CC BY
228
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
ИСКАНДАРОВ К.М.
Морская государственная академия им. адмирала Ф.Ф.Ушакова (Новороссийск), ассистент кафедры «Финансы и кредит на морском транспорте», e-mail: evropa_bk@mail.ru
современные инфокоммуниклционныЕ технологии в маркетинговой деятельности предприятия
Современные условия хозяйствования российских предприятий определяют новые требования к ведению маркетинговой деятельности, предполагающие широкое использование информационных технологий на всех этапах принятия решений.
Ключевые слова: маркетинговые исследования; информационные технологии; процесс принятия решений
Коды классификатора JEL: D83, E26, 1Ш1
Одним из приоритетов современного государственного управления в России является развитие новой информационной экономики, основанной на широкомасштабном использовании современных инфокоммуникационных технологий на разных уровнях экономической системы, включая микроуровень. Это требует от российских предприятий скорейшей адаптации к современным императивам ведения хозяйственной деятельности, что означает расширение спектра используемых информационных технологий, включая проведение на их основе специализированных маркетинговых исследований, таких как детальный анализ рынка маркетинговой информации и поиск ее источников, обладающих достоверностью и полнотой отражения рыночных процессов. В настоящее время информация превращается в один из основных факторов производства, повсеместное использование которой стало возможным благодаря появлению новых эффективных систем её распространения. Современные коммуникации превращают мир в единое связанное информационное пространство, в котором функционирует и рынок маркетинговой информации (экономической, биржевой, финансовой, профессиональной, научно-технической, коммерческой, статистической, массовой и потребительской информации, результатов маркетинговых исследований).
Информация является одним из наиболее важных ресурсов любого предприятия, а достижение желаемых результатов в значительной степени определяется ее полнотой, своевременностью, достоверностью и актуальностью. Общеизвестно, что на мировом рынке возможность эффективно функционировать получают только те предприятия, которые обладают максимально полным объемом информации. При этом в конкурентной борьбе побеждает не то из них, которое обладает значительными активами, а то, которое способно быстрее создавать и развивать новые активы. То есть лидерство в конкурентной борьбе зависит от ключевых компетенций, которыми обладает предприятие, а также его динамических способностей. Ключевые компетенции должны создавать реальные барьеры для конкурентов: бизнес-процессы, организационные структуры, специфические навыки персонала, научно-исследовательские работы, связи с дилерами и дистрибъюторами т.п. Представляется, что одной из ключевых компетенций любого предприятия, которая может стать основой его динамичного развития, является мощный информационный потенциал маркетинга, эффективное использование которого способно обеспечить предприятию долгосрочное конкурентное преимущество.
Знание и возможность варьирования всех характеристик информации позволяет обеспечивать эффективное информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии, в основе которого лежит широкое использование современных информационных технологи - совокупности методов и средств целенаправленного изменения каких-либо свойств информации.
Поэтому в современных условиях нестабильной экономической среды успех работы предприятий зависит не только от умения руководителей пользоваться всеми возможными инструментами и методами управления, но и способности выстроить постоянно действующий механизм маркетинга, являющийся основой принимаемых управленческих решений. Содержание этих решений, условия реализации, результаты, учет внутренних и внешних факторов воздействия напрямую связаны с применением в маркетинговой деятельности новых инфокоммуни-
кационных технологий наряду с традиционными, такими как Интернет. При этом, если раньше необходимую информацию предприятия на возмездной и безвозмездной основе получали от специальных служб биржевой и финансовой информации, брокерских компаний, банков и др., то сейчас акцент сместился в сторону телекоммуникационных сетей, поскольку они создают одно из значимых преимуществ - своевременное использование маркетинговой информации (вплоть до реализации сделок он-лайн и получения дохода). Так, в США было проведено исследование эффективности ведения бизнеса с помощью Интернета среди владельцев, менеджеров и сотрудников 1026 компаний производственного, торгового (оптового и розничного) секторов экономики [4]. Результаты данного исследования (табл.1) свидетельствуют о наличии тесной связи между использованием сети Интернет и улучшением финансовых показателей предприятий.
Таблица 1.
Эффективность использования Интернета в бизнесе (%)
Операционные показатели С начала использования Интернета Ваша компания получила следующие значения операционных показателей при изменении финансовых показателей:
значительно больший доход на одного работающего значительно большая прибыль значительно более высокий доход на капитал значительно более высокий доход на инвестиции
Нет Да Нет Да Нет Да Нет Да
Доход, полученный через Интернет 10,5 40,4 12,0 42,2 12,9 44,8 14,2 45,0
Производственные поставки, осуществленные через Интернет 11,3 19,7 11,6 19,1 10,9 20,1 10,9 20,9
Новые потребители, приобретенные через Интернет 16,8 40,2 19,2 40,7 18,8 43,5 19,2 42,1
Потребители, ведущие бизнес через Интернет 14,8 43,9 15,3 45,3 16,6 47,6 17,3 48,2
Услуги, осуществленные через Интернет 12,3 23,6 12,9 21,6 13,8 23,1 13,6 22,8
По некоторым оценкам, уже в 2000 году 82% малых и 72% средних и крупных предприятий в России использовали Интернет в реализации своей маркетинговой активности [3], опыт которых показывает, что главным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию и возможность отслеживать контакты, однако количественные и стоимостные показатели в этом виде маркетинговой деятельности значительно ниже западных [2]. Что касается России, то стоимость показа на тематических сайтах колеблется от 3 до 70 долл. Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях составляет от 5 до 25 долл., в международных - 30-60 долл. [4].
Комплексная информационная поддержка маркетингового решения обеспечивает три фазы исполнения: поддержку утверждения маркетингового решения, его реализации и мониторинга исполнения. Поддержка первой фазы носит консультационный и обучающий характер, помогая сделать окончательный выбор, принять и утвердить решение. Поддержка второй фазы обусловливает обучение и консультирование в процессе реализации маркетингового решения с целью обеспечения наивысшей эффективности конечного результата. Поддержка третьей фазы состоит в автоматизации мониторинга исполнения решения. На этой фазе от маркетолога требуется хорошее понимание технологии реализации принятого им решения, поддержка которого может быть реализована также в виде сопровождающего обучения и консультирования. При этом на каждой стадии используются определенные информационные системы, позволяющие частично или полностью автоматизировать процессы разработки, реализации и мониторинга маркетинговых решений на предприятии.
К настоящему времени разработано достаточно много подходов и принципов реализации информационных систем, используемых для поддержки отдельных этапов маркетинговых исследований, в структуру которых входят лишь некоторые компоненты интегрированной системы управления предприятием. Исследование существующих систем позволило определить ряд
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
параметров, на базе которых можно систематизировать основные функции инфокоммуникаци-онных систем поддержки маркетинговых решений:
- комплексное информационное обслуживание маркетинговых процедур (особенно при анализе проблемных ситуаций), формирование информационных профилей отдельных видов деятельности предприятия и состояния его экономической системы, оценка и выбор альтернатив маркетингового решения;
- уточнение и дополнение формулируемого у лица, принимающего решения, информационного образа проблемы или состояния предприятия в целом данными и знаниями, получаемыми в сети;
- генерация альтернатив результатов маркетинговых исследований, их обоснование и оценка вариантов решения проблем производственных, экономических и финансовых проблем предприятия.
В соответствии с функциональным назначением систем поддержки принятия маркетинговых решений, основными требованиями, предъявляемыми к ним являются: ориентация на пользо-вателя-непрофессионала в области программирования (простота, доступность, развитость информационной базы системы, наличие процедур обобщений данных); возможность адаптации и модернизации, оценка результатов деятельности системы информационной поддержки маркетинговых исследований; традиционные требования к информационным системам (эффективность организации маркетинговой деятельности и обеспечение необходимой информацией). Последнее предполагает: полноту отображения состояния конкретной проблемной области (включая анализ конкурентов); эффективность средств и процедур информационной маркетинговой технологии; многократное и многоцелевое использование информационных систем при однократном вводе; комфорт доступа к базам данных; санкционированный доступ к базам данных; приемлемое время реакции системы; открытость системы, то есть возможность расширения без изменения структуры системы; гибкость. Следовательно, система поддержки разработки, принятия и мониторинга маркетинговых решений состоит из двух основных компонентов: маркетолога и информационно-компьютерной системы. Представляется, что интерпретация систем поддержки управленческих решений лишь в рамках аппаратного и программного обеспечения является достаточно распространенным заблуждением, так как неструктурированные (или полу-структурированные) маркетинговые решения не могут быть запрограммированы - их сущность слишком сложна и неуловима. Задачей маркетолога как важнейшего компонента комплексной системы поддержки маркетинговых решений является, прежде всего, ввод в систему суждения (возможно, интуитивного) на протяжении всего процесса маркетинговых исследований, а не просто ввод исходной информации (данных, фактов, информации, условий, требований и т.п.) и вопросов. При этом, так как маркетологом сохраняется право выбора альтернативы и принятия решения, именно он является главным компонентом системы.
В целом же комплексная система маркетинговых исследований может быть представлена как автоматизированная информационная интерактивная человеко-машинная система поддержки процесса диагностики и анализа ситуации на рынке и в масштабах предприятия, а также разработки, принятия и реализации маркетинговых решений, мониторинга и оценки их исполнения, которая: поддерживает деятельность маркетологов, но не замещает их; использует данные, информацию, знания и инструментарий ведения маркетинга; решает задачи различной степени структурированности; использует информационные технологии и системы; фокусируется, скорее, на результативности, нежели на производительности процесса разработки и принятия маркетинговых решений.
Информационная поддержка и сопровождение маркетинговых исследований, разработки, принятия и мониторинга исполнения маркетинговых решений особенно актуальны в ситуациях, когда маркетологу приходится ориентироваться в новой, малознакомой предметной области. Одно из главных назначений системы информационной поддержки разработки, принятия и мониторинга маркетинговых решений заключается в уточнении фактов и формулировок, поиске прецедентов. При этом обращаясь к системе поддержки разработки, принятия и мониторинга маркетинговых решений, маркетолог устанавливает положительные и отрицательные корреляции между собственной точкой зрения и рекомендациями информационной системы.
Практика показывает, что при проведении маркетинговых исследований эффективным является использование поисковых средств и каталогов Интернета, мониторинг рынков и анализ
конкурентов; проведение опросов посетителей своего сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, методов продвижения марки продукта, концепции нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров. К числу главных достоинств использования Интернета при проведении маркетинговых исследований относятся также быстрота, возможность респондентам принимать участие в исследовании в удобное для них время, доступность респондентов, независимость их ответов от мнения интервьюера, использование визуальных материалов.
В то же время целый ряд ограничений сети Интернет (слабая динамичность сайтов, высокая стоимость услуг, низкая корреляция между числом показов рекламы и объемом продаж, ограниченный ассортимент рекламируемых товаров и др.) [1] стимулируют предприятия к поиску новых информационных технологий проведения маркетинговых исследований. Поэтому, несмотря на то, что рынок маркетинговой информации в России развивается достаточно активно и потенциал Интернет-ресурса, как в сфере предоставления маркетинговой информации, так и при осуществлении маркетинговой деятельности, является широко востребованным, в силу объективных условий он в полной мере не задействован и, следовательно, имеет существенный потенциал для расширения своего присутствия в системе инструментов проведения маркетинговой деятельности российских предприятий.
Кроме того, появление в мировом информационном поле большого количества новых ин-фокоммуникационных технологий, демонстрирующих свою эффективность в проведении маркетинговых исследований успешно функционирующими западными компаниями и фирмами, требует от российских предприятий, ориентирующихся на завоевание конкурентных преимуществ (или сохранение стабильного положения на рынке в условиях мирового экономического кризиса), значительного расширения спектра применяемых в маркетинге информационных систем и технологий.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кутуков В. Мифы и реальность бизнеса в Интернете // Бизнес Академия. 2001. № 3.
2. Новиков Д. Интернет-проектирование как инструмент управления изменениями. http:// www.artmagic.spb.ru/.
3. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4.
4. Anitesh В, Prabhudev Konana, Andrew Whinston, FangYin. Driving E-Business Excellence // MIT Sloan Management Review. 2001. Vol. 43, No. 1.
ПОДЧАЛИМОВ А.Б.
ФГОУ ДПО «Академия повышения квалификации руководящих работников и специалистов курортного дела,
спорта и туризма», аспирант, e-mail: apk@sochi.ru
современное состояние системы государственного регулирования и поддержки малого предпринимательства
В работе раскрываются механизмы государственного регулирования малого предпринимательства на федеральном и региональном уровнях на примере Краснодарского края.
Ключевые слова: малое предпринимательство; государственная поддержка малого предпринимательства; развитие малого предпринимательства, региональная система государственной поддержки; инфраструктура поддержки малого предпринимательства
Коды классификатора JEL: 1.27
Во всем мире считается нормой поощрение государством малого бизнеса в общественных интересах [2]. В Российской Федерации также сформирована и действует система поддержки малого предпринимательства. Однако, несмотря на это, сегодня в России имеется ряд проблем.
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
