CC BY
26
И. М. Гостяев, соискатель,
кафедра маркетинга, коммерции
и сферы обслуживания,
Пензенский государственный университет,
г. Пенза, Россия,
ilgost@mail.ru
ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ СЕТЬЮ
В последнее время отмечается значительный рост интереса среди исследователей к вопросам сетевого подхода к управлению организацией и межфирменными взаимоотношениями. В основе сетевого подхода лежит смена представлений о теории фирмы: больше не принято считать, что фирмы изолированы друг от друга и конкурируют между собой за клиента, напротив, степень интеграции между ними настолько высока, что они вынуждены взаимодействовать между собой и даже сотрудничать.
Разумеется, это не мешает им «воевать» за клиента, просто успешность фирмы во многом определяется не способностью к выживанию во внешней (враждебной) среде, а готовностью к полноценной интеграции в эту деловую среду. Вхождение организации в межфирменную сеть может рассматриваться как один из вариантов подобной интеграции.
Сегодня процессы межфирменной интеграции активно изучаются маркетингом партнерских взаимоотношений и сетевым маркетингом. Следует отметить, что это достаточно молодое направление (80-90-е гг.), развитие которого можно определить как этап выделения концептуальной основы управления, приведения ее к единому пониманию различными исследователями, а также попытку обозначить направления для дальнейших исследований.
В данной статье автором предпринята попытка рассмотреть концепцию маркетин-
гового управления деловой сетью и определить сущность подобного управления.
Давая определение деловой сети, необходимо отметить ряд важных моментов, на которые следует обратить внимание. Прежде всего, необходимо четко выяснить, существуют ли отличия между рассмотрением межфирменного взаимодействия с позиций деловой сети и с позиций сетевого подхода в маркетинге.
Само по себе такое понятие, как «сеть», в научной литературе представлено достаточно широко. Сеть можно определить как совокупность взаимодействующих фирм, объединяющих набор различных ресурсов и видов деятельности для предоставления разнообразных продуктов определенному сегменту рынка1. В этом случае сеть призвана удовлетворять потребности рынка.
Некоторые отечественные авторы делают акцент на механизмах координации: от неформальной коммуникации до межфирменных информационно-плановых систем, сложных интеграционных структур2. Кроме этого, отмечается важность активного информационного взаимодействия с целью лучшей адаптации к рынку3.
Другие авторы считают, что изучать взаимодействие в сети необходимо с помощью таких процессов, как обмен, адаптация и координация4.
Если рассматривать понятие деловая сеть, то остановимся на подходе, согласно которому построение и управление деловой
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
сетью и есть конечный результат маркетинга отношений5.
И хотя зачастую термины «деловая сеть» и «межфирменная сеть» рассматриваются как тождественные друг другу, автор рассматривает деловую сеть как частный случай сети межфирменной, где одним из отличий является состав обязательных участников.
Так, С. Кущ выделяет следующих участников межфирменной сети: поставщиков, бизнес-потребителей, финансовые институты, государственные организации и исследовательские центры6.
Автор считает обязательным включение конечного потребителя в перечень участников сетевого взаимодействия. Следствием данного отличия становится большая ориентированность деловой сети на рынок потребительских товаров и услуг, в то время как классический сетевой подход больше ориентирован на изучение взаимоотношений на промышленных рынках, поскольку выделение на них конечного потребителя довольно затруднительно.
Еще одной особенностью деловой сети является то, что она, в отличие от межфирменной сети, которая образуется на основе множества предше- —
ствующих совместных предприятий, стратегических альянсов и партнерских отношений, прежде всего, форма совместной кооперации между независимыми партнерами.
По мнению автора, деловая сеть = представляет собой такую организационную форму осознанного партнерского взаимодействия и межфирменной кооперации между юридически независимыми участниками, включая поставщиков, производителей, бизнес-потребителей, конечных клиентов, государственные учреждения и прочих деловых партнеров, которая наилучшим образом обеспечивает реализацию механизмов обмена,
Больше не принято считать, что фирмы изолированы друг от друга и конкурируют между собой за клиента, напротив, степень интеграции между ними настолько высока, что они вынуждены взаимодействовать между собой и даже сотрудничать.
Еще одной особенностью деловой сети является то, что она, в отличие от межфирменной сети, которая образуется на основе множества предшествующих совместных предприятий, стратегических альянсов и партнерских отношений, прежде всего, форма совместной кооперации между независимыми партнерами.
координации и адаптации.
Механизм обмена внутри деловой сети рассматривается автором не только с позиций ресурсного обмена (денежного, товарного и проч.), но и с позиции информационного взаимодействия, т. е. получения одной стороной доступа к информации, которой владеет другая сторона. Иными словами, информация, которой владеет каждый из участников взаимодействия, сама по себе рассматривается как особо ценный ресурс.
Координация понимается как функция тождественная управлению, которая, применительно к деловой сети, может быть выражена в процессах планирования, анализа, контроля и регулирования. Одной из целей координации признается поиск оптимального сочетания спроса и предложения внутри деловой сети.
И, наконец, процесс адаптации заключается в поиске устойчивого конкурентного преимущества, но не отдельного товара или услуги, а непосредственно самой сети. Данный процесс неразрывно связан, с одной стороны, с выявлением и удовлетворением потребностей рынка, а с другой стороны — — с интеграцией в экономическую и социальную среду (процесс обретения легитимности и «социального встраивания»).
При таком подходе процесс стратегического управления деловой сетью может быть охарактеризован как неоинституциональный, что, по мнению автора, лучше соответствует современным требованиям «новой экономики».
Подобное понимание концепции деловой сети имеет несколько специфических проблем, ключевыми из которых является определение целей и задач управления.
Что вообще можно считать целью управления сетью? Если предположить, что
цели управления деловой сетью заключаются в простом обеспечении поставок продукции или услуг, то стирается разница между деловой сетью и классическим каналом распределения продукции.
Если же признать тот факт, что целью сети является не просто поставка продукции, а устранение дисбаланса спроса и предложения, то возникает проблема разделения таких понятий, как управление деловой сетью и управление цепочкой спроса (БСМ), поскольку во многом данные подходы тождественны.
Еще одной проблемой является определение сущности управления деловой сетью. По мнению автора, сущность управления можно представить в виде набора и описания ее функций. Однако здесь уже возникают проблемы более серьезного характера, в частности, проблема в определении перечня и вида выполняемых функций. Например, должно ли управление комплексом маркетинга (4Р-7Р) входить в функции управления деловой сетью или нет? Куда отнести, скажем, создание и вывод на рынок нового продукта или управление транспортной логистикой в сети?
Авторский подход в идентификации сущности управления деловой сетью исходит из того положения, что если сама сеть, как межфирменное взаимодействие, представляет собой гибридную форму между рынком и иерархией, то и управление таким взаимодействием также должно представлять собой гибрид корпоративного и неоинституционального управления.
К стратегическим целям управления деловой сетью можно отнести поиск и обретение коллективных конкурентных преимуществ, основанных на синергетическом эффекте от сотрудничества, за счет лучшей адаптации к экономике и рынку. Где основной ролью маркетинга становится выбор ориентиров для развития сети и соблюдение баланса интересов всех участников деловой сети.
При этом основным отличием управления деловой сетью от управления цепочкой спроса становится большая ориентированность первого на развитие и совместную кооперацию, а также на соблюдение некого
паритета интересов партнеров по сети и отстаивание их перед рынком.
Авторское видение процесса маркетингового управления деловой сетью отражено табл. 1. Остановимся на наиболее важных деталях данного подхода к управлению.
Особенностью подхода является интеграция межфирменного и корпоративного управления. Процесс целеполагания основан на правилах декомпозиции: сначала определяются цели и задачи для всей деловой сети, а потом идет процесс согласования их с отдельными исполнителями (отдельными фирмами в деловой сети). Функция управления деловой сетью в данном случае сводится к планированию, регламентации и согласованию всех целей и задач.
Если говорить о непосредственно процессе функционирования деловой сети, то здесь управление ориентировано в основном на координацию работы партнеров, управление носит ярко выраженный консультационный характер. Также большое внимание уделяется контролю над работой партнеров и выполнению ими взятых на себя обязательств.
Разумеется, в табл. 1 представлены лишь некоторые из основных аспектов управления, которые должны быть расширены и индивидуально адаптированы для каждой межфирменной сети.
Вопрос об управлении деловой сетью связан с определением органа управления. Орган управления может быть представлен в виде рабочей группы, образованной либо на выборной основе, либо сформированной компанией, занимающей доминирующее положение в деловой сети.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Таблица 1
Маркетинговое управление деловой сетью
Управление сетью Управление фирмой
Основная направленность управления — рыночная и инновационная адаптация; — устранение дисбаланса спроса и предложения на уровне сети — социальное встраивание и адаптация в сети; — адаптация к рынку
Цели управления (стратегический аспект управления) — определение структуры сети, ролей и иерархических уровней сети; — выработка и контроль норм и правил поведения фирмы в сети; — определение направлений развития сети и каждого партнера; — совместное финансирование программ развития сети — определение и согласование стратегии развития фирмы; — развитие и совершенствование функциональных областей (продажи, производство, логистика и т. д.)
Задачи управления (оперативный аспект управления) — обеспечение условий для обмена ТМЦ и контроль перехода прав собственности; — контроль соблюдения норм и правил сети; — контроль оппортунистического поведения — управление комплексом маркетинга 4P-7P; — управление функциональными областями фирмы (производство, закупки, логистика, финансы и т. д.)
Механизмы, инструменты управления и информационные системы — системы расширенного планирования (ASP); — управление цепочкой спроса (DCM); — управление цепочкой поставок (SCM); — поставки «точно в срок» (JIT) — системы планирования ресурсов предприятия (ERP); — управление покупателями (CRM); — управление поставщиками (SRM); — управление качеством (TQM).
Орган управления рабочая группа управления деловой сетью собственники, управляющие, высший менеджмент компании
Теории и концепции, изучающие данные процессы — маркетинг партнерских отношений, сетевой подход к управлению, новая институциональная теория, теория ценности, теория трансакционных издержек, теория агентских отношений, экономико-математические модели, теория игр, социологические теории и проч. — классические теории маркетинга-менеджмента, теория стратегического управления, теория организаций, теория принятия решений и т. д.
Важно отметить, что вопрос о характере и типе полномочий органа управления деловой сетью остается открытым. Поскольку в отличие, например, от холдинга деловая сеть представляет собой набор независимых организаций и предприятий, формально не связанных юри дическими обязательствами, то и легитим ность органа управления относительна.
Сетевое управление базируется на том, отчасти утопическом, допущении, что партнеры готовы отказаться от части личной выгоды в расчете на совместную выгоду в будущем.
Автор полагает, что решение может быть найдено в рамках теории неоинституциональной экономики и теории агентских отношений. Например, путем эволюции и придания большей легитимности контрактным взаимоотношениям между фирмами и соответствующего изменения законодательной базы.
Но самым главным условием сохране ния власти всей системы управления дело вой сетью является суммарное количество выгод, предоставляемых деловой сетью своим партнерам. Если сумма выгод достаточно велика, то и властные полномочия рабочей группы будут восприниматься каждой фирмой как очень высокие.
Подводя итог, следует признать, что сетевой подход к управлению, а деловая сеть рассматривается автором как частный случай межфирменной сети, действительно предоставляет отдельной фирме совокупность преимуществ, значение и роль которых для выживания трудно переоценить.
К преимуществам партнерского взаимодействия в деловой сети можно отнести и лучшую адаптацию к требованиям рынка и изменениям вкусов потребителей, более быстрое освоение инноваций, возможность направить большие финансовые ресурсы на развитие, существенную консультационную поддержку партнеров, значительное сокращение издержек и многое другое.
Однако концепция сетевого управления достаточно молода и находится все еще в стадии становления. Основные научные исследования направлены на методологические и концептуальные вопросы, в то время как попытки раскрыть ее сущность и содержание только начинают предприниматься. В связи с чем следует ожидать дальнейшего развития теории сетевого управления по трем основным направлениям.
Во-первых, это классическая концепция менеджмента. Развитие методологии менеджмента, позволяющей управлять такими сложными организационными образованиями, которыми являются сети, является первоочередной задачей, поскольку сегодня попросту не существует полноценного инструментария и механизмов управления подобного рода.
Во-вторых, это, конечно, маркетинговая информационная система. Осмысле-
Самым главным условием сохранения власти всей системы управления деловой сетью является суммарное количество выгод, предоставляемых
деловой сетью своим партнерам. Если сумма выгод достаточно велика, то и властные полномочия рабочей группы будут восприниматься каждой фирмой как очень высокие.
нию процессов обеспечения маркетингового управления сетями уделяется очень мало = внимания. А между тем отметим, что без информации управление межфирменной сетью невозможно.
Наконец, необходимость внимания к человеческому фактору и корпоративной культуре. Сетевое управление базируется = на том, отчасти утопическом, допущении, что партнеры готовы отказаться от части личной выгоды в расчете на совместную выгоду в будущем.
Идеи сетевого управления могут столкнуться на практике, прежде всего, с проблемами оппортунистического поведения, желанием получить сиюминутную прибыль и неготовности партнеров к долгосрочному сотрудничеству друг с другом.
Решение подобных проблем будет серьезным вкладом в дальнейшее развитие у компаний конкурентоспособности на основе сетевого подхода к управлению. V *
1. Häkansson H. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. John Wiley & Sons, Ltd.: Chichester. 1982.
2. Третьяк О., Румянцева М. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена // Российский журнал менеджмента. 2003. № 2. С. 25-50.
3. Юлдашева Ю. Маркетинг отношений с промышленными покупателями // Новости электротехники. 2005. № 5.
4. Möller K., Wilson D. Interactional Perspective in Business Marketing: an Exploratory Contingency Framework // ISBM Report. 1988. № 11.
5. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры развития модели управления: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2005.
6. Кущ С. Подходы к разработке механизма координации и управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2006. № 3. С. 3-21.
