CC BY
73
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ
53
РАДЧЕНКО В.П.
Российский государственный педагогический университет им. А.И.Герцена, доцент кафедры прикладной экономики, кандидат экономических наук, е-mail: vpr1000@yandex.ru
особенности предмета маркетинга в исследованиях
сельской экономики
В статье рассматриваются основные тенденции развития аграрной сферы и актуальность использования концепции маркетинга для управления конкурентными преимуществами агентов рыночных отношений. Систематизированы теоретические подходы и направления практического использования маркетинга для регулирования процессов на селе.
Ключевые слова: сельская экономика, регулирование, маркетинг, агромаркетинг, социально-ориентированный маркетинг
Коды классификатора JEL: R11,Q13, Q16, Q18
Развитие национальной экономики на современном этапе происходит в русле глобальных тенденций расширения мирового рынка, повышения значимости инновационных факторов и эволюции системы общественных потребностей. Исторические предпосылки и современные социально-экономические условия развития сельского хозяйства свидетельствуют о наличии определенного конкурентного потенциала отрасли, в числе которых важнейшее место занимают природные ресурсы - 9% мировой продуктивной пашни, 20% мировых запасов воды, 23% мировых запасов древесины, а также демографические, экономические, производственные, финансовые ресурсы. В русле реализуемой в настоящее время Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации сельское хозяйство рассматривается в качестве приоритета регулирования и источника экономического роста. В экономической литературе в настоящее время активно ведется дискуссия о «приоритетности» регулирования сельского хозяйства, позитивных и негативных итогах комплексного реформирования села. Председатель Правительства РФ В.В.Путин определяет приоритетность регулирования «в достижении комплексного развития сельских территорий, повышении качества жизни на селе, росте эффективности АПК и конкурентоспособности отечественной продукции, с целью страхования от резких колебаний конъюнктуры мирового рынка»[9, с.2]. Стабилизация отраслей сельского хозяйства, предусмотренная Государственной программой развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 гг., по мнению Министра сельского хозяйства и продовольствия РФ А.Гордеева, наряду с достижением продовольственной стабильности, должна стать залогом укрепления конкурентных позиций сельхозтоваропроизводителей на мировом рынке и расширении экспортной ориентации животноводческой отрасли страны [2, с.7]. А.Яшник, в оценке направлений пореформенного развития аграрной отрасли, наиболее перспективным видит организационную реструктуризацию сельского хозяйства и «отбор тех форм организации производства сельскохозяйственного сырья и продовольствия, которые позволят «срезать» дистанцию эволюционных изменений и выйти на траекторию экономического роста» [15, с.15]. По мнению академика И.Буздалова, приоритетность развития и регулирования сельского хозяйства заключается «в осознании государством насущных проблем и задач отрасли, и их решение вне очереди, поскольку от подобных действий зависит поддержание стабильности сопряженных отраслей экономики, а также жизнедеятельность высшей ценности - человека» [1, с.114].
В настоящее время, закономерным результатом процессов урбанизации и субурбанизации, является придание сельским территориям рекреационной и экологической функции, реализация которой обеспечивает существенный вклад в закрепление социально-ориентированного характера институциональных и социально-экономических трансформаций в России. Все это, в дополнение к приоритетности, обусловливает комплексный характер управленческих воздействий, значимость принятия во внимание фактора «взаимоувязанности» элементов сельского развития, таких как хозяйственные системы, территория и сельский социум.
С целью преодоления декларативного характера отечественных проектов реформирования села, а также повышения дееспособности институтов и составляющих сельской экономики в са-
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
моорганизации и самонастраивании социально-экономических процессов в территориальных сельских системах важно уловить специфику сочетаемости природных, экономических и социальных факторов, преодолеть господство технико-экономического (ресурсного) подхода [10] в управлении развитием села. Проблема данного подхода, по мнению Т. Нефедовой, заключается в недооценке человеческого фактора, игнорировании демографических и социальных характеристик в моделировании территориальных систем сельского хозяйства [8, с. 121]. Таким образом, социальный фактор, конкретизированный до социальных общностей территориальных систем, располагающих исчисляемым человеческим и социальным потенциалом, реализующих конкретные хозяйственные уклады на базе ресурсного потенциала ареала проживания, должен стать объектом регулирования.
Объективные тенденции развития систем расселения и урбанизации, обусловили изменения в пространственной организации сельского хозяйства, основной чертой которых является поляризация. Развивается матрица с устойчивыми узлами (территориями) преимущественно коллективного хозяйства, зонами специализированных районов частного мелкотоварного и нетоварного сельскохозяйственного производства. Экономическая поляризация дополняется поляризацией социальной, причины которой сопряжены с кризисом отраслей, инвестиционной непривлекательностью зон ведения агропроизводства, депопуляцией населения, деградацией производственной и социальной инфраструктуры. Сужение производственного потенциала депрессивных сельских территорий влечет за собой деградацию малых форм хозяйствования, которые всегда существовали в симбиозе с колхозами [14, с. 34], и как следствие, отмирание крестьянского уклада жизни, истощение человеческого потенциала территорий. Пространственный фактор, как результат действия объективных исторических, демографических, экономических, общественно-политических тенденций, в дополнение к социальному фактору, должен также рассматриваться в качестве объекта регулирования сельского развития.
В условиях плановой экономики аграрный сектор выступал в качестве ядра хозяйственной системы села, обеспечивая создание материальных условий для функционирования основных элементов сельской экономики. В настоящее время наблюдается постепенное возрастание доли несельскохозяйственных отраслей в структуре сельской экономики. Отраслевая структура сельского хозяйства меняется под воздействием как положительных (изменение технологий и способов ведения агропроизводства, расширение индивидуального предпринимательства на селе), так и отрицательных факторов (низкая доходность сельского хозяйства и непривлекательность для занятости сельского населения, сохраняющийся высокий уровень материально-технического износа предприятий АПК, невысокая инвестиционная привлекательность отраслей сельской экономики). Развитие рыночных отношений в экономике России, совершенствование институциональной структуры, расширение экономической свободы субъектов сельской экономики - все это создает предпосылки для развития предпринимательства и его вовлечение в хозяйственные отношения на селе. Институты сельской экономики осуществляют сигнальную функцию, сокращая транзакционные издержки экономических агентов и предупреждая возможные провалы рынка. Стихийность, присущая рынку, ограничивается действиями органов государственного управления, а также общественными организациями (муниципалитетами, некоммерческими инициативами граждан), что ведет к стабилизации социально-экономических процессов на селе и достижению устойчивого развития.
Активизация рыночных механизмов, обострение конкуренции и расширение глобализационных тенденций на внешних рынках обостряет проблему сохранения устойчивости и удержания рынков сбыта. Кризисное состояние аграрного сектора России, углубление проблемы ценового диспаритета, отрицательная демографическая динамика и неразвитость инфраструктуры актуализируют задачи разработки и реализации стратегий аграрного протекционизма и поддержки села. Основы такого подхода заложены в Федеральном законе «О государственном регулировании агропромышленного комплекса» (1997 г.) и преемственно продолжены в законе «О развитии сельского хозяйства» (2006 г.). Законом редакции 2006 года предусмотрено использование методологии индикативного планирования - использование целевых индикаторов при реализации «Программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы», предполагающая финансирование мероприятий за счет бюджетов всех уровней и внебюжетных источников.
Таблица 1.
Динамика расходования средства федерального бюджета на реализацию мероприятий Федеральной целевой программы «Социальное развитие села до 2012 года [11, с. 32]
Показатели Лимит расходов федерального бюджета на 2008 г млн. руб. Освоено за январь-сентябрь 2008 г. Уровень освоения средств в 2008 г.,% к уровню 2007г.
Сумма, млн.руб. в% к лимиту
Всего 7388,5 6287,0 85,1 116,7
В том числе:
улучшение жилищных условий сельского населения 4500,0 4027,9 89,5 117,3
из них обеспечение жильем молодых специалистов 2504,3 2236,3 89,3 120,5
развитие водоснабжения 1000,0 784,6 78,5 130,8
развитие газификации 1232,6 1003,9 81,4 102,3
другие мероприятия (образование, здравоохранение) 655,7 470,6 71,7 119,2
Программа имеет комплексный характер, нацелена на достижение устойчивого развития сельских территорий, повышение эффективности хозяйственных механизмов гармонизацию социальных отношений. Приоритетность поставленных целей программы подтверждается выделение до 20% общего объема финансирования из средств федерального бюджета. Однако, наряду с мерами прямой государственной поддержки должны реализовываться программы развития социально-экономического потенциала территорий, с целью привлечения инвестиций и активизации процессов формирования конкурентных преимуществ субъектами сельской экономики. (Динамика расходования средств на реализацию мероприятий Федеральной целевой программы «Социальное развитие села до 2012 года» представлена в таблице 1),
Таблица 2.
Концептуализация направлений научного поиска и практического применения в маркетинге [Составлено с использованием: 12, с. 38-42; 13, с. 3-11]
Направления теории и практики Содержательная сущность
Философия Приоритет долгосрочного мышления над краткосрочным. Использование стратегии в качестве инструмента планирования деятельности. Инновационная ориентированность в исследованиях и в выборе стратегий. Целевая установка на удовлетворение общественных потребностей и гармонизацию интересов.
Поведенческий аспект Исследование поведенческих закономерностей в потреблении и оперировании в условиях ограниченных ресурсов. Достижение баланса чувственного и рационального восприятия в процессе выбора, обмена и использования ограниченных ресурсов. Использование образного представления о деятельности экономических агентов. Целевая установка на вовлечение участников отношений в коммуникацию.
Информационная составляющая Информационные ресурсы - основа маркетинговой практики. Особое значение имеют мониторинговые исследования потребителей, рынков, конкурентов, агрегирование результатов анализа и разработка стратегий на основе фактических (оперативных) данных. Целевая установка на непрерывность в сборе информации о пространстве социально-экономических отношений, где востребован маркетинг
Принцип действия Комплексный системный маркетинг без одностороннего выделения отдельных функций планирования, регулирования и исследований
Направления дифференциации Дифференциация инструментов воздействия на элементы хозяйственной системы, кластеризация субъектов (потребителей, конкурентов, контрагентов) с целью подбора наиболее эффективных методов воздействия на их выбор. Целевая установка на разнообразие, но согласованность используемых стратегий в отношении различных сегментов.
Организационный аспект Децентрализация и гибкость управления вместо централизации ресурсов; использование полюсов роста и центров прибыли. Использование потенциала проектного управления. Контроль по выбранным индикаторам
Социальный фактор Человек и его потребности являются наивысшей ценностью. Отбор и реализация стратегий в направлении достижения данного принципа.
Управленческий аспект Маркетинг есть концепция управления
Современная концепция маркетинга, основополагающей идеей которой является эффективное удовлетворение общественных потребностей и рыночного спроса, обеспечение конкурентоспо-
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
собного положения хозяйствующих субъектов в системе рыночных отношений, может рассматриваться в качестве действенного инструментария достижения целей устойчивого развития территориальных сельских систем, повышения конкурентоспособности ее экономики, гармонизации интересов участников социально-экономических отношений. Востребованность маркетинга в исследованиях сельской экономики и в качестве инструментария регулирования общественных и социально-экономических процессов территориальных сельских систем предопределена широтой предмета данной науки и размахом направлений его практического применения (табл. 2).
Таким образом, рассмотрение методологических основ маркетинга применительно к исследованиям сельской экономики позволяет убедиться в возможности его использования в качестве инструмента комплексного регулирования социально-экономических процессов на селе: как стратегии управления рыночным спросом на локальных рынках, как метода поиска и формирования конкурентных преимуществ сельского предпринимательства, как программы социально-экономического развития территории, как инструмента согласования интересов в общественной системе сельского ареала.
Достаточно широкое использование концепции маркетинга в современной экономике России, в частности в сельском хозяйстве, предопределено динамичным изменением социальноэкономических отношений и спецификой потребительского сектора национальной экономики. Маркетинг рассматривает экономическую систему в аспекте процессных и пространственных составляющих. Как подчеркивалось, в исследованиях сельской экономики фактор пространства играет существенную роль. Потребительские рынки сельских систем, выступающие пространством воспроизводства экономико-маркетинговых отношений, в настоящее время характеризуются, согласно исследованиям Дж.Гриффитс [3, с. 76], возрастанием интенсивности происходящих на них процессов.
Изменение важнейших параметров развития сельских социально-экономических систем: пространственного и временного (процессного) предопределяет модификацию маркетингового инструментария, востребованного для управления конкурентными преимуществами агентов рыночных отношений. С целью сохранения конкурентных преимуществ рыночные агенты в АПК используют стратегии вертикальной и горизонтальной интеграции, позволяющие управлять единым циклом производства и распределения аграрной продукции.
Рис. 1. Система синергетических эффектов, возникающих в рамках интеграционных процессов в АПК регионов России [Составлено с использованием: 4, с. 102; 7, с. 46-49]
Десятилетний опыт развития интеграционных тенденций в региональных АПК регионов России демонстрирует наличие мощных синергетических (системных) эффектов, порождае-
мых взаимодействиями предприятий (рис.1). Важно подчеркнуть, что преимущества интегрированных объединений в сельскохозяйственной отрасли проявляются в достижении эффекта от масштаба производства, снижения трансакционных издержек, увеличения инвестиционного потенциала за счет возможности маневрирования ресурсами и их концентрации на приоритетных направлениях. Вертикальная интеграция выступает как инструмент внедрения инноваций на различных участках производственного и жизненного цикла компании.
Однако, не все формы интегрированной экономики дают системный эффект. Агрокорпорации, производящие синергетический (системный) эффект должны обладать рядом признаков:
1) если они образуют сбалансированный специализированный технологический комплекс, охватывающий последовательные стадии движения исходного сельскохозяйственного сырья в конечную продукцию;
2) если компании, интегрированные в агрокорпорацию, теряют имущественные права, юридическую самостоятельность, превращаясь в структурные подразделения формируемой интегрированной структуры.
Синергетический эффект, производимый агрокорпорацией, основанный на общности прав собственности участников объединения позволяет обеспечить централизацию управления технологически смежных производств и повысить организационно-экономическую устойчивость объединения в целом. Ликвидация юридической самостоятельности хозяйствующих субъектов создает благоприятную организационную основу разрешения экономических противоречий между ними на базе внутрипроизводственного (коммерческого) расчета. Общность имущественных прав субъектов агрокорпорации позволяет модифицировать товарно-денежные отношений, преобразовав их в систему внутрипроизводственного оборота, что позволяет получить существенное улучшение режима налоговых выплат по сравнению с вариантом раздельной деятельности предприятий. И, наконец, централизация конкурентных преимуществ компаний, стратегических ресурсов (прежде всего финансовых) создает предпосылки для преодоления последствий сезонных колебаний конъюнктуры в агросфере, что значительно повышает устойчивость корпорации в системе предпринимательских отношений региона.
Благодаря развитию интеграции на селе, на рынке проявляются две противоречивые тенденции. С одной стороны, происходит сокращение числа конкурентов, а с другой стороны - стремительный рост числа марок продовольственных товаров. Обновляемость ассортимента продовольственных рынков в секторе отечественных товаров невысока, по причине инертности значительного количества сельскохозяйственных организаций (прежде всего, средних и малых форм агробизнеса), агрокорпорации более гибки в предложении новых товаров, которые начинают конкурировать сами с собой. Поэтому, агромаркетинг, на потребительских рынках, ориентирован на создание новых товаров, с целью приобретения конкурентных преимуществ над старыми. М.Л. Маршалл, ссылаясь на Дж. Мюллера, таким образом характеризует ориентацию современного бизнеса и маркетинга как инструмента его развития: «бизнес есть машина для накопления богатства, пришедшая на смену семье как форме накопления богатства в доин-дустриальную эпоху» [6, с. 114].
Но институциональная структура сельской экономики в настоящее время характеризуется достаточно большим сегментом (личные подсобные хозяйства, малые семейные фермы), воспроизводящим натуральное хозяйство. В отношении роли нетоварных или мелкотоварных субъектов в развитии сельской экономики существуют полярные точки зрения. Так, М.Делягин указывает на изолированность нетоварных хозяйств в системе рыночных отношений, и «не способность их поддерживать производство и генерировать новые потребности», что является фактором застоя рыночных отношений на селе. При этом, как убедительно доказывает в своих исследованиях М. Корытцев [5, с. 9], самообеспечивающее хозяйство на селе выступает достаточно рациональной формой бытия. В подобных системах актуализируется роль социально-ориентированного маркетинга, задачей которого является гармонизация производственных отношений на селе, рационализация использования ресурсного потенциала территории, стимулирование развития потребительского спроса, адекватного структуре хозяйства сельской экономики для удовлетворения потребностей сельского социума.
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2
Таким образом, рассматривая особенности предмета маркетинга в исследованиях сельской экономики, можно сделать вывод о востребованности маркетингового инструментария для управления конкурентными преимуществами агентов аграрной сферы и системы рынков сельскохозяйственной продукции и продовольствия. При этом использование маркетинговых инструментов должно базироваться на специфике рыночных субъектов, их целях, реализуемых в сельской экономике, а также коммерческом потенциале и мотивах вовлечения в систему конкурентных отношений. Агромаркетинг представляет собой стратегию достижения конкурентных преимуществ аграрных рынках, предусматривает ориентацию на получение прибыли за счет стимулирования спроса и предложения на продовольственных рынках товаров рыночной новизны, имеющих марочный потенциал. Социально-ориентированный маркетинг предусматривает гармонизацию отношений предпринимателей, населения и общественности (властных структур) в территориальных сельских системах для обеспечения эффективности использования ресурсного потенциала, вовлечения всех субъектов сельской экономики в социально-экономические отношений, обеспечения эволюции потребностей сельского социума.
ЛИТЕРАТУРА
1. Буздалов И. Приоритетное развитие села - важнейшая задача российского государства // Общество и экономика. № 10-11. 2008. С. 114.
2. Гордеев А. Реализация Госпрограммы развития сельского хозяйства - залог продовольственной стабильности страны //АПК: экономика, управление. №7. 2008. - С.7.
3. Гриффитс Дж. Тик-так: взгляд на время со стороны. - СПб.: Амфора. ТИД Амформа, 2006. - С. 76.
4. Керашев А. Функциональное содержание и принципы управления макрорегиональным хозяйственным комплексом как интеграционным образованием. -Ростов-на-Дону, 2005.
5. Корытцев М. Экономическая природа личного крестьянского хозяйства и особенности его функционирования в условиях переходной экономики. Автореферат на соискание ученой степени к.э.н. -Ростов-на-Дону: РГУ, 2000. -С. 9.
6. Маршалл М.Л. Галактика Гуттенберга. Сотворение человека печатной культуры. -К.: Ника-Центр, 2004. С. 114.
7. Мишин Ю. Экономические основы организации конкурентоспособного производства. - М.: Новый век, 2001. С. 46-49.
8. Нефедова Т. Сельское хозяйство России: пространственная организация и современные тенденции //Общество и экономика. № 2. 2008. С. 121.
9. Путин В.В. Повышать эффективность государственной аграрной политики //АПК: экономика, управление. № 7. 2008. - С. 2.
10. Ракитников А.Н. Избранные труды. - М.: Издательство «Ойкумена», 2003.
11. Торопов Д. Комплексный подход к решению задач социально-экономического развития сельских территорий //Экономист. №12. 2008. С. 32.
12. Третъяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры, модели управления. - М.: ИНФРА-М, 2005;
13. Черенков В. Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна //Маркетинг в России и за рубежом. №4. 2006. - С. 3-11.
14. Шарипов С. Кооперация - основа развития сельских территорий //АПК: экономика, управление. № 2. 2008. С. 34.
15. Яшник А. Аграрная реформа в России: прогноз возможных направлений //АПК: экономика, управление. № 1.2008.С.15.
