CC BY
120
Н. А. Головин, В. А. Сибирев
СТИЛИ ЖИЗНИ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ: СТРУКТУРА ЛАТЕНТНОГО СОДЕРЖАНИЯ РЕКЛАМЫ
В настоящей статье приводятся некоторые результаты проекта «Верификация общей теории социальных систем Н.Лумана (на материалах латентных рекламных посланий)»1, посвященного эмпирической оценке теории коммуникации Лумана, предпринимаемой в социологии, насколько нам известно, впервые. Теория социальных систем Лумана современна, сложна и детально разработана. Она знаменательна тем, что представляет собой успешный проект создания крупной социологической теории, отвечающий значимости развития современных средств коммуникации для общества. Во многом ее влияние усиливает переориентацию теоретических основ социологии с теории социального действия (Парсонс) на теорию коммуникации. В Германии его последователи широко представлены в крупных университетах страны, хотя есть и немало критиков его теории среди сторонников других идейных традиций.
Расширению влияния лумановской теории способствует междисциплинарность системной теории, усиливающая ее объяснительные возможности, придающая им универсализм, высокая степень абстрактности понятийного аппарата теории систем и теории социальных систем Лумана, позволяющая применять тезисы его теории в различных областях социальных исследований, конкретизируя их. Помимо этого, в странах Восточной Европы лумановская теория успешно заполняет теоретический дефицит, возникший в результате отказа от марксизма, хотя и здесь ее восприятие не сводится к простому заимствованию, а сопровождается критической дискуссией [1].
Сегодня уже уместно, подражая древним грекам, утверждать, что социальная коммуникация — это и есть искомое архэ — начало, первооснова социальной жизни, содержащая существо ее процессуальности. В этом аспекте лумановское понимание социальной коммуникации заслуживает детального рассмотрения в силу его социологического содержания. Коммуникативный процесс, по Луману, состоит из следующих шагов:
1. Отправитель посредством технических средств посылает сообщение с информацией, передавая содержание при помощи символических средств коммуникации (в данном случае — стилей жизни).
2. Получатель, также владеющий языком символических средств (неважно, заостряет ли он внимание на этом или нет), принимает сообщение. Прием и чтение сообщения еще не означают успех коммуникации.
3. Успех коммуникации состоит в понимании сообщения и его влиянии на социальное поведение получателя. Соответственно, неприятие сообщения на поведенческом уровне означает коммуникативную неудачу.
1 Проект выполняется в рамках Федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009—2013 годы» на факультете социологии Санкт-Петербургского государственного университета. Он является поисковым и посвящен разработке способа верификации фундаментальной социологической теории на примере теории социальной коммуникации Лумана. В качестве объекта на макроуровне рассматривается процесс коммуникации, осуществляемый рекламой как транслятором стилей жизни.
© Н. А. Головин, В. А. Сибирев, 2010
На уроне единичных коммуникативных актов говорить о каком-либо коммуникативном успехе применительно к рекламе и стилям жизни бессмысленно, так как речь идет о массовом процессе и массовых коммуникативных феноменах, то есть (повторимся) о макроуровне социальной коммуникации. При постановке вопроса об эффективности рекламы как социальной коммуникации социологов интересует, во-первых, латентное содержание коммуникации, под которым мы понимаем, наряду с предложением рекламируемого товара, еще и неявный сбыт стилей жизни (Г. Маркузе в книге «Одномерный человек» писал о неявной продаже потребителю вместе с товаром критикуемой им политической системы). Во-вторых, интересна эффективность усвоения латентного содержания рекламы потребителем, тождественная успеху рекламы в смысле лума-новского понятия успеха коммуникации. В отличие от маркетинговых исследований, изучающих основную функцию рекламы — увеличение сбыта, в данном проекте речь идет об эффективности латентной функции рекламы, под которой понимается процесс трансляции стиля жизни от обобщенного отправителя (рекламодатели) к потребителю.
Оценка такой сложной теории возможна с помощью эмпирического исследования, состоящего их нескольких этапов. В данном проекте на примере латентного содержания рекламы оценивается вероятность достижения обобщенным отправителем своей целевой группы и выясняется, с каким успехом это делается. При этом используется лумановское понятие успеха коммуникации, который имеет место в случае влияния ценностного и стилежизненного содержания рекламного послания на поведение получателя рекламы. Ниже приводятся некоторые результаты эмпирической части проекта, включающие анализ стилежизненной структуры рекламы на основе выборочной совокупности, состоящей из рекламных телевизионных роликов и красочной рекламы в глянцевых журналах, имеющих фабулу или сюжет.
Используемое далее в связи с анализом такого латентного содержания рекламы понятие коммуникативной реальности заимствовано непосредственно из социологии Лумана, хотя генетически оно восходит к понятию генерализованных сред коммуникации Парсонса, впервые создавшего обозримую общую теорию современного общества. В связи с этим отметим, что современное общество становится еще сложнее, и его коммуникативный арсенал расширился в результате доступности индивидуальных средств коммуникации, развития телевидения, тематических журналов и изобретения сети Интернет. В России это обстоятельство особенно выразительно сопровождается «освоением новых потребительских практик, обогащением образа жизни, обновлением стиля жизни» [4, с. 249]. Стили жизни отражают плюрализацию возможностей выбора человеком своего особого самовыражения в соответствии со вкусом и с учетом возможностей, предлагаемых обществом потребления. Соответственно, понятие стиля жизни в данном случае не есть интегральная характеристика жизни горожан или селян, молодежи и других субкультур. Оно существенно отличается и от понятия образа жизни в советской социологии, означавшего не плюрализацию, а унификацию жизни в стране и противопоставление ее существованию в западном обществе потребления с его многообразием поведенческих стилей. Сегодня дифференциация стилей жизни выводит на передний план их социально-коммуникативную функцию. Стили жизни превращаются в новое средство коммуникации, в новый «язык», в символически генерализованное средство общения, правда, не столь стабильное, как речевые языки, так как они тесно связаны с модой. В связи с этим отметим, что в современной социологии, в частности в лумановской, понятие коммуникативной реальности означает специфические средства коммуникации, которые, не относясь к подсистемам общества, необходимы для его функционирования, а именно: мораль, ценности, нормы, роли. Эти средства, так же
как и генерализованные средства коммуникации, обеспечивающие функционирование подсистем общества (например, деньги в экономике), гарантируют связь участников коммуникации за пределами ситуации личного присутствия. В обществе потребления стили жизни входят в арсенал таких средств. Они, на наш взгляд, укрепляют незримые рамки между социальными слоями, закрепляя тем самым дифференциацию социальных слоев в стилях поведения, но в то же время обеспечивают в перспективе снижение социального неравенства, поддерживают некоторую интеграцию общества, показывая (телевидение) всем все и вся и мотивируя всех к приобщению к избранному стилю жизни, невзирая на иерархию социального неравенства. При этом стили жизни часто встроены в рекламу.
Современная реклама, представляя публике стили жизни, все громче «заговаривает» с тем или иным социальным слоем через обозначение тем, интересующих и волнующих его представителей (наш мир общения и коммуникации структурирован тематически). Это явление зафиксировано как «смена рекламной парадигмы» на рубеже ХХ и XXI вв. Например, на выставке, посвященной современной рекламе в Дюссельдорфе (2008 г.), можно было найти немало материалов с ярко выраженной коммуникативной функцией такой рекламы, в частности плакат итальянской фирмы одежды ВеппеМоп, известной и российскому потребителю (рис. 1).
Рис. 1. Пример креативно-эпатирующей рекламы. Источник: Gunduz B. Werbung radikal im NRW-Forum. 8.04.2008. Сетевой адрес: http://www.360-grad-blog.de/2008/04/08/werbung-radikal-im-nrw-forum
На плакате О.Тоскани «Bosnian Soldier» («Боснийский солдат») изображена окровавленная униформа военнослужащего, погибшего в Югославии. В верхней части плаката мелким шрифтом на сербо-хорватском языке приводится согласие отца погибшего на данную рекламу. Ожидается, что на нее отреагируют те, кого волнует конфликт в Югославии, продолжающийся с 1990 г. В связи с данной и подобной рекламой международная неправительственная организация «Общество защиты народов, находящихся под угрозой» подало иск против фирмы Беннетон за обогащение на геноциде народов.
Понятие стиля, заимствованное социальными науками из искусствоведения в 70-е годы ХХ столетия, в настоящее время все чаще используется в социологии для изучения вопросов социальной структуры и социального неравенства. Его высоко оценили
видные представители теории. Так, представитель французской социологии П. Бурдье трактует стили жизни как содержание социального пространства, наполненного поведенческими практиками социальных групп. При этом его понятие «габитус» представляет собой нерефлектируемый принцип практик индивида, «унифицирующее начало, которое сводит... характеристики какой-либо позиции в единый стиль жизни... » [3, с. 60-71]. Он называет важные факторы выбора стилей жизни: культурный и материальный капитал родителей, образование, профессиональный статус, доход. В немецкой социологии на основе нескольких эмпирических исследований разработан ряд типологий стилей жизни в связи с важнейшими социально-структурными признаками: доходом, профессией и принадлежностью к поколению. При обобщении таких исследований обнаружены некоторые устойчивые связи между стилем жизни и классическими социально-структурными признаками [2]. Тем не менее и здесь вопрос о совокупности наиболее часто встречающихся стилей жизни остается малоизученным. В отношении российского общества также пока невозможно ни назвать наиболее распространенные стили жизни, ни определить, каким социальным слоям и в какой мере они присущи, ни указать на общепризнанные теоретические рамки их анализа. Работ о стилях жизни наших сограждан очень мало, нет широких теоретических обобщений по данному вопросу. Основная причина в том, что представители среднего слоя, которые могут выбирать свою манеру жизни, все еще не вполне сориентировались в стилевом многообразии общества потребления и не определились в этом отношении. Однако реклама и стоящий за ней производитель товаров и услуг уже обращаются к ним на языке стилей жизни. Это означает, что стилежизненное разнообразие уже стало коммуникативной реальностью, а конкретные стили жизни — средствами коммуникации в современном обществе.
Реклама является частью содержания средств массовой коммуникации, а СМК обеспечивают процесс коммуникации в обществе на макроуровне. Поэтому вполне уместно эмпирически оценивать социологию Лумана, ограничивая ее небольшой, но существенной частью массива социальной коммуникации — рекламой.
Конкретными исследовательскими вопросами данного проекта являются следующие: а) что представляет собой спектр стилей жизни, содержащихся в массиве рекламы, что это за стили, каков их удельный вес? б) какова вероятность того, что полученное рекламное послание будет воспринято, то есть насколько оно согласуется со стилем жизни, практикуемым целевой группой? Иными словами, какова вероятность того, что оно будет понято и учтено в поведении потребителя. В этом выражается «успех» рекламы. Понятие успеха коммуникации проявляется на эмпирическом уровне как позитивное отношение к рекламе. При этом в данной статье не затрагивается вопрос о вероятности попадания рекламы в целевую аудиторию, так как он изучается отдельно. Ответы на эти вопросы позволят получить содержательную оценку соотношения лу-мановской теории коммуникации с эмпирией на материалах рекламной коммуникации. В качестве эмпирических методов используется контент-анализ содержания рекламы, а в дальнейшем — исследование стилей жизни и потребительского поведения молодых людей на примере студенческой аудитории, а также представителей среднего поколения — их родителей.
В течение 2009-2010 гг. были собраны эмпирические данные о латентном стилежизненном и ценностном содержании рекламы. Выборочная совокупность составила 497 рекламных посланий, содержавшихся в глянцевых журналах и телевизионной рекламе. Они подверглись детальному описанию с точки зрения транслируемых стилей жизни по 139 признакам, что дает возможность дифференцированно описать стилежиз-
ненную структуру обобщенного рекламного сообщения, (данный термин понимается по аналогии с понятием обобщенного другого у Г. Мида). Иными словами, возникает возможность описать, что именно говорит обществу обобщенный отправитель рекламного сообщения посредством глянцевых журналов и телевидения. Выявленные и изображенные ниже на рисунках распределения характеризуют стилежизненную структуру рекламного сообщения. Стили жизни определены на основе содержания зарубежных и отечественных публикаций по теме и результатов дискуссий на исследовательском семинаре, посвященном проекту.
Прежде всего, отметим, что реклама в глянцевых журналах и на телевидении, отображающая стили жизни, направлена в основном на три социальные группы:
— средние слои, к которым в России можно отнести лишь около 1/3 жителей2;
— богатые, которых немного в процентном отношении;
— молодежь, которая в силу своего положения среди поколений обладает наибольшим потенциалом вертикальной мобильности.
Аудитория телеканала является более широкой, массовой, нежели читательская аудитория глянцевого журнала, предназначенного, скорее, для домашнего чтения в обеспеченных слоях. Реклама для малоимущих носит иной характер. В ней не так сильно акцентируется стилежизненное содержание или престижное потребление. Она, скорее, информативна, прагматична и больше использует другие технические средства доставки сообщения: радиоточки и бесплатные газеты. Иными словами, стилевое разнообразие общества потребления, о котором идет речь, представляет собой коммуникативную реальность примерно для 1/3 общества (в 60-70-е гг. прошлого столетия впервые сложившееся общество потребления на Западе критиковали как общество для двух третей населения; российское общество потребления можно по аналогии назвать обществом потребления для одной трети).
По массиву данных в целом (497 единиц анализа) наиболее распространенными оказались материально-потребительский и здоровый стили жизни, гедонизм, а наименее часто встречающимися — спортивный и деловой стили (рис. 2). В связи с отмеченной выше разницей в размерах аудиторий глянцевых журналов и телеканалов массивы рекламных сообщений анализируются отдельно по журналам и телеканалам, затем сравниваются (рис. 3).
На рис. 3 видно, что обобщенный отправитель транслирует массовой аудитории с помощью телевидения в первую очередь здоровый стиль жизни, красоту и эстетику тела, связанные с потреблением косметики, парфюмерии, товаров по уходу за собой, соответствующих услуг, а также лекарств и других аналогичных препаратов. Этот стиль связан с активным потребительским поведением. Телевидение достаточно ярко пропагандирует через рекламу и социально активный образ жизни. Семейный, чисто гедонистический и творческий (инновационный) стили жизни занимают здесь среднее положение. Наиболее скромное место в телевизионной рекламе отводится аристократизму, деловому стилю, спортивному стилю. Такая структура латентных посланий вполне объяснима. Представитель массового общества, как правило, не имеет аристократических амбиций, он отдыхает у телеэкрана после работы, в основном вечером, когда не нужно думать о службе, а к спорту он причастен лишь символически — как болельщик. Наиболее распространенные в телерекламе стили жизни и ценности — здо-
2По данным некоторых исследований, население России 2000-х годов можно разделить по материально-доходному статусу на 3 укрупненные категории: 1) богатые и состоятельные — несколько процентов населения, 2) среднеобеспеченные—до 1/3 жителей и 3) малоимущие и бедные — до 2/3 граждан [4, 6].
Материально-потребительский стиль Здоровый стиль жизни Гедонизм
Общественно-активный стиль Творческий стиль Аристовфатический стиль Семейная стилежизненная ориентация Деловой стиль Спортивный стиль
О
1,13
1,0
0,82
_| 0,52 0,33
2,37
1,95 ] 1,96
I 1,52
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
Рис. 2. Иерархия стилей жизни в рекламе в целом (глянцевые журналы, телевизионные ролики).
Средние значения по 5-балльной шкале, значения: 0 — отсутствует, 5-используется в полной мере (здесь и далее на рисунках).
Здоровый стиль жизни Материально-потребительский стиль Общественно-активный стиль Семейная стилежизненная ориентация Гедонизм Творческий стиль Аристократический стиль Деловой стиль Спортивный стиль
3 2 1 00 1 2 3
Рис. 3. Иерархия стилей жизни в рекламе в глянцевых журналах и на телевидении
ровый образ жизни, интенсивное материальное потребление, социальная активность — есть нечто иное, как приоритеты и ценности общества потребления. Реклама на телевидении формирует соответствующую поведенческую мотивацию.
Иное дело глянцевые журналы, направленные на более обеспеченную и, по-видимому, располагающую большим досугом аудиторию. На рис. 3 видны различия в латентном содержании рекламы. Обращает на себя внимание безусловный приоритет материального потребления и гедонизма. Эти стили сочетаются с заботой о здоровье, ухоженным телом. В журнальной рекламе также заметна пропаганда аристократизма, который, по видимому, значительно чаще ожидаем от представителя аудитории глянцевого журнала, нежели от среднестатистического телезрителя. Деловитость и спорт в журнальной рекламе также занимают скромное место.
В результате кластерного анализа можно уточнить обнаруженную выше стилежиз-
- 2,12 \_ И 1,78
~ 1,74 С 2,97 |
- 1,73 \2 Ц 1,32
1,22 0,44
1,05 \2 2,82 |
0,96 Ц 1,30
0,48 \2 И 1,49
0,45 \2 0,26 Ц 0,59 ^0,40
ненную структуру рекламных посланий3. Так, в массиве рекламных посланий, транслируемых по телевидению, в одном кластере оказываются интенсивное материальное потребление, гедонизм и аристократический стили жизни (рис. 4). Иными словами, гедонизм и аристократичность являются весомыми аргументами в пользу приобщения к высокому уровню массового потребления. Данную совокупность стилей можно назвать комплексом активного потребления как стиля жизни. Он может быть реализован при наличии достижительной мотивации, ожидаемой, прежде всего, от учащейся молодежи как социальной группы с наилучшими перспективами вертикальной социальной мобильности.
К нему тесно примыкает кластер, включающий деловой и инновационный стили жизни. Его можно назвать комплексом предпринимательского стиля жизни в том смысле, что австрийский экономист Й. Шумпетер еще в 1934 г. вслед за М. Вебером писал о том, что предприниматель — это новатор, который стимулирует развитие экономики и общества [7]. Предприниматель является новатором, обладает особым психологическим складом и социальным поведением, его миссия — активизировать скрытые экономические возможности, использовать их на благо людям, а не просто получать прибыль. В реальной жизни общества оба комплекса являются взаимно дополнительными, так как потребление стимулирует производство, и наоборот.
Еще один кластер образуют социально активный, спортивный стиль, забота о здоровье, красоте и эстетике тела. Спорт и здоровье тесно связаны друг с другом. Соответствующие стили жизни можно обобщить, назвав их комплексом активной и комфортной жизни. Отдельное место в данном анализе занимает семейный стиль жизни. В телевизионной рекламе он относительно слабо кореллирует с остальными стилями и представляет собой отдельный кластер, объединяющий тех, у кого семья на первом или втором (после работы) плане.
На рис. 4 и 5 видно также, что в случае с более элитарным потребителем журнальной рекламы структура взаимосвязей между стилями жизни в основе остается неизменной, хотя и модифицируется. Потребление по-прежнему сохраняет связь с гедонизмом. Комплекс активного потребления играет важную роль, хотя становится менее наполненным. Аристократичность утрачивает связь с ним и «переходит» в другой кластер — в комплекс предпринимательского стиля. При этом акценты смещаются. В телевизионной рекламе неотъемлемыми элементами аристократического образа жизни являются гедонизм и высокий уровень потребления. В журнальной рекламе вырисовывается обобщенный образ аристократичного бизнесмена, ведущего активную творческую жизнь. Тем самым образ аристократа по сути дела совпадает с понятием элитарного лидера (лидер — от англ. leader—ведущий, первый, идущий впереди; элита от лат. electuse — избранный, лучший). Речь идет о формировании позитивного образа предпринимателя в духе неоконсервативной идеологии, что выражает укрепление положения этого слоя в российском обществе. Комплекс активной и комфортной жизни приобретает более простую стилевую структуру и сводится к тому, что спортивный стиль жизни — это залог здоровья. Социально активный стиль в данном случае «переходит» к семейному стилю. В целом можно отметить довольно богатый тезаурус стилей, который рекламодатель использует для сбыта товаров и услуг. Тем самым стили жизни и их комплексы поддерживают потребление и сбыт товаров, и наоборот, товары формируют вкусы и стили жизни. В этом смысле общество потребления представляет
3Для анализа использовался иерархический кластерный анализ. В качестве меры сходства — коэффициент корреляции Пирсона. Это позволило проанализировать внутреннюю структуру взаимосвязей между разными стилями жизни.
Деловой стиль Творческий стиль
Гедонизм
Материально
потребительский
стиль
Аристократический стиль
Общественноактивный стиль
Спортивный стиль
Здоровый стиль
жизни
Семейная
стилежизненная
ориентация
10
15
20
25
Рис. 4- Соотношение стилей жизни в телевизионной рекламе
Деловой стиль Творческий стиль
Аристократический стиль
Общественноактивный стиль
Семейная
стилежизненная
ориентация
Гедонизм
Материально-
потребительский
стиль
Спортивный стиль
Здоровый стиль жизни
0 5 10 15 20 25
Рис. 5. Соотношение стилей жизни в рекламе в глянцевых журналах
собой сложную коммуникативную реальность, способствующую плюрализации поведенческих стилей.
Реклама может быть проанализирована с точки зрения ее направленности на социально-статусные группы по доходу и материальному достатку. Как отмечалось выше, она обращена к представителям обеспеченных слоев населения. Социальностатусные признаки рекламного ролика или журнальной рекламы позволяют точнее определить, какое именно стилежизненное содержание адресовано среднему слою, а какое — богатым, от которых ожидается престижное потребление. На рис. 6 показана связь стилежизненной структуры рекламы (по выборке в целом) и укрупненных материально-доходных категорий (богатые, состоятельные, с одной стороны, и среднеобеспеченные — с другой; малоимущие и бедные не учитываются, для них, как отмечено выше, есть другая реклама). Видно, что телевизионные ролики, рассчитанные на массового потребителя, предлагают ему практически то же самое, что и реклама в целом (ср. рис. 3). Это, прежде всего, комплекс, характеризуемый материально-потребительским
стилем с гедонистической направленностью. Далее, это инновационность и семья (стили жизни, трудно сочетающиеся как таковые). Наконец, весьма мало распространены аристократизм, деловитость и спортивный стили. Тем ярче на фоне массовой телеаудитории видны отличия в стилежизненном содержании рекламы в глянцевых журналах. Во-первых, здесь явно доминирует аристократизм, во-вторых, — гедонизм и материальное потребление. Эти стили дополняются здоровым образом жизни с его вниманием к эстетике тела. Меньше, чем в телерекламе, представлены социально активный стиль жизни, семья и спорт. Интересно, что деловой стиль жизни похоже, судя по кластерному анализу, прочно связан с аристократизмом. Это означает, что образ богатого человека с некоторых пор включает не только потребление, но и интенсивный труд. Богатый человек весьма занят, у него тоже мало свободного времени. Это существенно модифицирует наше классическое представление о богатом аристократе, располагающем досугом и отличающемся соответствующим стилем жизни.
Материально-потребительский стиль Здоровый стиль жизни Гедонизм
Общественно-активный стиль Творческий стиль Семейная стилежизненная ориентация Аристократический стиль Деловой стиль Спортивный стиль
3 2 1 00 1 2 3
Рис. 6. Связь стилей жизни и социального статуса в рекламе
Рассмотрим престижное потребление отдельно, в зависимости от аудитории (телевизионной или читателей глянцевого журнала), с тем, чтобы выяснить, как оно выглядит в рекламе, направленной на названные целевые группы, и в каких стилях жизни выражается это различие (см. рис. 6).
В телевизионной рекламе престижное потребление ассоциируется, прежде всего, с аристократизмом и гармоничной семьей. Как заметила одна из участниц фокус-группы, посвященной восприятию рекламы и проведенной в рамках данного исследования в 2010 г., ролики пропагандируют только идеальную семью: «Вот здесь я как раз хотела высказаться, потому что меня реклама эта, честно говоря, дезориентирует . . . У меня все время ощущение, что я недотягиваю до красоты этих женщин, до такой теплой семьи, какая демонстрируется на экране, до таких милых детей, которые читают стихи, одетые в прекрасное платье. То есть реклама все время задает какой-то такой стандарт, который для меня, для простого человека, просто недостижим ». Далее, в телерекламе высокому социальному статусу сопутствуют повышенный стандарт материального потребления и креативность (творческий стиль жизни). Глянцевые журналы внушают иные приоритеты. Богатому человеку, судя по журнальной рекламе, свойственны не только аристократизм и материальное потребление (как и в телерекламе), но еще и гедонизм, забота о здоровье и телесной привлекательно-
-2,32^ ^2,43
- 1,91 С И 1.84
- 1,80 ^2,48
- 1,65 С Ц 1,04
1,09 \2 Ц 1,29
0,94 ^ 10,5!
0,50 \2 2,90 |
0,48 Р 0,37 Р 0,68 Ц 0,25
1,93 С И 3,06
1,79 С _\ 0,29
1,64 И Р 2,56
1,64 И 11,23
0,71 И И 1,10
0,71 Щ Ц 2,78
0,57 А 0,70
0,36 С И 2,10
0,07 [ Р 0,28
00
Рис. 7. Стилежизненная структура престижного потребления в зависимости от канала рекламы
сти. Тем самым понятие престижного потребления несколько различается в массовом (телевизионном) и в элитарном (журнальном) варианте. В журнальном варианте оно ближе к классическому образу аристократа, генетически связанному с высшим слоем дворянского общества, в то время как в рекламе на телевидении престижное потребление демократизированно и осовремененно.
Возникает вопрос о том, что представляет собой массовое потребления с точки зрения стилей жизни, в которых оно воплощается. Оказывается, с массовым потреблением и соответствующим ему средним социальным статусом связаны, прежде всего, здоровье, уход за собой, социальная активность, высокий уровень материального потребления, а уже затем остальные стили жизни (рис. 8). В глянцевых журналах массовое потребление отклоняется в сторону комплекса «материализм — гедонизм». Это опять-таки подчеркивает доминирование ценностей общества потребления.
В результате анализа стилежизненной структуры рекламы можно сделать неко-
2,26 Р Ц 1,42
1,79 С Ц 1,46
1,74 Щ і 3,16
1,21 И _\ 0,55
1,06 И Р 2,86
0,94 Р 0,45 Р 0,28 Р 0,38 11,31 Р 0,53 Ц 0,50 0,67
4 3 2 1 00 1 2 3 4
Рис. 8. Стилежизненная структура массового потребления в зависимости от канала рекламы
торые обобщения. Стили жизни в обществе потребления, судя по дифференциации латентного содержания рекламы, выражающейся как в различиях по каналам коммуникации, так и в различиях, связанных с социально-статусными признаками, становятся новой символической средой социальной коммуникации на макроуровне. Наиболее часто пропагандируемыми стилями жизни в рекламе в целом (судя по материалам анализа телевизионных роликов и содержания глянцевых журналов) стал комплекс стилей, способствующих повышению спроса на товары и услуги за счет пропаганды интенсивного потребления как стиля жизни в целом, в том числе подчеркивание его гедонистической стороны. Реклама также отводит значительное место пропаганде здорового образа жизни, в том числе демонстрируя красоту и эстетику тела (что требует соответствующих товаров и услуг). В этот перечень входит и социально активный образ жизни. Семейный, аристократический и творческий (инновационный) стили жизни занимают среднее положение по степени распространенности в потоке рекламы. Наиболее скромное место в ней отводится деловому и спортивному стилям жизни. Таким образом, реклама в своем латентном содержании, отражающем стили жизни, становится средством активной пропаганды ценностей общества потребления и как агент социализации формирует направленность личности на высокие стандарты потребления.
Дифференциация содержания рекламы по каналам доставки позволяет получить более конкретную структуру стилей жизни, пропагандируемых обобщенным отправителем массовому потребителю (телевидение) и более элитарной аудитории (глянцевые журналы). Через телеканал — в первую очередь здоровье, красота и эстетика тела, потребление соответствующих товаров и услуг, а также высокий стандарт потребления в целом. Гедонизм в чистом виде, равно как и семья или творчество (инновационный стиль), отходят здесь на второй план, уступая место социальной активности. Эти стили занимают среднее положение по распространенности. Наиболее скромное место в телерекламе отводится аристократизму, деловому и спортивному стилям жизни. Таким образом, массовый потребитель ориентирован через рекламу, прежде всего, на здоровье и активное потребление. Глянцевые журналы ориентируют свою аудиторию несколько иначе, пропагандируя гедонизм и высокий уровень потребления в целом. Заметное место здесь занимает и аристократизм, который, по-видимому, в большей мере ожидается от представителей аудитории глянцевых журналов, нежели от среднестатистических телезрителей. Деловитость и спорт в журнальной рекламе в целом занимают весьма скромное место.
Судя по результатам кластерного анализа, в массиве рекламных посланий, транслируемых по телевидению (массовое потребление), стили жизни образуют укрупненные комплексы. Один из них — это комплекс активного потребления как стиля жизни, в который входят материально-потребительский стиль жизни и гедонизм, связанные с аристократизмом. С ним соседствует образование, включающее деловой и инновационный стили, образующие вместе комплекс предпринимательского стиля жизни. Оба комплекса направлены, прежде всего, на молодое образованное поколение, располагающее наибольшим потенциалом вертикальной мобильности. Еще одним сложным стилежизненным образованием является комплекс активной и комфортной жизни, включающий спорт, заботу о здоровье, красоте и эстетике тела. Все стили на эмпирическом уровне образуют плюралистический тезаурус жизненных стилей, из которых можно выбирать и конструировать собственный стиль в противоположность унификации жизни советского человека. Иными словами, общество потребления представляет собой социальную среду, больше пригодную для самореализации человека
в повседневной жизни (впрочем, и для разного рода проявлений девиантного поведения).
В случае элитарного потребителя, представленного рекламным потоком в глянцевых журналах, комплекс активного потребления менее наполнен, потребление сохраняет связь с гедонизмом, но утрачивает ее с аристократизмом, которому больше сопутствует предпринимательский стиль. Если в телевизионной рекламе аристократизм связан с гедонизмом и высоким уровнем потребления, то здесь пропагандируется образ аристократа-бизнесмена, творческого и деловитого человека. Тем самым создается новый позитивный образ предпринимателя. Комплекс активной и комфортной жизни оказывается ограниченным индивидуальной сценой жизни, общественная активность «уходит» в семью. Возникает образ элитарной семьи, которая не ограничивается домашним уютом, а стремится сделать что-либо интересное на публичной сцене.
Реклама существенно модифицирует понятие престижного потребления. В телевизионной рекламе, адресованной всем и каждому, престижное потребление ассоциируется с аристократизмом, идеальной семьей, высоким уровнем материального потребления, общественной активностью и с творчеством. Глянцевые журналы пропагандируют образ аристократа, характеризующийся высоким уровнем материального потребления, деловитостью и креативностью, гедонизмом и здоровым стилем жизни, а также телесной привлекательностью. Иными словами, понятие престижного потребления на телевидении демократизированно и осовремененно, в то время как в журнальном варианте оно ближе к классическому пониманию аристократизма. Стереотип массового потребления представлен более рациональным, прагматичным, жизнерадостным сбалансированным стилежизненным комплексом (высокий уровень материального потребления, здоровый стиль жизни, общественная активность и, не в последнюю очередь, гедонизм).
Рассматривая анализ стилежизненного содержания рекламы как коммуникации на макроуровне, можно отметить, что в ней доминируют стили жизни и их комплексы, содержащие ценности и жизненные общества потребления и самореализации человека в этом отношении. Реклама существенно модифицирует как понятие престижного потребления, так и представление о массовом потреблении, демократизируя первое и повышая стандарты второго. В социологических исследованиях фиксируется, что уже с 2000-х гг. более 90% горожан России ни дня не проводили без телевизора [5, 7]. Следовательно, рекламные послания через телеканалы получает почти все взрослое население страны. Влияние телерекламы, представленных в ней стилей, несомненно, выше, чем воздействие глянцевых журналов. Иногда оно может быть весьма эффективным, если хорошо сочетается с основными общественными ценностями. Вот что рассказала участница фокус-группы (учащаяся из Южной Кореи): « У нас в Корее общество более коллективистское и влияние рекламы более массовое. Если что-то делаешь не как все, то чувствуешь себя немножко неловко. Поэтому когда в рекламе очень известная актриса была одета в таком-то стиле, на следующий день уже на улице все так одеты. Столь важную роль играет реклама. И если актриса одевалась вот так, то сразу же спрашивают: ’’Откуда одежда? Какие аксессуары?” И все быстро появляется в продаже: туфли, сережки. . . »
Впрочем, не будем упрощать: вопрос о влиянии рекламы — это часть сложной проблемы изучения влияния СМИ на общество, и данное исследование представляет собой лишь первый шаг верификации теории социальной коммуникации Лумана. В данный момент ограничимся лишь замечанием о том, что стремление угодить вкусам разных
социальных групп приводит к тому, что стилежизненная структура телевизионной рекламы становится более мозаичной по сравнению с рекламой в глянцевых журналах, имеющих определенную целевую аудиторию и эксплуатирующих более четко выраженные стереотипы.
Литература
1. Adam F., Bernik I, Roncevic B. A grand theory and a small social scientific community: Niklas Luhmann in Slovenia // Studies in East European Thought. 2005. N 57. Р. 61-80.
2. Holscher B. Lebensstile durch Werbung? Zur Soziologie der live-style Werbung. Opladen. Wiesbaden, 1998. 340 S.
3. Бурдье П. Социология политики. М., 1993. 333 c.
4. Заславская Т. И. Современное российское общество. Социальный механизм трансформации. М., 2004. 398 c.
5. Зоркая Н. Чтение в контексте массовых коммуникаций // Мониторинг общественного мнения. 2003. № 2. С. 60-70
6. Модернизация социальной структуры российского общества / отв. ред. З. Т. Голенкова. М., 2008. 285 c.
7. Сафарян А. В. СМИ как «четвертая власть» и институт социализации // Власть. 2008. № 5. С. 62-65
8. Тихонова Н. Е. Модели социальной стратификации российского общества: эвристические возможности различных теоретических подходов // Россия реформирующаяся: ежегодник / отв. ред. М. К. Горшков. Вып. 6. М., 2007. С. 112-146.
9. Шумпетер Й. Теория экономического развития: Исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. М., 1982. 455 с.
Статья поступила в редакцию 29 июня 2010 г.
