CC BY
273
I_
проблемы управления
правоохранительной деятельностью
Д.г. передня,
доцент кафедры теории и социологии управления органами внутренних дел,
кандидат социологических наук, доцент (Академия управления МВД россии)
D.G. PEREDNYA,
Associate Professor, Department of Theory and Sociology of Police Management,
Candidate of Sociology Sciences, Associate Professor (Management Academy of the Ministry of the Interior of russia)
удк 351.74/76
Технология формирования имиджа органов внутренних дел
Technology of image Making of internal Affairs Agencies
В статье с опорой на концептуальную модель имиджа органов внутренних дел определяется и описывается технология его формирования, которая включает ряд компонентов: сегментирование социальных субъектов, позиционирование результатов деятельности органов внутренних дел, конструирование имиджа правоохранительной организации и услуг, ею предоставляемых, укоренение положительного имиджа в массовом сознании. Раскрывается и характеризуется содержание каждого из компонентов технологии. При этом используются результаты авторского социологического исследования.
Технология формирования имиджа органов внутренних дел, сегментирование, позиционирование, конструирование, укоренение имиджа, массовое сознание.
The article describes technology of image making basing on the conceptual model of image of Internal Affairs Agencies. The following technology consists of several elements: segmentation of social subjects; positioning of operating results of Internal Affairs Agencies; image making of a law enforcement organization and its provided services; establishment of positive image in mass consciousness. All aspects of research are detailed. In this regard are used the results of sociological research carried out by the author. At the end of the article the author expresses his idea about the role of social technology in case of image optimization of Internal Affairs Agencies of the Russian Federation.
Technology of image making of Internal Affairs Agencies, segmentation, positioning, development, establishment of image, mass consciousness
Проблема оптимизации имиджа правоохранительных органов сохраняет свою актуальность. Министр внутренних дел Российской Федерации В.А. Колокольцев заявил: «...реформирование продолжается и будет продолжаться. Потому что мы действительно перед собой поставили задачу коренного изменения имиджа наших сотрудников. Да, это задача не одного дня. Я даже не могу сказать, сможем ли мы из-
менить имидж наших сотрудников в этом году, следующем году. Работа над образом полицейских может занять несколько лет. Но то, что мы перед собой такие задачи ставим, это действительно так» [2].
Остается нерешенным вопрос, как именно это сделать. Написание этой статьи обусловлено желанием привлечь внимание научной общественности к проблеме технологизации
Компоненты технологии формирования имиджа органов внутренних дел
I Сегментирование
г -
Позиционирование
'11
Сегменты
Сотрудники органов внутренних дел и других правоохранительных органов
Политическое руководство страны на местном, региональном и федеральном уровнях Представители других силовых ведомств
Общность людей, занятых в различных сферах общества вне силовой и политической составляющих государства Общность индивидов, составляющих криминальную среду
X
Конструирование
Атрибуты:
Реальные
Виртуальные
Функциональные
Психологические
Социальные
X
Укоренение
Уровни имиджа органов внутренних дел
1. Мифологический
2. Виртуально-стереотипный
Характеристики имиджа ,-Л—
региональная обусловленность временная обусловленность изменчивость потребностей социальных групп демографическая о бусл овленно сть этнопсихологическая о бусл овленно сть ситуативная обусловленность
л
3. Конкретный
Символические образы
Архетипы
Социальные действия сотрудников
Перспективы имиджа
X
Управленческие решения
Выбор:
• Воздействий
• Содержания (описательное, оценочное)
• Каналов (СМК, СМИ)
• Носителей
• Объема
• Периодичности
• Форм (паблисити, реклама, ПР и др.)
Результат имиджевой политики
Jr
Самоимидж сотрудников органов внутренних дел
X
идж ш
Требуемый имидж органов внутренних дел
Воспринимаемый имидж органов внутренних дел
Рис.1. Концептуальная модель технологии формирования имиджа органов внутренних дел
формирования имиджа органов внутренних дел. Во-первых, сегодня в теоретическом плане наблюдается неконкретность, «размытость» понимания технологического подхода к формированию имиджа органов внутренних дел. Во-вторых, в практической плоскости нет возможности подходить к формированию имиджа органов внутренних дел алгоритмизированно, поэтапно, так как нет технологии формирования имиджа органов внутренних дел, адекватной современной социальной системе.
Анализ множества научных работ, связанных с социальными технологиями, учет специфики органов внутренних дел позволили сформулировать авторское понимание интересующего нас феномена.
Технология формирования имиджа органов внутренних дел — стандартизированное средство социальной регуляции, преобразующее и корректирующее имидж органов внутренних дел в общественном сознании посредством совокупности специфических знаний о способах информационного воздействия на индивидов с целью изменения восприятия имиджа органов внутренних дел и модификации их поведения в интересах поддержания правопорядка.
Всестороннее рассмотрение вопросов понимания социальных технологий представлено в работе В.В. Щербины [8].
В концептуальном плане имидж органов внутренних дел представлен на трех уровнях:
мифологическом, виртуально-стереотипном и предметном. Что касается технологического подхода к формированию имиджа, то он должен осуществляться посредством:
— сегментирования социальных субъектов;
— позиционирования органов внутренних дел и результатов их деятельности;
— конструирования имиджа организации и услуг, ею предоставляемых;
— укоренения имиджа в массовом сознании через придание органам внутренних дел устойчивой популярности в различных слоях общества. Понимание такой очередности (рис. 1) позволяет исследователю алгоритмизировать процесс, т. е. сформулировать те предписания, которые при их последовательном осуществлении позволяют преобразовать исходное состояние объекта в заданное [6]. Это и будет составлять основную суть технологии формирования имиджа органов внутренних дел. Кратко охарактеризуем каждый из компонентов технологии, для того чтобы лучше и полнее понять концептуальную модель технологии формирования имиджа органов внутренних дел.
При сегментировании главным является наличие однотипного отношения той или иной социальной общности к органам внутренних дел. С учетом этого можно выделить сотрудников органов внутренних дел, сотрудников других правоохранительных органов, политическое руководство страны на местном, региональном
2 Л
н и о X
л
<
и н к
:|5
о X
л
<
и н S
X
<
а
X о о
са <
а С
К S X
и <
са <
а
и <
ш О а С
37
2 л н и
0
1
Л
<
и н
К
:|S
0
1
Л
<
и н S
I
<
а
X о
0
м
<
а С
К S
1
и <
м
<
а
и <
ш О а С
38
и федеральных уровнях, представителей других силовых ведомств, общность людей, занятых в различных сферах общества вне силовой и политической составляющих государства, общность индивидов, составляющих криминальную среду.
В рамках сегментирования принимается решение о характеристиках названных общностей, профессиональных и социальных групп, которые будут определять дальнейшие решения при формировании имиджа органов внутренних дел, например, создании рекламы и доведении ее до той или иной части общества. В большинстве случаев, независимо от конкретного сегмента, технология формирования имиджа в современных условиях будет нацелена на взаимодействие с массовым сознанием.
На имидж можно смотреть именно как на единицу общения с массовым сознанием. Дело в том, что массовое сознание обладает рядом принципиальных черт, отличающих его от сознания индивидуального. Оно в большей степени предрасположено к эмоциональной коммуникации, на него слабо действуют рациональные доводы. Логическая аргументация, сколь бы стройной она ни была, может быть легко разрушена удачным эмоциональным сообщением. На массовое сознание можно смотреть как на чрезвычайно невнимательного «собеседника», оно не похоже на ученого, воспринимающего, анализирующего все аспекты изучаемого явления. Массовое сознание «слышит» только то, что хочет услышать, в него очень трудно быстро внести подлинно новую информацию.
Все это говорит о том, что воздействие на массовое сознание должно принципиально отличаться от воздействия на сознание индивидуальное. Одним из существенных отличий может быть не только переход от рационального воздействия к эмоциональному, но и одновременный переход от передачи новой информации к попытке возбудить в аудитории уже имеющиеся в ней предиспозиции [5].
В ходе позиционирования вырабатывают решения о тех аргументах, стимулах, которые будут предъявлены указанным сегментам в рамках различных воздействий, сообщений, мероприятий.
Позиционирование — выявление или конструирование таких атрибутов правоохранительных органов, которые будут определять содержание воздействий, призванных улучшить имидж органов внутренних дел. Выделяют различные атрибуты: функциональные, психологические, социальные, каждый из которых может быть как реальным, так и виртуальным.
Например, социальные атрибуты связаны:
а) с положением типичного представителя сегмента в социальном пространстве (его статусный портрет и ролевой набор);
б) с другими его социальными характеристиками: социально-демографическими параметрами, ценностями, интересами, мнениями, представлениями, стереотипами и т. д.
Значимость имиджа сегодня возрастает, в первую очередь, из-за все более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека. Это связано с усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложнением, человеку приходится обрабатывать все большие массивы информации. Но возможности людей остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, заменяющая собой более сложную структуру, становится важной составляющей мировосприятия для любого индивида. Некоторые исследователи называют это «функцией экономии мышления социальных субъектов» [4]. С учетом сказанного следует осознанно и взвешенно подходить к подбору атрибутов в ходе позиционирования органов внутренних дел и результатов их деятельности, учитывать информационную перегрузку членов современного общества, выработанные у них защитные механизмы, существующие информационные фильтры и барьеры.
Технология формирования имиджа на этапе позиционирования организации также заключается в интерпретации целей и задач органов внутренних дел, их назначения. Недостаточно полагать, что все цели и задачи сотрудников изложены, например, в Федеральном законе от 7 февраля 2011 г. № З-ФЗ «О полиции» [1, ст.ст. 1, 2] и, следовательно, всем известны. На деле это далеко не так. Различные социальные общности воспринимают органы внутренних дел не только формально, функционально, но и эмоционально, ситуативно, иногда тенденциозно, с большими необоснованными допущениями, обобщениями, перекосами, искажениями. Коротко говоря, формально утвержденное в правовых актах предназначение органов внутренних дел лишь частично подходит для их позиционирования и не всегда является адекватным для восприятия массовым сознанием.
Проиллюстрируем сказанное результатами социологического исследования1. Участникам опроса, которые не являются сотрудниками органов внутренних дел, предлагалось высказать свое отношение к некоторым подразделениям системы МВД России. При этом предлагалась шкала, где: (-5) — максимально негативное от-
1 Авторское исследование проводилось в виде формализованного анкетного опроса. Опрошено 426 респондентов обоих полов, примерно половина участников опроса - сотрудники органов внутренних дел, остальные - обычные граждане в возрасте от 19 до 37 лет. В числе сотрудников были представители большинства регионов страны, отобранные случайным образом. Вторая часть выборки состояла примерно на 40 % из жителей Москвы и Подмосковья, оставшиеся опрошенные - представители различных регионов России.
7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00
5 32 Г 5,47
^4,87 477 ¿Щ ^ 5,06 4,81
[Ш
и
S
о С
л >>
и«'
С В с а
1 1 н
о =
t К
К
О
С «
£ g Я 3
л
о ю
о
X
и й К
о
•у Ю
>S
о
X X
5 я ач
о
£ л
т
>S
о
X
&
*
Рис. 2. Отношение респондентов к различным подразделениям органов внутренних дел
ношение, (0) — нейтральное, (5) — максимально положительное. При кодировании удобный для заполнения респондентами вариант шкалы преобразовывался в шкалу, где (0) означает максимально негативное отношение, (10) — максимально позитивное. Далее в ходе анализа вычислялось среднее значение признака, по которому можно сравнивать отношения респондентов (рис. 2).
Из предложенной диаграммы видно, что респонденты дифференцированно подходят к оценке имиджа различных сотрудников органов внутренних дел, их отношение к различным подразделениям отличается. По некоторым позициям разброс значений признака достигает порядка 50 %. Минимальный уровень оказался у сотрудников ДПС (3,53), а максимальный — у ОМОН (6,68). По результатам исследования можно сделать еще один немаловажный вывод: в настоящее время максимальный уровень имиджа имеют подразделения с ярко выраженными силовой и властной составляющими. Это наводит на мысль, что чрезмерная открытость органов внутренних дел, их излишне активная и демонстративная реакция на общественное мнение, которое характеризуется изменчивостью, спонтанностью, эмоциональностью, расценивается общественностью как слабость, а у слабой организации не может
быть хорошего имиджа. Полиция — силовой компонент исполнительной власти, предназначенный для выполнения правоохранительных функций, ее властные полномочия распространяются на организационно не подчиненных ей субъектов, в ходе правоохранительной деятельности используются специфические методы. По-видимому, это явно или неявно осознают граждане и расценивают отсутствие силы как некомпетентность, слабость, бесполезность.
Нужно, чтобы стражи порядка не боялись действовать жестко, когда это необходимо. Анализ деятельности патрульно-постовой службы показывает, что в последнее время нередки случаи, когда сотрудники полиции предпочитают не вмешиваться, остаться в стороне, не замечать правонарушения, опасаясь ответственности. Такая же картина наблюдается в отношении права применить оружие или специальные средства.
При этом важно понимать, что речь не идет о жестокости и человеконенавистничестве, сила органов внутренних дел воспринимается респондентами положительно, как необходимое средство в борьбе со злом, которым в нашем случае является преступность. В то время как гуманизм, присущий сотрудникам, положительно оценивается опрошенными: 67,4 % высказали мнение, что его в той или иной степени не хватает полицейским.
2 Л
н и о X
л
<
и н к
:|5
0 X
л
<
и н S
1
<
а
X о о
са <
а С
К S X
и <
са <
а
и <
ш О а С
39
2 л н и о X
Л
<
и н к
:|5
0
1
Л
<
и н S
I
<
а
X о
0
м
<
а С
К S
1
и <
аз <
а
и <
ш О а С
40
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
7,29
4,61
6,34
4,07
5,66
5,18
< ш 5,40
5,10 5,02 4,97
5 £
и з-
и
и ©
% S
п
о
5
§ S
о а. 3
S л 3
Рис. 3. Имидж некоторых организаций России, не относящихся к органам внутренних дел, по мнению респондентов
Все подобные выводы граждан (неважно, насколько они обоснованы) сказываются на имидже органов внутренних дел, их необходимо отслеживать и учитывать в ходе позиционирования как одного из этапов технологии формирования имиджа правоохранительной организации.
Интерпретировать цели и задачи органов внутренних дел следует не только с нормативно-правовых позиций, но и с позиций определенных интересов: политических, экономических, социальных, эстетических. Другими словами, следует продвигать органы внутренних дел к позитивному полюсу имиджа с учетом особенностей конкретного сегмента. Для этого в ходе позиционирования необходимо отобрать значимые характеристики, отграничить органы внутренних дел от других организаций такими характеристиками, которые ориентированы на общество, интересны как отдельным индивидам, так и социальным группам, из которых состоит социум.
В ходе конструирования имиджа органов внутренних дел на мифологическом уровне его существования анализируются и подбираются нужные архетипы, на виртуально-стереотипном уровне - подходящие для современной социальной ситуации символические образы, на конкретном уровне — приемлемые и желательные наборы социальных действий сотрудников правоохранительных органов.
На этапе конструирования особенно хорошо заметно, что имидж органов внутренних дел -это комплексное понятие. Поэтому и анализировать его можно исходя из разных перспектив. Первая — функциональная (рис. 1), здесь имидж будет определяться направлением деятельности того или иного подразделения. Вторая — контекстная, при которой формируемый имидж будет иметь отличия в зависимости от контекстов его реализации. Например, сотрудник — публичная среда, сотрудник — коллектив сослуживцев, сотрудник — начальник, сотрудник — потерпевший и т. д. Третья — сопоставительная, при которой сравнивают близкие имиджи представителей других силовых ведомств и сфер социальной жизни (экономической, политической, духовной). Познакомимся с эмпирическими данными, иллюстрирующими относительный уровень имиджа той или иной организации, включая органы внутренних дел. Анализ ответов респондентов представлен на диаграмме (рис. 3).
Как видно из диаграммы, наиболее низкие оценки респондентов получил имидж полиции — 4,07. С учетом прикладного аспекта технологии формирования имиджа органов внутренних дел нам следует обратить внимание на то, что принципиального улучшения имиджа интересующей нас организации можно будет добиться лишь при существенном росте правосознания граждан на-
шей страны. Только законопослушные граждане, сознательно воспринимающие правовые нормы и интериаризировавшие их, могут являться носителями позитивного имиджа органов внутренних дел. Это не значит, что сейчас все россияне находятся в зоне отрицательной девиации, однако же значительная часть из них рассматривает органы правопорядка как помеху (во многих случаях нелегитимную) на пути к их представлениям о справедливости, благополучии, свободе.
Завершающий этап технологии формирования имиджа наиболее многофункциональный. Его задача — укоренение имиджа органов внутренних дел в сознании того или иного сегмента, выработка у его представителей долгосрочной и устойчивой лояльности к органам внутренних дел, что должно привести к расширению сотрудничества населения с полицией [7], увеличению популярности и массовости волонтерского движения, содействующего органам правопорядка, и другим феноменам, недостаточно развитым в современных условиях российской действительности [3].
На технологическом этапе по укоренению имиджа органов внутренних дел принимается целый ряд управленческих решений: по воплощению разработанного имиджа в конкретных видах воздействий, выбору содержания, каналов и носителей этих воздействий, их объему, периодичности, формам.
Список литературы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
О полиции: Федеральный закон от 7 февраля 2011 г. № З-ФЗ // СПС КонсультантПлюс. Богданов В. МВД изменит имидж полицейских. URL: http://www.rg.ru/2013/04/28/ reforma-site.html (дата обращения: 18.01.2015). Взаимодействие органов внутренних дел с волонтерским движением по обеспечению правопорядка в Республике Адыгея: отчет о научно-исследовательской работе. М., 2014. Кокорев В.Ю., Звонарева А.Ю, Лучкин С.В. Взаимодействие с населением по укреплению имиджа органов внутренних дел. М., 2013. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2001. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006.
В конечном счете предлагаемый вариант технологии формирования имиджа органов внутренних дел посредством сегментирования, позиционирования, конструирования и укоренения имиджа в массовом сознании через придание органам внутренних дел устойчивой популярности в различных слоях общества позволит:
— в теоретическом плане конкретизировать понимание технологического подхода к формированию имиджа органов внутренних дел;
— в практической плоскости подходить к формированию имиджа органов внутренних дел алгоритмизировано, поэтапно, использовать на каждом из этапов нужных специалистов и при этом сохранять общий замысел;
— в содержательном плане строить адекватные социальной действительности информационные модели на основе знако-симво-лического ряда, формирующего в сознании индивидов идеальные представления о социально значимых свойствах органов внутренних дел, тех свойствах, которые важны для процесса внутригруппового и межгруппового социального взаимодействия, являются жизненно важными как для отдельного индивида, так и для общества в целом, включая органы внутренних дел.
7. Филимонов О.В. Формирование компетенций организации партнерства между полицией и обществом в образовательных учреждениях МВД России // Совершенствование социально значимых профессиональных качеств современного специалиста: матер. межвузовской науч.-практ. конф. Калининград, 2014.
8. Щербина В.В. Социальные технологии: история появления термина, трансформация содержания, современное состояние // Социологические исследования. 2014. № 7.
E-mail: 2975829@mail.ru.
2 •а н и о X
л
<
и н к
:'5 О X
Л
<
и н S
X
<
а
X О О
са <
а С
К S X
и <
са <
а
и <
ш О а С
41
