CC BY
18
УДК 338.48(571.661)
ТУРИЗМ К АК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОРЯКСКОГО АВТОНОМНОЮ ОКРУГЛ
Я. В. Гинич, Е.В. Кяиппешитейн (Ка.ччит/1 У)
Данная стать» посвящена шипуаху-мым «опросам адекватного /шзвития Корякского авточаиного округа (НЛО), механигиа формирования и развития его потенциала, способствующего росту конкурентоспособности и конкурентному позиционированию КАО в структуре хозяйственных связей. Решение данного вопроса возможно т-тем разработки маркетинговой стратегии развития КАО. воздействующей на перепозиционирование региона а сознании потребителей внешнего рынка создание его бчагоприятнога ихиджа в глазах по-тенциаяьных бизнес-партнеров
The article is devoted to the relevant question of development of Koryakskv Autonomous Region (КАЮ. the method of forming ami developing of Us potential, stimulating market eompetitkm and positioning of КАК in the economic relations Ml these can be achieved by working out the marketing structure of КАК developing, which will influence upon repositioning of the region in the awareness of market customers and creating favorable image for potential business partners
Социально-экономические преобразования в современной России вызвали усиление соии ально-жономической дифференциации pei ионов, fi :mtx условиях становится актуальным поиск новых инструментов эффективного реформирования. В их число включают территориальный маркетинг, который в общем виде описывается как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и'или местною уровня и предпринимателей, новая деловая философия икгивной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и та ею пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. '>то нредполшает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престиж» территории в целом, а также привлека1елыюсти сосредоточенных на ней всех видов ресурсов и возможностей для их освоения и воспроизводства.
В данном контексте актуализируется потребность в разработке адекватного развития Корякского автономного округа (КАО), механизма формирования и развития его потенциала, способствующего росту конкурентоспособности и конкурентному позиционированию КАО в структу ре хозяйственных связей.
Одновременно с гутим возникает необходимость установи ть основные факторы, условия и маркетинговые инструменты формирования, нарашивания и использования потенциала КАО.
К факторам, формирующим потенциал любой территории в целом и КАО в частности, относятся: уровень экономическою развития и емкосп, внутреннего рынка; комплекс ресурсов; состояние рыночной инфраструктуры, статус маркетинга: информационная прозрачность; наличие условии участия в мирохозяйственных связях (условия наращивания экспорта туристических услуг, маркетинговая и инвестиционная привлекательность); экономико-географическое положение региона; социально-политические и экологи«юскис факторы.
Регионы Российской Федерации конкурируют между собой за инвестиционные ресурсы, способные не просто модернизировать их экономику, но и создать устойчивые конкурентные преимущества. Известно, что привлечение капитала в развитие того или иного региона зависит прямо и непосредственно от ею инвестиционной привлекательности, последовательности в проведении рыночных преобразований, имеющегося экспортного потенциала, направленности специализации, динамики преобразования производственной и финансовой инфраструктур, местного налогового законодательства, эффективности использования природных и трудовых ресурсов.
По оценке, данной в 2002 т. специалистами рейтингового агентства «Эксперт», Корякский автономный округ попадает в ipyimy российских ретонов с низким инвестиционным иотенциа-лом и жстрсмальным риском. Вследствие этою данная территория не является привлекательной для потенциального инвест ирования,
В связи с этим особенную важность приобретает проблема повышения привлекательности региона для стратегических инвесторов Ведь администрация региона может повысить его инвестиционную привлекательность, взглянув на проблему привлечения иностранных инвесто-
ров с маркетинговой точки прения, т. е. рассматривая ресурсы региона как своеобразный «товар». имеющий свою стоимость и полезность, а стратегического инвестора как «покупателя» данного товара.
Очевидно, что к наиболее значимым параметрам, которые могут обеспечит ь региону конкурентные преимущества, относятся: географическое положение региона, уровень его экономического развития и степень развитости рыночной инфраструктуры, коммуникационные и логистические возможности, образовательный, кадровый и маркетинговый потенциал реї иона. Следует отметить, чш в современных условиях все большее ніачение придаемся стандартам ташиїьі окружающей срсды и привлекательности региона для туристов.
Галько на самый первый, поверхностный взгляд может показаться, что маркетинговая стратегия терретории не имеет никакого отношения к бизнесу. Однако названия мног их территорий уже давно стали брендами и помоіакп покупателям принимать ю или иное решение. Если гово-рніь о туризме, то в згой сфере решения напрямую определяются характеристиками возможной активности территории.
Отсюда становится ясно, что долгосрочный успех предпринимательской активности в значительной степени зависит or того, насколько осознанно и активно территории разрабатывают и реализую! свои маркетинговые стратегии, какова направленность и содержание этих стратегий.
Строго придерживаясь маркетинговой методачогии анализа, не отрицая значимости каждой из названных составляющих чтеханизма формирования потенциала региона, мы тем не менее считаем принципиально важным, воздействующим на перепозиционирование региона в сознании потребителей внешнего рынка создание его благоприятного имиджа в глазах потенциальных би шее-ниртнеров.
КАО при существующей слаборазвитой инфраструктуре не представ.іяеі особою интереса для инвесторов. Поэтому при ограниченных фондах развитие экономики территории следует начинал, с ннзкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территорий», которые помогут сформировать более признательную инфраструктуру.
Возможные варианты стратегии развития территории но сценариям развития представлены в табл. 1.
Таблица )
Рекомендуемые стратегии по вариантам ршпигмя
1 Пессимистический вариант Реалистический вариант Отимжпический вариант
Ресурсы И1ИГрмИДЯК*ГСИ Hit ЛИКИИДаЦКИТ истикиых нослсдешнн развития жономнкх Концентрация усилий па рентабмьпых отраслях ■мнтаиики дяя создают коніаріямкіїліч» i^iwt>w|№nie Агрессивная позиция с целью расширения рыночной доли или завоевания рынка в своих сегментах мкгсриплмюпт щншзшплегка и ЛИК
Сокращение объемов и темпом росга отраслей ннроджио хознйсгиа до определенных размеров Л^иффцччииыиия * специализация на некоторых подотраслях ikywwmiмки, цгленыл сегмен тих pH wca Освоение нонмх пилон продукции, ПЗИНМОГИЯ и 1СррИЮрИЙ и лосшжснис преимущества пероопрохолип
Ьорьба та сохранение отраслей экономик» или рыночной .10,тм с кон куре игами итдрртих породой iU,l(iC li.H!I J;/ll.v>i iVaOtllXJ от некоторых отмелей зкоиачики а краткосрочном периоде, в перспективе стабихіатрм /тъелюю п/юиж^стча 11ронзнодство товаров в большом количестве с минимальной сеПсеюнмостмо и «а фа гам и на производство
«Лнкнндацнж» мыс. рос закрытие уйыючимх О'раслсМ и предприятий народного хозяйства, трсбукмкич доооднитеяыmu) i|iкiii&iiCHpoiiiti 1им из (нплжеча Удержание рыночной палирОї лидером п случае дефицита средств для п^ювеиепиа наступательной политики Достижение лучших результата* в городе но качеству житии бадмимистна населения и удержание этих позиций
«С'окр)И|СНИС" nociviieiiitoa спертынаиие уСнл очных отраслей жономнки и перевод инвестиций в pcifiu6c.il.нас отрасли fkчныьзованис контрмер по защите отдельных отраслей ияи предприятий от конкурентов путем спижетм цен*. агрессивного маркетинга и стратегических апангов СОхр.н 1С11ие л мдируюшего положения иа рынке городов |И> отдельным «трвСЛВМ и блокирование конкурсное на итофих ролях
В настоящее время территория КЛО имеет слабовыраженный имидж, так как она практиче-неизвестна целевым группам желаемых потребителей (клиентов). Основными причинами то являюпся отдаленность, малонаселенность, видимое отсутствие конкурентных нреиму-
Имснно формирование положительного имиджа КАО, способного оказывать позитивное 1СЙСТВИС на его маркетинговое окружение, следует рассматривать в качестве одного из ос 1ых условий достижения им устойчивых рыночных позиций. Одновременно следует при-1ь внимание политических кругов, общественных и экологических организаций к решению ■юсои по поддержке малых народов Севера, проживающих на территории КАО, и сохране-
Основная цель маркетинга имиджа создание, распространение и обеспечение обществен > признания положнгельиото образа территории. Данная стратегия является цонольно низко-агной. гак как не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других горов притягательности. а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуни-1вных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных прсиму-
Ведущими инструментами маркетинга имиджа являются коммуникационные мероприятия, жстрирующис открытость территории для контактоя и позволяющие внешним субъектам ис узнать се, удостовсритт-ся в имеющихся у нее преимуществах и их значимости.
Имидж территории представляет собой совокупность эмоциональных и рациональных прсд-лений. вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта лю и слухов, влияющих ни создание определенною образа. Иначе говоря, среди элеменгов джа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объект и и-составляющей имидж» территории является совокупность конкурентных преимуществ II остатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, нагшчи-кспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, ин-екгуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, гнем развития социальной сферы, состоянием производственного ногенщшла и сложившим-ровном инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристи-л инвестиционной деятельности) и т. д. В этом плане имидж КАО неоднозначен, так как его су рентные преимущества и недостатки очевидны. Например, среди конкурентных преиму-
2) высокий потенциал рыбодобывающей индустрии,
4) этнографическая специфика и национально-культурные особенности;
Иными словами, конкурентные 'преимущества территории определяются се геополнтиче-< положением и достаточно богатыми природными ресурсами. С действием этих факторов шю наличие в КАО и конкурентных недостатков, которые различаются по характеру и ете-
3) преимущественно сырьевая структура экономики и неравномерность освоения природ*
4) отсутствие разветвленной системы транспортных коммуникаций;
5) неблагоприятная структура затрат товаров и услуг местных производителей п силу высо-состаяляющсй на транспортировку, тепло- и электроэнергию, районных коэффициентов
Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер. ">10 обусловлено 1кой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, тури-1и на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных 1муществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории, активизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. обилие негативной информации о политической и социально-экономической обстановке,
топливных кризисах, неблагоприятных метеорологических условиях в КАО при полном отсутствии каких-либо положительных сообщении способствует созданию устойчивой отрицательной репутации региона. В таких условиях вполне очевидна необходимость работы региональных органов власти и предпринимательских кругов нал коррекцией и формированием нового позитивного имиджа КАО.
Эмпирические исследования показывают, что существуют следующие направления маркетинговой политики в сфере улучшения обрата 1ерриюрии: реализация ее ipex основных функций - места жительства, места отдыха и места хозяйствования; улучшение управления и ннфра-СГрук'туры территории; повышение конкурентоспособное™ расположенных в регионе предприятий. При зггом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следуеi считать демонстрацию открытости территории для контактов и изучения, возможность проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.
Применительно к КАО можно выделить два возможных варианта использования системы территориального маркетинга;
1) двигаться от простою к сложному, or рекламы привлекательных 4epi 1ерриюрии КАО -к ее экономическому и социальному блаз онолучию путем получения государственной финансовой поддержки и привлечения инвестиций;
2) начинать с разработки цельной концепции территориального маркетинга, базируясь на опыте других территорий, используя имеющиеся собственные прогнозы, разработки нескольких главных направлений развития социально-экономических систем КАО в новых условиях хозяйствования. Для финансирования мероприятий, особенно первоочередных, привлекаются инвесторы.
Ниже предс тавлены оценки факторов рыночной ситуации (экспертным путем каждому фактору присвоены ранги и баллы, которые отражают рать различных параметров в формировании рыночной ситуации) и определены стратегические индексы, которые служат итерированной оценкой состояния и разви тия рынка (табл. 2). Чем выше индекс, тем благоприятнее конъюнктура. перспективнее данный рынок. Этот метод используется при построении стратегических матриц типа МК (McKinsey and Company).
/bVLiMqw 2
Оценки флктXIJKIB рі.ІІИІЧІІІ>Й ГИІ>ДІІНИ 11» IV|IIIIV1\
Пок&шсли н факторы ринка Г)КСІ№|ТІІІМС оценки Ьалды. Hi Ранги, Wi Bi ■ Wi
Гм кость рынка Средняя 4 3 12
Вектор и скорость пролижи Рост. Ннтхпя 3 2 6
Устойчивость рамы і на рынка CdMlllUG КИЛеОйНИМ спроса 5 2 10
Делона» алпилмосм. (число сдс.кнс) Пи ікав ,1 1,5 4,5
ИіГШІСИПІККТІ. KOIUCJJICMIUIH Высока* г 1 2
1 luptaa іфіійміїм Средняя Мри ьысокой транс пор шоп сосганляюсцсй 6 0,5 3
ttniiv - 10 »7
Стратегический индекс равен 3,7.
Данный индекс является недопустимо малым (развитие отрасли считается перспективным, если величина индекса составляет не менее 5-6), Иными словами, ражитие туристской отрасли потребует на первоначальном этапе значительной поддержки, прежде всего органов власти, но в целом будет способствовать привлечению внимания к территории, формированию имиджа КАО посредством ее позитивного эмоционального восприятия и позиционирования как места отдыха.
Корякский автономный округ обладает высококачественными природными и культурно -этнографическими ресурсами, способными привлечь туристов как из-за рубежа гак и из рагнтч-ных регионов России и СНГ. Основу туристического потенциала КАО составляет экзотика предгорий, речных долин (в том числе обилие зверей и гтпщ) и морских побережий (лежбища морского зверя, птичьи базары, фьорды северо-восточного побережья); тгнографические особенности, связанные с укладом жизни и обычаями коренных народов Севера; экологическая чистота; термальные источники; наличие потухших вулканов; большие охотничьи возможности (бурый медведь, снежный баран, северный олень, лось и др.).
Основными видами туризма, представляющими наибольший интерес, являются лицензионная охоїа и рыбная ловля, специализированный (этнографический, орнитологический и др.), по-чнаватсльно-деловой (для бизнесменов и специалистов), оздоровительно-лечебный. приключенческий и некоторые другие вилы.
Наиболее перспективной для первоочередного освоения является туристическая юна Срединного хребта, включающая территорию Тигильского административного района.
При формировании типологии іурнетических зон за основу предлагается взять так называемый рассеянный тип туристического образовании, для которого характерно существование основного центра обслуживания (своеобразной туристской фактории) и множества объектов инфраструктуры, размещаемых в радиусе доступности - в основном до 60 км. В качестве туристских факторий -объектов туристской структуры - могут выступать как гостиницы с раз-виши системой услуг, так и специализированные туристские деревни, размещаемые в существующих сельских поселениях. Например, при размещении туристских факторий в шт Палана отсутствует необходимость в новом строительсіие, так как здесь уже существуют здания гостиниц. Необходима лишь реконструкция с целью приведения их в соответствие с классификациоп ными іребованиями для двухзвездочпых отелей. Для формирования туристской структуры и п. Хайрюзово возможно создание туристской деревни. Этот тип туристского образования и наибольшей степени соответствует характеру и специфике туристских ресурсов данной юны. Он является новым для отечественного туристского рынка объектом туристского обслуживания. получившим в последнее десятилетие широкое распространение на вновь осваиваемых туристских территориях зарубежных стран («Робин зон-клубы» и пр.) Поселок такого типа может быть с успехом создин на базе древнейшего поселения ительменов в с. Конран и ролевой общины «Коврал». занимающейся охотой и рыбным промыслом. Идея создания туристской деревни ы н. Усть-.Хайрюзово базируется на тенденциях проведения «отпуска нового типа». рассчитанною н основном на зарубежных туристов, которые хотели бы провести отпуск, отличный от обычного туристского путешествия, и познакомиться с неизвестной культурой, ее традициями и историей.
Объекты инфраструктуры предусматривают в своем составе как несколько услуг, так и какую-либо одну из них. В основном это сеть туристических приютов, предоставляющих малым группам туристов услуги проживания и питання. Остальными услугами туристы могут воспо й, зоваться, приехав в туристическую факторию (центр),
Основными направлениями такой деятельности могут стать:
1) формирование местного «туристического продукта»: разработка программ охотничьих и рыболовных туров, разработка предложений в сфере экологического и этнографического ту ризма. ведение разработок в сфере споргивных приключений:
2) организация поиска турагеитов и туроператоров, таинтерссованных в сотрудничестве, организация работы стендов па международных туристических конвенциях для продвижения территории на внешний рынок:
3) организация жесточайших мер по охране окружающей среды и биоразнообразия (борьба с браконьерами, полный запрет на несанкционированные посещения охраняемых территорий).
Литература
1. Панкрухин А Н, Маркетинг территорий: blip:// www.extech.ru.
2. Сейфу.гшено А/Э. Маркетингоиая составляющая регионального развития Ц Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.
3. Сибирь и Дальний Восток: «Дайва-фонд» набирает темп: http://www.zrpress.ru.
4. Черная И П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального мир-
кетиша // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. 4.
