развития событийного маркетинга как инновационной отрасли в России [Текст] / А. А. Бабенко // Молодой ученый. —
2014. — №21. — С. 275-277.
9. Новикова М. Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива [Электронный ресурс].
- [2010]. -Режим доступа: http://www.advlab.ru/
10. Серновиц, Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 210 с.
11. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management / А. Шумович.
- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.
12. Музыкант В. Л. Коммуникации в маркетинге /В.Л. Музыкант. - СПб.: Инфра, 2012.
13. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М/ - 2013. - C. 139.
14. Ясная А. А. Событийный маркетинг: бренд во имя человека, бренд для блага человека / А.А. Ясная // Маркетинг услуг. - 2013. - № 1. - С. 64.
15. Анашкина Н.А. Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе / Н.А. Анашкина // ОНВ. - 2013.
- №5. - С.250-253.
16. Егорова М.А. BTL-коммуникации, их отличительные особенности и рекомендации при подготовке к реализации / М.А. Егорова // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2015. - №19.
- С.28-32.
17. Атаева Т.А. Событийный маркетинг как инструмент продвижения товара и создания его имиджа / Т.А. Атаева // Теория и практика общественного развития. -
2015. - №9 - С.84-86.
18. Ключагина Е.С. Event-маркетинг как эффективный метод маркетинговых коммуникаций / Е.С. Ключагина; Национальный исследовательский Томский политехнический университет - Томск: Национальный исследовательский Томский политехнический университет, 2013 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// elibrary.ru/download/elibrary_26514326_86360146.pdf
19. Исаева Е. В., Дусь Ю. П. Программы взаимо-
Vershinina Anna Gennadyevna, Prosalova Veronica Sergeevna, Smolyaninova Elena Nikolaevna EVENT MARKETING: ESSENCE AND POSSIBILITY OF APPLICATION ...
economic sceinces
отношений с потребителями как основа разработки маркетинговой стратегии / Е. В. Исаева, Ю. П. Дусь // Экономические науки. - 2013. - № 106. - С. 39-42.
20. Климова Т. Б., Вишневская Е. В. Событийный маркетинг: новый вектор развития территорий / Т. Б. Климова, Е. В. Вишневска // Научный результат. Серия «Технологии бизнеса и сервиса». - 2014. - №2. - С.80-84.
Статья поступила в редакцию 16.10.2017
Статья принята к публикации 24.12.2017
