CC BY
36
И. М. Гостяев, соискатель,
кафедра маркетинга, коммерции
и сферы обслуживания,
Пензенский государственный университет,
г. Пенза, Россия,
ilgost@mail.ru
СУЩНОСТЬ ИНФОРМАЦИОННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ДЕЛОВОЙ СЕТИ
Не будет преувеличением сказать, что в последнее время произошли значительные изменения в теории и практике такой формы рыночного управления, как маркетинг. В последние годы как отечественные, так и зарубежные исследователи, рассматривая вопросы маркетингового управления фирмой, сместили основной акцент исследований на межфирменное управление и развитие партнерских взаимоотношений.
Сегодня теория маркетинга во многом рассматривает межфирменное управление и развитие партнерских взаимоотношений как залог выживания и развития фирмы. В частности, подобными вопросами занимаются такие ведущие отечественные исследователи, как Афанасьева, Третьяк, Катькало, Кущ, Юлдашева, Попов и др., а также зарубежные: Хаканссон, Форсгрен, Йохансон, Алхор, Меллер, Халинен, Котлер, Вилсон и др.
В то же время нужно признать, что процессам информационного взаимодействия в межфирменных сетях уделяется крайне мало внимания. А между тем именно информационная составляющая является жизненно важным и необходимым условием функционирования сетей.
В данной статье предпринята попытка рассмотреть процесс управления деловой сетью с позиций информационного взаимодействия, а также идентифицировать саму потребность в информации, которая возникает у участников межфирменной сети.
Объектом изучения данной статьи являются деловые сети, которые автор рассма-
тривает как одну из разновидностей межфирменных сетей.
Деловую сеть можно определить как организационную форму осознанного партнерского взаимодействия и межфирменной кооперации между юридически независимыми участниками, включая производителей, бизнес-потребителей, конечных клиентов, государственные учреждения и прочих деловых партнеров, которая наилучшим образом обеспечивает реализацию механизмов обмена, координации и адаптации.
Следует отметить, что интеграция клиента (конечного покупателя) в деловую сеть происходит путем его включения в активное информационное взаимодействие, а не путем его подчинения управляющей структуре.
На рис. 1 приводится схематическое изображение деловой сети, состоящей из трех основных участников: поставщик, производитель и продавец (дистрибьютор).
Роль маркетинга в деловых сетях не сводится к изучению клиента, а предполагает изучение всех участников сетевого взаимодействия и проведение с ними серьезной работы по выстраиванию подлинно партнерских взаимоотношений.
Координацию деловой сети осуществляет управляющая структура или орган управления, который отвечает за обеспечение процессов оперативного управления и за ее развитие.
Роль обеспечения всех деловых партнеров информацией выполняет маркетинговая информационная система (МИС), с которой происходит их активное взаимодействие.
№ 10 (18) ДЕКАБРЬ 2011
ДИСКУССИЯ ^
журнал научных публикаций V
Клиент
Рис. 1. Схематическое изображение информационного взаимодействия между субъектами деловой сети
В целом, маркетинговую информационную систему можно представить как совокупность своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений1. Однако следует заметить, что сущность маркетинговой информационной системы в управлении сетями претерпевает значительные изменения.
Определяя роль информационного взаимодействия в межфирменных сетях, включая и деловые сети, можно отметить следующие моменты.
Во-первых, информация представляет собой особый ресурс, которым владеет каждая из сторон. В соответствии с теорией ресурсной зависимости каждый из участников сетевого взаимодействия стремится получить доступ к некоторой части информации, которая находится в распоряжении у другого участника.
Например, при планировании выпуска нового продукта фирма-производитель будет заинтересована в получении от своих дистрибьюторов информации о том, какие требования и пожелания есть у клиентов к данному типу товаров. Или информация о складских остатках у дистрибьюторов будет интересна при планировании загрузки производства и т. д.
Во-вторых, для разных участников деловой сети информация представляет неодинаковую ценность.
Так, в приведенном выше примере информация о требованиях клиента к товару-новинке будет достаточно ценной для
фирмы-производителя, но значительно менее ценной для поставщика. А вот ценность информации о требованиях к сырью и материалам, предъявляемых фирмой-производителем, будет для него значительно выше.
В-третьих, информация о деятельности каждого партнера является необходимой для оценки экономической эффективности деловой сети в целом и каждого из ее участников в отдельности.
Наконец, именно с помощью информационного взаимодействия происходит процесс непосредственного управления и координации в сети: отдача распоряжений, согласование планов с исполнителями, контроль и пр. Информация позволяет принимать взвешенные управленческие решения в такой сложной структуре, какой является межфирменная сеть.
Остановимся на процессе управления деловой сетью. По мнению автора, для полноценного управления деловой сетью необходимо накопление и обработка информации по следующим основным направлениям (рис. 2).
Маркетинговая информация. Данная информация обеспечивает орган управления сведениями об удовлетворенности всех участников сети взаимодействием друг с другом, предоставляет прогноз развития по отраслям и рынкам, дает оценку конкурентоспособности деловой сети и многое другое.
Информация об операционных процессах. Данная информация необходима для
Маркетинговая информация
Стратегическая информация
Операционная информация
Рис. 2. Основные направления изучения информационного взаимодействия
в деловой сети
обеспечения непрерывности функционирования деловой сети: данные о движении товарно-материальных ценностей и сопутствующих переходах прав собственности, зафиксированные факты срывов графиков поставок, технические и экономические характеристики партнеров и т. д.
Стратегическая информация. Данная информация необходима для дальнейшего развития деловой сети: оценка эффективности действующей структуры сети, показатели работы отдельных ее участников за относительно продолжительный период (квартал, год), инвестиционные программы развития, накопленные знания и опыт и многое другое.
Следует отметить, что такой подход к изучению информационного взаимодействия концентрирует внимание исследователя на целостном восприятии процессов
управления и развития деловой сети, а не только на вопросах движения товарно-материальных ценностей.
Автор считает, что данная совокупность информации может быть изучена в рамках маркетинговой информационной системы, но применительно не к отдельному предприятию, а к деловой сети в целом.
Для идентификации потребностей в информации, которая необходима участникам сетевого взаимодействия, автор предлагает воспол ьзоваться своеобразной матрицей. Данный подход предполагает рассмотрение связки «поставщик информации — потребитель информации», когда каждый участник взаимодействия изучается как с позиции потребности в информации, так и с позиции ее предоставления.
Рассмотрим матрицу информационного взаимодействия на примере деловой сети,
№ 10 (18) ДЕКАБРЬ 2011
ДИСКУССИЯ
журнал научных публикаций V
состоящей из следующих основных участников: поставщик, производитель, дистрибьютор и клиент. Управляющая структура деловой сети представлена для наглядности как отдельный субъект взаимодействия (табл. 1 и 2). В табл. 1 содержится описание маркетингового информационного взаимодействия между участниками деловой сети. В табл. 2 содержится описание информационного взаимодействия в рамках операционного управления.
Разумеется, что представленные в таблице данные — это только часть из той информации, которая может реально потребоваться предприятию, однако очевидно, что потребность в информации все-таки значительна.
Тем не менее, можно сделать некоторые выводы о характере информационного взаимодействия в деловой сети.
Так, систему управления деловой сети больше интересует маркетинговая информация, а также информация, касающаяся срывов в поставках продукции. В то время как для остальных участников взаимодействия больший интерес представляет информация о движении товарно-материальных ценностей и сроках исполнения заказов.
Следствием этого становится большая ориентированность системы управления на координирующую и регламентирующую функцию, тогда как роль остальных участников деловой сети заключается в предоставлении информации и в ее согласовании.
За непосредственное получение и передачу управленческой информации, рассмотренной нами выше, отвечают информационные системы. Остановимся на вопросе их использования более подробно.
В табл. 3 представлена краткая характеристика наиболее известных информационных систем и подхо- -дов к межфирменному управлению.
Из описания видно, что основное внимание подобных подходов направлено преимущественно на движение ТМЦ в сети и не затрагивает, к примеру, маркетинговую информацию.
Информационная составляющая является жизненно важным и необходимым условием функционирования сетей.
Отметим, что сегодня большая часть информации не может быть передана другим участникам сети, поскольку традиционные подходы к управлению, основанные на использовании классических информационных систем (ERP, CRM-системы и т. д.), не предполагают удаленный доступ к информации.
Для совместного и удаленного доступа к данным необходима серьезная доработка любой информационной системы, которая сама по себе является очень трудоемкой и не тривиальной задачей.
Поэтому в последнее время возросла потребность в межорганизационных информационных системах, изначально рассчитанных на совместную работу нескольких компаний.
Проблемой, однако, является практически полное отсутствие рыночного предложения готовых продуктов и сопутствующей им инфраструктуры (обслуживание и сопровождение).
Поэтому лишь три из указанных выше концепций управления (SRM, CRM, ERP) представляют собой полноценные программные продукты с сопутствующей инфраструктурой в виде официальных дистрибьюторов, занимающихся их распространением и дальнейшим обслуживанием. В частности, подобные программные решения предлагаются такими корпорациями, как Microsoft, SAP, Oracle, 1С и др.
Остальные представленные концепции пока что остаются зачастую лишь методологическими подходами к управлению и локальными местными решениями.
Подводя итог, можно сделать следующие выводы.
Во-первых, для полноценного управления деловой сетью нужна разнонаправленная информация, включающая в себя не только сведения об операционных процес-_ сах, но также и маркетинговую информацию, информацию о технических и экономических возможностях партнеров, реальные знания, накапливаемые в результате решения организационных и управленческих проблем хозяйствования, и многое другое.
Таблица 1
Маркетинговое информационное взаимодействие между участниками деловой сети
Предоставляет ^"~\информацию Получает информацию Система управления деловой сетью Поставщик Производитель Дистрибьютор Клиент
Система управления деловой сетью — удовлетворенность производителя работой сети; — претензии к другим участникам сети — удовлетворенность производителя работой сети; — претензии к другим участникам сети — удовлетворенность производителя работой сети; — претензии к другим участникам сети Нет прямого взаимодействия
Поставщик — прогнозы по выпуску новых продуктов; — прогнозы по спросу на новые продукты — количество брака в продукции из-за сырья и материалов; — требования к типу сырья и его качеству для нового продукта — жалобы клиента относительно качества сырья и материалов Нет прямого взаимодействия
Производитель — прогнозы по выпуску новых продуктов; — прогнозы по спросу на новые продукты — возможности поставщика в поставках сырья и материалов; — информация о ценах на сырье и материалы — отзывы клиентов о потребительских характеристиках продукции; — пожелания к новым продуктам Нет прямого взаимодействия
Дистрибьютор — лояльность и удовлетворенность клиентов; — динамика роста клиентской базы Нет прямого взаимодействия — планы и прогнозы по выпуску новых продуктов; — потребительские характеристики новых продуктов — удовлетворенность и лояльность; — результаты маркет. исследований, опросов и замеров
Клиент Нет прямого взаимодействия Нет прямого взаимодействия Нет прямого взаимодействия — информацию о новых продуктах.
|п
0)
0
1
о
л гп
О ^
ГП Н
УК
Таблица 2
Информационное взаимодействие между участниками деловой сети в процессе операционного управления
Предоставляет ^~\_информацию Получает информацию Система управления деловой сетью Поставщик Производитель Дистрибьютор Клиент
Система управления деловой сетью — уровень складских запасов; — уровень дебиторской и кредиторской задолженности; — база поставщиков; — доля участия в других сетях — объем ГП; — возможные объемы производства; — запасы сырья на складах производителя; — уровень дебиторской и кредиторской задолженности; — доля участия в других сетях — уровень складских остатков продукции; — уровень дебиторской и кредиторской задолженности; — клиентская база данных дистрибьютора; — доля участия в других сетях Нет прямого взаимодействия
Поставщик — координирующая информация; — информация о ценах и сроках поставок — требуемые объемы поставок сырья и материалов; — сроки поставок сырья и материалов Нет прямого взаимодействия Нет прямого взаимодействия
Производитель — координирующая информация; — информация о ценах и сроках поставок — уровень складских запасов; — отпускные цены; — сроки поставок — требуемые объемы поставок продукции; — сроки поставок продукции Нет прямого взаимодействия
Дистрибьютор — координирующая информация; — информация о ценах и сроках поставок — заказы и пред-заказы на продукцию
Клиент Нет прямого взаимодействия Нет прямого взаимодействия Нет прямого взаимодействия — сроки исполнения заказа; — стоимость заказа
&
гп А
СП "О
сг 2
о
|> |
£ П
|п 1 ^
Таблица 3
Основные концепции, обеспечивающие информационную поддержку управления
Область поддержки Наименование Описание
Локальные функции CRM (Customer Relationship Management) «Управление взаимоотношениями с клиентами» — организация сбыта, реализующая клиентоориентированный подход. Акцент на удержание и увеличение количества клиентов и числа повторных продаж
Локальные функции SRM (Supply Relationship Management) «Управление отношениями с поставщиками». Решение распространяется на весь процесс планирования и осуществления закупок продукции
Компания в целом ERP (Enterprise Resource Planning) «Планирование ресурсов предприятия». Информационная поддержка целостных контуров управления и создание единой информационной системы компании2
Отдельные функции сети ASP (Advanced Planning Systems) «Системы расширенного планирования». APS-системы представляют собой новый класс информационных систем, позволяющих максимально координировать и оптимизировать процессы межфирменного взаимодействия
Отдельные функции сети SCM (Supply Chain Management) «Управление цепочками поставок». Информационная интеграция компаний на основе единого информационного пространства. Межпроизводственная глобальная интеграция процессов и ресурсов
Отдельные функции сети DCM (Demand Chain Management) «Управление цепочкой спроса». Концепция управления, направленная на координацию бизнесов (от поставщика до потребителя) и на удовлетворение запросов клиентов3
Отдельные функции сети CSRP (Customer Synchronized Resource Planning) «Планирование ресурсов в зависимости от потребностей рынка». Суть концепции состоит в том, что планирование ориентируется не на возможности предприятия производить продукцию, а на реальную потребность в этой продукции на рынке товаров и услуг
Во-вторых, поставщиками подобной информации традиционно считаются информационные системы, которые, однако, не удовлетворяют современным требованиям компаний к полноте предоставляемой информации, потребностям в интеграции между подобными системами у различных предприятий и организаций.
Наконец, решение задач информационного взаимодействия в межфирменных сетях могло бы быть найдено в рамках развития теории маркетинговых информационных систем, однако ее понимание и восприятие исследователями застыло на корпоративном (внутрифирменном) уровне.
Поэтому на сегодняшний день маркетинговая информационная система также не в состоянии решить проблемы обеспечения информацией участников деловой сети.
По мнению автора, одним из первых — и возможно главных — шагов на пути к смене представлений о роле МИС в межфирменных сетях будет являться полноценная
идентификация информации, необходимой каждому участнику сетевых взаимоотношений, а также проведение широкомасштабных маркетинговых исследований среди руководителей отечественных компаний, направленных на оценку степени важности и ранжирование данной информации.
Результатом этого шага может стать появление нового критерия отбора партнеров в межфирменную сеть: способность кандидата к информационной интеграции и полноценному взаимодействию со всеми участниками сети. {
1. Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. М.: Изд-во Эксмо, 2006.
2. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом СПб. гос. ун-та, 2008.
3. Третьяк О. А. Развитие концепции управления цепочкой спроса на новых основаниях // Российский журнал менеджмента. 2008. № 4. С. 141-148.
