CC BY
226
УДК 304.42
Nenakhova N N. INFORMATION AND ADVERTISING COMPONENTS AND FUNCTIONS IN MUSEUM ACTIVITY.
The deals with article a number of topical issues of museum activity, a place and museum functions in cultural space. Information functions, social interaction, transfer of cultural traditions makos important the appeal to advertizing components of museum activity.
Key words: museum activity, museum functions, continuity of cultural tradition, social interaction of advertizing.
Н.Н. Ненахова, аспирант АГАКИ, г. Барнаул, E-mail: natanenakhova@bk.ru
ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНЫЕ КОМПОНЕНТЫ И ФУНКЦИИ В МУЗЕЙНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В статье рассматривается ряд актуальных вопросов музейной деятельности, места и функций музея в культурном пространстве. Информационные функции, социальное взаимодействие, передача культурных традиций делает важным обращение к рекламным составляющим музейной деятельности.
Ключевые слова: музейная деятельность, функции музея, преемственность культурной традиции, со-
циальное взаимодействие рекламы.
Формирование научного интереса к деятельности музея осуществлялось на протяжении нескольких столетий, и особенно интенсивно начиная с последней четверти XIX - начала XX веков. Причем, если в конце XIX - начале XX вв. были заложены основы музейной работы как профессии и разработаны научные методы практической деятельности музеев, то в последующий период (50-80-е гг. XX века) на первый план выходит осмысление места и функций музея в культурном пространстве. В теории музееведения сложилась традиция рассматривать либо самостоятельность научной дисциплины, либо систему связанных с музеем вопросов, изучающих особенности сбора, хранения, систематизации, изучения и популяризации коллекций. Из числа наиболее существенных оснований можно выделить: 1) специфику функционирования музея как научно-исследовательского и образовательного учреждения; 2) историю музейного дела и теоретических представлений о функции музея (история музейной мысли); 3) методики исследования и экспонирования предметов, технические возможности; 4) методы руководства (музейный менеджмент) и правовые нормы [1].
Основными функциями музея представители отечественной школы музееведения называют, как правило, собирание, документирование и хранение предметов, а также образовательновоспитательную функцию. Проблематика социальных функций музея была впервые заявлена в 70-80 гг. XX века А.М. Разгоном, Д.А. Равикович и Ю.П. Пищулиным. Следует отметить, что среди исследователей не проявлялось единодушного мнения как по поводу количества музейных функций, так и по поводу того, какие функции следует считать приоритетными. Большинство ученых считает, что у музея только две функции - документирования и образования-воспитания. Другие авторы, например, Д.А. Равикович [2], добавляют третью функцию - организации свободного времени. Третья группа, а именно А.М. Разгон [3, с. 6], И.В. Иксанова, называют также функции хранения, научного исследования и обработки коллекций.
Вследствие развития исследовательской направленности наиболее распространенными концептуальными моделями (под «концептуальной моделью» в данном случае понимаются попытки осмыслить все разнообразие функций музея через какое-либо базовое понятие) выступили [4, с. 75]:
- музей как научно-исследовательское учреждение и образовательное учреждение (Й. Бенеш, И. Неуступный);
- музей как специфическое отношение человека к действительности, осуществляемое посредством наделения объектов реального мира качеством «музейности» (З. Стран-ский, А. Грегорова);
- музей как коммуникативная система (Д. Камерон);
Музей также может пониматься как «культурная форма»
(Т.П. Калугина [5]), как механизм культурного наследования (М.С. Каган [6], З.А. Бонами, В.Ю. Дукельский), как рекреационное учреждение (Д.А. Равикович, К. Хадсон, Ю. Ромедер). Несмотря на расхождения во мнениях, все исследователи, тем не менее, признают в качестве базовых функции документирования и образования-воспитания, тогда как остальные соци-
альные функции музея считаются производными от них. В основе такого подхода лежит ориентированность на музейный предмет как основу деятельности музея. Данный подход к проблеме социальных функций музея озвучивает Д.А. Равикович, которая называет следующие основные социальные функции музея [2, с. 11]:
• документирование - «отражение в музейном собрании посредством музейных предметов объективных процессов природы и общества»;
• образовательную и воспитательную функцию, «обусловленную информативными свойствами музейных предметов»;
• функцию организации свободного времени.
Следует отметить, что рекреационная функция считается
производной и дополнительной по отношению к образовательно-воспитательной, а причины этого, заключаются в том, что «посещение музея в свободное время связано, как правило, с мотивами познавательно-культурного, эстетического, эмоционального характера» [2, с. 12-13]. Характерно, что познавательные и эстетические мотивы рассматриваются как нечто тождественное, при этом не учитываются другие возможные мотивы посещения музея, например, следование определенным социальным стереотипам поведения. По мнению Д.А. Равикович, также целесообразно отличать музейную деятельность от музейной функции. Музейная деятельность в данном контекст - это комплектование фондов, экспозиционная работа, научно-просветительная работа и другие взаимосвязанные между собой аспекты работы музея.
В качестве общих моментов для упомянутых точек зрения является то, что музейная деятельность в широком понимании мыслится в первую очередь как теория отбора. В качестве существенных характеристик музейных предметов подчеркивается, что они изымаются из нормальных процессов развития природы и общества и переносятся в измененные условия, где хранятся для дальнейшего использования.
Попытки преодолеть ограниченность институционального и предметного подходов предпринимаются в рамках культурологического направления, к которому можно отнести ряд исследований (М.С. Каган, З.А. Бонами), где авторы рассматривают музей не как изолированный феномен, а отталкиваются от определенных концепций культуры, как правило, информационной и коммуникационной. Представители данного направления отмечают, что традиционному восприятию музея свойственна односторонность и приверженность «учрежденческой модели», рассматривающей музей вне культурного контекста, а только как научно-исследовательское и культурно-просветительское учреждение, выполняющее функции учета, хранения, изучения, популяризации и т.п. Такая модель должна быть дополнена культурологическим рассмотрением музея, которое позволило бы выявить специфику музея как социокультурного феномена. Культурологический подход должен выявлять те общие и характерные черты, которые позволяют относить всё разнообразие форм музея к определенному типу социальной институции, выявить их главные культурные функции и место в культуре. Сходная
задача была сформулирована и авторами статьи «О направлении разработки программы музееведческих исследований», отмечающими необходимость рассматривать музей как центр культурной и общественной жизни, «как органическую часть современной живой культуры» [7, с. 45].
Точки зрения М.С. Кагана, З.А. Бонами, В.Ю. Дукельского и ряда других исследователей определяют основную функцию музея как хранение и передачу внегенетического опыта культуры. Подобная трактовка опирается на представление о культуре как механизме социального наследования, или, иными словами, культура определяется как система хранения и передачи информации. Музей как место хранения памяти культуры становится в один ряд с архивом и библиотекой, системой образования и искусством в целом. Но, в то же время, музей - специфический инструмент культуры, он появляется на определенном этапе исторического развития именно потому, что выполняет присущие только ему функции.
В качестве важнейшей задачи-функции музея З.А. Бонами называет подключение человека к «культурному коду» современной ему культуры [8]. Рассматривая культуру как систему хранения и передачи информации, она особо отмечает коммуникативный характер культуры в целом. Функционирование культуры, преемственность культурной традиции возможны лишь как результат социального взаимодействия, которое осуществляется посредством обмена различными кодами. Культура в целом и есть совокупность различных культурно-исторических кодов. Способность участников коммуникации оперировать данными кодами (своеобразными языками культуры), является необходимым условием возможности информационного обмена и, в итоге, передачи культурной традиции. Овладение человеком определенным количеством культурных кодов позволяет ему адекватно взаимодействовать с культурной средой и другими людьми в ней. Процесс приобщения (подключения) к культурным кодам не сводится к овладению научным знанием, а требует от человека приобщения к культурным кодам искусства, морали, религии, политики, включает в себя бытовой уклад и образ жизни. То есть задачей музея является не обеспечение получения фундаментальных знаний о той или иной области действительности, а формирование определенных качеств личности, целостного мировоззрения [8, с. 27-28].
Рассмотрение понятий «коммуникация», «информационные функции», «социальное взаимодействие», «передача культурных традиций» делает важным обращение к рекламным составляющим музейной деятельности. Реклама в данном аспекте представляет собой одну из форм общественного сознания, отражающую общественную жизнь, поскольку именно в социуме заложены предпосылки возникновения рекламы как потребности получения всесторонней информации в процессе социально-экономической деятельности. Можно согласиться с известным российским специалистом по социологии и маркетинговым коммуникациям И. Крыловым, который анализировал: «Сама этимология слова “реклама” (от латинского глагола “гес1ато” -кричать) подчеркивает, что главная её функция - информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)» [9, с. 25].
Функциональность рекламы и рекламной деятельности в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Помимо собственно маркетинговых функций - передачи коммерческой информации - реклама выполняет и социокультурные функции. Проявлением социального в рекламе является функция инновации, способствующая формированию определенного стиля жизни в современном мире. Реклама стимулирует усилия индивида к более высокой производительности материального, информационного и интеллектуального, эстетического и духовного формата. Грамотно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию творческих потребностей. Музеи становятся интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем, вселяют уверенность в будущее. Учитывая традиции, музеи адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности музеев, когда необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом: например,
система пропаганды заменяется рекламной деятельностью, информационные технологии выполняют сохранную функцию и решают вопрос культурной идентичности [10, с. 2].
Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха, наслаждение жизнью или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д., выполняя важнейшую воспитательную функцию. Воспитательные основания рекламной деятельности и музейной деятельности рассматриваются и обосновываются коммуникативной характеристикой в социокультурном пространстве бытия человека. Реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок [11, с. 234].
Нельзя не отметить образовательную функцию рекламы, благодаря которой возможно узнать о предназначениях нового товара и услуги, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах развития мирового пространства. С нашей точки зрения, становится необходимым вернуться к уже упомянутой выше образовательной функции музея, как «обусловленной информативными свойствами музейных предметов», т.е. исторического прошлого. В связи с этим одноименность функции рекламы и музея позволяет анализировать теоретические и практические доминанты. Говоря о рекламе, отметим близость её к процессам развития человеческой культуры. Она давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, которые реклама принимает. Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара - услуги (например, музейной выставкой, экскурсией, вернисажем), но и над важными жизненными вопросами, формируя «эстетические стандарты», являясь частью окружающей среды. Поэтому справедлив подход, воспринимающий рекламу как явление человеческой культуры и форму проявления прикладного искусства [12].
Культурологический подход к рекламе поддерживается многими специалистами. В частности, его придерживается американский ученый Дэвид Мартин в работе «Воспевая бренд», где он отмечает: «Реклама - это отражение культуры современности, и лучшая реклама ведет культуру вперед» [13, с. 48]. Тесную связь между культурой и рекламой признает также американский историк Стивен Фокс, в своей работе «Творцы зеркала» он указывает, что «в 1920-е годы реклама, с высоты своих возможностей, была главной независимой силой, которая формировала американскую культуру и мечту... С тех пор реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она скорее реагировала на культуру, нежели создавала её». Руководитель одного из рекламных агентств Билл Бернбах пишет: «Реклама - это не наука. Это умение переубеждать - то есть искусство» [14, с. 7-8].
Известный российский ученый в области социологии, психологии и философии рекламы Олег Феофанов указывал в своей работе «Реклама: новые технологии в России: «Не берусь утверждать, что реклама - высшее достижение культуры. Но вполне очевидно, что она составляет значительную часть так называемой массовой культуры, популярнейшей и наиболее распространенной. Конечно, массовая культура - феномен очень сложный и неоднозначный. Она интерпретируется различным образом. В моем понимании, массовая культура - это культура и искусство, адаптированные к сфере досуга» [15, с. 31]. Если обратиться к формулировке определения рекламы как проявления культуры, то можно выделить следующее: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных сообщений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства» [16, с. 19].
Современная реклама стала важным фактором культурной жизни общества, а ее эстетическая функция способствует осмыслению предметного мира. Искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности. Рекламная деятельность в известной степени использует законы кинематографии, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы, методы и жанры. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказываю-
щие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентаций, эстетических идеалов. Реклама своей убедительностью и силой эмоционального воздействия вносит изменения в систему ценностей человека, изменяет эмоционально-ценностное отношение к действительности, суждения каждого отдельного человека, а затем и общественное мнение в целом. Таким же набором характеристик обладает музейная деятельность, формирующая образы-символы (ауру для посетителя музея) и воздействующая на эмоциональном уровне.
Очевидно, что в культуре, отличающейся большой степенью спецификации знания, необходимы институты, являющиеся точками пересечения различных областей. Именно музеи в качестве культурного института концентрируют особые проявления материального и духовного накопления информационного опыта и наследия. Отдельной темой исследования является также непосредственный характер передачи информации о предметах, осуществляемой в музее. Вследствие чего экспозиция рассматривается как специфический язык вещей, «разговор предметами». Здесь возникает вопрос о том, какие свойства предметов делают возможной музейную коммуникацию. Наиболее четко связь между музейным предметом, как носителем значения, и музейной коммуникацией, понимаемой как трансляция
памяти культуры, актуализирует В.Ю. Дукельский, рассматривающий музей как один из инструментов, «призванных компенсировать разрушившийся механизм традиции и отчасти восполнить разрыв между потребностями общества и реально производимой предметной средой» [17, с. 26].
Таким образом, можно сделать вывод, что существенными для понимания рекламы и музея являются коммуникационный, функциональный, материальный и культурологический компоненты. В сфере культурного пространства также следует рассматривать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности. В дальнейшем, опираясь на такой подход к рекламной деятельности как к виду социальной коммуникации, важно отслеживать основы эффективности её воздействия. В музее информационно-коммуникационные процессы определяются особенностями и спецификой структурных элементов музейной коммуникации, в целом изучением музея как культурно-коммуникативной системы. Обоснованным следует считать, что возникновение и развитие музея как социокультурного института связанно как с реализацией исторической коммуникации, с сохранением предметного наследия, так и с поиском путей активизации музейной деятельности в зависимости от требований современности, а именно - путем развития музейной рекламы.
Библиографический список
1. Колупаева, А.С. Стратегия и тактика музейного менеджмента // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2002. - № 10.
2. Равикович, Д.А. Социальные функции и типология музеев // Музееведение. Вопросы теории и методики: сб научн. трудов НИИ культуры. - М., 1987.
3. Разгон, А.М. Общетеоретические вопросы музееведения в научной литературе социалистических стран (Музееведение как научная дисциплина). - М., 1984.
4. Пшеничная, С.В. Концептуальная модель музея как теоретическая основа подготовки музейных кадров // Музей и образование: сб. научн. трудов. - СПб., 1999.
5. Калугина, Т.П. Художественный музей как феномен культуры. - СПб, 2001.
6. Каган, М.С. Философская теория ценности. - СПб.,1997.
7. Гнедовский, М.Б. О направлении разработки программы музееведческих исследований / М.Б. Гнедовский, В.М. Колчанов, В.М. Сури-нов // Музей и современная социокультурная ситуация. Обзорная информация. - М., 1989. - Сер.: Музейное дело и охрана памятников. - Вып. 2.
8. Бонами, З.А. Музей и проблема трансляции культурно-исторических кодов // Музей и образование. - М., 1989.
9. Крылов, И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М., 1998.
10. Время информационных технологий или как сохранить культурную идентичность // Мир музея. - 2007. - № 1.
11. Войтасик, Л. Использование психологии в системе пропаганды // Реклама: внушение и манипуляции; ред.-сост. Д.Я. Райгородский. -Самара, 2001.
12. Сэндидж, И. Реклама: теория и практика / И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. - М., 1989.
13. Martin, D. Romancing the Brand - NY: Harper & Row Publishers, 1989.
14. Фостер, Н. Реклама. - СПб., 2001.
15. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000.
16. Ромат, Е.В. Реклама. - СПб., 2008.
17. Дукельский, В.Ю. Музейные коллекции и предметный мир культуры // Некоторые проблемы исследований современной культуры. -М., 1987.
Bibliography
1. Kolupaeva, A.S. Strategiya i taktika muzeyjnogo menedzhmenta // Spravochnik rukovoditelya uchrezhdeniya kuljturih. - 2002. - № 10.
2. Ravikovich, D.A. Socialjnihe funkcii i tipologiya muzeev // Muzeevedenie. Voprosih teorii i metodiki: sb nauchn. trudov NII kuljturih. - M., 1987.
3. Razgon, A.M. Obtheteoreticheskie voprosih muzeevedeniya v nauchnoyj literature socialisticheskikh stran (Muzeevedenie kak nauchnaya disciplina). - M., 1984.
4. Pshenichnaya, S.V. Konceptualjnaya modelj muzeya kak teoreticheskaya osnova podgotovki muzeyjnihkh kadrov // Muzeyj i obrazovanie: sb. nauchn. trudov. - SPb., 1999.
5. Kalugina, T.P Khudozhestvennihyj muzeyj kak fenomen kuljturih. - SPb, 2001.
6. Kagan, M.S. Filosofskaya teoriya cennosti. - SPb.,1997.
7. Gnedovskiyj, M.B. O napravlenii razrabotki programmih muzeevedcheskikh issledovaniyj / M.B. Gnedovskiyj, V.M. Kolchanov, V.M. Surinov // Muzeyj i sovremennaya sociokuljturnaya situaciya. Obzornaya informaciya. - M., 1989. - Ser.: Muzeyjnoe delo i okhrana pamyatnikov. -Vihp. 2.
8. Bonami, Z.A. Muzeyj i problema translyacii kuljturno-istoricheskikh kodov // Muzeyj i obrazovanie. - M., 1989.
9. Krihlov, I.V. Marketing (sociologiya marketingovihkh kommunikaciyj). - M., 1998.
10. Vremya informacionnihkh tekhnologiyj ili kak sokhranitj kuljturnuyu identichnostj // Mir muzeya. - 2007. - № 1.
11. Voyjtasik, L. Ispoljzovanie psikhologii v sisteme propagandih // Reklama: vnushenie i manipulyacii; red.-sost. D.Ya. Rayjgorodskiyj. -Samara, 2001.
12. Sehndidzh, I. Reklama: teoriya i praktika / I. Sehndidzh, V. Frayjburger, K. Rotcol. - M., 1989.
13. Martin, D. Romancing the Brand - NY: Harper & Row Publishers, 1989.
14. Foster, N. Reklama. - SPb., 2001.
15. Feofanov, O.A. Reklama: novihe tekhnologii v Rossii. - SPb., 2000.
16. Romat, E.V. Reklama. - SPb., 2008.
17. Dukeljskiyj, V.Yu. Muzeyjnihe kollekcii i predmetnihyj mir kuljturih // Nekotorihe problemih issledovaniyj sovremennoyj kuljturih. - M., 1987.
Статья поступила в редакцию 24.01.14
