CC BY
231ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЕЛЕКАНАЛА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
FEATURES OF THE CHANNEL MARKETING ACTIVITIES ORGANIZATION IN MODERN CONDITIONS
УДК 338
КОЛОБОВА Евгения Юрьевна
старший преподаватель кафедры медиакоммуникационных технологий Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, jenechos@list.ru
KOLOBOVA, Evgeniya Yurievna
Associate Professor at the Media Communication Technologies Department, the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, jenechos@list.ru
Аннотация.
Статья посвящена выявлению особенностей и анализу основных направлений маркетинговой деятельности телекомпаний в российском медиа-пространстве. Автор исследует современное состояние телевидения и анализирует факторы, определяющие его развитие. В работе представлена модель использования маркетингового инструментария телекомпании «7Р», которая предоставляет возможность менеджерам выстроить эффективный маркетинг телеканала за счет учета особенностей телепродукта. Сформулированы факторы, определяющие качество телевизионных программ при разработке стратегии развития телеканала. В статье предложены направления повышения эффективности маркетинговой деятельности телеканала.
Ключевые слова: маркетинг, телевидение, конкуренция, факторы влияния, рейтинг.
Abstract.
The article is revealing the main features and directions of marketing activity of TV companies in the Russian media space. The author examines the current state of television and analyzes the factors influencing its development. The composition of
© Колобова E. Ю., 2018.
the marketing toolkit of the TV company, consisting of «7P - product, place, price, promotion, people, physical evidence, process» is defined in the work, this makes it possible to form an effective and expedient marketing mix of the TV channel by taking into account the features of the television product consumption. The main factors influencing the quality of television programs play the key role in the development of the marketing strategy for the development of the TV channel. These factors within the framework of the proposed algorithm of marketing analysis of the television industry are analyzed in the article. Some ways are offered to increase marketing activity efficiency that focused on social and economic productivity of the television companies.
Key words: marketing, television, competition, influence factors, rating.
Основным признаком информатизации современного общества является развитие сферы массовых коммуникаций, одним из сегментов которой выступает современное телевидение. Являясь наиболее доступным и распространенным медиаканалом, телевидение занимает особое место в системе отечественных СМИ. Так, состояние, направления и темпы развития телерадиовещания имеют большое значение для социально-общественной стабильности, экономической активности, информационной безопасности и духовного развития населения.
С переходом на рыночную экономику отечественное телевидение претерпело ряд изменений, в число которых входит разделение телекомпаний на производителей программных продуктов (продюсерские фирмы), вещателей и дистрибьюторов. В результате такого разделения конкуренция возникла на рынке телепрограмм, которая должна способствовать удовлетворению зрительских интересов.
Эволюционируя от государственно-монополистических централизованных структур к более диверсифицированным, конкурентоспособным коммерческим и общественным формам, российское телевидение стремится к оптимальному балансу между ними, что можно достичь за счет управления через
лицензионную политику государства и моделирование программ, обеспечивая право аудитории на реальный выбор. Оптимизация управления развитием телевизионной отрасли основывается на согласованности действий бизнеса и общественности по установлению баланса между основными моделями вещания, разработке нормативно-правовой базы телевидения. Однако, выступая как основной регулятор телевещательной отрасли, государство деформировало рыночные отношения в этой сфере как основу саморегулирования отрасли и конкурентную среду.
Телевидение, являясь социальным институтом, способствует реализации социально-экономической политики государства, поэтому планироваться должно в соответствии с общественными запросами и первостепенными государственными задачами. В свою очередь эффективному развитию телевизионной индустрии способствует последовательная реализация государственной политики в отношении телекомпаний, а также создание соответствующих рыночным условиям форм собственности субъектов в этой сфере.
Современное российское телевидение функционирует в условиях социальной трансформации и интенсивного развития информационно-коммуникативных тех-
нологий. Информационное обеспечение населения на территории РФ основано на государственной системе бесплатного эфирного телерадиовещания, в связи с чем в 2006 г. встал вопрос об обновлении инфраструктуры наземного вещания, переходе на современные цифровые технологии и трансляции телерадиоканалов [1]. Поскольку инфраструктура бесплатного эфирного телевизионного вещания находится в федеральной собственности, то мероприятия по развитию телерадиовещания, требующие межрегиональной и межотраслевой координации и соответствующего бюджетного планирования, необходимо реализовывать только на основе государственного участия.
В рамках реформирования инфраструктуры отечественного телевидения развитие телевизионной отрасли осуществляется по двум направлениям: как наукоемкой отрасли с постоянным ростом технологических новшеств, а также как определенной сферы отечественного рынка. Стратегия развития телевидения, разрабатываемая на государственном уровне, лежит в основе принятых двух основополагающих политических документов: Федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2018 годы» [1] и стратегии развития информационного общества в Российской Федерации [2]. Постановлением Правительства РФ от 03.12.2009 № 985 (ред. от 31.12.2016) «О федеральной целевой программе «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2018 годы» принята федеральная целевая программа «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2018 годы», с целью развития информационного пространства Российской Федерации; обеспечения населения Российской Федерации многоканальным вещанием с гарантированным предоставлением общероссийских обязательных общедоступных телеканалов и радиоканалов заданного качества; повышения эффективности функционирования телерадиовещания.
В соответствии с данной программой до 2018 г. включительно на территории Российской Федерации будет введена система цифрового телерадиовещания, однако уже к
концу 2016 г. в 83 регионах охват населения цифровым вещанием составил более 50%, а в 68 из 83 субъектов охват цифровым вещанием составил более 95% [1]. Данное обстоятельство неизменно ведет к появлению новых участников медиапространства на информационном поле. Вследствие чего усилится конкуренция за аудиторию и рекламодателей между телекомпаниями как на локальных, так и на национальных рынках. Появление таких условий ведет к необходимости применения маркетинга как основного инструмента в конкурентной борьбе. Маркетинговая деятельность способствует коммерциализации телеканалов, обеспечивая эффективное использование финансовых ресурсов, с учетом специфики рынка по реализации телевизионных услуг, являющейся субъектом творческой деятельности.
Выявление особенностей маркетинговой деятельности в сфере телевидения создает необходимость определения ее сущности. На наш взгляд, рынок телевизионных услуг представляет собой совокупность социально-экономических отношений между субъектами хозяйствования, деятельность которых направлена на удовлетворение зрительского спроса различного информационного содержания и обеспечивает повышение интереса и совокупности потребления ТВ, убежденности зрительской аудитории в достоверности получаемых информационных сообщений, что в свою очередь содействует развитию коммуникационных процессов в обществе.
В начальной стадии своего развития телевидение было ориентировано непосредственно на телезрителей как на единственный сегмент своего потребителя. Рыночная экономика в Российской Федерации создала свои условия функционирования телеканалов, вследствие чего появились бизнес-клиенты в виде рекламодателей и посредников-сейлеров и байеров. С появлением рекламного рынка, медиаканалы образовали рынок СМИ и, как его подотрасль, телевизионный рынок. В связи с ужесточением конкуренции на рынке телевизионных услуг за рекламодателей и зрительскую аудиторию, совершенствованием структуры телевизионной отрасли, увеличени-
ем количества вещателей и развитием систем передачи ТВ-сигнала, возникла необходимость внедрения маркетинга. Стоит отметить, что в телевизионной отрасли организации рассматривают маркетинг как участников в системе продвижения, но не как объекты маркетингового воздействия, поскольку сами выступают как медиамаркетинговые структуры ввиду того, что аудитория бесплатно получает услугу просмотра телевизионных программ, а маркетинговые инструменты в традиционном виде неприменимы в подобных условиях.
На рынке СМИ телевещатель осуществляет свою деятельность с двумя группами потребителей: B2B и В2С. При этом телезритель выступает основным клиентом вещателя на рынке «business to clients». Что касается бизнес-сегмента «business to business», то услуги телеканала чаще всего сводятся к размещению рекламных продуктов в эфирном времени.
В результате выделим еще одну особенность маркетинга на телерынке - двухуровневую составляющую продукта. На первом уровне телевещатели создают условия для привлечения внимания телезрителей, добиваясь их лояльности. На втором уровне телеканалы предоставляют доступ к аудитории рекламодателям, селлерам и рекламным агентствам [3].
На основе двухуровневой составляющей продукта выявляются особенности предложения. С одной стороны, формируется доступ к телепрограмме и, как следствие, цена на телепродукцию. С другой стороны, складывается цена на предложения для рекламодателей, зависящая от количественных и качественных характеристик потенциальных зрителей телеканала. Функционирование телеканала предполагает определение и оценку структуры работы телерынка, объема прямых связей, количество посредников до конечного рекламодателя, что позволяет составить программы результативного взаимодействия со всеми участниками телевизионного рынка.
В современной российской практике во многих телекомпаниях размещением рекламы занимается рекламное агентство, которое действует на основании договора с телекомпанией. Рекламодатель в первую очередь
учитывает восприятие телеканала аудитории в виде рейтингов канала. Партнерам необходимо удостовериться в благонадежности телекомпании, соблюдении всех договоренностей. Вследствие чего телекомпании заинтересованы в формировании положительного имиджа и отношения аудитории к телеканалу, достижении высоких рейтингов, что влечет за собой привлечение платежеспособных партнеров и, как следствие, повышение уровня активов телекомпании. В связи с этим деятельность маркетинга направлена на концентрацию всех ресурсов и возможностей телеканала не только для решения текущих проблем, но и для создания благоприятного имиджа телекомпании. При этом акцент делается на рейтинг телевещателя, являющийся основным источником информации в маркетинговом планировании, данные которого могут быть использованы в нескольких целях.
Рейтинг телеканала представляет собой величину реальной аудитории, которая выражена в процентах от населения или потенциальной аудитории (например, всех имеющих телевизоры). Доля аудитории - величина аудитории канала передачи в процентах от числа всех пользователей данного типа каналов. Чаще всего - доля выбравших данный канал ТВ в процентах от числа всех, кто включил телевизоры в данное время. Рейтинг отражает популярность отдельного программного продукта, демонстрируемого на телеканале в определенный промежуток времени, что дает возможность рекламному агентству составить расписание трансляций рекламы. Рейтинг помогает составить вкусовые предпочтения аудитории и ее сегментированные параметры, что позволяет планировать временные рамки программ.
Стоит отметить еще одну особенность маркетинговой деятельности телекомпаний -это разделение телеканалов на эфирное и неэфирное время. К эфирным телеканалам относят те телеканалы, при которых эфирное вещание играет существенную роль [4]. На отечественной экономике среди населения наблюдается повышение спроса на услуги платного телевидения, что обусловливает желание за умеренную плату расширить набор
доступных телеканалов с повышенным качеством предоставления услуг. Неэфирное время представлено в виде вещания таких инновационных систем, как: спутниковое телевидение, цифровые каналы, интернет-ресурсы.
В современных условиях российское телевидение подвержено влиянию различных факторов, к которым относятся изменения в нормативном регулировании отрасли, сложная экономическая обстановка на телевизионном рынке, усиленное развитие рекламного медиарынка, внедрение новых информационных технологий, значительно изменяющие модели потребления зрительской аудитории телевизионного продукта. При этом необходимость развития новых технологий и их внедрения в информационное пространство диктуется потребительским спросом и готовностью рынка удовлетворять их в той или иной мере. Поскольку телевидение существует в основном за счет доходов от рекламы, маркетинг опирается на потребительское поведение аудитории за счет анализа состояния телеканала и перспектив.
Телевидение по-прежнему остается основным медиа для массового охвата населения,
а аудиовизуальная реклама (онлайн-видео) предлагает рекламодателям более четкий таргетинг (выбор целевой аудитории из всего населения) и персонализацию маркетинговых сообщений. При этом телевидение является действенным инструментом для формирования знания о бренде. Стоит отметить, что, по данным Аналитического центра НСК [5], динамика рекламного рынка по итогам 2017 г. составила 14% по отношению к 2016 г., а телерекламы - 13%. По динамике и объему сегмента рекламного рынка по состоянию на 2017 г. лидерами стали телевидение и интернет (рисунок 1). Суммарно на них в 2017 г. пришлись рекордные 81-82% всех рекламных расходов.
Кризис 2015 г. отразился на сокращении рекламных доходов всех средств массовой информации, кроме интернета, в посткризисный период рекламные бюджеты СМИ начали расти, за исключением печатной прессы. При этом в 2016 г. телевизионные рекламные бюджеты увеличились более чем на 10,3%, составив 150,8 млрд руб. (рисунок 2).
По прогнозам специалистов, рост платежеспособного спроса по телерекламе увеличится
25%
2016 2017
Радио Пресса ООН Интернет
Рисунок 1
Динамика рекламного рынка по сегментам в 2016-2017 гг. [5]
Рисунок 2
Динамика бюджетов телевизионной рекламы в период с 2012-2016 гг., выраженная в млрд руб. [6]
на 10%, а, исходя из текущих экономических реалий, можно ожидать, что в 2018 г. доля медиарекламного рынка России будет увеличиваться [6]. При этом доля аудиовизуальной рекламы в 2018 г. составит 48,9% от всех рекламных инвестиций [6]. В 2018 г., по прогнозу экспертов медийной сети, российский рекламный рынок продемонстрирует незначительный рост - около 2% вместо прогнозируемых ранее 0,7%. Интернет-реклама как на глобальном рекламном рынке, так и в России демонстрирует положительную динамику (+14%) в 2017 г. По прогнозам экспертов, интернет-реклама в 2018 г. увеличится на 10% [6]. Представленные исследования указывают на возможность привлечения рекламодателей для повышения доходов телекомпаний.
Известный российский медиааналитик И. В. Потоцкий обоснованно полагает, что развитие телеиндустрии ориентировано скорее на интернет и агрегирование контента в неэфирных средах, чем на расширение цифрового телевидения [7]. Тенденция монетизации ТВ-контента в неэфирном пространстве становится наиболее актуальной в современной медиасфере. Представляется возможным негативное влияние данного процесса на эфирное
и региональное телевидение, в частности, поскольку наиболее ее активная и молодая часть аудитории воспользуется интернет-ресурсами взамен цифрового ТВ. Следовательно, перераспределение рекламных бюджетов сведется не в пользу последнего. Распространенным явлением стало предоставление ТВ-каналом своего контента интернет-провайдерам на условиях распределения доходов от рекламы, и ввиду наличия положительного опыта такой практики, представляется возможным ее увеличение в будущем, поскольку повторное применение уже отработанного в эфире контента предполагает обретение телеканалами дополнительного источника доходов, не конкурирующего с использованием контента в эфире. Кроме того, первоначальный прокат телепродукта в эфире мотивирует аудиторию к просмотру того же контента в интернете.
Стоит отметить, что на отечественном телевизионном рынке сложилось четкое разделение телевизионного пространства на национальную и региональную части, сформировавшиеся параллельно и значительно отличающиеся во взаимодействии с внешней и внутренней средой. При этом информация для всех СМИ является реальной действи-
тельностью политического, экономического и культурного характера. Также совокупность аудитории предполагает избирание и отражение определенных сторон представленной информации каждого вида СМИ. Так, по мнению Е. А. Корнилова, «необходимость местной прессы и журналистики определяется уже существованием государств с их административно-территориальными структурами, а также существованием различных социальных, национальных, профессиональных, этнических групп, связанных с особенностями данной местности, данного региона и имеющих свои информационные потребности» [4]. При наличии журналистики в целом и телевидения в частности, определяются особенности их деятельности в плане воздействия на них некоторых социальных, организационных и культурно-рекреативных функций.
Региональное телевидение будет востребовано еще продолжительное время независимо от качества программ, поскольку оно является наиболее популярным источником информирования населения и степень проникновения интернета в данном случае менее значительна, вследствие чего не создаются новые альтернативы развлечений и иные средства массовой коммуникации. На основании исследования [8], проведенного маркетинговым агентством «Практика», в 2017 г. более 45% жителей Российской Федерации пользуются услугами регионального телевидения, при этом 84% населения страны отдают предпочтение просмотру на региональных каналах телевизионных новостных и иных информационных программ.
Основными источниками доходов региональных каналов являются доходы от размещения рекламы. Исследования показали, что в 2016 г. объем телевизионной рекламы в региональных СМИ увеличился на 8%, в то время как рост телевизионной рекламы в целом - на 10%, что свидетельствует о неравномерном росте региональных и национальных показателей. Однако следует учесть тот факт, что объем рекламы на региональных телеканалах с 2007 г. не превышает значения в 34 млдр руб., составив в 2016 г. 31,5 млрд руб. [6].
Глобализация уравновешивается тенденцией к локализации СМИ, при этом развитие
цифрового телевидения не повлияет негативным образом на существующее региональное вещание. При последующем устранении различных технических ограничений на доставку сигнала к аудитории, оно сделает качество контента основой конкуренции. Тем не менее переход эфирного вещания на цифровое вызовет экономические сложности, связанные в основном со снижением интереса целевой аудитории. Федеральная целевая программа «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2018 годы» в основном не учитывала интересы региональных и муниципальных вещателей, поскольку не включала региональное ТВ. Таким образом, после отключения аналогового сигнала в эфире не останется регионального вещания - оно перейдет на платформу неэфирного телевидения, кабельных и спутниковых операторов. Для решения данной проблемы в июле 2016 г. принят Закон № 280-ФЗ «О внесении изменений в статью 32.1 Закона РФ "О средствах массовой информации" и статью 46 ФЗ "О связи"», который предусматривал введение обязательного общедоступного телеканала субъекта РФ с соответствующими условиями.
В связи с разделением телевизионного пространства на национальную и региональную части, возникают отличия применения маркетинговых инструментов воздействия на потребителя в региональных и национальных телекомпаниях. Принимая во внимание специфику работы регионального телевидения, на основе концепции «7Р», являющейся базовой в теории маркетинга, различают следующие направления маркетинга на региональном телерынке: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion), участники (people), физические атрибуты (physical evidence) и процесс (process).
Под телепродукцией, как правило, выступает трансляция телепрограмм для своей целевой аудитории на основе программной политики телеканала, определяющей выбор и формирование телепередач. В задачи рекламного отдела входит разработка сетки вещания по времени выхода телепередачи в эфир,
жанру и категориям интересов населения. Маркетинговая деятельность в данном случае заключается в сборе и обработке данных для определения эффективности разработанной сетки телеканала.
Сбытовую политику телевещателя определяет тот факт, что он не получает материального вознаграждения от аудитории за предоставляемые услуги в виде трансляции телепередач. Однако для бизнес-сегмента доминирующим фактором выступает территориальный охват зрительской аудиторией сигналом телекомпании. Стоит отметить, что на региональных рынках телевизионных услуг данная функция принадлежит техническим отделам, и неэфирное распространение сигнала нуждается в постоянной работе с кабельными и спутниковыми операторами для увеличения охвата вещания.
СМИ выступает основным участником в системе продвижения, при этом доминирующим инструментом в этой системе служат ресурсы телекомпании, а второстепенными - размещение в виде прямой рекламы и РЯ в других СМИ. Отметим, что для региональных телевещателей стоимость различных БТЬ-акций слишком высока по сравнению с национальными сетевыми телекомпаниями, которые несут все расходы по их разработке и распространению.
Для телеканала характерны следующие модели маркетингового продвижения в зависимости от признака:
1. По объекту различают программы, направленные только на телезрителя; мероприятия, воздействующие на телезрителя и на рекламодателя; маркетинговые программы, направленные только на привлечение рекламодателей.
2. По каналам продвижения различают эфирный промоушен, внеэфирный промоушен.
Реализуя конкретную маркетинговую стратегию, телеканал выступает в роли заказчика услуг в других СМИ, чьи формы сотрудничества основываются на взаимовыгодных условиях. Применение такого вида маркетингового продвижения делает рекламу в других СМИ косвенной, принимающей информационный характер.
Следующим маркетинговым направлением в теории «7Р» выступают участники,
в телевизионной индустрии они представлены в виде сотрудников телекомпании, рекламодателей, зрительской аудитории. При этом сотрудники ввиду дистанционного предоставления услуг телеканала не имеют непосредственного контакта с телезрителями. Для обратной связи применяют маркетинговую информацию по результатам проведенных исследований за период. С рекламодателями осуществляется непосредственная работа менеджера коммерческого отдела телеканала. В данном случае маркетинговая деятельность сводится к сбору полноценной и достоверной информации о клиенте, изменениях на рынке СМИ на территории распространения телесигнала, формированию списка о полной актуальной информации о контенте канала, профиле его аудитории, ценовых предложениях.
Физическое окружение указывает на создание всех возможностей, которые могут получить клиенты. При этом потенциальная аудитория получает услугу в тех местах, где возможны различные варианты трансляции и, как следствие, различное качество получения услуги. Чаще всего сам телезритель определяет место получения услуги, что формирует подходящую атмосферу ее получения, поэтому телеканал не в состоянии повлиять на подобные решения потребителя. Однако в результате предоставления услуг рекламодателям формируются свои определенные условия, включающие отсутствие фирмы-заказчика при непосредственной реализации услуги. Таким образом, по отношению к телевещателям такой элемент, как «физическое окружение», не может быть включен в маркетинговый комплекс.
Процесс (process) включает в себя оптимизацию взаимодействия между сотрудниками телеканала в процессе производства и продвижения услуги, а также отслеживания каналов сотрудничества, их эффективности с рекламодателями и спонсорами. При этом трансляция телепередачи до зрительской аудитории не предполагает непосредственного контакта между участниками процесса, поэтому процесс взаимодействия происходит за счет контента телекомпании.
В основном маркетинговая деятельность направлена на бизнес-сегмент, для которого выстраивается система партнерских отношений. В процессе изучения концепции «7Р», используемой в теории маркетинга услуг, можно предполагать, что каждый его инструмент не может использоваться в неизменном виде, поскольку это может значительно снизить эффективность воздействия на телезрителя и на рекламодателя, при этом такой элемент, как физическое окружение, неприменим по отношению к телеканалам.
Следует отметить и такое направление маркетинговой деятельности на телеканалах, как систематизация рынков в процессе выявления диспропорций между участниками рекламного рынка, что требует выработки политики с учетом целевой аудитории и четкой стратегии в отношении телеканалов.
Маркетинговая деятельность определяет взаимоотношение телекомпании с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетингового анализа, которое ориентировано на повышение конкурентных позиций телеканала и выявление его потенциальных возможностей на рынке телевизионных услуг. Внешняя среда является источником ресурсов организации, необходимых для поддержания ее внутреннего потенциала и в целом для ее успешного функционирования. Предприятие находится в непрерывном взаимодействии с внешней средой, поэтому любое изменение в какой-либо из компонент этой среды окажет существенное влияние на его экономические показатели и общие условия деятельности.
Особое место в анализе внутренней среды организации занимает выявление ее сильных и слабых сторон, осуществляемое, как правило, на основании ее сравнительного анализа с конкурентами, после чего осуществляется исследование для определения конкурентных преимуществ каждого из участников. В качестве сравнимых характеристик могут выступать такие показатели, как: организационно-правовая форма телеканала, аудитория телеканала за период, тематика, эфирное время за период (в минутах), реклама (в минутах) за период, информативность —еЬ-сайтов, количество заключенных контрактов за период.
При этом необходимо изучить факторы, влияющие на качество предоставляемых телевизионных услуг, представленные на рисунке 3.
К экономическим факторам предлагаем отнести показатели финансовой устойчивости телекомпании, уровень рентабельности, доходы в виде спонсорской помощи и от размещения рекламных продуктов. К трудовым ресурсам отнесем квалификацию персонала, условия труда, обучение кадров, уровень оплаты труда, дополнительные премии и бонусы.
К факторам, относящимся к техническому уровню подвижного состава и оборудования, относятся: степень изношенности основных средств; состояние собственного подвижного состава, обеспечивающего своевременность предоставления полученной информации для формирования готового телевизионного продукта. Организационные факторы включают организацию труда, систему менеджмента качества, административный ресурс. Факторы внешнего воздействия включают действующее законодательство, стандарты и ГОСТы, климат, рельеф местности. К информационным факторам относятся скорость передачи информации, наличие времени прямого эфира. К факторам материально-технической базы и технологиям отнесем места хранения монтажного и иного оборудования, административного помещения, современность технологий.
Основные направления развития телеканала, способствующие повышению эффективности ее маркетинговой деятельности, можно реализовать за счет расширения целевой аудитории и реализации мероприятий по усилению позиций телеканала. Стоит отметить, что для повышения эффективности маркетинговой деятельности телеканала целесообразно рассмотреть следующие предложенные для этого мероприятия (рисунок 4).
Стоит отметить, что именно реклама является наилучшим способом расширения зрительской аудитории, что дает возможность создавать положительные характеристики для привлечения рекламодателей, являющиеся основными источниками прибыли телеканала.
Факторы, влияющие на качество телевизионных услуг телеканала
Материально-техническая база, технологии
Технический уровень подвижного состава и оборудования
Рисунок 3
Классификация факторов влияния на качество предоставляемых услуг телеканала
Повышение качества предоставляемых телевизионных услуг Сохранение постоянных телезрителей и повышение их заинтересованности. Улучшения качества вещания. Исследование аудитории телеканала и зрительского предпочтения. Повышение узнаваемости телеканала.
Рисунок 4
Мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности телеканала
Особенности организации маркетинговой деятельности на телеканале при использовании структурированной системы маркетинга заключаются в следующем:
• в отсутствии материального вознаграждения от телезрителей за предоставляемые услуги;
• в наличии двухуровневой составляющей продукта телеканала по отношению с
двумя группами потребителей B2B (Business to Business) и В2С (Business to Clients);
• в необходимости формирования и поддержания бренда телеканала с целью привлечения своей целевой аудитории и получения большей рекламной выручки;
• в постоянном соответствии различным рыночным показателям в виде рейтингов телепрограмм, долей телеканала.
Список литературы
1. Постановление Правительства РФ от 03.12.2009 № 985 (ред. от 31.12.2016) «О федеральной целевой программе «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2018 годы» // Собрание законодательства РФ, 14.12.2009, № 50, ст. 6097. URL: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=21 1361&fld=134&dst=1000000001,0&rnd=0.6092515358176991#03438599868642036 (дата обращения: 12.12.2017).
2. Указ Президента РФ от 09.05.2017 № 203 «О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы» // Собрание законодательства РФ, 15.05.2017, № 20, ст. 2901 URL: http://www.consultant.ru/ cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=216363&fld=134&dst=1000000001,0&r nd=0.4422522692279116#03514706088679771 (дата обращения: 04.01.2018).
3. Колобова Е. Ю. Особенности маркетинговой деятельности на телеканале в условиях евразийской интеграции // Евразийская интеграция: экономика, право, политика. Международный научно-аналитический журнал. 2016. № 1 (19). С. 50-56.
4. Корнилов Е. А. Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов н/Д, 1999. 159 с.
5. Оценка Аналитического центра НСК. URL: http://congress-nat.ru/data/documents/ SLPiskarev_CongressNAT_25.10.2017.pdf (дата обращения: 06.01.2018).
6. Телевидение в России в 2016 г. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под ред. Е. Л. Вартановой и В. П. Коломийца. URL: https://istina. msu.ru/reports/66340750/ (дата обращения: 16.12.2017).
7. Потоцкий И. Что, почем и почему нам показывает ТВ // МедиаПрофи. №10. URL: http://www.forbes.ru/tehno-column/internet-i-telekommunikatsii/58173-chto-pochem-i-pochemu-nam-pokazyvaet-tv (дата обращения: 06.01.2018).
8. Почему региональное ТВ «Страны-онлайн» (презентация). URL: http://strana-online.pro/wp-ontent/uploads/2017/06/Regionalnoe_TV_SÜ_2017-kratko.pdf (дата обращения: 17.12.2017).
9. Колобова Е. Ю. Методика анализа конкурентоспособности хозяйствующих субъектов кинопоказа // Петербургский экономический журнал. 2015. № 2. С. 74-80.
