CC BY
172
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 3)
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И ПОТЕНЦИАЛ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ОТРАСЛИ В РЕГИОНАХ РОССИИ
Я.В. МАЛЬКОВСКАЯ,
аспирантка кафедры маркетинга, Всероссийский заочный финансово-экономический институт (ВЗФЭИ),
e-mail: [email protected]
В статье рассмотрены основные факторы, влияющие на развитие регионального телевидения в России, показаны тренды, характерные для всей телевещательной отрасли. Представлена специфика влияния изменений, связанных с правовой основой работы сферы, на национальный и региональный телерынки. Приводятся рекомендации по снижению и противодействию нежелательным для локальных телекомпаний трендам.
Ключевые слова: региональное телевидение; локальная телекомпания; виды телевидения; цифровое телевидение; мультимедиа планирование; кабельное и спутниковое телевидение.
Коды классификатора ^БЬ: 1,96.
Глобализм телевидения, то есть распространение информации на огромные территории и вовлечение в сферу телекоммуникативных актов самых разных людей, породил особую духовную культуру, которая превратила всех телезрителей в особую общность — глобальную телеаудиторию со схожими ценностями и установками в сознании [2]. Экранная культура становится основным механизмом формирования и трансляции норм, обычаев, традиций и ценностей, составляющих основу как отдельных культурных сообществ, так и массовой культуры. Именно технические возможности новых средств аудиовизуальной коммуникации инициировали процессы глобализации культуры.
В России сложилась уникальная ситуация на телевизионном рынке. В нашей стране существует четкое разделение на национальную и региональную составляющую как в телевещательном, так и в телерекламном рынке. Разделение теле отрасли на две составляющих базируется на особенностях работы СМИ. В основе фукнционирования любого средства массовой информации (и телевидения в частности) лежит аудитория с ее потребностями, ценностями и интересами. Однако существует, по крайней мере, два теоретических подхода к институционализации зрителя. Один из них рассматривает аудиторию как публику, а другой говорит об аудитории как о рынке. Первый подход основывается на идеях телевещания как общественной услуги, направленной на удовлетворение таких потребностей, как эстетические, информационные, образовательные, второй исходит из концепции коммерческого телевидения (который более распространен в России).
При этом медиа-отрасль — одна из самых развивающихся индустрий в России. Темпы ее роста опережают темпы роста российской экономики в целом. Это сказывается не только на постоянно повышающихся доходах отрасли, но и на количестве участников рынка. Исходя из этих предпосылок важно оценить перспективы и рассмотреть основные тренды этой важной составляющей нашей жизни — телевидения.
Еще необходимо отметить, что между зрителем и телевидение происходит определенный обмен ресурсами. Зрители видят телевизионную картинку, которую транслирует вещатель. Взамен вещатель забирает у телезрителя невосполнимый ресурс человеческий — время. Сегодня телевидение с точки зрения маркетинга обычно рассматривается не как самостоятельная отрасль, а как инструмент распространения рекламы в структуре коммуникаций фирмы-рекламодателя. Поэтому вещатель заинтересован, чтобы время, которое тратит телезритель на просмотр телевизионного канала, было как можно больше. Ведь от этого зависит и доход самого канала.
Анализировать телевизионный рынок можно с различных позиций:
■ по отношению к структуре отрасли (ТВ в СССР и после его распада).
■ по типу телесигнала, на основе которого происходит вещание (аналоговое и цифровое ТВ);
■ по разнообразию видов ТВ, которые предлагаются зрителям (эфирное, кабельное, спутниковое, мобильное, 1Р ТВ и другие);
■ коммерческое/некоммерческое ТВ и др.
Но в данной статье мы будем анализировать кросс-тренды, т.е. те факторы, которые влияют на всех игроков отрасли.
За последние 3 года в отрасли произошли многие значимые изменения: был принят новый закон «О рекламе», утверждена концепция развития телевизионной отрасли, в рамках которой заявлен переход к 2015 году на систему цифрового вещания, появилось несколько новых национальных телеканалов, высокими темпами растет проникновение мультиканальной среды. В результате и на национальном, и на региональном телевизионном рынке происходят серьезные структурные изменения.
Трендов развития регионального телевизионного рынка был проведен экспертный опрос среди профессиональных участников рынка. В опросе участвовали представители национальных каналов, селлеров, исследовательской компании Россия, а также рекламных агентств, работающих с ре© Я.В. Мальковская, 2009
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И ПОТЕНЦИАЛ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ОТРАСЛИ.
227
гиональными площадками. Целью исследования было выявление факторов, оказывающие влияние на развитие всего телевизионного рынка в целом и регионального в частности. Экспертами были выделены следующие параметры:
■ цифровизация телевизионной отрасли;
■ снижение доли региональных бюджетов в общей структуре рекламного рынка;
■ усиление позиций кабельного и спутникового ТВ (развитие многоканальной среды);
■ укрепление позиций Интернета (увеличение как привлекательной для рекламодателя аудитории, так и рекламных бюджетов);
■ перераспределение бюджетов в сторону новых медиа (нишевые каналы, Интернет, интерактивные сервисы);
■ высокий рекламный шум, вследствие чего в рекламных кампаниях все большую часть бюджета передают ВТЬ;
■ конечно, каждым из игроков рынка, в зависимости от профессиональной принадлежности, приоритеты вышеперечисленных трендов были выставлены различные. Поэтому для повышения объективности опроса в нем участвовали представители всех площадок данного рынка.
В результате изучения выделенных факторов были выделены те из них, которые могут повлиять на локальный телерынок кардинальным образом. Таких параметров получилось три:
❖ цифровизация телевизионной отрасли;
❖ усиление позиций кабельного и спутникового ТВ;
❖ отсутствие роста объема локального рекламного рынка или перераспределение бюджетов в сторону новых медиа.
Программа по цифровизации телевизионной отрасли, прописанная в «Концепции развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008-2015 годы», предполагает постепенный переход системы телевещания с аналоговой на цифровую. С одной стороны, это позволит навести порядок в частотном ресурсе страны, повысить количество транслируемых национальными вещателями программ, а с другой предоставит доступ к телевизионной информации всему населению страны, поскольку сеть мультиплексов (спутников) позволит охватить даже самые удаленные населенные пункты страны. Это особенно актуально для восточной части страны, где плотность населения значительно ниже, чем в центральной части страны. Сигнал с этих спутников смогут принимать в цифровом качестве, т.е. придет эра телевидения высокой четкости. При этом постепенно будет прекращаться аналоговое эфирное вещание каналов, которое «в силу географических, социальных и экономических причин для 88,5 процента населения страны является единственным источником получения программ телевизионных каналов и радиоканалов»[1]. Одним из неудобств цифровиза-ции является необходимость покупки к старым телевизорам дополнительных устройств, которые позволят ТВ распознавать цифровой телевизионный сигнал.
Перевод телевизионного вещания в цифровую форму — это весьма перспективная возможность, давно ожидаемая многими операторами и вещателями. Переход на цифру позволит унифицировать каналы передачи информации и сделать их мультисервисными. Станет возможным обеспечить хранение, монтаж и распространение информации без потери качества. Но это для национальных каналов. На данный момент каждый комплекс на спутнике может одновременно транслировать только 7 телесигналов. Поэтому в первый такой мультиплекс войдут 7 федеральных каналов-лидеров, прием с этого спутника будет бесплатным, но ни одного регионального телеканала там представлено не будет. Остальные мультиплексы будут для потребителей, т.е. телезрителей платными. И если раньше местная телекомпания вместе с партнером вещала на небольшую территорию (город и пригороды или область), то после введения системы цифрового телевидения необходимость в таких телекомпаниях отпадет. А ведь сейчас в среднем в каждом крупном городе таких местных телеканалов насчитывается до 8-10. В их эфире зрители смотрят локальные новости, документальные программы об истории своего региона, культурные и публицистические местные программы. Но после перехода на цифровое вещание в том виде, в котором сейчас принята «Концепция» все это многообразие локальных телеканалов уйдет в прошлое. Останутся один-два местных телеканала, которые смогут войти во второй и третий мультиплексы, а также те, кто сможет организовать постоянное вещание в кабельной среде. Ведь национальному каналу больше не будет требоваться сетевой партнер, поскольку эфирного вещания не будет. Полноправными участниками рынка останутся только каналы на собственном программировании, т.е. те, кто сможет покупать или снимать передачи в объеме, достаточном для 24-часового вещания. Но далеко не на каждом рынке есть ресурсы для поддержания полноценного регионального телеканала. В результате если не будет предпринято со стороны государства каких-либо дополнительных шагов, можно будет говорить не о 400-500 каналах, вещающих в самых крупных городах России, а только о 100-150 телекомпаниях после 2015 года.
Таким образом, на региональном рынке конкурентная борьба будет происходить не между местным телерынком и национальными каналами, а между одним-двумя местными каналами и национальным телерынком. У местных вещателей также есть альтернативная возможность: частичное или полное вещание местных телеканалов в системе кабельного телевидения. Но в данном случае необходимо учитывать, что на настоящий момент операторы кабельного ТВ охватывают значительно меньшую часть из доступной эфирному вещанию аудитории.
Но если переход на цифровое вещание — это проблема пока еще будущего, то усиление пози-
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета 2009 Том 7 № 4 (часть 3)
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 3)
228
Я.В. МАЛЬКОВСКАЯ
ций кабельного и спутникового ТВ в последние годы стало уже реальностью для многих российских городов и привело к резкому увеличению количества каналов, доступных телезрителям для просмотра. Если эфирных каналов жители крупных городов могут принимать от 16 до 20, то через кабель пакет телеканалов может достигать и 80 позиций, также есть дополнительные интерактивные сервисы и возможность доступа в Интернет. Поэтому характерной чертой «кабельных» городов стало более размытое телесмотрение: объем смотрения перераспределяется в пользу многих так называемых «нишевых» каналов. Следствием этой ситуации становится снижение интереса рекламодателей к локальным эфирным телекомпаниям, особенно если их вещание распространяется только в эфире, а в кабеле оператор дает сигнал со спутника, т.е. без местной рекламы. Причем из 50-80 каналов в пакете кабельного оператора размещение региональной рекламы возможно только на 10-20 каналах. Остальные не имеют достаточного объема телевизионной аудитории, чтобы быть интересными для размещения кампаний, поэтому такая возможность на них не предусмотрена. Объемы бюджетов местных телекомпаний снижаются и количество ресурсов, которые они смогут выделить на поддержание телеэфира, уменьшается. Одним из следствий высокого уровня проникновения кабельной среды в городе является небольшое количество (обычно 2-3) местных телекомпаний, и, соответственно, объем региональных программ становится совершенно незначительным на фоне национальных трансляций.
В качестве превентивной меры при такой тенденции на рынке (если развитие кабельного ТВ в городе идет достаточно быстро) одной из контрмер является объединение под одним брендом нескольких СМИ, в том числе и Интернет-порталов. Такая система успешно внедрена на рынке Тюмени, Барнаула, Красноярска, Тулы. Это позволит предложить рекламодателям систему мультипланирования, а также снизит затраты на контент в разных СМИ. Эффективность такого комплекса можно будет оценить через суммарную среднесуточную аудиторию этих СМИ. Другим результативным подходом для локальной телекомпании может быть вхождение во все кабельные сети города, причем расположение канала на первых частотах. Таким образом, при включении кабельного ТВ телезритель будет чаще попадать на местный канал.
Еще одной угрозой рынка является отсутствие роста объема локальных рекламных бюджетов и, как параллельный процесс, их перераспределение в сторону новых медиа. К новым медиа в данном случае относятся нишевые каналы, интернет, специализированные печатные издания, которые зачастую включают в себя и интернет-порталы своих журналов и газет, а также различные интерактивные сервисы. Этот процесс идет вследствие развития новых технологий в средствах массовой информации. Локальные рекламные бюджеты очень медленно перестраиваются на столько быстрое увеличение информационного пространства региона. Поэтому новые игроки телевещательного рынка ориентируются в основном на национальных рекламодателей.
В качестве рекомендаций при борьбе с этим фактором можно использовать опыт зарубежных стран, когда телевидение проникает и объединяется с другими СМИ. Например, в Великобритании сайты телеканалов, предоставляющие возможность смотреть он-лайн свои программы обошли по объему зрителей сайт YouTube [3]. Таким образом, аудитория канала увеличится за счет тех, кто пропустил показ своего любимого сериала или художественного фильма и хочет обязательно их посмотреть. Такая система уже начала внедряться национальными каналами, например на сайтах каналов «Россия 1» и «Россия 24» (ранее — «Вести 24»), которые входят в крупнейший вещательный в нашей стране холдинг ВГТРК, уже идет он-лайн трансляции, а также зритель может выбрать на свой вкус проекты из библиотеки телекомпаний и посмотреть в любое удобное для себя время. Для региональных телекомпаний также есть возможность размещать на своем сайте собственные программы, организовать анонсы передач или делать их специальную версию для радиовещания, читать обзоры и интервью в прессе. Как свидетельствуют аудиторные данные зарубежных каналов, это не только не снижает интереса к телевидению, но, наоборот, позволяет привлечь дополнительную сложно достижимую и на текущем этапе для телевидения аудитории: молодежь, а также работающих жителей с высоким доходом.
Уже сейчас можно говорить о том, что экстенсивный путь развития телевидения в России сменяется интенсивным: быстро внедряются новые технологии вещания, в ближайшей перспективе — переход на цифровое вещание на всей территории страны, появление телевидения высокой четкости. Основным локомотивом формирования современного ТВ-рынка является его коммерциализация и внедрение альтернативных форм распространения, которые могут существенно повлиять на привычное информационное поле в регионах страны. Одним из актуальных вопросов для современного общества является формирование единого информационного пространства на всей территории страны, и система единого цифрового вещания решает эту проблему. Но при этом полностью трансформируется региональная телевизионная отрасль, которая за счет догоняющего развития территориального рекламного рынка является только частично стабильной. Свою лепту также вносят и конкурирующие электронные СМИ, позиции которых постепенно укрепляются на информационном пространстве России.
ЛИТЕРАТУРА
1. «Концепция развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008-2015 годы» от 21 сентября
2009 г. № 1349-р.
2. Разлогов К.Э и др. Новые аудиовизуальные технологии. М.: Едиториал УРСС. 2005.
3. Thikbox (TV Marketing Body For UK Commercial TV). Annual Review. 2008, p. 20.
