CC BY
116
12.4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Мнацаканян Марина Рачиковна, аспирантка НОУ ВПО «Кисловодский гуманитарно-технический институт» Контакты автора: rector@kgti.ru
Аннотация. В статье обстоятельно рассматриваются проблемы формирования конкурентных преимуществ в отдельных секторах сферы услуг, в частности, сферы образовательных услуг. Обосновано, что обострение конкурентной борьбы между учреждениями сферы образования приводит к поиску таких методов формирования конкурентных преимуществ по сравнению с другими организациями, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за потребителя данного вида услуг.
Ключевые слова: сфера услуг; конкуренция; образовательные услуги; конкурентные преимущества; потребительские требования
THEORETICAL FOUNDATIONS FOR COMPETITIVE ADVANTAGE IN THE EDUCATIONAL SERVICES
Mnachzakanjan Marina R., post graduate, Kislovodsk humanities and technical institute
Annotation: The article carefully considers the problems of forming a competitive advantage in certain service sectors, in particular, the scope of educational services. It is known that increased competition among institutions of education leads to the search for methods of forming a competitive advantage over other organizations that would strengthen its own position in the competition for the consumer of such service.
Keywords: the scope of services, competition, educational services, competitive advantages, consumer demands
Сфера услуг включает воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами и имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством. Во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг. Во-вторых, тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг затрудняет выделение и учет услуг. В-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства и др.
Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость проведения исследований с целью классификации услуг и выявления уровней регулирования сферы услуг.
В настоящее время сфера услуг является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от образования, торговли и транспорта до
финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, театры и кинотеатры относятся к сфере услуг. Практически все организации оказывают в той или иной степени услуги .
Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами, растет и спрос на услуги. В России сфера услуг, пожалуй, обгоняет производственную сферу по темпам роста и по появлению новых видов услуг, по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей. Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам2:
- услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные;
- услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
По мере роста общественного благополучия именно услуга становится наиболее привлекательным для покупателя товаром. Потребляя услуги, индивид осуществляет самореализацию себя как потребителя. Именно специально произведенный для него продукт, воплощающий не столько традиционную, общественно признанную потребность, сколько его индивидуальные склонности, характеризует современные тенденции потребления.
Современное общество все больше становится производителем услуг, а не продуктов. Потребление, таким образом, все меньше является лишь способом поддержания жизни и ее воспроизводства, а приобретает все новое содержание и возможности. Через потребление осуществляется социализация, коммуникация, отдых, релаксация и т.д.
Изучение услуг как товара особого рода, выявление специфики их производства и потребления, анализ новых тенденций в структуре общественного воспроизводства - все это должно стать предметом исследования российской науки, как это имеет место за рубежом.
Значимость анализа услуг вытекает из того, что их производство составляет заметную долю в ВВП, в нем занята преобладающая часть работающего населения, а сама сфера услуг является динамичным, постоянно растущим сектором экономики.
Рассмотрим сущность и значение понятия «услуга». Ее диапазон чрезвычайно широк: способ удовлетворения индивидуальных (услуги сферы образования, врачебная помощь, обслуживание населения предприятиями торговли, оказание бытовых услуг), коллективных (жилищно-коммунальное хозяйство), общенациональных потребностей (государственный аппарат и социальная защита населения, единая финансовая система, оборона и т.д.).
Однако при всем этом многообразии, услуги имеют общее основание - они продукт труда, причем продукт труда особого рода, что проявляется в соучастии, тесном сотрудничестве производителя и потребителя в процессе их создания. Услуга всегда конкретна, на-
1 Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма. М.: Аспект Пресс, 2005. 448с.
2 Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. М.: Нолидж,
2005. С.23-27.
Бизнес в законе
4'2010
правлена на удовлетворение требований конкретного заказчика (неважно, кто он: личность, группа людей или население страны в целом), корректируется им в процессе производства. Производитель услуги каждый шаг или действие соизмеряет с желанием заказчика. Профессиональные знания или навыки производителя, - используя прием К. Маркса при описании роли средств производства как продолжателя рук и возможностей обобщенного работника, - передаются в пользование потребителю. При этом обеспечивается максимально полное удовлетворение желаний потребителя3.
Услуги, как правило, нематериальны: советы, консультации, передача информации и знаний, обслуживание в целях отдыха и развлечения.
Несколько по-иному трактует эти различия Ф. Кот-лер. Услуга им определена как «объект продажи в ви-
« ~ 4
де действий, выгод и удовлетворений» .
При этом выделены следующие характеристики ус-
луг5 :
- неосязаемость («их невозможно увидеть, попробовать на вкус»);
- неотделимость от источника (они не существуют независимо от производителя);
- непостоянство качества («оно колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места»);
- несохраняемость (услуги невозможно хранить).
Ключевой отличительной характеристикой, раскрывающей преимущества рыночной экономики перед экономикой с централизованным планированием, является конкуренция. Очевидно, что только выход на рынок с конкурентоспособными услугами предоставляет предприятию сферы услуг возможность выжить в условиях рынка. Организации, вкладывающие свои ресурсы в неконкурентоспособные услуги в отмеченных условиях, обречены на гибель.
По мере своего развития каждая организация сталкивается с определенными проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляется посредством применения различных управленческих технологий. Анализ указанных задач и выявление ключевых характеристик или индикаторов конкурентоспособности, отражающих состояние предприятия по мере его развития позволяет повысить стоимость капитала, вложенного собственниками6.
Анализ состояния развития сферы образовательных услуг в России показал, что образовательные учреждения работают в условиях жесткой конкуренции борьбы за клиента, которая в ряде случаев ведется организациями с использованием недобросовестных методов. Особенно острыми являются проблемы высокой конкуренции, отсутствия культуры корпоративных отношений и недостаточной проработанности законодательной базы.
В процессе развития экономики понятие «конкурентоспособность» стало ключевым, наряду с понятиями «эффективность» и «результативность», а достижение конкурентных преимуществ - одной из генеральных целей в управленческой, экономической и общественной жизни.
3 Квартальнов В.А. Туризм. М.: Финансы и статистика, 2002. 320с.
4 Котлер Ф. Маркетинг: гостеприимство и туризм. М.: Юнити-Дана, 2007. С.321.
5 Там же. С.638.
6 Цветкова С.Н. и др. Методические основы оценки конкурентоспособности в малом бизнесе с целью ее повышения: монография; под общей ред. В.А.Романова. Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2008. 159 с.
Важнейшей составляющей экономической политики учреждений сферы образования является конкурентоспособность услуг, под которой, в первую очередь, понимается способность выдерживать сравнение с аналогичными услугами на данном рынке.
Носителями свойств конкурентных преимуществ (как в масштабах одного государства, так и в масштабе мировой экономики) являются различные субъекты конкурентоспособности: виды продукции и услуг, предприятия и организации или их группы, образующие отраслевые или конгломератные объединения, отдельные страны или их объединения (региональные, политические, этнокультурные), ведущие конкурентную борьбу за лидерство в различных сферах международных экономических отношений.
В литературе, посвященной данной проблеме, в общем можно выделить три подхода к определению сути конкуренции. Первый подход определяет конкуренцию только как состязательность хозяйствующих субъектов на рынке. Такой подход характерен в основном для отечественной литературы, изучавшей конкуренцию только теоретически и только по работам зарубежных авторов. Второй подход рассматривает конкуренцию как неотъемлемый элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение на рынке. Этот подход оторван от проблем конкретных хозяйствующих субъектов и характерен для классической экономической теории7. Третий подход определяет конкуренцию как меру или критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка и носит ярко выраженный практический характер, так как позволяет выработать критерии и подходы, обеспечивающие государственное вмешательство в ход отношений на рынках8.
Методологические основы конкурентоспособности как категории заложили такие основоположники экономической науки как: А. Смит, К. Маркс, Ф. Энгельс, Дж. Кейнс и другие9. Поведенческий подход стал первым подходом к определению конкуренции. В частности, А. Смит отождествлял конкуренцию с «честным соперничеством между продавцами за более выгодные условия продажи своих товаров». Конкуренция -эта та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников. Когда А. Смит хотел объяснить, почему сокращение предложения приводит к росту цен, он ссылался на конкуренцию, которая «сейчас же начнется» среди покупателей; когда предложение слишком велико, цена будет падать тем ниже, чем больше конкуренция между продавцами, «или, смотря по тому, насколько важным окажется для них поскорее сбыть этот товар».
Конкуренция по А. Смиту - это процесс реакции на новую силу и способ достижения нового равновесия10. Любому хозяйствующему субъекту, занятому экономической деятельностью, внутренне свойственна склонность к состязательности и предприимчивости. Она опирается на реализацию известного принципа «от
7 Любушин Н.П., Лещева В.В., Дьякова В.Г. Анализ финансовоэкономической деятельности предприятия. М.: Юнити-Дана, 2004. 471 с.
8 Долбунов А. Маркетинговая концепция управления предприятием// Маркетинг в России и за рубежом.. 2005. №2. С.17-22.
9 Дынкин А.А., Куренков Ю.В., Адно Ю.Л. Конкурентоспособность России в глобальной экономике. М.: Международные отношения,
2003.374 с.
10 Дынкин А.А., Куренков Ю.В., Адно Ю.Л. Конкурентоспособность России в глобальной экономике. М.: Международные отношения,
2003.374 с.
каждого по способностям» с коррекцией на изначальное неравенство этих способностей и отсюда — на необходимость делового соперничества между их носителями. «Каждый индивидуум по необходимости работает для того, чтобы отдать обществу такой ежегодный доход, на который он способен. В целом он, однако, не пытается реализовать свой общественный интерес и не знает, насколько он его реализует. Он стремится только к своей собственной выгоде, и в этом, как и во многих других случаях, им движет невидимая рука, обеспечивающая в конце концов результат, о котором он и не думал»11.
Неоклассическая теория, развивая теорию поведенческого подхода, определяет содержание конкуренции как борьбу за редкие экономические блага. Так, по мнению американского экономиста П. Хайне12, «конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам». Структурный подход определяет содержание конкуренции типом рынка и тех условий, которые господствуют на нем, а функциональный подход смещает рассмотрение экономической сущности конкуренции в сторону изучения ее роли в экономическом развитии.
В работах, характерных для данного научного направления, конкуренция определяется как соперничество экономических субъектов на рынке. Вот наиболее типичные определения конкуренции:
1) состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;
2) состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;
3) сопернические отношения между двумя или несколькими рыночными субъектами, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели или получить более высокий эффект. Такая конкуренция есть особый вид честной экономической борьбы, в которой при наличии равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая;
4) соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;
5) соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции ;
6) соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей и т.д. 3
Таким образом, конкуренция представляет собой механизм регулирования пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль. На наш взгляд, конкурентоспособность представляет собой способность услуги выдержать сравнение с аналогичными услугами других производите-
11 Там же.
12 Мисаков В.С. Анализ конкурентоспособности фирмы. М.: Финансы и статистика, 2000. С.25.
13 Цветкова С.Н., Мелешко Е.Н., Дощечникова В.Н. и др. Методические основы оценки конкурентоспособности в малом бизнесе с целью ее повышения: монография; под общей ред. В.А.Романова. Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2008. С.62,78,141.; Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М. Интра - М, 2002. 139 с.
лей при сохранении среднерыночной цены. Таким образом, современные предприятия сферы образовательных услуг все больше сталкиваются с возрастающими потребительскими требованиями, являющимися результатом усиления конкурентной борьбы, укрепления позиций конкурентов на данном сегменте рынка, углубления дифференциации платежеспособного спроса, сокращения сроков внедрения инновационных разработок, изменения отраслевых границ и профилей деятельности. Конкуренция выдвигает условия, при которых учреждения сферы образовательных услуг должны все более оперативно и высокопрофессионально приводить свою деятельность в соответствие с новыми условиями и требованиями на основе организационных, технологических, социальных и управленческих инноваций. Все это свидетельствует о необходимости обеспечения определенных сбалансированных взаимосвязей между различными уровнями самой системы конкурентоспособности отечественной экономики.
Список литературы:
1. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. М.: Нолидж, 2005. 312 с.
2. Долбунов А. Маркетинговая концепция управления предприятием// Маркетинг в России и за рубежом.. 2005. №2. С.17-22.
3. Дынкин А.А., Куренков Ю.В., Адно Ю.Л. Конкурентоспособность России в глобальной экономике. М.: Международные отношения, 2003.374 с.
4. Квартальнов В.А. Туризм. М.: Финансы и статистика, 2002. 320с.
5. Котлер Ф. Маркетинг: гостеприимство и туризм. М.: Юни-ти-Дана, 2007. 1071с.
6. Любушин Н.П., Лещева В.В., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. М.: Юнити-Дана, 2004. 471 с.
7. Мисаков В.С. Анализ конкурентоспособности фирмы. М.: Финансы и статистика, 2000. 225 с.
8. Цветкова С.Н., Мелешко Е.Н., Дощечникова В.Н. и др. Методические основы оценки конкурентоспособности в малом бизнесе с целью ее повышения: монография; под общей ред. В.А.Романова. Шахты: Изд-во ЮРГУэС, 2008. 159 с.
9. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М. Интра - М, 2002. 139 с.
10. Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма. М.: Аспект Пресс, 2005. 448с.
РЕЦЕНЗИЯ
Сфера образовательных услуг в условиях рыночной экономики России приобрела мощный толчок к осуществлению трансформаций, модернизации и изменению качественных параметров функционирования.
Современное развитие сферы образовательных услуг характеризуется сложностью и противоречивостью. Такое состояние обусловлено, прежде всего, значимостью образования для человеческой деятельности, проявившейся в социальных и научно-технологических преобразованиях, а также проблемностью в этой сфере в связи с изменением его правового статуса. Сущность образования проявляется в общественной жизни посредством системы знаний, умений и навыков людей и возможности их проявлять в своей профессиональной деятельности. Данными обстоятельствами обусловлена актуальность тематики научной статьи.
В целом, статья производит приятное впечатление, архитектоника работы логична.
Таким образом, по-нашему мнению, в представленном виде статья может быть допущена к открытой печати.
Доцент кафедры Экономики, менеджмента
и рекламы ГОУ ВПО «Ставропольский
государственный педагогический институт»,
д. э. н. Н.Н. Новоселова
