CC BY
31
УДК 331.556.4
СПЕЦИФИКА РЫНКА МЕЖДУНАРОДНЫХ ОБМЕННЫХ ПРОГРАММ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЕГО РАЗВИТИЯ
PECULIARITIES OF INTERCHANGE PROGRAM WORLD MARKET IN OUTLOOK
Л.А. Чач, Е.Н. Марьин L.A. Chach, E.N. Maryin
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
Получение современных рыночных знаний российскими студентами в рамках обменных программ становится популярной формой взаимодействия между учебными заведениями и предприятиями во всем мире. Основные характеристики данного процесса рассматриваются в этой статье.
The article reviews the basic aspects of increasingly popular cooperation between educational institutions and businesses in the world. Interchange programs let Russian students be in the knowledge of modern market.
Ключевые слова: обменные программы, концепция управления знаниями, рынок, Интернет-среда.
Рынок международных обменных программ довольно молодой: первые компании, оформляющие клиентов на международные программы, появились еще в начале 1990-х гг., однако полноценное предложение на рынке сформировалось лишь 7-8 лет назад.
Обменные программы - это программы, организованные некоммерческими иностранными организациями (спонсорами программ) совместно с государственными органами и позволяющие студентам из других стран путешествовать и работать за границей в период летних каникул.
Набор продуктов, которые предлагают компании своим клиентам, состоит из списка программ фирмы и перечня дополнительных сопутствующих услуг. Как правило, список основных программ фирм состоит из 2-3 основных программ и не более 5-7 второстепенных.
Все разнообразие программ, представленных на рынке, можно классифицировать по следующим основаниям: принимающая страна (направление) и характер деятельности в рамках участия в программе. Это и образовательные программы, направленные на приобретение дополнительных знаний в различных областях (в основном это языковые программы), программы стажировок, позволяющие студентам старших курсов и молодым специалистам приобрести опыт в рамках выбранной специальности, а также рабочие программы, которые позволяют молодым людям совместить отдых, знакомство с культурой другой страны и обучение с возможностью заработать.
Рынок международных обменных программ имеет ряд специфических особенностей, которые накладывают определенные ограни-
чения на возможности компании и влияют на принятие управленческих решений. К таким особенностям следует отнести: изменчивость состава целевой аудитории, относительную узость рынка (конкуренция в вузах), значительное влияние макроокружения на ситуацию на рынке, отсутствие иностранных конкурентов, длительность технологического процесса, сезонный характер спроса, повышенный риск (для потребителя и продавца), сравнительно «молодой» рынок. Участие в рабочей программе обмена можно рассматривать как участие в инвестиционном проекте со своей степенью риска и нормой рентабельности, активное использование возможностей Интернет-среды.
Так, изменчивость состава целевой аудитории объясняется тем, что абсолютное большинство потребителей услуг компаний отрасли - молодые люди в возрасте от 19 до 23 лет. Поэтому число повторных обращений за услугами компаний отрасли ограничено. Как правило, один клиент может воспользоваться услугами компании не более 2-3 раз. Доля клиентов, желающих повторно участвовать в международных программах, не превышает 2025 % от общего их числа. В результате компании в большей степени направляют свои маркетинговые усилия на привлечение, а не на удержание клиентов.
Так как большинство клиентов - студенты вузов, основным полем ведения конкурентной борьбы является территория и информационное пространство вузов. Иные направления приложения маркетинговых усилий используются незначительно, ввиду того, что при более высокой стоимости их эффективность значительно ниже.
Макроокружение оказывает значительное влияние на ситуацию на рынке. Основным влияющим фактором в данном случае следует признать политический, потому как функционирование обменных программ во многом зависит от взаимоотношений РФ с принимающими государствами. Существует немало примеров возникновения различного рода проблем (вплоть до закрытия отдельных программ), связанных с изменением политической ситуации.
Среди экономических факторов значительное влияние на деятельность организаций оказывает изменение уровня цен на авиаперевозки, страхование, от которых напрямую зависит стоимость, а значит, и привлекательность для потребителя продуктов компании. Также влияние оказывают текущие курсы валют, которые, с одной стороны, влияют на конечную цену программы, а с другой - на возможность клиента окупить собственные расходы.
На настоящий момент доступ иностранных участников на рынок ограничен законодательно. Зарубежные компании действуют лишь на отдельных второстепенных участках рынка, к примеру, оказывают услуги по подбору работодателя или по возврату налогов, и вынуждены сотрудничать с российскими компаниями. Этот факт наряду с высоким потенциалом рынка ограничивает конкуренцию и в какой-то степени тормозит его развитие.
Процесс оформления клиента на программу занимает от 3 до 6-9 месяцев. Это накладывает свой отпечаток на маркетинговую активность компаний на рынке. Необходимо приложить немалые усилия для того, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов в продукте, эффект от приобретения которого можно ощутить лишь спустя несколько месяцев. Потому особое внимание уделяется демонстрации «удачного опыта» бывших участников программ.
Сезонность спроса определяется составом целевой аудитории. Так как большинство клиентов компаний - студенты, наибольшим спросом пользуются летние программы. Для сглаживания влияния фактора сезонности компании вынуждены направлять дополнительные усилия на продвижение круглогодичных программ, в первую очередь образовательных и программ стажировок.
Спецификой рынка обменных программ является также повышенный риск как для потребителя, так и для продавца. Риск продавца определяется отсутствием у него возможности влиять на государственные органы, консульства принимающих государств и спонсорские организации и высокой степенью зависимости
от их решений. Риск потребителя обусловлен теми разрывами, которые присутствуют в процессе оформления на международные обменные программы. Во-первых, это географическая удаленность мест прохождения программ. В результате участник не имеет возможности самостоятельно найти и проконтролировать свое будущее место работы или учебы и потому вынужден прибегать к участию третьих лиц, не всегда способных обеспечить достаточный уровень надежности. Во-вторых, ввиду наличия временного лага потенциальный участник программы не может с уверенностью говорить о том, что его планы по прошествии 6-8 месяцев останутся прежними, а риск финансовых потерь, связанных с отказом от участия в программе, лежит на клиенте.
Особенности рынка связаны и с его сравнительной «молодостью». На настоящий момент говорить об отрасли как о цивилизованном рынке нельзя. Причиной тому является наличие множества неофициальных (незарегистрированных) посредников, непрозрачность финансовых схем и «неразвитые» методы ведения конкурентной борьбы.
Рынок переживает переходный период, который связан с появлением множества новых участников не столь крупных, как компании-основатели рынка, но использующих значительно более последовательные маркетинговые стратегии и программы развития, что позволяет им играть все более заметную роль на рынке. Эта тенденция заставляет крупных игроков пересматривать свои маркетинговые стратегии и разрабатывать конкурентные стратегии, призванные защитить текущие позиции компании.
Участие в рабочей программе обмена можно рассматривать как участие в инвестиционном проекте со своей степенью риска и нормой рентабельности. Это важный аспект, отличающий рынок международных обменных программ от родственного ему рынка туристических услуг. В одних программах (например, рабочих) он выражен явно, ведь зачастую основным мотивом участия в подобных программах является желание заработать; в других (например, образовательных) он не так очевиден, но все же имеет место. Компаниям, работающим на рынке, важно осознавать значимость этого аспекта и учитывать его при использовании маркетинговых инструментов.
Существенной особенностью рынка является активное использование возможностей Интернет-среды. До 90 % клиентов компаний отрасли - активные пользователи Интернета. Потому Интернет-среда (наряду с вузами) яв-
ляется основным направлением приложения маркетинговых усилий.
Наличие перечисленных выше особенностей, а также другие факторы, определяют высокую степень значимости маркетинговых инструментов в достижении успеха на рынке. Так, продукт фирмы (т. е. результат осуществления услуги) имеет «смутные» очертания для потребителя в момент решения о выборе продавца, а положительные эффекты от лояльности потребителей значительно ограничены «естественной смертностью» целевой аудитории.
Введение новых требований к фирмам отрасли, с одной стороны, сократит число конкурирующих на рынке субъектов, а с другой -позволит повысить доверие со стороны потенциальных клиентов как к программам вообще, так и к оставшимся на рынке компаниям в частности.
На настоящий момент на национальном рынке функционируют порядка 20 компаний, которые тем или иным образом присутствуют на рынке международных обменных программ. Но, на наш взгляд, ситуация на рынке близка к олигопольной. Так 3-5 крупных компаний обладают достаточными ресурсами для того, чтобы диктовать свои условия остальным. Ценовая политика фирм определяется олигополь-ным характером конкуренции в отрасли. Фирмы взаимозависимы, а структура затрат схожа, поэтому любое изменение цен, как правило, сопровождается изменением цен во всей отрасли и не отражается на соотношении сил.
Важно осознавать тот факт, что в сфере услуг лидерство в цене не всегда является эффективным, потому как зачастую в виду отсутствия других объективных показателей именно цена несет основную долю информации об ожидаемом качестве услуги. Однако в паре «цена-качество» основным с точки зрения клиента является цена в силу стандартизации процесса оформления на эту программу и ограниченных финансовых возможностей молодых людей, которые вынуждены искать финансовую помощь со стороны третьих лиц (как правило, родителей).
Вуз является тем звеном, которое связывает компанию и ее целевую аудиторию. Потому плодотворное сотрудничество с вузами является очень серьезным фактором, способ-
ным повлиять на результаты компании, а наметившаяся тенденция к изменению отношения к студенческим обменным программам со стороны руководства вузов открывает новые возможности для компаний отрасли.
Другой возможностью, которая может изменить ситуацию на рынке, является появление новых обменных программ. Эта возможность может реализоваться в трех направлениях. Во-первых, с увеличением числа программ естественно возрастут возможности компании по удовлетворению растущего и все более разнообразного спроса со стороны клиентов. Во-вторых, есть вероятность того, что среди новых программ появится и новый лидер. Так как программа '^гк&Тгауе1 ША уже достаточно давно и прочно является самой популярной программой, то конкуренция в этом сегменте возросла значительно, что, естественно, приводит к снижению прибыли компании. В-третьих, новые программы позволят продлевать сотрудничество с настоящими клиентами, так как компания будет в состоянии предложить своим бывшим участникам программы более высокого уровня.
С ростом благосостояния российских граждан неминуемо будет расти спрос на обменные программы. Кроме того, будет расти спрос на дорогостоящие программы, например программы стажировок, образовательные программы.
С увеличением доли молодых людей, свободно владеющих английским языком, значительно возрастет число потенциальных клиентов компаний. Кроме того, в результате этого возрастет качество российских студентов как потенциальных работников и стажеров, что приведет к росту спроса на них со стороны иностранных работодателей.
С изменением ситуации в нашей стране меняются и те, кто хотел бы принять участие в программах обмена, меняются их цели. В результате улучшается отношение к российским студентам как потенциальным работникам со стороны иностранных работодателей: растет количество вакансий доступных российским студентам, изменяется их качество и, как следствие, растет интерес к программам со стороны клиентов.
