CC BY
264
УДК 338.48(470+571)
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЕ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ И РАЗВИТИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ ТУРИСТСКОЙ ОТРАСЛИ
В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
© 2012 Некрасова M.JI.
Кубанский государственный университет
На основе изученных теоретико-методологических аспектов относительно территориальных туристско-рекреационных систем (ТТРС) были разработаны практические рекомендации по использованию стратегического подхода в формировании конкурентоспособной туристской отрасли Российской Федерации на международном и внутреннем туристском рынках.
On the basis of the studied theoretical and methodological aspects of rather territorial tourist and recreational systems (TTRS) practical recommendations about use of strategic approach in formation of competitive tourist branch of the Russian Federation in the international and domestic tourist market were developed.
Ключевые слова: территориальные туристско-рекреационные системы (ТТРС), туристский бренд, стратегия дифференциации, туристская отрасль.
Keywords: territorial tourist and recreational systems (TTRS), tourist brand, differentiation strategy, tourist branch.
В России произошли перемены, что связано с глобальным переходом к рыночной системе хозяйствования после существования плановой экономики. Они привели к изменению геополитического положения и территориальной структуры хозяйства, а также к изменениям в социально-экономической системе страны на всех ее иерархических уровнях. Система отличается динамичностью, и это сказывается на смене теоретических и методологических основ, научных категорий и выработке практических рекомендаций.
Актуальность данного исследования определяется тем, что в условиях плановой экономики возможным было прямое государственное управление процессом территориального развития туризма и рекреации. Современная туристская отрасль строится на взаимоотношениях субъектов туристского рынка, что проявляется как туристский спрос со стороны потребителей и туристское предложение со стороны поставщиков туристских продуктов. Процесс туристско-рекреационного районообразования теперь полностью зависит от решения потребителя о выборе туристского продукта той или иной территории. Изменения геополитической ситуации в стране и в мире в целом повлияли на географию туристских потоков, принципы организации туристско-рекреационной деятельности. Поставщики туристского продукта конкурируют за туристский спрос, используя современные технологии маркетинга и менеджмента, специализированное программное обеспечение и возможности интернета. Что делает процесс районообразования гибким и актуальным? Выбор территории туристами является основополагающим фактором в повышении ее инвестиционной привлекательности. Основываясь на таких изменениях в социально-экономической сфере на глобальном, национальном и региональном
уровнях, географы определяют новые направления теоретических исследований с их последующим практическим применением.
Как известно, туризм сильно зависит от определенного сочетания на территории условий и факторов, наличия природно-рекреационных и историко-культурных ресурсов. Это говорит о том, что туризм является сложным многоаспектным явлением. Он включает в себя множество различных элементов и их связей, которые объединяются в определенные структуры и создают системные образования. Системный подход всегда являлся основой рекреационной географии и обоснованием теории территориальных туристско-рекреационных систем (ТТРС) как одной из форм организации туризма. ТТРС позволяет сконцентрировать на своем туристском продукте туристский спрос за счет объединения предложений предприятий как туристской отрасли, так и сопутствующих ее качественной работе других отраслей экономики. Это место объединения усилий по управлению туристской отрасли и грамотному информационному продвижению туристских продуктов. Правда, такое понимание ТТРС было не всегда. Исследование ТТРС проводится уже более 50 лет. Можно выделить ряд этапов.
Первый этап - это 60-е гг. XX века. Базовым понятием для ТТРС было понятие «рекреационные системы». Такие авторы как И. В. Зорин и В. А. Квартальнов под рекреационной системой понимали сложную социально управляемую систему, центральной подсистемой которой является субъекты туризма, а центральной функцией - наиболее полное удовлетворение их рекреационных потребностей [2].
Второй этап - это 70-е и 80-е гг. XX века. В 70-е годы предметом изучения рекреационной географии становятся туристско-рекреационные системы (ТРС). В коллективной монографии «Теоретические основы рекреационной географии» ТРС определяется как социальная географическая система, гетерогенная по составу, состоящая из взаимосвязанных подсистем: группы отдыхающих, природных и культурных комплексов, технических сооружений, обслуживающего персонала и органа управления, характеризующаяся функциональной и территориальной ценностью [6]. В 1982 году Ю. А. Веденин предложил два вида ТРС: объектно-центрированные -направление исследований территории, принимающей туристов, и субъектно-центрированные - исследуются люди и место их обитания как центра спроса.
Третий этап - 90-е гг. XX века. В своих исследованиях Т. В. Николаенко определяет ТРС как форму организации рекреационной деятельности на определенной территории, в рамках которой достигается максимальная взаимосвязь, пространственная и функциональная координация различных подсистем, участвующих в реализации рекреационной функции данной территории [4]. В своих работах Ю. В. Поросенков и Т. М. Худякова рассматривают ТРС как вариант территориальных социально-экономических систем. А территориальный аспект подчеркивает ведущую роль географии в исследовании проблем туризма [5]. Главное во всех работах - это пересмотр концептуальной основы ТРС, которая меняется с социально-плановой на коммерческую и экономико-управленчес-кую.
Четвертый этап - начало XXI века и по настоящее время. Современная работа Л. Ю. Мажар (2009) посвящена тому, что ТТРС - это один из видов общественных геосистем, совокупность элементов сферы рекреации и туризма, объединенных пространственными отношениями и взаимосвязями [3]. Автор рассматривает ТТРС в системе комплексных общественных геосистем. Важным условием создания конкурентоспособной туристской отрасли, направленной на прием российских и иностранных граждан А. Ю. Шайдаров считает создание региональных туристско-рекреационных систем (РТРС). Это модели построения туристского пространства на территории региона, исходя из возможностей наиболее рационального использования региональных туристских, природных и историко-культурных ресурсов [8]. Появляются попытки поменять понятие ТТРС на понятие других образований территориальной организации туризма - туристский кластер, туристская дестинация, свободные экономические зоны туристского типа и т. д.
Научные исследования на каждом из рассмотренных этапов разрабатывались независимо друг от друга, не соблюдая связи между собой. Но ценность данных исследований высока. Были разработаны теоретические и практические аспекты,
которые легли в основу комплексного подхода в решении поставленных задач перед современной туристской отраслью.
Многое меняется в организации и управлении туристской отрасли в стране после вступления во Всемирную торговую организацию. Вопросы конкурентоспособности ее туристского продукта на мировом туристском рынке становятся актуальными. Каждый субъект РФ или их объединение может позиционировать себя как самостоятельный продавец своих туристских предложений.
Научная проблема состоит в разработке теоретико-методологических основ и практических рекомендаций в формировании конкурентоспособной туристской отрасли на международном и внутреннем туристском рынке. ТТРС должна стать инструментом достижения интеграции между туристской отраслью, социально-экономической и природно-экологической средой на определенной территории с использованием методологии стратегического управления. К ней относятся принципы территориального маркетинга, который направлен на разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития социально-эконо-мической сферы определенного пространственного образования и постепенного устранения конкурентных недостатков. ТТРС перестает быть местом проведения отдельных акций продвижения и экономических реформ, в том числе совместных проектов и свободных экономических зон и кластеров. Она становится равноправным участником мирового туристского рынка, продавцом туристских товаров и услуг, имеющих свою стоимость и полезность.
Итогом применения методологии стратегического управления является разработка стратегии формирования и развития ТТРС. Практические рекомендации направлены на разработку стратегии продажи туристского продукта на федеральном и международном туристском рынке, а также проведении подробного анализа конкурентоспособности, построение стратегии позиционирования, предложение мероприятий продвижения с учетом потребностей потенциальной целевой аудитории.
Не забывая о системном подходе как концептуальной базы в построении ТТРС, следует оценить ресурсный потенциал туристской отрасли страны. В процессе оценки во внимание берется статистическая информация о туристской сфере, предоставленная Федеральной службой государственной статистики. А также результаты экспертного опроса, которые определяют как перечень, так и вес фактора в итоговой оценке ресурсного потенциала туристской отрасли страны. Полученные числовые значения факторов с помощью расчетов по специально разработанной статистико-математической модели складываются в единый интегрированный показатель для каждого субъекта РФ. Получается так, что значения интегрированного показателя у многих субъектов РФ близки, что позволяет объединить их в группы (кластеры) по схожести условий и факторов развития туризма. Следуя такой логики, был получен такой результат. Территория России может быть разделена на восемь ТТРС (кластеров), которые объединяют 20 туристско-рекреационных макрорайона, которые в свою очередь включают в себя 83 туристско-рекреацион-ных района, границы которых совпадают с границами административно-территориальных единиц страны. Каждая из восьми ТТРС имеет свое название, которое зависит от наличия и количества субъектов, относящихся к тому или иному федеральному округу. К ним относятся:
1) «Северная», состоит из четырех туристско-рекреационных макрорайонов (ТРМ): «Европейский север», «Тюмень», «Байкальский», «Дальневосточный» и 20 туристско-рекреацион-ных районов;
2) «Приволжско-уральская» включает в себя три туристско-рекреационных
макрорайона (ТРМ): «Приволжский», «Уральский», «Сибирский» и 18
туристско-рекреационных районов;
3) «Южная» складывается из двух туристско-рекреационных макрорайонов (ТРМ): «Горно-морской» и «Бальнеологический» и три туристско-рекреационных района;
4) «Южноприволжская» включает в себя два туристско-рекреационных макрорайона (ТРМ): «Каспийско-приволжский» и «Саратовский» и пять туристско-рекреационных районов;
5) «Центральная» состоит из двух туристско-рекреационных макрорайонов (ТРМ):
«Центральная Россия» и «Северо-Западный» и 21 туристско-рекреационных района;
6) «Югра-Якутия» - это три туристско-рекреационных района: «Ненецкий», «Югра-Ямал» и «Якутия», а также семь туристско-рекреационных районов;
7) «Две столицы», образованные тремя туристско-рекреационными макрорайонами: «Столичный», «Северная столица», «Янтарный», в которые входит три туристско-рекреационных района - г. Москва, г. Санкт-Петербург и Калининградская область;
8) «Кавказская» складывается из одного туристско-рекреационного макрорайона (ТРМ) «Горный» и шести туристско-рекреационных районов, которые относятся к Северо-Кавказскому федеральному округу.
Такое туристско-рекреационное районирование территории России носит рекомендательный характер. Однако возникает вопрос о гибкости границ созданных ТТРС и возможности перехода туристско-рекреационных макрорайонов и районов из одной в другую систему. Гибкость системы - одно из основных условий ведения конкурентоспособной борьбы. Для решения данной задачи была разработана авторская программа для компьютера «Программа классификации
административно-территориальной единицы», которая учитывает изменения условий и факторов внешней среды и отражает изменения географии размещения ТТРС. Программа позволяет оперативно прогнозировать принадлежность административно-территориальной единицы к одной из восьми ТТРС России. Идет прогнозирование изменения спроса на туристский продукт. Это позволяет туроператорам формировать востребованные туристские предложения. Турагенты могут оптимизировать свой продуктовый портфель. Руководство государственных учреждений по вопросам управления туризмом в субъектах РФ формировало по данным прогноза долгосрочные целевые программы. Программа может быть установлена на любом персональном компьютере с соответствующим программным обеспечением (81а18оГ| 8ТАТ18Т1СА 6.1).
Следующий шаг требует определения сильных и слабых конкурентных позиций развития туристской отрасли. Сильные конкурентные позиции необходимо закладывать в основу конкурентной стратегии России в сфере туризма, а слабые необходимо нейтрализовать, выстраивая систему целевых действий в средне- и долгосрочном аспекте. Для каждой конкурентной позиции необходимо использовать конкурентные стратегии. Для сильных конкурентных позиций - стратегия усиления конкурентных преимуществ и создание на их основе дополнительных ценностей и туристских продуктов для потребителей [7].
Сильные конкурентные позиции туристской отрасли в России должны быть положены в основу стратегии повышения конкурентоспособности российских туристских продуктов. На их основе и с использованием стратегии дифференциации должны создаваться дополнительные ценности и дополнительные туристские продукты для посетителей страны. Они могут быть взяты за основу разработки направлений усиления конкурентных преимуществ туризма, определения «точек дифференциации». Их использование позволяет создать комплексные или пакетные туры, объединяемые общей тематикой и развивающиеся под общим «зонтичным» брендом. Точки дифференциации являются источником создания конкурентных преимуществ, позволяют создавать дополнительные ценности для потребителя, отличающие данный продукт от продуктов конкурентов [7].
Для слабых конкурентных позиций - стратегии повышения конкурентоспособности и наращивания конкурентных преимуществ [7]. Слабые конкурентные позиции развития туризма в России необходимо усиливать за счет последовательной реализации соответствующих мероприятий. Для решения этих проблем должен быть использован программно-целевой метод, применение которого подтверждено федеральными, региональными и муниципальными стратегическими документами в сфере развития туризма.
На сегодняшний день в сфере развития туризма в России присутствует комплекс стратегических документов. Они отражают большинство аспектов государственной политики на региональной уровне по поддержке и развитию туризма, создают условия для системной реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности российского туристского продукта как на внутреннем, так и
на международном туристском рынках. Эффективность мер по развитию туризма, предложенных в рамках стратегических и программных документов, зависит от их реализации на практическом уровне в рамках таких ключевых направлений, как разработка инвестиционных проектов в области развития туристской инфраструктуры и создания новых туристских продуктов, поиск и привлечение инвесторов для их реализации, маркетинговое обеспечение развития туризма
В результате стратегическая схема повышения конкурентоспособности туристской отрасли в России включает в себя: 1) стратегии усиления конкурентных преимуществ; 2) стратегии дифференциации на основе имеющихся конкурентных преимуществ; 3) стратегии маркетинга.
Если изучить туристский портфель большинства туристских предприятий, то с уверенностью можно сказать, что туристский продукт страны востребован частично. Основная туристская нагрузка приходится лишь на несколько наиболее известных и традиционных центров, привлекающих туристов. Одной из причин пространственных диспропорций в развитии туристского комплекса является тот факт, что территория России отличается значительной дифференциацией по степени обеспеченности и особенностям размещения туристско-рекреационных ресурсов и туристской инфраструктурой. Рассматривая туристский продукт каждой из 20 ТРМ, мы получили ее видовой перечень. Получилось 12 туристских специализаций или, другими словами, 12 зонтичных брендов туристской отрасли в России: 1) культурно-познавательная; 2) деловая; 3) экологическая; 4) событийная; 5) этнографическая; 6) рыболовная и охотничья; 7) паломническая; 8) лечебно- оздоровительная; 9) активная: спортивный, экстремальный, горнолыжный, приключенческий, спелеологический туризм; 10) круизная (морские и речные круизы); 11) научная; 12) учебная.
Данный список доказывает, что туристская деятельность в России может быть диверсифицирована, что снижает остроту проблемы сезонности. Но в то же время наиболее конкурентоспособные туристские продукты должны создаваться на основе уникальных особенностей территории. При наличии широкого ассортимента предлагаемых туристских продуктов территория должна позиционировать себя, ориентируясь на наиболее конкурентоспособные из них.
В процесс разработки стратегии дифференциации туристского продукта ТТРС заложен критерий его привлекательности для потенциальных инвесторов и потребителей или туристов. Привлекательность оценивается на основе динамики роста (или снижения) количества посещений страны туристами. Следовательно, привлекательность отдельных видов туризма зависит от этапа жизненного цикла. На основе оценки жизненного цикла различных видов туризма можно провести их позиционирование с использованием матрицы BCG (рост рынка - доля рынка). В результате все виды туризма оценены с точки зрения перспективности их развития на территории.
Туристские продукты «Знаки вопроса» (низкая доля рынка, высокие темпы роста рынка): рыболовный и охотничий, событийный, сельский, этнографический туризм.
Туристские продукты «Звезды» (высокая доля рынка, высокие темпы роста рынка): лечебно-оздоровительный, деловой, круизный, экологический, активные виды туризма (горнолыжный, экстремальный, спортивный).
Туристские продукты «Дойные коровы» (высокая доля рынка, низкие (нулевые) темпы роста рынка): культурно-познавательный, паломнический, пляжный туризм.
Туристские продукты «Собаки» (снижение доли рынка, низкие темпы роста рынка (сжатие рынка)): научные, учебные, гастрономический туризм.
Следовательно, наиболее перспективными видами туризма для России являются виды, относящиеся к продуктовым группам «Звезды» и «Знаки вопроса». Для них необходимо использовать различные стратегии:
1) группа «Знаки вопроса» (продукты этой группы приносят временно невысокие доходы, но очень перспективны) - используются стратегия роста рынка и развития продукта;
2) группа «Звезды» (продукты, характеризующиеся высокими доходами и значительными объемами продаж) - использование стратегии сохранения лидерства на рынке и стратегии дифференциации (для закрепления на рынке и создания «входных» барьеров на рынок для потенциальных конкурентов);
3) группа «Дойные коровы» (продукты данной группы характеризуются
невысокими, но стабильными доходами) - применение стратегии оптимизации издержек и стратегии дифференциации;
4) группа «Собаки» (продукты данной группы приносят низкие доходы, либо убыточны, объемы продаж постоянно уменьшаются или не показывают явного роста) -применение стратегии ухода с рынка либо стратегии дифференциации и переход в группу «Знаки вопроса».
Данные направления являются основой для разработки комплексов мероприятий с целью их реализации в рамках региональных долгосрочных целевых программ развития туризма.
Таким образом, туризм для России представляет собой такую отрасль экономики, которая позволяет при сравнительно небольших капиталовложениях обеспечить экономически рентабельное использование местных ресурсов - историко-культурного наследия, традиций, культуры. Туризм в стране в настоящее время характеризуется устойчивыми темпами развития. Однако представленные выше выводы о пространственном распределении туристско-рекреационных ресурсов позволяют утверждать неравномерность развития туристского комплекса. В силу этого, а также в силу инфраструктурных ограничений пакет предлагаемых сегодня Россией туристских продуктов востребован лишь частично. Основная туристская нагрузка приходится лишь на несколько наиболее известных и традиционных центров, привлекающих туристов. Учитывая то, что в создании турпродукта и оказании услуг участвуют не только туристские предприятия, но и многие другие, можно говорить о том, что уровень развития туризма на отдельной территории во многом будет определяться уровнем развития вспомогательной инфраструктуры. Одним из приоритетов государственной региональной политики в области развития туризма является оптимизация пространственного размещения объектов туристской и вспомогательной инфраструктуры. С учетом развития конкурентной среды, выхода российских туристских продуктов на глобальные рынки и дифференциации развития туризма на основе различий в его специализации применение принципов построения ТТРС остается актуальным.
Примечания
1. Веденин Ю. А. Динамика территориальных рекреационных систем. М.: Наука, 1982. 1990 с 2. Зорин И. В., Квартальнов В. А. Энциклопедия туризма. М. : Финансы и статистика, 2003. 320 с. 3. Мажар Л. Ю. Территориальные туристско-рекреационные системы. Смоленск : Универсум, 2008.212 с 4. Николаенко Д. В. Рекреационная география. М : Владос, 2003.224 с 5. Поросенков Ю. В., Худякова Т. М Формирование отечественной рекреационной географии и проблемы социально-экономико-географических исследований рекреационной деятельности // Вест. ВГУ. Сер. география, геоэкология. 2009. № 2. С. 5-11. 6. Теоретические основы рекреационной географии / отв. ред. В. С. Преображенский. М : Наука, 1975.222 с 7. Управление развитием туризма в регионе. Опыт реализации стратегии Республики Карелии / Институт экономики КарНЦ РАН / под общей ред. Ю. В. Савельева, О. В. Толсгогузова. Петрозаводск: Изд-во Карельского научного центра РАН, 2008.141 с 8. Шайдаров А. Ю. Экономический механизм формирования, функционирования и развития региональной туристско-рекреационной системы: на примере Северо- Западного региона: Автореф. дисс ... канд. экон. наук. СПб., 2006. 23 с 9. Экономика и стратегия развития туризма в регионе: аналитическая база, современные требования и подходы / под общей ред. Ю. В. Савельева, К Г. Немковича. Петрозаводск: РИО КарНЦ РАН, 2002.
Статья поступила в редакцию 20.08.2012 г.
