CC BY
62
Никитина Елена Александровна, канд. экон. наук, EANikitina@fa.ru, Россия, Тула, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
TO THE QUESTION OF THE MANAGEMENT OF OWN AND BORROWED FINANCIAL
RESOURCES ORGANIZATIONS
E.A. Nikitina
Generalized theoretical approaches to determining the nature of the financial resources of the commercial organization, methods of evaluation and management of the sources of their formation. The review analyzed the dynamics of the security of Russian enterprises the main sources offinancing in conjunction with indicators of their financial status.
Keywords: financial resources, equity capital, borrowed capital, capital structure and cost of capital, structure optimization of financial resources.
Nikitina Elena Aleksandrovna, candidate of economy science, EANikitina@fa.ru, Russia, Tula, Financial University under the Government of the Russian Federation
УДК 339,926
УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАНИЯ:
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИНСТРУМЕНТЫ
Н.В. Пржедецкая
Рассматриваются маркетинговые технологии и инструменты в управлении качеством услуг образования. Представлена статистическая информация по формированию цен на различные программы бизнес-образования. При этом проанализированы формы и методы конкурентной борьбы на рынке образования и представлена схема институциональной модели конкуренции на российском рынке образования.
Ключевые слова: конкуренция, рынок образования, емкость рынка, стоимость обучения.
Основные параметры рынка бизнес-образования, а именно - его емкость, степень конкурентности, сложившийся уровень цен. Каковы особенности данного образовательного комплекса в сравнении с ведущими зарубежными системами образования и, прежде всего, наиболее масштабной - американской? Каковы тенденции и возможные сценарии в развитии этого, по всей видимости, наиболее рыночного элемента российской образовательной сферы? Вот исходный перечень вопросов, на которые было бы важно получить профессиональные ответы.
Сложность определения экономических границ бизнес-образования во многом обусловлена отсутствием или разбросанностью необходимой мар-
кетинговой информации. Исходная нерыночная позиция по отношению к образованию делала ненужным или даже абсурдным «просчитывание» рынка бизнес-образования. В связи с этим, исходной посылкой при выявлении объема рынка бизнес-образования будет включение в сферу его «влияния» практически всех уровней программ - от подготовки специалистов с высшим образованием до тренинговых семинаров. Главное, чтобы образовательные услуги были объектом купли-продажи, чтобы наравне с рынком продавцов образовательных услуг существовал рынок покупателей: индивидуальных граждан и корпоративных клиентов (организаций), сознательно выделяющих в своем бюджете строку «образование и повышение квалификации».
В официальной статистической информации преобладают данные, относящиеся к высшему образованию. По таким программам, как программы дополнительного профессионального образования и тренинги, сколь-нибудь полная информация отсутствует. В качестве очередного допущения примем то, что по своим финансовым параметрам (по внебюджетным источникам получения средств) рынок программ высшего образования сопоставим с совокупным рынком других программ. Данное допущение выдвигается в диссертационном исследовании как экспертная оценка.
Оценим масштабы рынка платных образовательных услуг по экономическим, управленческим и финансовым специальностям косвенным путем -через финансовые потоки, которые вбирают в себя активные участники сферы бизнес-образования. Конкретно об этом можно судить по величине их внебюджетного финансирования. Для корректности количественных оценок в качестве исходной базы возьмем число государственных и негосударственных вузов, осуществляющих обучение по экономическим специальностям.
На основании статистической информации это число составляет приблизительно 700. Данные получены по состоянию на 2013 г. как сумма числа негосударственных вузов - 410, подавляющая часть которых действует именно в сфере бизнес-образования, и государственных вузов, специализирующихся на данного рода программах. В качестве возможных ориентиров приведем число вузов, входящих в учебно-методическое объединение по менеджменту, - более 300.
Величины внебюджетного финансирования, «добываемого» каждым вузом в течение года, конечно, очень различаются - в зависимости от региона, «марки» вуза, предпринимательской энергии менеджмента вуза и множества иных факторов. По нашим данным, размеры внебюджетных доходов учебных заведений разнятся от 18-20 млн. долларов в год до 800 тыс. долларов в год. Если взять за усредненный годовой бюджет величину 1 млн. долларов, то в итоге получим общую величину финансовых потоков, циркулирующих на рынке российского бизнес-образования, преимущественно высшего: около 1 млрд. долларов. Если к этому добавить другие программы, то рынок российского бизнес-образования и в рамках такой методики расчетов превышает 1 млрд. долларов.
Если взять и целенаправленно рассмотреть рынок бизнес-образования в узком смысле слова, то его масштабы уже. По программам профессиональной переподготовки точно известны масштабы государственного заказа на обучение российских менеджеров по Президентской программе.
Как известно, путем конкурсного отбора в стране ежегодно обучается около 5 тыс. менеджеров и специалистов, за каждого из средств федерального и региональных бюджетов образовательному учреждению выплачивается в среднем 700 долл. Данная составляющая рынка бизнес-образования - около 3,5 млн. долларов. Спрос со стороны корпораций и самих граждан на различные программы переподготовки и повышения квалификации не может быть менее 100-120 млн долларов.
В результате рынок собственно бизнес-образования составит более 120-150 млн. долл., т.е. более 10-15% от размеров рынка бизнес-образования в широком смысле слова. Данное расхождение не должно настораживать, поскольку значительная часть потребности в рассматриваемых образовательных услугах удовлетворяется не путем купли-продажи образовательных услуг, а за счет внутрикорпоративного обучения. Колоссальные по масштабам программы обучения существуют в основных финансово-промышленных корпорациях, в том числе таких, как «Газпром», ОАО «РЖД», «ОАО «Сбербанк» и др. Наиболее быстрыми темпами росли ставки заработной платы у менеджеров по обучению персонала. Это является серьезным свидетельством форсированного развития корпоративных учебных центров и программ.
Бизнес-образование, рассматриваемое в широком смысле слова как образовательная сфера, обеспечивающая бизнес квалифицированными менеджерами, экономистами и финансистами, на сегодня сформировалась как достаточно значимая часть рынка образовательных услуг. Объемы рынка бизнес-образования в нашей стране позволяют говорить о нем, как о достаточно развитом, широком объекте хозяйствования, способном быть полигоном и для разумной коммерциализации других образовательных сфер.
Общая ситуация по уровню цен в рассматриваемом сегменте массового рынка бизнес-образования представлена в таблице 1.
Таблица 1
Средняя стоимость обучения в зависимости от формы собственности
и формы обучения, долл.
Форма собственности Средняя стоимость обучения по очной форме Средняя стоимость обучения по очно-заочной форме Средняя стоимость обучения по заочной форме
Государственные вузы 2195 1142 657
Негосударственные вузы 1331 956 680
Представляет интерес и такая средняя величина, которую можно определить на основе маркетингового исследования, как средняя цена одного аудиторного часа. При продолжительности обучения в течение года по программам очного высшего образования около 1000 часов, цена часа составит приблизительно 2 долл, в государственных вузах и чуть больше 1 долл, в негосударственных вузах.
Ценообразование в других сегментах рынка бизнес-образования рассмотрим по «классическим» для данных сегментов программам - программам МВ А, программам профессиональной переподготовки и программам повышения квалификации. Как показали исследования в данной области, разброс цен соответствующих программ оказался настолько большим, что высчитывать средние величины было бы некорректным.
Еще больше различий в ценах сегмента семинаров и тренингов. По результатам исследования данного рода программ в Москве, проведенного маркетинговым агентством «СканМаркет» в 2013 г., распределение семинаров по уровню цен и особенностям целевых групп потребителей образовательных услуг представлено в таблице 2.
Таблица 2
Ценовые категории краткосрочных семинаров
Ценовая категория, долл. Целевая группа потребителей Доля респондентов, обучающихся по программам данной категории, %
Низкая (140-180 долл.) Менеджеры среднего уровня, специалисты (решение об их участии в программе принимают соответствующие руководители) 40
Средняя (240-280 долл.) Преимущественно руководители и их заместители, ведущие специалисты служб маркетинга 8
Высокая (390-400 долл.) Преимущественно директора фирм и их заместители (чувствительным фактором является место проведения) 3
Проблемам конкуренции на российском рынке бизнес-образования ранее не уделялось внимания. Конкурентам как фактору, определяющему поведение образовательных учреждений на рынке образовательных услуг, есть место только в общей схеме. Данное обстоятельство, возможно, также является следствием нерыночных подходов к образованию, до сих пор распространенных в общественном мнении. Возможно, игнорирование
фактора конкурентности в публикациях связано с особым стилем конкурентной борьбы, существующей в образовании, в том числе бизнес-образовании.
На рынке образовательных услуг прослеживаются тенденции ограниченного по своим целям и инструментам конкурентного поведения экономических агентов. Можно считать, что это «квазиконкуренция», «конкуренция- сотрудничество», но, тем не менее, общая рыночная динамика развития российского бизнес-образования не могла не привести к возникновению конкуренции как таковой.
Конкуренция - это процесс, протекающий в своем классическом смысле во внешнем окружении организации, в нашем случае - окружении образовательного учреждения. Основные особенности развития конкуренции «вширь» представлены на рисунке 1.
Схема институциональной модели конкуренции «вширь» на российском рынке образовательных услуг
Конкуренция за потребителя услуг на рынке бизнес-образования -это, прежде всего, конкуренция в способности учебного центра предоставить эксклюзивный продукт. Ценовая конкуренция, естественно, тоже имеет место, но ее значение не следует переоценивать.
Конкуренция в форме снижения цен характерна в основном для новых, неизвестных бизнес-сообществу учебных заведений, не обладающих собственными квалифицированными кадрами. Региональный фактор, не-
смотря на распространенное мнение, тоже не всегда связан с признаком «низких цен». Есть множество примеров, когда уровень цен на аналогичные программы в Москве и регионах России оказывается практически одинаковым.
Нарастает конкуренция российских учебных заведений бизнес-образования с иностранными школами бизнеса, преимущественно западноевропейскими. Переток за рубеж потенциальных клиентов российского бизнес-образования пока незначителен в сравнении с общими масштабами российского рынка, но процесс постепенно набирает обороты. Зарубежные конкуренты целенаправленно организуют маркетинговые акции по привлечению слушателей на свои качественные программы - от бакалавриата до программ МВА. Уже несколько лет в Москве и Санкт-Петербурге регулярно организуются выставки программ ведущих школ бизнеса Великобритании и Франции.
Проходящая таким образом глобализация бизнес-образования не только способна «поднять градус» в конкуренции на российском рынке бизнес- образования, но и в качестве безусловно положительного эффекта заставит российские учебные заведения освоить лучшие зарубежные образовательные технологии, отойти от стереотипов, начать строить бизнес-образование именно как бизнес - с эффективным маркетингом и четкой логистикой основных технологических процессов.
Таким образом, отметим, что конкуренция на российском рынке бизнес-образования - это всепроникающее явление, достаточно проявляющееся уже и во внутренней среде учебного заведения.
В условиях экономических санкций российское бизнес-образование будет продолжать свое развитие, его внушительная рыночная составляющая не вызывает сомнений. Новые вызовы, встающие в связи с этим, требуют от учебных заведений более гибких маркетинговых технологий и инструментов проникновения на рынок.
Список литературы
1. Пржедецкая Н.В. Маркетинговые технологии управления бизнесом в условиях формирования экономики знаний. М.: Вузовская книга, 2010
2. Белолипецкий В.Г. Актуализация инновационного образования в условиях кризиса. Философия хозяйства. 2010. №3.
3. Управление развитием и изменением: Учебное пособие. МИМ ЛИНК, 2000.
4. Флекснер К. Просвещенное общество. Экономика с человеческим лицом. М.: «Международные отношения», 1994.
5. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг на современном рынке. М., 2011.
Пржедецкая Наталия Витовна, д-р экон. наук, профессор кафедры «Экономическая теория», nvpr@bk.ru, Ростовский государственный экономический университет («РИНХ»)
QUALITY MANAGEMENT OF SERVICES IN THE MARKET OF EDUCATION: MARKETING, TECHNOLOGIES AND TOOLS
N. V. Przhedetskaya
Marketing technologies and tools in management of educational services quality are considered. The statistics information about price assessment for different programs of business-education is given. Besides the forms and methods of competitiveness in the market of education are analysed and the scheme of institutional model of competitiveness in the Russian market of education is described.
Key words: competitiveness, the market of education, the price of education, capacity of market.
Przhedetskaya Natalia Vitovna, doctor of economic science, professor, Department of Economic Theory, nvpr@bk.ru, Rostov government economical university
УДК 339,926
РАЗРАБОТКА СЕТЕВОЙ МОДЕЛИ ОБРАЗОВАНИЯ: МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛОВИЯ И ПРЕДПОСЫЛКИ
Н.В. Пржедецкая
Представлены этапы построения сетевой модели развития бизнес-образования и дана концептуальная схема маркетингового проектирования такой сети как совокупность отношений между ее агентами. Вместе с тем показано, что дистанционное образование представляет собой управляемую совокупность организаций и отношений между ними.
Ключевые слова: дистанционное образование, сетевая модель, маркетинговый
проект.
Представление о сети образовательных учреждений системы дистанционного образования, удовлетворяющей разнообразным требованиям, складывается в виде системы, учитывающей организационные особенности, условия осуществления деятельности субъектами сети, а также специфику отношений между субъектами сети (рисунок 1).
Рассмотрим последовательно эти аспекты построения сети дистанционного образования. Условия осуществления образовательной деятельности как основной и других видов деятельности, вместе с которыми система дистанционного образования образует целостность, обеспечивают формирование ключевых понятий и представлений:
