CC BY
28
КОММУНИКОЛОГИЯ - COMMUNICOLOGY
■ ■ ■ СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Автор: КИРИЧЁК П.Н.
КИРИЧЁК Пётр Николаевич - доктор социологических наук, профес-сор кафедры культурологии и социальной коммуникации факультета государственного управления Российской академии народного хозяй-ства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ФГУ РАНХиГС).
Адрес: 119606, Россия, г. Москва, проспект Вернадского, 84.
Тел.: 8(498)619-52-44. E-mail: kpn54@yandex.ru
Аннотация: в статье рассмотрены социокультурные основы современной рекламной коммуникации, её роль и значение в обществе на переходе из индустриальной в информационную эпоху развития, а также вопросы совершенствования рекламы путём мультипликации её пози-тивных духовно-практических свойств.
Ключевые слова: реклама, коммуникация, ферменты социального прогресса, токсины духовного регресса, социокультурный характер рекламы.
Рекламная революция, происшедшая в России в конце прошлого века, коснулась всех сторон жизни её граждан - от труда до секса. Явление это, на самом деле, новое и удивительное, как знаковый символ «переделанного» за последние двадцать с лишним лет отечественного бытия. Количественные перемены здесь просто разительные: если в 1991 году рекламное пространство страны «оккупировали» 115 специализированных агентств с общим годовым бюджетом в 145 млн. долларов, то в 2012 году - уже более 20 тыс. агентств с суммарным годовым бюджетом около 9 млрд. долларов [1].
И главным проводником рекламы сразу же стала отечественная пресса, которая энергично устремилась в эту информационно-коммуникативную ни-шу - сейчас она регулярно отдаёт на съедение алчущему рекламному «тельцу» до 40% газетной и журнальной площади и до 25% теле- и радиоэфирного времени [2, с. 22]. При этом и печатные, и электронные средства массовой информации стараются извлекать из сложившейся ситуации максимум пользы, в смысле профита: в настоящее время «реклама обеспечивает 75% дохода газет и журналов и 100% дохода телевидения» [3, с. 3]. Порой обилие рекламы напоминает демьянову уху, от которой выступает пот на лице и происходит несварение в желудке...
Интересно, что двадцать лет назад, по данным американских социологов, две трети граждан США (одни больше, другие меньше) соприкасались с самой различной рекламой. Но, если судить по сегодняшнему рекламному буму в центре и на периферии, то рекламную продукцию вполне можно принять за тот единственный социально-экономический параметр, по которому россияне, следуя хрущёвским мечтам о мясо-молочном изобилии, могут догнать и перегнать Америку уже сейчас, а не в отдалённом будущем.
Тем не менее, отношение к рекламе у наших сограждан не однозначное. По итогам многочисленных социологических опросов, одни воспринимают её почти «на ура» (спонтанным одобрением), а другие - почти «в штыки» (импульсивным неприятием). И эти крайние реакции продолжают доминировать в массовом сознании, несмотря на то, что в своём
реформационном развитии реклама уже прошла, выражаясь госплановским термином, целых «четыре пятилетки», и от неё невозможно просто отмахнуться, как от назойливой мухи. Хотя она порой всех нас «достаёт» чуть ли не в буквальном смысле, раздражая своей назойливостью, бесцеремонностью и неуместностью, - к примеру, как помеха на телеэкране, слишком часто возникающая во время показа художественных фильмов.
Такое происходит даже во время обычных телевизионных передач: «Как телеролики обманывают народ, чтобы пробудить в нас желание покупать? Вы приходите с работы. Жарите свиную котлетку. Уютно садитесь и включаете телек. Скоро сериал. А пока рекламная тётка строит мучительные рожи: «Боль! Вас мучает боль!». Котлета застревает на полдороге к желудку. Чай стынет в чашке, кровь - в жилах. А телевизор продолжает: ВИЧ косит население сотнями. Кто не сцапал ВИЧ, те загибаются от холестерина и гепатита Цэ. А уж если кто уцелел в схватке с Цэ, тех постигла кара небесная в виде перхоти и прыщей. В панике зритель уже не понимает: что ему хотят донести? Чтобы он берёг здоровье? Или чтобы купил кефир от гастрита? ... С психологической точки зрения после этой телевизионной свистопляски народ вообще весь поляжет на нервной почве. Или получит язву желудка. Или переест таблеток от простатита, у которых имеются, кстати, противопоказания. Об этом ничего не говорится в рекламе. Только пишется -неразборчиво и внизу экрана»[4].
Картина, конечно, хичкоковская - она тут же возникает перед глазами читателя благодаря сочному журналистскому изложению, однако стоит здесь напомнить, что реклама является новым продуктом новой эпохи. И она сейчас движется по тернистой дороге: из пункта А - стойкого неприятия в пункт Б - к полному признанию. Пока реклама находится на середине этого пути, но как скоро она его пройдёт, зависит (в том числе) и от всех граждан, которые должны уяснить одну непреложную истину: без быстро развивающейся рекламы Россия не сможет совершить переход из индустриального общества в информационное, что означает подвергнуть державу большому риску навсегда остаться в группе стран «догоняющей цивилизации».
Тут надо исходить из объективной реальности - хотел бы кто-то этого или не хотел, но реклама уже стала данностью российского пореформенного бытия, по-другому: красноречивым индикатором социально значимых перемен. Психологически объяснимые реакции отторжения на эмпирическом уровне восприятия не могут ни отменить, ни запретить рекламы как таковой. Ведь она, ни у кого не спрашивая на то соизволения, быстро заполняет инфраструктурные ниши российского социума, поскольку содержит в себе ферменты прогресса, эти своеобразные дрожжи, поднимающие «опару» общественной жизни. Сделанная по цивилизованной технологии реклама с чёткой ориентацией на стратифицированного реципиента, стремящегося к саморазвитию, обязательно включается в механизмы социального воспроизводства. И без неё уже нельзя в полном объёме представить процесс формирования актуальных потребностей на индивидуальном, групповом и общественном уровнях.
Разумеется, есть суждения иного порядка, с порога отвергающие рекламный фактор социального прогресса. Многие читатели, зрители, слушатели, даже из числа технической и гуманитарной интеллигенции, не просто раздражены, а очень агрессивно настроены против рекламы. Для одних она - «инородное тело», пришедшее с Запада, для других - «достающая» до печёнок помеха при просмотре телефильмов, для третьих -рассадник настроений «вещизма», забивающий ростки духовности в россиянах уже с малых лет. При этом в качестве аргумента вспоминают нелепейший рекламный образец
90-х гг. прошлого века - маленькую девочку на российском телеэкране, приподнимавшую вверх большой палец руки и радостно восклицавшую: «У меня будет вот такой миллион! Я буду вот такой миллионершей!».
Конечно, нельзя эти мнения списывать на эмоции, которые лишь со временем могут стать здравыми суждениями. Просто надо понять, что и реклама внедрялась в России по той же самой неразумной технологии «шоковой терапии», спущенной указами «сверху». В этой связи не стоит удивляться «возмущениям» массовой психологии. И всё же одно дело - удивление, и совсем другое - объяснение. Если задаться целью - объяснить рекламный феномен на основе «как?» и «почему?», то можно узреть, что в этом случае бушующая на гребне общественного мнения индивидуальность эмоций читателей, зрителей, слушателей отражает скрывающуюся на глубине причинно-следственную социальность.
И самый первый её индикатор - это присутствие в современной столичной и провинциальной рекламе, наряду с ферментами социокультурного прогресса, и токсинов аналогичного регресса. Если называть стремительно развивающийся рекламный процесс «революцией», то надо иметь в виду, что в столь крутом завихрении социальных причин и следствий созидание всегда соседствует с разрушением. Как говорил Александр Блок, даже чистая морская волна не может обходиться без грязной пены...
Совсем неслучайно в науке, отечественной и зарубежной, существует большой разнобой дефиниций при онтологическом рассмотрении феномена рекламы. Больше сотни определений рекламы теснятся сейчас на научном ристалище, как бы говоря конкурентам «я - самое-самое...». Все они заслуживают право на существование. Однако каждое из них, верное в частности (отдельности), никак не добирает до верного в целостности (комплексности). Если говорится о маркетинговости рекламы, то упускается её социокультурность (и наоборот). Если говорится о субъектности рекламы, то забывается её объектность. Если говорится о сущности рекламы, то упускается её функциональность. Если говорится о целеполагании рекламы, то забывается её технология.
Нет, здесь обязательно нужен комплексный вариант определения, например, такой: реклама - это социально-технологическая сфера маркетинговой и социокультурной деятельности человека по производству, распространению, потреблению вербальновизуальных образов (имиджей) материально-вещественных и духовно-практических достижений общества, внедряемых в повседневность и формирующих стереотипы сознания и модели поведения людей.
При этом реклама неизбежно раздваивается - на позитивную и негативную разновидности. Если применить к феномену рекламы гегелевский принцип раздвоения единства, то можно априорно предположить существование двух чётко выраженных пар антонимов: с одной стороны, реклама материально-созидательная и материально-разрушительная, а с другой стороны, реклама духовно-созидательная и духовно-разрушительная. Критерии этого разделения становятся очевидными после разбора достоинств и недостатков конкретных рекламных образцов.
1. Позитивная (материально-созидательная) реклама помогает гражданам приобщаться к ценностям и достижениям мировой цивилизации, которые совсем недавно ещё не были известны широкой российской публике.
Например, броское объявление в одной газете под названием «Наши трубы не забиваются и не ржавеют»: о желательности замены старых водопроводных и канализационных труб на более надёжные и удобные - полипропиленовые - трубы. Второе объявление - в другой газете под названием «Чудо медицины»: о возможности при-
обретения специального дыхательного тренажёра, который помогает в короткий срок избавиться от бессонницы, никотиновой зависимости и лишнего веса. Третье объявление - в ещё одной газете под названием «Всё для Вас и Вашего здоровья!»: об исключительной полезности для здоровья человека помогающих его систематически поддерживать беговых дорожек, велотренажёров, степперов, массажёров.
Всё перечисленное в газетных объявлениях значится в общечеловеческом наборе материально-культурных достижений земной цивилизации и, благодаря рекламе, получает шанс войти в повседневную жизнь наших людей.
2. Позитивная (духовно-созидательная) реклама отражает общие для всех людей потребности, независимо от среды обитания и национальных особенностей, и сближает их быстрее, чем все остальные каналы общения, вместе взятые, - туризм, спорт, обмен студентами и школьниками, ведь реклама является всепроникающим элементом общемировой социальной культуры.
Например, часто демонстрировавшийся на общефедеральных телеканалах «ОРТ» и «РТР» рекламный ролик кампании сотовой связи «Билайн». В основе его сюжета лежало выступление симфонического оркестра, исполняв-шего романс «Вечерний звон», в котором важная партия отводилась музыканту, игравшему на тарелках. После первых же аккордов степенный исполнитель, поглядывая на часы, отрицательно качал головой в ответ на дирижёрский взмах палочки вступить в нужном месте партитуры. И тут же за кадром слышался голос: «Ждёте вечерних скидок? Для абонентов Билайн с тарифом «Комфорт» скидки начинаются с 18.00».
Оценить этот рекламный телеролик можно двумя словами - практично и изящно, ведь он вместе с рекомендацией служебно-бытового удобства выдавал потребителю «кусочек» духовной культуры, представленной классической музыкой.
3. Негативная (материально-разрушительная) реклама стремится приобщить россиян к постоянному употреблению многих закордонных товаров и продуктов, полезность и даже безвредность которых кажется весьма сомнительной в житейской специфике наших граждан.
К примеру, в недавнее время рекламные интервалы в дневных передачах на центральных телеканалах буквально наводнялись пивными сюжетами сортов «Клинское», «Старый мельник», «Три медведя», «Бочкарёв», «Золотая бочка», «Красный восток», «Солодов», «Балтика», «Пит», «Толстяк», «Сибирская корона». Потом они перекочевали на вечернее время. Резонный вопрос: какие же «смыслы» в них были креативно-сокровенными? Оказывается, ради глотка дрожжевого напитка можно остановить цирковой номер, опоздать на космический старт, презреть любовь к женщине, украдкой выпить из бокала у ближнего, забыть про свидание с девушкой.
И много ещё такого можно сделать, о чём потом стыдливому человеку будет мучительно больно вспоминать. Между тем ситуация и в наши дни остаётся тревожной: «Человек с банкой пива на улице, в парке, метро - явление сегодня обычное. Свыше 28 миллионов граждан вовлечены в «пивное пьянство». Из них десять миллионов дети в возрасте от 11 до 18 лет. Регулярно употребляет пиво - от одной до четырёх банок в день - среднестатистический школьник. Пиво рекламируют и продают круглосуточно. Оно получило такой коммерческий скачок, от которого дрогнула в России даже вечно популярная водка» [5, с. 12].
Известно, что Отто Бисмарк, яркий представитель одной из самых «пивозависимых» стран - Германии, предупреждал чрезмерных любителей жидкого хлеба: «Пиво делает людей глупыми и ленивыми!». Увы, и сейчас в России посредством активной пивной рек-
ламы, даже после введённых в 2011 году правовых ограничений, происходит откровенное приобщение подростков к алкоголю, ведь пиво стоит недорого, а чтобы опьянеть ещё неокрепшему организму, достаточно двух бутылок. Отсюда проистекает риск, ни много ни мало, потерять генофонд нации.
4. Негативная (духовно-разрушительная) реклама содержит в себе элементы анти-ментальной агрессии, когда один тип социальной культуры (стра-ны-производителя) стремится поглотить другой тип социальной культуры (страны-потребителя), переиначивая сложившиеся здесь традиции, подтачивая нормы морали, насаждая свой образ жизни, вытесняя родной язык.
Для примера можно взять рекламный телеролик о чипсах «Лэйс», который позиционировался следующим образом: дедушка и внук с аппетитом поедали лакомство, однако мальчику в какой-то миг становилось жалко чипсов и, когда старик в очередной раз тянулся к пакету, тот подставлял ему под руку мышеловку. Раздавался лязг металла и болевой стон, но дальше следовало удивительное: дед не только не отчитывал внука за хулиганский проступок, но и весело смеялся, как бы поощряя его к садистским экспериментам в дальнейшем.
Ничем иным это не назовёшь, как наглядной проповедью агрессивного детского эгоцентризма, направленного против взрослых, почти не свойственного российской ментальности, почитающей старших по возрасту людей.
На самом деле, иностранный «перекос» в рекламе товаров и услуг на отечественном рынке прессы способен со временем привести к вестернизации духовно-нравственных ценностей, присущих россиянам. Однако всему этому социокультурному накату чужого образца можно вполне успешно противостоять - путём использования эффективных способов общественной и государственной регуляции давать «зеленую улицу» позитивной рекламе и, наоборот, включать «красный свет» перед негативной рекламой.
Если мы хотим оставаться россиянами, не превратившись в «общечеловеков» с западными повадками, то обязательно должны регулировать рекламный процесс. Надо только смелее пользоваться имеющимися возможностями. Рекламная практика - это отдельная сфера общей социальной практики, и она тоже требует грамотного управления как в центре, так и в регионах. Основа для этого есть - действующий Федеральный Закон РФ «О рекламе». Последовательное его применение теми государственными служащими, которые за это зарплату с премиями получают, уже могло бы избавить россиян от многих рекламных токсинов.
И в частности - наложить запрет, как это делают в Англии, на многие рекламные образцы с избыточными, так сказать, «сексуальными вложениями», где первоначально задуманные эротические моменты оборачиваются вербально-визуальными секс-шоками на западный манер. Нельзя игнорировать тот факт, что восприятие секс-шоковой рекламы, где не проглядывает никакого чувства меры, нисколько не свойственно традициям россиян, воспитанных преимущественно в восточно-пуританском духе, отрицающем беспрестанное (и главное - публичное!) обращение к мутному источнику секса и эротики, берущемуся из зазывной газетной рекламы: «Супер-досуг. Студентки! Круглосуточно! Досуг. Кубинки. Мулатки. Негритянки. 24-часовой досуг! Сотня девушек! Супердосуг. Девушки (18-45-летние)! Досуг. Пареньки и! Приват-досуг! Девчата по районам Москвы! Приват-общение! «Девушки от Евушки»!» [6].
Нет слов, в руках рекламистов оказалось своеобразное и сильное психологическое оружие, заметно влияющее на индивидуальное, групповое и массовое сознание и поведение в обществе. Не случайно рекламу россияне уже сравнивают по силе воздействия
с табаком, алкоголем и наркотиками. Поскольку рекламная коммуникация является прагматически ориентированным сообщением с ярко выраженной адресацией, то она не может не воспитывать людей, к которым обращается. При этом положительный или отрицательный заряд, который несет в себе тот или иной рекламный сюжет, в решающей степени зависит от степени профессионально-нравственной зрелости его автора.
В тех случаях, когда эта степень является достаточно высокой, воспитание людей рекламным способом от его замысла к воплощению так и останется воспитанием (положительный заряд). В тех же случаях, когда степень профессионально-нравственной зрелости рекламного коммуникатора оказывается недостаточно высокой, воспитание людей рекламным способом на пути от замысла к его воплощению неизбежно оборачивается манипулированием их сознанием и поведением (отрицательный заряд).
Если говорить о наиболее подверженной рекламным манипуляциям части населения, то, безусловно, следует назвать молодёжь, что обязывает коммуникаторов более строго и внимательно относиться к этическому характеру рекламного сообщения. Ведь молодые люди с ещё не устоявшимися интеллектом и психикой, находящиеся на первичной и вторичной стадии социализации, непременно сохранят в своём сознании и подсознании увиденное и прочитанное, незаметно формируя в себя заданные рекламой стереотипы: «У нас, молодых, только одна проблема: кто идёт за «Клинским»?».
В этом смысле особенно нагляден пример с проникновением в русский язык англицизмов, чаще всего происходящим путём рекламной коммуникации. Сверхмодная американская языковая подпитка быстро усваивается нашей молодёжной средой, и бороться с этим негативным явлением чрезвычайно трудно. Одно дело, когда для новых иноязычных слов в русском языке просто нет эквивалентов, в частности, слову «компьютер». Но в нынешней отечественной рекламе доминирует качественно другой вид филологических заимствований, например, теперь уже всем известное «сникерсни», а после - «сникерсни по-чёрному».
Очевидно, что подобный новояз не привносит ничего позитивного в русскую культуру. И здесь никак нельзя согласиться с утверждением А. Амлинского, что такое словотворчество, наоборот, обогащает отечественный язык и тем самым как бы помогает окончательно решить проблему отсутствия в стране быстрого питания [7, с. 81]. В данной ситуации за кричащим фактом языковой интервенции скрывается другой, куда более важный, морально-психический (ментальный) смысл: а нужен ли на самом деле России предлагаемый ей западной социокультурой «сник-снек»? Да и трудно предположить, чтобы у россиян в голодном состоянии вошло в привычку желание перекусить шоколадным батончиком. Хотя можно, конечно, понять из ментальных соображений американцев, которые за долгие годы привыкли чизбургеры запивать кока-колой, совсем не думая о том, что питание на скорую руку такими неестественными продуктами создаёт неблагоприятную ситуацию с обменом веществ в организме.
Помимо прочего, не стоит забывать, что создание рекламы - процесс творческий, а значит, к нему тоже надо прилагать высокое мастерство, чего в арсенале производителей рекламы на сегодняшний день, увы, сильно не хватает, в отличие от денег на расходы. Неслучайно в рекламном массиве, тиражируемом столичной и особенно провинциальной прессой, часто встречаются и навязшие на зубах банальности (например, «Советы потребителям товаров и услуг»), и удручающие глаз упрощённости («Изготовим и установим в кратчайшие сроки стальные двери»), и раздражающий психику примитивизм («Куплю. Продаю. Меняю. Сдаю. Сниму. Услуги. Разное»), и развращающие сознание циничные пошлости (по коммерческому радиоканалу - «Был бы жив Чапаев Вася, если б плавал в «адидасе»)...
И всё же стоит отметить, что качество рекламы в России, при всём том негативе, уже отмеченном выше, в последние десять лет заметно улучшилось. В сегодняшних рекламных образцах имидж товара или услуги обычно предстает не в оголённом, как прежде, виде: типа «купи меня - не пожалеешь!», а в полифоническом варианте, где профитное начало обрамляется, дополняется и даже трансформируется под воздействием различных духовных «приращений», предстающих перед реципиентом, как правило, в оригинальном вербально-визуальном исполнении. Нынешняя рекламная коммуникация, особенно на федеральном телевидении, всё более становится социокультурной. Да и сугубо маркетинговый подход к сегодняшней рекламе уже не просто архаичен. Он в принципе уже недостаточен для изучения и объяснения всего происходящего в сфере рекламной коммуникации, а потому нуждается в серьёзной научно-методологической реконструкции.
Трактовать сущность современной рекламы только опосредованно-коммерческой спецификой, значит не принимать во внимание тех коренных «мутаций» в её содержании и форме, которые произошли в последнее время. Пользуясь терминами формационного подхода к изучению общества, можно определённо сказать, что маркетинговый «базис» рекламы всё ощутимее дополняется социокультурной «надстройкой», а нередко ею и замещается. Реклама даёт людям новые знания, интеллектуально обогащает их жизнь, формирует установки на здоровый образ жизни, на повышение культурного уро-вня -словом, выполняет важнейшую социально-воспроизводственную роль. Отсюда проистекает необычайная полифоничность целей и задач современной рекламной коммуникации, которая сегодня прямо используется для передачи (усвоения) продуктивного социально-экономического и культурно-исторического опыта в мировом масштабе.
Конечно, реализация первичных потребностей человека [8, с. 60-63] с помощью рекламной коммуникации происходит в результате «точечного» приобщения людей разных национальностей к ценностям и достижениям мировой цивилизации, прежде всего к материально-культурным инновациям. Но обязательным довеском к последним выступают аккумулированные рекламой нормы поведения и стереотипы мышления разных народов, тиражируемые в общемировом социальном пространстве. Вот только бы их распространение шло на пользу каждой нации.
Есть, безусловно, надежда на то, что со временем рекламный рынок в России обретёт более цивилизованные черты. Неслучайно в стране происходит быстрое становление и развитие социальной рекламы. Она появилась несколько позже коммерческой, но сразу вызвала интерес со стороны общественности. До сих пор помнятся самые первые, поражавшие своей необычностью, слоганы социальной рекламы: «Курение? На это нет времени» и «Заплати налоги и спи спокойно». Известной акцией стала также рекламная кам-пания по безопасности движения на дорогах, насыщенная броскими слоганами: «Пребывая за рулём в нетрезвом уме, вы рискуете остаться в твёрдой памяти» (текст изображался на фоне памятника с крестом); «Переходя дорогу на красный свет, вы можете оказаться на том свете»; «Линии жизни» (на фоне «зебры» для пешеходов) и др.
Если судить по красочно оформленным штендерным панно, которые давно появились на перекрёстках улиц большинства российских городов, то реклама уже стала частью урбанистского пейзажа в восприятии большинства людей. Однако она должна стать неотъемлемой частью нашей повседневной жизни - на работе, в быту, на досуге, помогающей людям успешно справляться с тысячью проблемных житейских мелочей. Бесполезное это дело - «пинать» сегодня рекламу как незваную в нашем доме гостью. Это всё равно, что сердиться на летнее солнце, когда оно слишком сильно припекает.
Список литературы
1. Реклама в России: справочник-ежегодник. М., 2013. 138 с.
2. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» / Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. М., 1996. С. 7-34.
3. РожковИ.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997. 208 с.
4. Завгородняя Д. Мне радостно реклама говорит, что я урод и полный инвалид // Комсомольская правда. 2008. 1-8 мая.
5. ПлатошкинА. Виртуальные депутаты Парламенту не нужны // Российская Федерация сегодня. 2010. № 22 (ноябрь). С. 11-13.
6. Реклама вам всё расскажет! // Московский комсомолец. 2010. 29 сентября.
7. «Андрей Амлинский: «В рекламе нельзя быть гиперморалистом» // Рекламные идеи. 2002. № 2 (39). С. 79-82.
8. МаслоуА. Мотивация и личность. СПб., 2008. 352 с.
9. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М., 2004.
■ ■ ■ SOCIOCULTURAL BASES OF ADVERTISING COMMUNICATION
Author: KIRICHEK P.N.
KIRICHEK Petr Nikolayevich, Doctor of Sociological Sciences, Professor of Chair of Culturology and Social Communication, Department of Public Policy, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA).
Address: Prospect Vernadskogo, 84, Moscow, Russian Federation 119571.
Ph.: +7 498 619-52-44. E-mail: kpn54@yandex.ru
Annotation. The article covers sociocultural basics of modern advertizing communication, its role and value in society in the period of transition from industrial era of development into informational, and also questions of improvement of advertizing by duplication of its positive mental and practical qualities.
Keywords: advertising, communication, enzymes of social progress, toxins of mental regress, sociocultural nature of advertizing.
References
1. Reklama v Rossii: spravochnik-yezhegodnik. M., 2013. 138 s. [Advertizing in Russia: reference yearbook. (2013). Moscow].
2. Zakon Rossijskoj Federatsii «O sredstvakh massovoy informatsii» / Zakonodatel'stvo Rossiyskoy Federatsii o sredstvakh massovoy informatsii. M., 1996, str. 7-34. [Law of the Russian Federation “On Mass Information Media”. (1996). Zakonodatel'stvo Rossiyskoy Federatsii o sredstvakh massovoy informatsii. M., 1996, pp. 7-34].
3. Rozhkov I.Y. Reklama: planka dlya «profi». M., 1997. 208 s. [Rozhkov I.Y. (1997). Advertizing: a bar for a profi. Moscow]
4. Zavgorodnjaja D. Mne radostno reklama govorit, chto ya urod i polnyy invalid // Komsomol'skaja pravda. 2008. 1-8 maya. [Zavgorodnjaja D. (2008). The ad tells me joyfully, that I’m a freak and a complete invalid. Moscow].
5. Platoshkin A. Virtual'nyye deputaty Parlamentu ne nuzhny // Rossijskaja Federatsiya segodnya. 2010. № 22 (noyabr'). S. 11-13. [Platoshkin A. (2010). The parliament does not need virtual deputies. Rossijskaya Federatsiya segodnya. № 22].
6. Reklama vam vsyo rasskazhet! // Moskovskiy komsomolets. 2010. 29 sentyabrya. [Advertizing will tell you everything.(2010). Moskovskiy komsomolets, 29 September. Moscow].
7. «AndreyAmlinskiy: «V reklame nel'zya byt' gipermoralistom» // Reklamnye idei. 2002. № 2 (39). Str. 79-82. [«An-drey Amlinskiy: one cannot be a gypermoralist in advertizing. (2002). Reklamnye idei. № 2 (39). Pp. 79-82. Moscow].
8. Maslow A. Motivation and Personality. SPb. 2008. 352 p.
9. Sharkov F.I. Integrated advertizing communication. M., 2004.
