CC BY
168
ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ КАК ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИХ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Табаторович А.Н., к. т.н., Худякова О.Д., к. т.н., Омский институт (филиал) Российского экономического университета
им. Г.В. Плеханова
В статье проанализирована история создания и продвижения брендов наиболее популярных ассортиментных позиций сахаристых кондитерских изделий и шоколада. Выявлены проблемы, стоящие перед разработчиками и изготовителями в плане их реализации на рынке. Признавая право собственности предприятий на товарные знаки, для обеспечения конкурентоспособности и сохранения качества кондитерских изделий необходимо четкое соблюдение их рецептурного состава и технологии производства. Решением проблемы также может стать утверждение отраслевых или национальных стандартов на изделия наиболее популярных наименований.
Ключевые слова: бренд, товарный знак, сахаристые кондитерские изделия, шоколад, интеллектуальная собственность.
Кондитерские изделия не входят в перечень товаров, подвергшихся санкциям на импорт, поэтому для этой группы товаров, произведенных в России (особенно после вступления в ВТО), с каждым годом все ощутимее будет сказываться влияние зарубежных аналогов.
Одним из факторов обеспечения конкурентоспособности, определяющей продовольственную безопасность отечественных кондитерских изделий, является сохранение известных в прошлом наименований и рецептур.
Принятие решений о покупке определенного вида кондитерских товаров во многом обусловлено товарным знаком (торговой маркой). Этот элемент маркировки обеспечивает позиционирование однородных по рецептуре изделий, выделение товаров конкретного изготовителя. Более широкое понятие «бренд» охватывает не только собственно торговую марку (логотип фирмы или товара), но и сам товар со всеми характеристиками, воспринимаемыми потребителями.
Целью работы явилось изучение истории некоторых известных брендов сахаристых кондитерских изделий и выявление проблем и перспектив их использования на потребительском рынке России.
Начало активного применения брендинга относят к средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники и кондитеры помечали свои изделия особой маркой.Наибольшая активность создания торговых марок пришлась на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количеств однородных видов товаров.
Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара.Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок.
Во времена бывшего СССР, создавая определенную рецептуру и наименование изделий в купе с дизайном маркировки, композицией цветов, образов и этикеточных символов на обертках конфет, карамели, шоколада и других кондитерских изделий, разработчики формировали проверенную временем лояльность потребителей и ассоциативную устойчивость между этикеткой и качеством товара.
В 90-х годах брендинг начал развиваться и в России, также ставшей полем сражения брендов, как зарубежных, так и отечественных.
Рассмотрим подробнее историю создания некоторых известных брендов советских (российских) конфет и шоколада.
«Мишка на Севере» - наименование конфет, а впоследствии - и шоколада, выпускавшихся кондитерской фабрикой имени Н. К. Крупской (г. Ленинград) и другими кондитерскими фабриками СССР и России. С 1997 года является зарегистрированным товарным знаком продуктов фабрики им. Крупской.
Оригинальный дизайн обертки шоколада был разработан известным художником Т.В. Лукьяновой, которая, на протяжении многих лет, сотрудничала с этим предприятием.
Конфеты в шоколадной глазури с комбинированным корпусом на основе ореховой массы (пралине), переслоенного слоями вафель, получившие название «Мишка на Севере», кондитеры фабрики им. Крупской начали выпускать накануне Великой Отечественной войны, в далеком 1939 г.
Конфеты настолько полюбились ленинградцам, что даже, несмотря на все трудности блокады, фабрика не прекратила производство и уже в 1943 г. выпустила 4,4 тонны конфет «Мишка на Севере».
В тяжелейших условиях блокады Ленинграда, чтобы не лишать терпящих невзгоды военного времени людей радости хоть изредка лакомиться сладостями, на фабрике научились применять заменители традиционного кондитерского сырья. Безусловно, жареные арахис и фундук, какао масло были заменены на более дешевые, доступные ингредиенты
После окончания сложнейшего периода своей истории фабрика Крупской очень быстро восстановилась и вновь вернулась к своему основному профилю - производству высококачественных кондитерских изделий. И неизменно среди прочих любимых лакомств почетное место занимал выпуск конфет «Мишка на Севере», которых уже в 1950 г. было реализовано более 11 тонн.
Шли годы, но популярность «Мишки на Севере» все возрастала, и перед технологами встала новая задача - усовершенствовать вкус любимого изделия, модернизируя технологию процесса производства для увеличения объемов выпуска конфет. Именно для этого в 60-е годы в состав прали-нового корпуса «Мишки на Севере», который изначально был создан из одного сорта тертого ореха, добавили дополнительные виды орехов, что сделало эту конфету неизменным лидером потребительских предпочтений.
В начале XXI в. произошло расширение бренда «Мишка на Севере» за счет производства одноименного молочного шоколада и шоколадных батончиков. В 2006 г. фабрика им. Крупской перешла в собственность норвежского концерна «Оркла», изменился после этого и логотип «Мишки на Севере». Дизайн упаковки нового «Мишки на Севере» создавался с применением последних инноваций в анимации и 3D-графики. Именно поэтому обновленный мишка получился динамичным и веселым. Однако в последнее время, в результате ребрендинга, конфетам «Мишка на Севере» была возвращена историческая этикетка [2].
До 2008 года конфеты под таким названием продолжали производиться и на других предприятиях. После вступления в силу поправок к закону о товарных знаках многие предприятия перестали производить «Мишку на Севере», заменив название конфет на: «Полярный мишка», «Умка» и другие.
«Кара-Кум» бренд конфет, известный с 1957 года, выпускаемых на сегодняшний день предприятиями холдинга «Объединенные кондитеры» и выпускавшихся ранее другими кондитерскими фабриками СССР и России.
Конфеты «Кара-Кум» изготавливаются из орехового пралине с добавлением какао и дробленых вафель. В классической рецептуре: шоколадная глазурь, сахар-песок, сахарная пудра, какао-масло, какао тертое, сливочное масло, жареное измельченное ядро миндаля, фосфатидный пищевой концентрат, листовые вафли и ванилин (ароматизатор). Энергетическая ценность 100 граммов конфет составляет 511 килокалорий.
Хотя разработчиком конфет являлись специалисты московской фабрики «Красный Октябрь», до 2007 года конфеты «Кара-Кум» по унифицированной рецептуре было разрешено производить любой кондитерской фабрике. Для обеспечения лояльности потребителей, дизайн (движущийся караван верблюдов по пустыне) и цветовое решение (оранжевый фон обертки) изготовители сохраняли в первоначальном виде.
После изменения законодательства об интеллектуальной собственности большинство брендов советских кондитерских изделий, в том числе и «Кара-Кум», были зарегистрированы предприятием ОАО «Красный Октябрь» (холдинг «Объединенные кондитеры»), которое подало ряд исков на другие компании, производившие продукцию под этими или похожими брендами (фабрику им. Крупской, «Приморский кондитер», кондитерскую фабрику «Пермская» и др.). В результате фабрики, не входящие в холдинг, и не имеющие возможности приобрести неисключительные лицензии на право выпуска изделий, вынуждены были каким-то образом изменить наименование и логотип бренда. Так возникли товарные знаки «Караван пустыни», «Верблюжонок» и другие имитации «Кара-кума».
Некоторые изготовители, изменив название конфет, полностью сохранили применяемый шрифт и дизайн обертки до известной степени схожести, что, безусловно, не устроило владельца товарного знака. Так произошло с брендом «Солнечный Кызыл-Кум» (фабрика им. Крупской), спор из-за регистрации которого длился с 2009 г.
Заявку на регистрацию товарного знака «Солнечный Кызыл-Кум» по 30-му классу международной классификации товаров и услуг (какао, кофе, конфеты, шоколад) фабрика имени Крупской подала в Роспатент еще в конце 2009 года. Однако патентное ведомство отказало на основании, что это обозначение сходно с ранее зарегистрированным «Кара-Кумом» (по степени схожести рисунка оберток, даже несмотря на разные географические наименования). Но в 2013 г после обжалования решения палата по патентным спорам разрешила петербургской фабрике имени Крупской зарегистрировать товарный знак «Солнечный Кызыл-Кум».
Конфеты «Птичье молоко» - популярный бренд конфет со сбивным корпусом в шоколадной глазури. Конфеты имеют мелкопористую структуру и мягкую консистенцию, обусловленную наличием взбитых яичных белков с использованием закрепляющей основы - агаро-сахаро-паточного сиропа. В исходной классической рецептуре также присутствуют сливочное масло и сгущенное молоко.
История «птичьего молока» восходит к далекому 1967 году, когда после визита министра пищевой промышленности СССР в Чехословакию, где ему были представлены очень вкусные местные сбивные конфеты, многим кондитерским фабрикам страны было дано задание - разработать технологию аналогичных по свойствам конфет - по образцу, но без рецепта.
В 1967 году Владивостокская кондитерская фабрика (технолог - ныне живущая А.Ф. Чул-кова) разработала и начала выпускать конфеты «Птичье молоко». Название конфеты получили по легенде о чем-то сказочном, несбыточном в реальной жизни.
Владивостокская фабрика была единственной в СССР, выполнившая план по выпуску этих конфет, их было изготовлено 12 тонн, в то время как всем кондитерским предприятиям было дано указание произвести 6 тонн. В дальнейшем, благодаря механизации процесса ручного труда и изменению технологии выработки, выпуск достигал уже 35 тонн в месяц. Рецептуру и технологию приготовления конфет признали лучшей в СССР.
Отличительной особенностью Владивостокской кондитерской фабрики является то, что с 1932 года в ее рецептурах используется приморский агар из красной водоросли анфельции.
Тогда было обязательно делиться со всеми фабриками своим опытом, а не присваивать рецептуру единолично. Владивостокская кондитерская фабрика посылала своих мастеров учить технологиям изготовления «Птичьего молока» по всему Дальнему Востоку. Первые экспериментальные партии «Птичьего молока» выпускались, начиная с 1968 г., и на фабрике «Рот Фронт». Но из-за сложной технологии партии были небольшими, рецептурная документация Министерством пищевой промышленности СССР не была утверждена.
Начиная с 90-х гг., многие фабрики выпускающие конфеты «Птичье молоко» стремились увеличить свои продажи и прибыль, часто «совершенствуя» классическую рецептуру, уменьшая долю дорогих компонентов, добавляя в нее заменители и консерванты (сорбат калия или сорбино-вую кислоту). Срок годности «классических» конфет - 15 суток, а с использованием консервантов-до 2 месяцев. Следует отметить, что позиционируя традиционное название конфет как «Птичье молоко» настоящее», качество конфет «Птичье молоко» компании «Рот Фронт» не может претендовать на лучшее.
В настоящее время выпускать конфеты под маркой «Птичье молоко» могут только предприятия, входящие в холдинг «Объединенные кондитеры» (всего - 19 предприятий). На этапе становления института интеллектуальной собственности в стране они зарегистрировали за собой право на использование товарного знака «Птичье молоко».
В отличие от других конфетных брендов, с «Птичьим молоком» возникла парадоксальная ситуация, когда разработчик конфет, получившая впоследствии звание Героя Социалистического Труда, добивается в различных инстанциях производства их на фабрике «Приморский кондитер» под своим историческим брендом. С 2008 г. на фабрике вынуждены были начать производство конфет под новым названием: «Птичье молоко Приморское», а затем по требованию правообладателя сочетание слов «Птичье молоко» вообще убрали из названия, заменив его на «Приморские». Изготовитель вынужден был сделать соответствующее пояснение на потребительской упаковке, сделав защиту (золотую ленту на упаковке). Традиционная упаковка «Птичьего молока» содержит три разновидности конфет: сливочные - без наполнителей (ванильный вкус), шоколадные - с добавлением какао-
порошка и ромовой эссенции (ромово-миндальный вкус) и лимонные - с добавлением лимонной эссенции. Каждого вида должно быть поровну и только в стандартной упаковке - 300 г [3].
В качестве схожих названий на российском рынке используются «Птичка», «Рай-птичка», «Любинская птичка», «Птица дивная» и т.д.
Шоколад «Аленка» - известный бренд молочного шоколада, шоколадных батончиков и помадных конфет, «Аленка» зарегистрирован в качестве собственного товарного знака АО «Красный Октябрь».
В начале 60-х гг. правительством было принято решение создать рецептуру молочного шоколада с характерным «кремовым» вкусом, целевым сегментом потребления которого должны были стать дети и подростки. На конкурсной основе победила рецептура московской фабрики «Красный Октябрь». Когда рецептура шоколада была выбрана, задумались над названием и оформлением.
Изначально в оформлении упаковки хотели использовать репродукцию картины В. Васнецова «Аленушка» и дать такое же название шоколаду, однако эта идея не получила развития.
Тогда руководство фабрики решило обратиться к москвичам через газету «Вечерняя Москва» и объявило конкурс на фотографию девочки, которую планировалось использовать как образ для размещения на упаковке. Фотографий было прислано очень много.
До того как появился нынешний образ девочки в платочке, на упаковке некоторое время использовались присланные фотографии. Победу в конкурсе одержала фотография дочки А. Геринаса (фотографа фабрики) - Елены. Так возникло и название шоколада.
Существующий же по сей день портрет Аленки - это собирательный образ, на создание которого художника Н. Маслова, перерисовавшего фотографию Елены, вдохновила его маленькая дочка [4].
Популярность бренда «Аленка», которому уже почти 50 лет, не вызывает сомнений. Темп роста продаж шоколада и конфет «Аленка», производимых холдингом «Объединенные кондитеры», только за 2011 г составил в денежном выражении 9,6% [1].
Линейка торговой марки «Аленка» была распространена на конфеты, карамель и шоколадные изделия с начинкой. С учетом вкусов потребителей, специалисты холдинга разработали несколько новых сортов помадных конфет и супермягкой карамели, появились модификации шоколада с фундуком, миндалем, изюмом.
Некоторые фабрики решили использовать популярность «Аленки», оставив схожий образ девочки, но изменив имя: «Алина», «Оленка», «Любимая Аленка». Эти факты также стали поводом для судебных разбирательств. В частности, в 2011 г. Роспатент отказался регистрировать товарный знак «Алина» кондитерской фабрики «Славянка» (Белгородская обл.).
Проанализировав ситуацию с применением отдельных товарных знаков кондитерских изделий в России, можно выделить известные со времен СССР бренды и новые названия, появившиеся как альтернатива зарегистрированным (таблица 1).
Что касается перспектив использования товарных знаков, то здесь можно выделить два направления.
Первое направление продолжает сегодняшнюю ситуацию на рынке, связанную с монопольным владением крупными компаниями прав на использование известных брендов кондитерских изделий.
При отсутствии унифицированных рецептур, недостаточно развитой системы входного контроля сырья и технологии производства на ряде предприятий качество одинаковых наименований товаров может существенно отличаться. Можно получить отрицательный эффект по качеству со стороны потребителей, что очень опасно при использовании так называемой азиатской модели брендин-га, когда в маркировке, наряду с товарным знаком, обязательно пропагандируется логотип фирмы-изготовителя (на этикетках конфет «Кара-Кум» присутствует надпись «Красный Октябрь»). Остается высоким риск конкуренции.
Таблица 1 . Некоторые товарные знаки конфет, карамели и шоколада
на российском рынке
Предприятие -изготовитель (владелец бренда)
Известные бренды, зарегистрированные как товарные знаки
Новые бренды, имитирующие логотип и/или название _известных брендов_
АО «Красный Октябрь» «Мишка косолапый» «Три медведя» «Мишки в лесу»
«Кара-Кум» «Верблюжонок» «Караван пустыни» «Солнечный Кызыл-Кум»
«Аленка» «Алина» «Крупская Аленка» «Любимая Аленка»
«Буревестник» «Клич буревестника» «Крупский буревестник»
«Черноморочка» «Черноморские волны»
«Раковые шейки» «Рачки-речники»
АО «Рот Фронт» «Птичье молоко» «Птичьи сливки» «Приморские» «Рай-птичка»
«Гусиные лапки» «Гуси у бабуси» «Гуси-лебеди»
Кондитерская фабрика имени Крупской (г. С.-Петербург) «Мишка на Севере» «Полярный мишка» «Умка»
«Белочка» «Бабаевская белочка» «Белочка-чудесница» «Белочка с орешками»
Второе направление предполагает разработку отраслевых или национальных стандартов на наиболее известные, популярные наименования кондитерских изделий c подробным описанием сырья, органолептических показателей, массовой доли жира, сахара и т.д. При этом будет отменено монопольное право изготовителя на производство изделий под известным брендом. Но если предприятие решило для себя выпускать изделие известного наименования, оно должно брать на себя обязанность обеспечения его качества. Например, качество конфет «Мишка на севере» должно быть одинаковым для любой фирмы-изготовителя.
Литература
1. Холдинг «Объединенные кондитеры» [Электронный ресурс].- Режим доступа. -URL. - htpp: //www.uniconf.ru
2. Фабрика имени Крупской [Электронный ресурс].- Режим доступа. - URL. - htpp: //www. krupskaya-shop.ru
3. Приморского «Птичьего молока» больше не останется? [Электронный ресурс]. -Режим доступа. - URL. - htpp: //dv-reclama.ru
4. История обертки шоколада «Аленка» [Электронный ресурс].- Режим доступа. -URL. - htpp: //www.adme.ru
5. Метелев И. С. Конкурентоспособность субъекта предпринимательской деятельности: системные основы и региональная практика. - Омск, 2011.
6. Метелев И.С. Конкурентоспособность субъекта предпринимательской деятельности: сущность, методы, факторы и критерии оценки //Проблемы современной экономики. 2011. № 1. С. 116-120.
7. Развитие конкуренции на продовольственном рынке Самарской области /Некрасов Р.В., Шереметева Е.Н., Степанова Т.Е., Метелев И.С., Пятова О.Ф., Чумакова О.В., Куздавлетова А.Б., Алексеева О.В., Миргазимова С.М. - Москва, 2009.
8. Метелев И.С. Конкурентоспособность субъекта предпринимательской деятельности: сущность, методы, факторы и критерии оценки //Региональные проблемы преобразования экономики. 2011.№ 1.С. 111-122.
